1. Рынок как экономическая основа маркетинг

Вид материала

Документы

Содержание 33.Постановка цепей ценообразования 35.Разработка ценовой стратеги предприятия Низкий уровень цены Установление цен на уже существующие 36.Скидки с цены Стимулирующие скидки 37.Методы маркетинговой коммуникации Стимулирование сбыта — Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности Определение желаемой ответной реакции. Выбор обращения. 4. Выбор средств распространения информации. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Учет потока обратной связи. 38.формирование комплекса стимулирования Метод конкурентного паритета

Подобный материал:

• Программа вступительного экзамена по дисциплине, 137.33kb.
• Маркетинг понятие маркетинга. Основные принципы маркетинга, 787.19kb.
• Ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает, 1602.05kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине международные валютно-кредитные отношения, 1069.99kb.
• Внутренний маркетинг как инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятий сферы, 319.86kb.
• 1. Рынок как форма функционирования экономики Формирование рыночных механизмов координации, 127.86kb.
• Vi экономическая основа местного самоуправления статья 30. Экономическая основа местного, 195.89kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Учебное пособие Москва 2003 Тема Маркетинг как фактор конкурентоспособности фирмы Вопросы:, 1117.26kb.
• Курсовая работы по дисциплине «Маркетинг», 107.44kb.

33.Постановка цепей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразо­вания. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые: они призваны содействовать успешному осуществ­лению маркетинговой стратегии предприятия.

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не заду­мываются о возможных последствиях. Они же могут воз-

никнуть в результате как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

» предприятие предлагает уникальные товары, от­сутствующие у конкурентов;

» спрос на те или иные товары значительно превосхо­дит предложение.

Если целью ценообразования является выживание, предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене, стремясь лишь удержать позиции на рын­ке. При этом необходим тщательный анализ структуры зат­рат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получение хотя бы умеренной прибыли.

Цели завоевания и поддержания лидерства на рын­ке реализуются на самых ранних стадиях жизненного цик­ла товаров-новинок. На основе точного определения струк­туры затрат рассчитываются такие цены, которые позво­ляют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают у кон­курентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на до­стижение лидерства по качеству предлагаемых това­ров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем мак­симального повышения качественных характеристик изде­лий.

После определения целей выбирается метод установ­ления исходной цены.

34.выбор метода ценообразования

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

1. индивидуальных издержек производства и сбыта,
   
2. состояния спроса,
   

3} уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разра­ботаны альтернативные методы ценообразования. Альтернативные методы ценообразования:

* ценообразование на основе издержек;

» ценообразование с ориентацией на спрос;

* ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

Ценообразование на основе издержек

Наиболее простым и распространенным считается ме­тод "средние издержки плюс прибыль", который заклю­чается в начислении наценки на себестоимость товара. Ве­личина наценки, добавляемой предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Данный метод явля­ется очень популярным, что объясняется рядом обстоя­тельств:

1. предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов;
   
2. признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю;
   
3. метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования.
   

Другой метод ценообразования, основанный на издерж­ках, — это метод целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемо­го объема прибыли.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

* при установлении исходной цены на принципиальноновые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми;

» при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

• при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;
  
• при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.
  

Ценообразование с ориентацией на спрос

Данный подход к ценообразованию отражает точку зре­ния потребителей на товары и их цены. Учет точки зрения потребителей может осуществляться с помощью психоло­гического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной пред­посылкой является то, что одни цены имеют большую при­влекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответ­ствуют внутренней логике потребителей. Обычно психоло­гическая цена устанавливается несколько ниже цены, до­минирующей на рынке на аналогичные виды товаров, и од­новременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя впечатление более низкой цены.

Методом, часто используемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из цен отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть выбран низ­кий, средний и высокий. Затем устанавливается ограничен­ное число конкретных цен Поощрительное (льготное) ценообразование основа­но на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирова­ния продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы при­влечь покупателей в магазин, создавая тем самым возмож­ность продажи и других товаров.


Ценообразования с ориентацией на конкуренцию

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются сле­дующие.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой сте­пенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены.

Метод "запечатанного конверта", или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда не­сколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за кон­тракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой предложение фирмой цены, при определении которой исходят прежде всего из цен, кото­рые могут назначить конкуренты, а не из уровня собствен­ных издержек или величины спроса на товар.

Метод удельной стоимости, который более пра­вильно было бы назвать методом удельной цены, зак­лючается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного па­раметра, считающегося главным для данного товара. По­лученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентиро­вочного расчета цен аналогичных изделий с другими вели­чинами главного параметра.


35.Разработка ценовой стратеги предприятия

Ценовая стратегия - - это выбор возможной динами­ки изменения исходной цены товара в условиях рынка, наи­лучшим образом соответствующей цели предприятия.

Ценовая стратегия зависит прежде всего от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже из­вестный на рынке. Кроме того, на выбор той или иной це­новой стратегии влияют сочетание и взаимодействие мно­гих факторов, важнейшими из которых являются:

» характеристика товара, т. е. степень новизны, отно­сительная его исключительность по сравнению с другими товарами;

• условия конкуренции;
  
• особенности рынка и сбыта;
  

• издержки производства и величина ожидаемой прибыли;
  
• прочие факторы, касающиеся деятельности фирмына рынке.
  

Ценовая стратегия, получившая название снятие сли­вок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства.

Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:

1) внедрение на рынок новых товаров, которые защи-щены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;

2. наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителя;
   
3. высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
   
4. низкая эластичность спроса;
   
5. непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкурентов;
   
6. восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара.
   

Стратегия проникновения, на рынок предусматри­вает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять кон­курентов, расширять производство и обеспечивать суще­ственную рыночную долю.

Низкий уровень цены при выходе нового товара на ры­нок может быть обусловлен следующими обстоятельства­ми:

1) чувствительностью рынка к ценам и высокой элас­тичностью спроса;

2} непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

3) сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данно­го товара.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие стратегии ценообразования. Одной из них является ориентация на ценового лидера. Политика ценообразования с ориентацией на лидера пре­дусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с дви­жением и характером цен лидера на данном рынке по конк­ретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает про­дажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а также чутко реагирующие на фактор престижности - - потребители этих сегментов не приоб­ретают товары или услуги по ценам, которые считают слиш­ком низкими.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фир­мы, производящие сельскохозяйственные машины, пред­лагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

# скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эф-[ фективна при тех же условиях. Применяется в том случае, ; когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. . Суть ее состоит в том, что цена последовательно .скользит •по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и [оградить предприятие от конкуренции, необходима деятель-I ность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является про-_г должением стратегии проникновения на рынок. Она приме-[няется при опасности вторжения конкурентоз в область де-[ятельности предприятия. Суть данной стратегии — дости­жение преимущества по отношению к конкурентам по из-_: держкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурен-|тов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный "и престижных)


36.Скидки с цены

В мировой практике известно более 20 видов скидок с \цены. Наиболее характерными из них являются следую­щие.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества продук­ции или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не небольшими партиями из несколь-мшх источников. Существует два типа количественной скид­ки —- некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивные количественные скидки предлагают­ся на каждую отдельную торговую сделку с покупателем.

Кумулятивные количественные скидки (их еще назы­вают бонусными или скидками за оборот) предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение определенного периода времени. Кассовые скидки представляются покупателям, кото­рые оплачивают свои счета в пределах определенного пе­риода времени.

Торговые скидки, часто называемые функциональны­ми, представляют собой оплату посредникам выполнения различных операций маркетинга в зависимости от их пос­ледовательности в системе распределения.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены.


37.Методы маркетинговой коммуникации

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирование сбыта, про­паганда, реклама и личная продажа.

Стимулирование сбыта — кратковременные побуди-, тельные меры поощрения покупки или продажи товара или

услуги.

Пропаганда • - неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Реклама ~ любая платная форма неличного представ­ления и продвижения идей, товаров или услуг от известно-

| го имени.

Личная продажа •— устное представление товара в | ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Процесс маркетинговой коммуникации может быть пред-ставлен моделью, которая включает девять составляющих

[элементов:

1. Отправитель — сторона, посылающая обращение

другой стороне.

2. Кодирование — процесс представления мысли в символической форме,
   
3. Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
   
4. Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
   
5. Расшифровка - -процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
   
6. Получатель--сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
   
7. Ответная реакция -- набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
   

S. Обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи - - появление в процессе коммуникации ис­кажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности

Выявление целевой аудитории.

1. Определение желаемой ответной реакции. Целеваяаудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
   
2. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех нижеперечисленных проблем:
   

* Содержание обращения. Существует три типа мотивов - рациональные, эмоциональные и нравственные:

>* рациональные мотивы соотносятся с личной выго­дой аудитории;

>• эмоциональные мотивы стремятся пробудить ка­кое-то негативное или позитивное чувство, которое по­служит обоснованием для совершения покупки;

>"• нравственные мотивы взывают к чувству спра­ведливости и порядочности аудитории;

» Структура обращения. Формируя обращение, не­обходимо принять три решения:

1. сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;
   
2. изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;
   
3. когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.
   

» Форлш обращения. Обращение должно быть дей­ственным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важ­ны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

4. Выбор средств распространения информации. Разли­чают каналы личной и неличной коммуникации,

» Каналы, личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

>* раз-ьясншпелъно-тгрстагандистстше каналы, кото­рые формируются, когда представители торгового персо­нала фирмы вступают в контакт с покупателями;

5^s* экспертно-оценочные каналы, которые составля­ют независимые лица, обладающие необходимыми знания­ми и делающие заявления перед целевыми покупателями;

J* общественно-бытовые каналы, участники кото­рых — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседую-'.щие с покупателями.

* Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

* средства .массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы (газеты, журна­лы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы (радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты);

* специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или ис­пользованию товара;

* .мероприятия событийного характера — это ме­роприятия, рассчитанные на доведение до целевых ауди­торий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторамдоверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.
   
6. Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.
   

38.формирование комплекса стимулирования

Организация и функционирование комплекса стимули­рования требуют определенных затрат. Средства, выделяе­мые на эти цели, называют бюджетом стимулирования.

Методы исчисления бюджета стимулирования:

» от наличных средств;

• в процентах к сумме продаж;
  
• конкрентного паритета;
  
• исходя из целей и задач.
  

Метод исчисления от наличных средств - - выделение в бюджет на стимулирование определенной суммы, кото­рую фирма может себе позволить истратить.

Метод исчисления в процентах к сумме продаж -- ис­числение бюджета стимулирования в процентном отноше нии либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета — установление раз­мера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления исходя из целей и задач —• форми­рование бюджета стимулирования на основе:

1. выработки конкретных целей;
   
2. определения задач, которые предстоит решить для
   достижения этих целей;
   
3. оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех
   этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных
   ассигнований на стимулирование.
   

В производстве косметики бюджет стимулирования со­ставляет от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении — все­го 10—20%.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты.

Каждому средству стимулирования присущи свои уни­кальные характеристики и свои виды издержек.

Реклама. Формы и методы использования рекламы очень многообразны (см. также разд. 12.3). При этом учитываются ее важнейшие свойства:

1. общественная природа;
   
2. способность к увещеванию;
   
3. экспрессивность — реклама дает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров;
   
4. обезличенность.
   

Использование техники личной продажи основывается на таких свойствах данного маркетингового средства, как:

1. личностный характер;
   
2. установление отношений;
   
3. побуждение к ответной реакции.
   

Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе ко­торой используют целый набор многообразных средств сти­мулирующего воздействия, призванных ускорить или уси­лить ответную реакцию рынка, опирается на три их харак­терных качества:

1} привлекательность и информативность;

2. побуждение к совершению покупки;
   
3. приглашение к совершению покупки.
   

Среди задач стимулирования сбыта — поощрение бо­лее интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользую­щихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

К средствам стимулирования сбыта относятся: » распространение образцов - - предложение товара потребителям бесплатно или на пробу;

• купоны, представляющие собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
  
• упаковка по льготной цене, т. е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара;
  

» премия -- товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку дру­гого товара;

* зачетные талоны — специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки.

«• экспозиции и демонстрации товара в местах про­дажи;

» стимулирование сферы торговли;

» конкурсы, лотереи, игры.

Использование данных маркетинговых средств предпо­лагает разработку программы стимулирования сбыта, вклю­чающую следующие вопросы:

• интенсивность стимулирования;
  
• условия участия;
  
• Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования
  
• При разработке комплекса стимулирования фирма учи­тывает несколько факторов:
  

* тип товара или рынка;

* стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару;

• степень готовности покупателя;
  
• этап жизненного цикла товара.