Рабочая программа для студентов IV курса специальности

Вид материала

Содержание

1. Цели и задачи дисциплины.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
4. Содержание дисциплины.
4.2. Содержание разделовдисциплины
1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций.
1.3. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.
1.4. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций.
Раздел 2. реклама – первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций.
2.2. Основы медиапланирования.
2.3. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара.
2.4. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.
2.5. Роль PR в современной системе управления и функциональные составляющие PR.
Раздел 3. другие маркетинговые коммуникации.
3.3. Директ – маркетинг.
3.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок.
3.6. Инструменты и методики коммуникационных исследований.
3.7. Исследование репутации компании.
Контрольные вопросы
Темы курсовых работ
...
Полное содержание

Подобный материал:

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОТРА

Одобрено кафедрой Утверждено Деканом

«Экономическая теория» Экономического факультета

Степанян Т.М____________ Евдокимовой Е.Н.___________

«___»______________2006г. «___»______________2006г.

Маркетинговые коммуникации

Рабочая программа

для студентов IV курса

специальности

080111 Маркетинг – (М)

Программа составлена в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования, в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки маркетолога по специальности 080111 Маркетинг – (М).

Составители: ст. преп. Зотова

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ.

«Маркетинговые коммуникации» - дать будущим специалистам теоретические и практические знания по основным принципам и моделям, без которых невозможна разработка и интеграция инструментов маркетинговых коммуникаций, собственно инструментам: реклама, PR, стимулированию сбыта.

2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Изучив дисциплину, студент должен:

Иметь представление о стратегическом планировании маркетинговых коммуникаций, обладать знаниями об особенностях и задачах рекламы на различных фазах жизненного цикла товаров.
Знать и уметь использовать функциональные составляющие PR и другие составляющие Маркетинговых коммуникаций.

3. ОБЪЕМ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

Вид учебной работы	Всего часов	Курс 3 (Э)
Общая трудоемкость дисциплины	Из учебного плана	250 ч.
Аудиторные занятия		40 ч.
Лекции		24 ч.
Практические занятия		16 ч.
Лабораторный практикум		-
Самостоятельная работа:		180 ч.
Контрольная работа		-
Курсовая работа	30	1
Вид итогового контроля		Экзамен

4. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ.

4.1. РАЗДЕЛЫ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ ЗАНЯТИЙ

Раздел дисциплины	Лекции (ч)	Практические занятия (ч)
Раздел 1 Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций.	6	4
Раздел 2 Реклама – первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций. Понятие, основы и формы рекламной деятельности. Основы медиапланирования. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара.	5	3
PR как инструмент маркетинговых коммуникаций. Роль PR в современной системе управления и функциональные составляющие PR.	5	3
Раздел 3 Другие инструменты маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта. Интернет-маркетинг. Директ-маркетинг. Мерчендайзинг. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок.	4	3
Инструменты и методики коммуникационных исследований. Исследования репутации компании.	4	3
Итого:	24

4.2. СОДЕРЖАНИЕ РАЗДЕЛОВДИСЦИПЛИНЫ

РАЗДЕЛ 1 . СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.

Типы стратегий. Корпоративная стратегия. Миссия организации. Стратегия бизнеса. Отличительные черты стратегии. Цели коммуникационной деятельности. Маркетинговая стратегия. Стратегия маркетинговых коммуникаций.

Лит-ра: (5, 7, 8, 19)

1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций.

Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций. Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Структура ИМК. Типология ИМК – сообщений. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Лит-ра: (7, 25, 26, 29)

1.3. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.

Стратегия маркетинговых коммуникаций – ключевой элемент маркетинговой стратегии. Схема планирования маркетинговых коммуникаций. Анализ текущей ситуации. Постановка целей и задач.

Формирование ключевых коммуникационных сообщений. Определение коммуникативного набора для различных рынков. Примеры стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями на российском рынке.

Лит-ра: (1, 5, 8, 30)

1.4. Организационная структура отдела маркетинговых коммуникаций.

Типовая структура отдела маркетинговых коммуникаций. Типовые должностные обязанности сотрудников отдела маркетинговых коммуникаций. Начальник отдела маркетинговых коммуникаций. Руководитель отдела рекламы. Менеджер по региональной рекламе. Менеджер по рекламной продукции. Дизайнер Менеджер поко – брендинговым проектам. Руководитель PR – отдела. Менеджер по организации мероприятий. Копираитер. Специалист по Интернет – маркетингу.

Лит-ра: (8, 15, 16, 22)

РАЗДЕЛ 2. РЕКЛАМА – ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

2.1. Понятие, основы и формы рекламной деятельности.

Понятие «реклама» экономически целесообразность основных направлений рекламной деятельности. Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы. Основные категории и понятия рекламной деятельности. Социально-психологические аспекты рекламных коммуникаций. Формы рекламной деятельности. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе. Особенности рекламы в радио – телепрограммах.

Лит-ра: (6, 14, 16, 17)

2.2. Основы медиапланирования.

Национальная и региональная реклама. Телевидение. Пресса. Радио. Средняя и эффективная частота. Тизерная компания. Тизерная реклама.

Лит-ра: (6, 16, 18, 20)

2.3. Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара.

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ. Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ. Принципы формирования рекламного бюджета. Модель « Доля рынка / известность марки». Определение рекламного бюджета для вывода на рынок нового бренда (поддержание существующего).

Лит-ра: (9, 10, 12, 18)

2.4. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.

PR как особая функция маркетинговых коммуникаций. Функциональные составляющие PR. Роль ценностей в конкурентной борьбе. Анализ трактовок и определения PR. Социальный феномен PR. Эволюция концепций PR. Модель PR как паблисити. Модель PR как информации публики. Двусторонняя ассиметричная модель PR.

Лит-ра: (2, 11, 13, 23)

2.5. Роль PR в современной системе управления и функциональные составляющие PR.

Стратегическая роль PR в современной организации (бизнес-структура). Параметры оценки имиджа и репутации компании. Рыночная стоимость компании. PR-задачи, решающиеся, исключительно, привлечением PR-агентов. Функциональные составляющие PR. Построение отношений со СМИ. Взаимодействие с властными структурами. Взаимоотношения с инвесторами. Управление корпоративным имиджем. Управление кризисными ситуациями.

Лит-ра: (2, 4, 21, 24)

РАЗДЕЛ 3. ДРУГИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.

3.1. Стимулирование сбыта.

Понятие стимулирования сбыта (торгового маркетинга). Совместные цели стимулирования продаж и рекламы. Основные формы стимулирования продаж. Разновидности премий. Классификация конкурсов.

Лит-ра: (1, 10, 12, 18)

3.2. Интернет-маркетинг.

Развитие коммуникационных сред. Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы. Недостатки электронного бизнеса и Интернет - рекламы. Web-сайт. Баннерная реклама. Реклама в электронной почте. Реклама в системе электронной коммерции. Реклама в поисковых системах.

Лит-ра: (26, 27, 28, 31)

3.3. Директ – маркетинг.

Особенность прямого маркетинга. Прямой маркетинг на мировом рынке. Разновидности прямого маркетинга. Прямая почтовая реклама (директ – мейл – маркетинг). Достоинства прямой почтовой рекламы (ППР). Недостатки ППР. Этапы организации рекламы по методу ППР. Формирование банка почтовых адресов. Подготовка текста рекламно-информационного письма. Организация рассылки. Обобщение и анализ результатов рассылки.

Лит-ра: (14, 15, 16, 17)

3.4. Мерчендайзинг.

Мерчендайзинг – направление торгового маркетинга. Реклама на месте продаж. Оформление помещений. Торговое оборудование. Оформление витрин. Рекламно - оформительные материалы. Работа персонала.

Лит-ра: (2, 4, 6, 16)

3.5. Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок.

Возможности ярмарок и выставок. Характер выставок. Структура и функции органов выставки. Нестандартные рекламные проекты.

Лит-ра: (8, 10, 15, 17)

3.6. Инструменты и методики коммуникационных исследований.

Основные понятия и определения. Область коммуникационных исследований. Характер проводимых коммуникационных исследований. Классификация коммуникационных исследований. Примеры инструментариев, применяемых различными компаниями. Коммуникационные исследования. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Пример парного сравнения марок. Интерпретация результатов и выводы.

Лит-ра: (5, 7, 19, 22)

3.7. Исследование репутации компании.

Анализ репутации с научной точки зрения. Анализ репутации с точки зрения бизнеса. Качественное исследование (методика: экспертные интервью). Контент-анализ ретроспективного сообщения. Рекламные исследования.

Лит-ра: (1, 4, 7,11)

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:

Назовите три ключевых вопроса, которые охватывают процесс стратегического планирования.
Что такое ИМК и в чем заключается главный принцип ИМК?
Приведите примеры интегрированных коммуникационных компаний на российском рынке.
Можно ли назвать репозиционирование бренда «Билайн» (котороебыло в апреле 2004 года, когда компания представила рынку новый «полосатый (желто-черный)» имидж бренда) кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций? Аргументируйте ваше мнение.
Будут ли отличаться стратегии маркетинговых коммуникаций для большого, среднего и малого бизнеса? Выберите две компании (например, международную корпорацию и местного небольшого производителя), работающие на одном рынке, и проанализируйте их стратегии МК.
Дайте свое определение термину «бренд».
Как бы вы сегментировали потребителей пива в России? Какие сегменты, на ваш взгляд, наиболее важны для производителя? Почему?
Какие функции должен выполнять руководитель отдела маркетинговых коммуникаций? В чем будет отличие его работы в большой компании и малом бизнесе?
Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах?
Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR?
Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве?
Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публикаций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии?
На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосрочную программу действий по развитию и улучшению репутации компании.
В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении РR-деятельности в крупном и малом бизнесе?
Какие нестандартные и дополнительные инструменты маркетинговых коммуникаций, помимо приведенных в данной главе, вы можете выделить?
Насколько, на ваш взгляд, эффективна реклама в общественных туалетах?
Как вы считаете, можно ли провести полноценную рекламную кампанию для товара массового спроса без размещения рекламы на ТВ? Аргументируйте свой ответ.
По нашему законодательству реклама крепких алкогольных напитков запрещена на телевидении. На сколько, на ваш взгляд, эффективна завуалированная реклама такого продукта, которую можно увидеть на ТВ (например, реклама конфет <Флагман>)?
Какова роль Интернета при реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций? Какие функции и задачи целесообразнее

всего решать, используя инструменты интернет-маркетинга?

Какие возможности, новые инструменты маркетинговых коммуникаций, по вашему мнению, используются недостаточно эффективно (или вообще не используются)? В чем заключаются их сильные и слабые стороны?
В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного?
Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой кампании.
Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете? Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные уличные и телефонные опросы?
Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразу же после ее завершения или более эффективным будет проведение исследования спустя некоторое время (2—4 недели)?
Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании, в которой вы работаете.
Назовите основные недостатки тестирования рекламных концепций на фокус-группах.
В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ваши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективности рекламной кампании иди уменьшить рекламный бюджет и провести исследование? Аргументируйте ваш ответ.

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ

Комплексный подход к управлению стратегией.
Стратегия маркетинговых коммуникаций.
Сравнительная оценка воздействия основных средств комплекса маркетинговых коммуникаций на потребителя.
Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций.
Понятие и основы рекламной деятельности.
Структура рекламного рынка.
Реклама в прессе.
Тизерная реклама.
Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара.
PR как инструмент маркетинговых коммуникаций.
Социальный феномен PR.
Стимулирование сбыта.
Нестандартные рекламные проекты.
Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок.
Достоинства Интернета, как средства электронного бизнеса и рекламы.
Инструменты и методики коммуникационных исследований.
Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Исследование репутации компании.
Рекламные исследования.

6. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ:

Алешина И.В. Поведение работодателей. М.: ФАКР-Пресс, 2000
Буари Ф.Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М.: ИНФРА-М, 2001
Пригорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. М.:Гардарики, 2004
Даулинг Г., Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003
Коммуникации стратегического маркетинга. Под ред. Никулина Л.Ф. , М.: ЮНИТА-ДАНА, 2001
Картенюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама. Ростов н/Д, Феникс, 2001
Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. Как создать завоевать и удержать рынок. М.: Бизнес Букс, 2006
Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. Отвечает Ф. Котлер. М.: Олимп-Бизнес, 2006
Капферер Ж. Торговые марки, испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М.: ИНФРА-М, 2002
Коули Д. Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. М.: ИНФРА-М., 2002
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н. Теория и практика связей с общественностью. СПб : Питер
Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию. М.: ИНФРА-М, 2006
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью М.: Академический проект, 2005
Моншанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2006
Музыконт В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М.: Гелла-Принт, 2000
Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2001
Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001
Синяева И.М., Земляк С.В. Маркетинг коммуникаций. М.: Дашков и К, 2006
Уэлле У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001
Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ.
Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Камерон, 2005
Фрэйдер П.С. Современные пабликрилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2005
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001
Шарков Ф.И. Магия брэнда. Брэндинг как маркетинговая коммуникация. М.: Альфа-Пресс, 2006
Шарков Ф.И Основы теории коммуникации. М.: Социальные отношения, 2003
Шарков Ф.И, Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. М.: Экзамен, 2005
Шуванов В.И. Психология рекламы Ростов н/Д: Феникс, 2005
Шульц Д.Е. Маркетинг. Интегрированный подход. М.: ИНФРА-М, 2004
Шульц Д.Е., Танненбаум С.И. Новая парадигма маркетинга: интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004
Яцюк О.Т., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне: эффективная реклама. СПб.: БХВ-Петербург, 2001

Blog

Рабочая программа для студентов IV курса специальности

Содержание