М. Ю. Рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие
Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Н. Г. Сычев Основы энергосбережения Учебное пособие, 2821.1kb.
- Е. Г. Степанов Основы курортологии Учебное пособие, 3763.22kb.
- Н. Ю. Каменская основы финансового менеджмента учебное пособие, 1952.65kb.
- Н. Ю. Каменская основы стратегического менеджмента учебное пособие, 2151.46kb.
- О. А. Ломовцева Основы антимонопольной деятельности Учебное пособие, 1390.1kb.
- Учебное пособие 2002, 2794.97kb.
- Учебное пособие Находка 2003 Министерство образования Российской Федерации институт, 1363.47kb.
- Российская Экономическая Академия им. Г. В. Плеханова Факультет: инженерно-экономический, 4287.12kb.
- Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 Бочаров В. В., Самонова И. Н., Макарова, 1968.12kb.
Классификация рекламы
1. Классификация рекламы по целевой аудитории:
потребительская реклама;
деловая реклама (Business-to-Business).
2. Классификация по охватываемой территории:
международная реклама;
общенациональная реклама;
региональная реклама;
местная реклама.
3. Классификация по средствам передачи. Различия между ТВ-рекламой, газетной рекламой, рекламой в метро и т.п. будут рассмотрены при анализе выбора канала распространения рекламы на этапе планирования рекламной кампании.
4. Классификация по функциям и целям:
товарная реклама - сообщает потребителю подробности о продукте вплоть до его цены и месте приобретения;
нетоварная (имиджевая) реклама - не дает сведений потребителю напрямую о качествах продукта, но визуальный ряд построен таким образом, чтобы обеспечивалось запоминание названия марки в благоприятном контексте.
Ярким примером одновременного использования имиджевой и товарной рекламы может служить рекламная кампания «Билайн» - с одной стороны, обилие товарной рекламы, призывающей покупать контракты на сотовую связь всего по $100, $79 и т.д., а с другой - имиджевая реклама со слоганом «BeLine - Be Happy!», ничего не предлагающая, но продвигающая именно марку, а не товар.
коммерческая реклама - пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых компании-рекламодатели ожидают извлечь прибыль;
некоммерческая реклама - финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными или политическими организациями:
- политическая реклама - используется политиками для побуждения людей голосовать только за них; представляет собой важную часть политического процесса в странах, где фактически или хотя бы формально действуют демократические законы; такая реклама является важным источником информации для избирателей, однако критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов; политическую рекламу с большой натяжкой можно назвать некоммерческой, особенно в нашей стране,
- социальная реклама - продвигает различные социальные аспекты - от необходимости вакцинации до более внимательного отношения к пожилым людям; заказывается различными некоммерческими организациями, благотворительными фондами и т.п. Размещение и производство такой рекламы обычно осуществляется бесплатно (на некоммерческой основе), но государство часто стимулирует рекламные агентства и СМИ заниматься социальной рекламой косвенным путем - через предоставление льгот, скидок и т.п. В рамках расцвета эры социального маркетинга многие коммерческие фирмы проводят социально ориентированные проекты.
Пример. В Москве табачная компания Philip Morris и Правительство Москвы организовали рекламную кампанию под общим девизом: «Курение? На это нет времени!».
5. Классификация рекламы по типам рынков:
потребительский рынок - состоит из людей, которые покупают продукты и услуги для личного или семейного пользования; для организации коммуникации на этом рынке используется потребительская реклама или реклама торговой марки - фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки, все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке;
бизнес-рынок (индустриальный/промышленный) - состоит из компаний, которые покупают продукцию и услуги для использования в собственных направлениях бизнеса или для производства другой продукции; реклама, используемая на данном рынке, носит название Business-to-Business рекламы (т.е. и отправителем и получателем информации в ходе коммуникационного процесса являются компании, а не физические лица);
Пример. Компания General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства по уходу за собственными зданиями.
учрежденческий рынок - включает в себя множество доходных и недоходных организаций: больницы, правительственные учреждения, школы. На этом рынке работает и потребительская реклама (люди, принимающие решение в учреждениях о покупке тех или иных потребительских товаров, зачастую руководствуются теми же мотивами, что и приобретающие товары для личного пользования), и Business-to-Business реклама (например, компания, торгующая компьютерной техникой, может сформировать специальное предложение для университетов с приложением соответствующего программного обеспечения). Специфика рекламы на данном рынке выявляется на этапе создания специального рекламного сообщения, обращенного именно к людям, принимающим решения о покупке чего-либо для учреждения;
посреднический рынок - состоит из оптовиков, розничных торговцев и занимающихся распространением организаций, которые приобретают готовые товары или полуфабрикаты с целью перепродажи. Здесь работает Business-to-Business реклама (ее дают фирмы, продающие, например, грузовики, оберточную бумагу, торговое оборудование и т.п.), а также специализированная реклама, которую дают компании-производители в поисках дилеров и торговых представителей. Сами посредники используют торгово-розничную рекламу - она носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или где предлагаются определенные услуги. С помощью этой рекламы сообщается о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.
Рассмотренные виды рекламы представлены на рис.1.3.

Рис.1.3. Виды рекламы
2. Рекламный бизнес в России.
Организация деятельности
рекламного агентства полного цикла услуг
2.1. Структура российского рекламного рынка