М. Ю. Рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание 5.5. Мониторинг рекламной активности Метод сбора информации Информация, которую можно получить Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве Требования к кандидату на должность менеджера по работе с клиентами Требования к кандидату на должность копирайтера Помощник художественного директора (Assistant/Junior Art Director) Возможности карьеры. Помощник специалиста по медиа-закупкам (Assistant Media Buyer) Требования к кандидатам на работу Возможности карьеры.

Подобный материал:

• Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
• Н. Г. Сычев Основы энергосбережения Учебное пособие, 2821.1kb.
• Е. Г. Степанов Основы курортологии Учебное пособие, 3763.22kb.
• Н. Ю. Каменская основы финансового менеджмента учебное пособие, 1952.65kb.
• Н. Ю. Каменская основы стратегического менеджмента учебное пособие, 2151.46kb.
• О. А. Ломовцева Основы антимонопольной деятельности Учебное пособие, 1390.1kb.
• Учебное пособие 2002, 2794.97kb.
• Учебное пособие Находка 2003 Министерство образования Российской Федерации институт, 1363.47kb.
• Российская Экономическая Академия им. Г. В. Плеханова Факультет: инженерно-экономический, 4287.12kb.
• Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 Бочаров В. В., Самонова И. Н., Макарова, 1968.12kb.

Исследования эффективности рекламной кампании различаются по количеству проводимых замеров/волн:

 один замер после окончания рекламной кампании - допускается в случае запуска новой марки (знание марки равно нулю до начала кампании);

 два замера (две волны):

- «нулевой» замер - до начала проведения рекламной кампании,

- второй - после проведения рекламной кампании;

 непрерывные трекинговые (Tracking) исследования - проводятся рекламодателями, которые осуществляют широкомасштабные рекламные кампании на постоянной основе.

Пример. Вместо одного опроса 600 человек раз в квартал можно опрашивать 50 респондентов в неделю. Погрешность результатов одной группы высока, однако накопленная выборка составляет 200 интервью в месяц. Поэтому результаты таких исследований анализируют по методу скользящих средних: первое значение определяется по данным опросов за 1 - 4 неделю, второе - за 2 - 5 неделю и т.д. Подобный принцип исследования позволяет строить тренды и совмещать данные о динамике знания марок и рекламы с данными о рекламной активности (Reach, GRP и т.д.).


5.5. Мониторинг рекламной активности

конкурентов


Основным поставщиком мониторинговой информации по рекламному рынку являются компании TNS Gallup Adfact и RPRG.

Метод сбора информации: весь рекламный эфир по всем телеканалам записывается на видеокассеты, а затем информация вносится в базу данных; такие же базы данных о размещении рекламы в СМИ создаются и по прессе, и по радио, и по наружной рекламе.

Информация, которую можно получить по рекламе в определенной товарной категории:

 марки, которые рекламировались за определенный период времени;

 рекламодатель (например, рекламодателем марок пива «Старый мельник» и Efes Pilsener является одна компания - Efes);

 количество рекламных выходов за определенный период времени;

 суммарное рекламное время;

 затраты на рекламу (по официальным прайс-листам телекомпаний, без учета скидок);

 запись всех видов (в том числе и разные версии одного ролика, например, 5-секундного и 20-секундного) телевизионных рекламных роликов на видеокассете.


Заключение


Основной целью создания данного учебного пособия являлось первое общее знакомство читателя с таким аспектом маркетинговой деятельности как маркетинговые коммуникации. Данное пособие позволяет получить представление о решении вопросов, связанных с организацией рекламного бизнеса, построением коммуникационных стратегий, медиа-планированием, медиа- и рекламными исследованиями.

Кроме того, пособие позволяет наметить основные направления теоретической и практической деятельности для дальнейшего изучения маркетинговых коммуникаций и освоения принципов их построения. Эти направления связаны с изучением психологии потребительского поведения, основ маркетинговых исследований, особенностей творческой деятельности при создании маркетинговых коммуникаций, экономических аспектов реализации коммуникационных стратегий.


Литература


1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб: «Питер», 2001.

2. Батра Р., Джон Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. - М., СПб, Киев: ИД «Вильямс», 1999.

3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - М.: «Феникс», 1998.

4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: «АСТ», 2000.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: «Питер», 1999.

7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. - М.: «Вильямс», 1999.

8. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: «Центр», 1998.

9. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: «Центр», 1996.

10. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. - СПб.: «Питер», 2000.

11. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: «Прогресс», 1989.

12. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: «Питер», 1999.

13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000.

14. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. - СПб: «Питер», 2000.

15. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей: Пер. с англ. - СПб: «Питер», 1999.


Приложение

Возможности профессиональной карьеры в рекламном агентстве

Наибольшую ценность с точки зрения перспективности рекламного агентства представляют его сотрудники. Ключевой функцией менеджеров в этих условиях становится правильный подбор исполнителей, а также планирование профессиональной карьеры в рекламном агентстве.

Профессиональная карьера в Отделе управления рекламными проектами.

Должностные обязанности менеджера по работе с клиентами (Account Manager):

 ведение документации отношений с клиентом;

 прогнозирование доходов агентства;

 анализ конкурентной активности;

 анализ потребительского поведения;

 составление отчетов о встречах;

 координация творческих, медиа, исследовательских, производственных проектов.

Требования к кандидату на должность менеджера по работе с клиентами:

 наличие ярко выраженных лидерских качеств;

 коммуникабельность;

 способность грамотно, ясно и четко излагать свои мысли как в устной форме, так и в письменной (при составлении отчетов, писем, факсов и т.п.);

 наличие организаторских способностей;

 способность работать под давлением;

 умение координировать работу и усилия людей различных типов;

 способность выполнять несколько задач одновременно;

 наличие творческой интуиции и вкуса;

 общий интерес к рекламе и маркетингу;

 наличие высшего образования (желательна специализация в рекламе или маркетинге).

Возможности карьеры. Младший менеджер (Assistant Account Executive) с приобретением опыта работы и повышением профессионального уровня может занять должность исполнительного менеджера по работе с клиентами (Account Executive) с возможностью продвижения выше.

В зависимости от уровня и должности сотрудника Отдела управления рекламными проектами в круг его обязанностей может входить либо работа с несколькими клиентами, либо координация работы нескольких исполнительных менеджеров по работе с клиентами.

В настоящее время прослеживается тенденция заполнения высших руководящих должностей (Top Management) рекламных агентств сотрудниками Отдела управления рекламными проектами.

Профессиональная карьера в отделе творческих разработок.

Младший копирайтер (Junior/Assistant Copywriter) - помощник составителя рекламных текстов. Помогает одному или нескольким копирайтерам в редактировании и «обкатке» рекламных текстов, в написании и подготовке материалов для акций сейлз промоушн, в генерации идей по разработке названий продуктов и компаний, составлении диалогов для видеороликов и сценариев для радиороликов.

Требования к кандидату на должность копирайтера:

 наличие значительного опыта в написании текстов;

 абсолютная грамотность;

 любознательность;

 наличие хотя бы общего представления о маркетинге;

 понимание роли слов и зрительного образа в рекламе.

При приеме на работу кандидаты на эту должность должны продемонстрировать свои предыдущие творческие работы, идеи, а также разработки потенциальных рекламных кампаний, даже если они не использовались. Предпочтение отдается кандидатам с журналистским или филологическим образованием или специалистам по рекламе и маркетингу.

Помощник художественного директора (Assistant/Junior Art Director) - помогает художественному директору:

 в подготовке макетов для печатных объявлений (Layouts for Print Ads);

 в подготовке раскадровок рекламных видеороликов (Storyboards);

 в разработке художественной концепции (Visual Concepts);

 в проведении фото-, видео- и киносъемок.

Кандидат на эту должность должен иметь художественный вкус, дизайнерские способности, обладать художественным воображением и фантазией, уметь рисовать, обращаться с различными компьютерными графическими редакторами, а также применять свои способности в решении маркетинговых и рекламных проблем. При приеме на работу необходимо представить свои работы и рисунки, а также наброски идей для потенциальных рекламных кампаний. Желательно наличие художественного образования.

Возможности карьеры. Продвижение по служебной лестнице в Отделе творческих разработок предполагает переход помощника копирайтера в копирайтеры, помощника художественного директора - в художественные директоры. Профессиональный рост предполагает наличие дополнительной ответственности и свободы в разработке творческих идей для рекламных кампаний, а также возможность ведения нескольких творческих проектов одновременно.

Сотрудники, занимающие должности копирайтера и художественного директора, могут вырасти до ответственного художественного директора, который координирует работу всех копирайтеров и художественных директоров. Дальнейший рост предполагает получение должности главы творческой группы (Creative Group Head) или творческого директора (Creative Director), который несет ответственность за всю творческую работу агентства по всем клиентам. Сотрудники, занимающие высшие должности в Отделе творческих разработок, являются ключевыми фигурами в масштабах всего агентства и могут занимать ведущие позиции в высшем руководящем составе агентства.

Профессиональная карьера в Медиа-отделе (Media Department).

Помощник специалиста по медиа-планированию (Assistant Media Planner):

 собирает и изучает информацию о медиа-предпочтениях;

 оценивает содержание и состав различных медиа;

 рассчитывает показатели для определенной целевой аудитории и рекламной кампании;

 изучает все, что касается медиа в целом (телевидение, радио, пресса) и в частности («Угадай мелодию», «Огонек» и т.д.).

Выполнение этих задач требует способности находить и анализировать данные, интерпретировать результаты, обращая внимание на количественные и качественные аспекты. В целом помощник специалиста по медиа-планированию должен знать, какая информация может понадобиться и где ее можно найти. Собирая статистические данные для подготовки самых различных медиа-планов, он получает представление обо всех тенденциях в любых медиа.

Помощник специалиста по медиа-закупкам (Assistant Media Buyer) должен знать, когда и где можно приобрести рекламное пространство на самых выгодных условиях. Он должен:

 рассчитывать цены, скидки и общий бюджет;

 учиться улаживать ситуации, связанные с невыходом или с недолжным выходом рекламы;

 знать терминологию и алгоритм работы;

 приобретать опыт в ведении переговоров с представителями различных медиа;

 постоянно следить за развитием медиа-рынка.

Выполнение этих задач требует высокого уровня коммуникабельности, умения работать с цифрами и бюджетами, а также умения работать под давлением и вести переговоры («торговаться»).

Требования к кандидатам на работу:

 способность четко и ясно излагать свои мысли как устно, так и письменно;

 организационные способности;

 умение работать со статистическими данными;

 умение выполнять несколько задач одновременно;

 способность и желание общаться с людьми различных типов - в агентстве, у клиента, в различных медиа;

 понимание концепции продаж и ведения переговоров;

 интерес ко всем типам медиа и их роли в процессе рекламы;

 наличие высшего образования, желательно - специализация в рекламе и маркетинге.

Структура Медиа-отдела зависит от размера агентства. В крупных агентствах сотрудники могут специализироваться по различным медиа, в то время как в средних и малых агентствах каждый сотрудник может заниматься всеми медиа одновременно по конкретному проекту и даже совмещать выполнение функций специалиста по медиа-планированию и специалиста по медиа-закупкам. Работой всего Медиа-отдела руководит медиа-директор, который подчиняется непосредственно высшему руководству рекламного агентства.

Возможности карьеры. Профессиональный рост помощников специалиста по медиа-планированию и специалиста по медиа-закупкам позволит им занять соответствующие должности. Обычной практикой является специализация по отдельным медиа.

Следующей ступенью является позиция старшего специалиста по медиа-планированию/старшего специалиста по медиа-закупкам, осуществляющего общий контроль за работой всех специалистов по медиа-планированию или специалистов по медиа-закупкам рекламного агентства, а также представляющих разработки Медиа-отдела в Отдел управления рекламными проектами и непосредственно клиенту.

С приобретением опыта работы и профессионального роста сотрудники Медиа-отдела могут занять должность медиа-директора с дальнейшим продвижением в высшее звено руководства, вплоть до Совета директоров.