М. Ю. Рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие

Вид материала

Содержание

Последовательность выбора медиа и непосредственных носителей
Во внимание должна приниматься творческая стратегия клиента
4.3. Процесс медиа-планирования
GRP (Gross Rating Points)
Gross Impressions (GIs)
 CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.
Постоянная стратегия (Continuous)

Подобный материал:

1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Последовательность выбора медиа

и непосредственных носителей

1. Первая задача, которую необходимо решать, - это отбор медиа, позволяющих решить данную рекламную задачу. Анализируется степень использования медиа участниками целевой группы. Каждый медиа-канал анализируется с точки зрения его рейтинга среди целевой группы, индекса соответствия и т.д. При этом необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает конкретный вид медиа.

2. На следующем этапе выполняется анализ средних рейтингов того или иного медиа-носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным или даже по каждому дню недели отдельно.

3. Отобрав наиболее рейтинговые медиа, необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPRP, CPТ.

4. Нередко полезно оценить более глобальные параметры. Некоторые мультимедийные исследования (имеются в виду исследования, изучающие на одной и той же выборке сразу несколько СМИ) дают ответ на вопрос об общих затратах времени различных целевых групп на различные медиа, а также об их общем интересе к рекламе. В этом случае можно иногда сразу понять, что то или иное медиа вообще малопригодно для рекламы определенного вида продуктов.

5. Во внимание должна приниматься творческая стратегия клиента. Дело в том, что она зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ. Например, если творческая корпоративная стратегия клиента не предусматривает черно-белых публикаций, то черно-белые газеты можно даже не анализировать.

6. После общего отбора подходящих медиа решается вопрос о том, какие конкретные ТВ-программы, радиостанции, газеты и т.д. следует использовать. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы носители по показателям, описанным выше, - по рейтингу и ценовым индексам (CPRP, CPT).

4.3. Процесс медиа-планирования

Параметры, позволяющие контролировать

оптимальность медиа-плана

После того как определены программы, газеты, промежутки времени и дни недели, которые являются наиболее подходящими и оптимальными по стоимости для покрытия выбранной целевой группы, начинается самая ответственная работа - разработка оптимального медиа-плана. Для составления оптимального по стоимости и по эффекту медиа-плана в процессе планирования необходимо руководствоваться параметрами, которые характеризуют эту эффективность:

 охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой; в отличие от показателя «аудитория» (Audience) здесь речь идет о совокупности рекламных сообщений по всем носителям одного типа (или телевидение, или радио, или пресса); может быть вычислен в процентах от целевой группы или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах человек;

 GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех выходов рекламной кампании; характеризует общую интенсивность кампании; как правило, суммировать можно рейтинги по одному СМИ и для одной целевой группы;

 распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой (Frequency Distribution);

 среднее по кампании число контактов целевой аудитории с рекламой (Average Frequency/Average OTS (Opportunity to See)) - может быть вычислено как Average OTS = GRP/Reach (%);

 Gross Impressions (GIs) - второстепенный параметр; отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума (т.е. два контакта Мистера Х и один контакт Мистера Y с рекламной кампанией Фирмы Z дадут GIs = 3); может быть вычеслено как GIs = Universe*GRP/100, Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы в тысячах человек;

 CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.

Cтратегии выхода рекламной кампании

Существуют три стандартных подхода к решению проблемы распределения интенсивности кампании по определенному промежутку времени, в течение которого должны решаться поставленные маркетинговые задачи.

1

. Постоянная стратегия (Continuous) - интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени (рис.4.2). Наиболее используема для рекламы продуктов и услуг, потребляемых равномерно в течение года.

Рис.4.2. Постоянная стратегия выхода рекламной кампании

2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности (рис.4.3). Может быть применима при расставлении акцентов в рекламной кампании в соответствии с некими дополнительными событиями (праздники, сезонные колебания спроса и т.д.).

Рис.4.3. Пульсирующая стратегия выхода рекламной кампании

3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует (рис.4.4). Эта стратегия основана на использовании Сarry-Over эффекта, который заключается в том, что каждый флайт создает некий уровень знания марки. Затем, в течение паузы, этот уровень снижается до некоторой предопределенной величины, после чего очередной флайт возвращает уровень знания марки на исходную позицию.

Рис.4.4. Пульсирующая стратегия выхода рекламной кампании

Blog