М. Ю. Рюмин основы рекламного бизнеса учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
- Н. Г. Сычев Основы энергосбережения Учебное пособие, 2821.1kb.
- Е. Г. Степанов Основы курортологии Учебное пособие, 3763.22kb.
- Н. Ю. Каменская основы финансового менеджмента учебное пособие, 1952.65kb.
- Н. Ю. Каменская основы стратегического менеджмента учебное пособие, 2151.46kb.
- О. А. Ломовцева Основы антимонопольной деятельности Учебное пособие, 1390.1kb.
- Учебное пособие 2002, 2794.97kb.
- Учебное пособие Находка 2003 Министерство образования Российской Федерации институт, 1363.47kb.
- Российская Экономическая Академия им. Г. В. Плеханова Факультет: инженерно-экономический, 4287.12kb.
- Учебное пособие Санкт-Петербург 2008 Бочаров В. В., Самонова И. Н., Макарова, 1968.12kb.
Процесс медиа-планирования требует наличия соответствующей информации. К специалисту по медиа-планированию эта информация поступает из отдела по работе с клиентами в виде заполненного медиа- брифа (рис.4.1). Рассмотрим некоторые разделы медиа-брифа подробнее.
Задачи рекламы. Правильно поставленная задача - наполовину сделанное дело. Задачи, решаемые рекламой, могут быть разными, но, естественно, подчиненными одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют и предшествуют разного рода исследования потребителей и сформированный план маркетинга. Рекламной кампанией решаются такие общие задачи, как:
обеспечение определенного уровня узнаваемости марки;
донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей;
формирование групп потребителей (устойчивых);
стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей.
| Медиа-Бриф / Media Brief |
| Клиент/Client: | Исполнитель/Executive: |
| Бренд/Brand: | Дата создания/Date: |
| Проект/Project: | Дата внесения изменений/Revision: |
| Введение/Background: | ||
| Описание работы/Job assignment: | ||
| Задачи рекламы/Advertising objectives: | ||
| Рекламная история/ Advertising history: | ||
| Выбор видов медиа/Media types: | ||
| Медиа-цели/Media objectives: | ||
| Описание целевой группы/аудитории (пол, возраст, доход, семейное положение, занятость, социальный статус, особенности стиля жизни и потребительского поведения)/Target group description (gender, age, income, marital status, children, occupation, social class, lifestyle, consumer behavior): | ||
| Бюджет (общий)/ Budget (gross): | ||
| География и сезонность рекламной кампании/Campaign geography and seasonality: | ||
| Длительность кампании и ее начало/Campaign duration and start: | ||
| Творческие материалы, которые предполагается использовать в кампании (формат, дата готовности и т.д.)/Creative materials to be used ( formats, ready-to-deliver dates, etc.): | ||
| Распределение бюджета по типам медиа, рекламируемым продуктам, длительности роликов и т.п./Budget allocation by media, products, spot length etc.: | ||
| Вознаграждение агентству, процент, НДС, дополнительные налоги и условия/Agency commission terms and percentage, VAT application: | ||
| Условия оплаты/Terms of payment: | ||
| Дополнительные пожелания клиента (если есть)/Client’s preferences (if any), do’s and don’t’s: | ||
| Формат и язык медиа-плана/Plan format and language: | ||
| Замечания и комментарии/Notes and comments: | ||
| График работ/ | | Внутренняя презентация/Internal presentation: |
| Timetable | | Презентация клиенту/Client presentation: |
| Согласования/ | | Подпись менеджера по работе с клиентами: |
| Agreements | | Подпись медиа-директора: |
Рис.4.1. Пример медиа-брифа
Постановка задачи именно в таком виде очень важна и клиенту, и агентству. Клиенту постановка задачи дает возможность хорошо представлять себе свое положение на рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи клиент реально может проверить, как агентство справилось со своей работой. Агентству же постановка задачи в правильной форме дает возможность избежать несправедливой критики в свой адрес.
Рекламная история - анализ распределения рекламных инвестиций внутри определенной категории рекламодателей или марок (Share of Voice). Более глубокий анализ рекламной истории подразумевает исследование таких проблем, как:
развитие категории с точки зрения рекламы: динамика расходов за последний год (два, полгода и т.д.);
сезонность затрат;
медиа-стратегии конкурентов;
связь между медиа-стратегиями конкурентов и их маркетингом в целом и т.д.
Целевая группа - комплексное понятие, которое должно описать, кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять марку. При описании целевой группы следует учитывать, что между покупкой и потреблением существует разница. Важно понимать, какое влияние оказывают друг на друга потребитель и покупатель, если между ними существует некая связь (например, внутри семьи). Целевая группа может быть описана различными параметрами, среди которых:
социально-демографические факторы (пол, возраст, род занятий, семейный статус, доход и пр.);
география;
стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и т.д.);
психологические параметры;
связь с потреблением или отношением к другим маркам/категориям и т.д.
Целевая аудитория - совокупность граждан, которые являются целью публикуемых в СМИ рекламных сообщений. Другими словами, это переложение описания целевой группы на параметры, в которых описывается аудитория СМИ. Параметры описания СМИ вытекают из исследований, описывающих эти СМИ.
География рекламной кампании - зависит от огромного количества причин и не всегда совпадает с географией, указанной в описании целевого рынка. Как правило, это связано с особенностями дистрибьюции (в частности, с ее недостаточностью), однако могут быть и другие причины.
Длительность кампании - также может находиться под влиянием разнообразных факторов и не иметь связи с реальной сезонностью, определяемой потребительским поведением. Наиболее широкое распространение имеет такой фактор, как ограничение рекламного бюджета.
Творческие материалы также вносят немало ограничений в работу специалиста по медиа-планированию. К примеру, творческая служба может выработать концепцию, которая в видеоварианте подразумевает реализацию в тридцатисекундном формате и не меньше, или идея для печатной рекламы может быть выражена не менее чем на половине полосы цветного издания формата А4.
Распределение бюджета - может быть заранее жестко задано клиентом в силу ряда причин, главная из которых - бюджет. Либо рекомендации по распределению рекламного бюджета могут быть выработаны заранее маркетинговой службой клиента или агентством на основе описания целевого рынка.
4.2. Выбор медиа для рекламной кампании