Товар в системе маркетинга Глава Классификация товаров Глава 2
| Вид материала | Реферат |
- Узоры Древа Жизни Глава Десять Сфир в четырех мирах Глава 10. Пути на Древе Глава 11., 5221.91kb.
- Узоры Древа Жизни Глава Десять Сфир в четырех мирах Глава 10. Пути на Древе Глава 11., 3700.54kb.
- Гидденс Энтони Ускользающий мир, 1505.14kb.
- Психологическая энциклопедия психология человека, 12602.79kb.
- Комплекс маркетинга Товар в системе комплекса маркетинга Цена в системе комплекса маркетинга, 5.58kb.
- План. Введение Глава Методы и типы монетарного регулирования Глава Операции на открытом, 411.98kb.
- Планирование рекламной деятельности в системе маркетингового планирования Глава II., 126.4kb.
- Альберт Эллис Глава 11. Милтон Эриксон Глава 12. «Миланская школа» Глава 13. Коротенькое, 3401.28kb.
- Автор Горбань Валерий (соsmoglot). Украина Парадигма мироздания. Содержание: Глава, 163.17kb.
- Введение Глава Теоретические основы продвижения туристических услуг, 46.02kb.
Содержание
Введение……………………………………………………………………………...2
Глава 1. Товар в системе маркетинга………………………………………………4
Глава 1.1. Классификация товаров…………………………………………………5
Глава 1.2. Особенности спроса на товары длительного пользования……………9
Глава 2. Товарная политика………………………………………………………..14
Глава 2.1. Товарный ассортимент и номенклатура………………………………19
Глава 2.2. Создание нового товара………………………………………………..21
Глава 2.3. Сегментирование рынка………………………………………………..24
Глава 3. Анализ товарной политики на примере предприятия «Avon»………...33
Заключение………………………………………………………………………….39
Список используемой литературы………………………………………………...42
Приложения…………………………………………………………………………43
Введение
Рыночная экономика – организация, структура и состояние хозяйственной жизни, основанные на рыночных отношениях.
В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование
средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и, соответственно, вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке.
Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все на самотек, чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы обновлять кровь, необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.
В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Актуальность курсовой работы состоит в том, что разработка товарной политики без маркетинговых исследований не возможна, поэтому каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.
Цель курсовой работы состоит в том, чтобы определить товарную политику предприятия.
Для достижения поставленной цели были рассмотрены следующие задачи:
- товар в системе маркетинга;
- классификация товаров;
- особенности спроса на товары длительного пользования;
- товарный ассортимент и номенклатура ассортимент товара;
- создание нового товара;
- сегментирование рынка;
- анализ товарной политики на примере предприятия «Avon».
Глава 1. Товар в системе маркетинга
Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель1? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда женщина-коммивояжер фирмы «Avon» продает вам эту помаду. Фирма «Avon», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто больше, чем краску для губ. Залогом успеха фирмы «Avon» является высококачественный товар. Однако почету покупают именно косметику «Avon», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Avon». «Дамы Avon», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом – это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Avon» как бы включает в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики.
Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму " Avon ", то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное поведение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом2.
Глава 1.1. Классификация товаров
Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга.
В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.
Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства.
Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.
В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт – сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства могу быть заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому. Так как поведение этих двух групп потребителей–организаций и домохозяйств – диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.
Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства, представлена на рис. 1. Классификация потребительских товаров представлена в табл. 1.
Товар также можно классифицировать по типу сбыта, по жизненному циклу товара, по доле предприятия на рынке, по темпам роста продаж, по ассортиментной группе и т.п. (рис. 2).
ТОВАРЫ
По предназначению
Потребительские
Промышленные
Длительного пользования
Кратковременного пользования
Услуги
Капитальные (средства производства)
Расходуемые (оборотные средства)
По способу покупки
Предварительного выбора
Повседневного спроса
Широко известные
По оценке функций
Объективные
Субъективные
Рис.1. Классификация товаров.
Таблица 1.
Классификация потребительских товаров3.
| Классификационный признак | Выделяемые классификационные группы | Общая характеристика поведения потребителей в отношении группы товаров | Примеры |
| Характер потребления | Товары краткосрочного пользования | Полностью потребляются за один или несколько циклов использования | Моющие средства, продукты |
| Товары длительного пользования | Обычно выдерживают многократное использование | Бытовая техника, одежда | |
| Степень материальности | Физические товары | Товары, имеющие материальное воплощение | Мебель, видеофильмы |
| Услуги | Действия, выгоды или удовлетворение, которое получает потребитель без материального обладания товаром | Ремонтные работы, стрижка | |
| Характер поведения потребителей при покупке | Товары повседневного спроса включают подгруппы: | Покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение | Табачные изделия, газеты |
| 1. Основные товары постоянного спроса | Покупаются регулярно | Средства гигиены, продукты | |
| 2. Товары импульсной покупки | Приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания | Жевательные резинки, бижутерия, журналы | |
| 3. Товары для экстренных случаев | Покупаются при возникновении острой нужды в них | Зонтики, лекарства | |
| Товары предварительного выбора | Сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее | Мебель, подержанные автомобили, бытовые приборы | |
| Товары особого спроса | Обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства | Модные товары, драгоценности, предметы роскоши | |
| Товары пассивного спроса | Об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства или легкомыслия | Страхование, энциклопедии | |
| Степени совместимости в процессе потребления (комплементарность) | Взаимозаменяемые товары (субституты) | Рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности | Сливочное масло и заменители масла, вино и пиво |
| Взаимодополняющие (комплементарные) товары | Их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления | Автомобиль и бензин |
Рис. 2. Классификация товаров.
Глава 1.2. Особенности спроса на товары длительного пользования
Товары длительного пользования - товары, изделия, используемые потребителями в течение нескольких месяцев, лет, например телевизор, холодильник, автомобиль.
В начале и середине 90-х годов, когда население активно обзаводилось новыми холодильниками и стиральными машинами, основной особенностью товаров длительного пользования являлось то, что для большинства покупателей их приобретение было связано с предварительным накоплением денежных средств: кредитов на покупку таких товаров тогда не выдавали. Такие сбережения накапливаются на протяжении достаточно длительного промежутка времени, напрямую зависящего от размера текущих доходов и расходов.
Еще одним их отличием является то, что большинство из этих товаров уже давно стали жизненно необходимыми (холодильник, телевизор, пылесос), поэтому так остро встает вопрос об их восстановительных закупках по истечении срока службы.
Начиная с 2001 года, по данным официальной статистики, покупательная способность населения постоянно возрастала, что в свою очередь способствовало развитию розничного товарооборота по всем товарным группам и прежде всего в группе непродовольственных товаров. Однако ниша товаров длительного пользования в этот период оказалась на грани насыщения – то есть покупать холодильники не спешили.
Данные Федеральной службы государственной статистики показывают: при годовом обороте розничной торговли в 4514,8 млрд руб. оборот непродовольственных товаров составил 2426,3 млрд руб. Доля непродовольственных товаров составляет 54% от всего розничного товарооборота. Товары длительного пользования в сумме составляют всего 9,3% оборота розничной торговли, в том числе: телевизоры - 0,7%, холодильники - 0,6%, стиральные машины - 0,3%, пылесосы - 0,1%. Суммарный розничный товарооборот бытовой техники и оборудования, а также автомобилей на российском потребительском рынке составляет около 419,9 млрд руб., а оборот розничной торговли отечественными товарами этой группы - 235,2 млрд руб.
В последние годы население, согласно статистике, стало намного больше денег тратить на текущее потребление, прежде всего на продукты питания и одежду, формируя тем самым более развитую структуру потребления, отчасти в ущерб накоплениям на приобретение товаров длительного пользования. Если рассчитать среднестатистическое потребление товаров длительного пользования, то получаются следующие результаты по отдельным товарным группам: на электронику каждый россиянин тратит в год всего 347 руб. Столько же он тратит на бытовую технику. На автомобили он ежегодно отдает 1512 руб., на мебель - 567 руб. Реально это означает, что сейчас новый телевизор или видеомагнитофон в течение года покупает только одна семья из десяти, холодильник или стиральную машину - одна семья из девяти, автомобиль - одна семья из двадцати пяти, мебель - одна семья из двадцати. Отметим, что для Москвы эти показатели значительно выше: на электронику тратится 1243 руб. на душу населения в год, на бытовую технику - 1245 руб., автомобили требуют 5424 руб., мебель - 2034 руб.
Но в ближайшие годы траты на эти товары вырастут. Основной пик обновления бытовой техники у населения прошел в 1993-1996 годы. Это означает, что существующий у населения парк бытовой техники, электронных приборов и другого бытового оборудования уже требует ремонта. Перед потребителем встает выбор: либо восстанавливать старую технику, либо приобретать новую, имеющую к тому же дополнительные потребительские свойства.
Ремонтники бытовой техники уже почувствовали рост спроса населения на свои услуги, поэтому объемы ремонтных работ постоянно нарастают - за последний год они выросли примерно на 30%. Сложность ремонта в целом растет из-за старения парка бытовой техники. Кстати, поэтому средняя стоимость ремонта, скажем, холодильника в московских ремонтных мастерских составляет 4,5 тыс. руб. - при том, что новый холодильник обычно стоит от 15 тыс. руб.
Значительное ускорение замены связано и с моральным износом парка бытовой техники. Средние сроки службы бытовых электронных приборов, таких как компьютеры, телевизоры, видеомагнитофоны, DVD-плееры, музыкальные центры и т. д., сократились в силу морального износа с 12 лет до пяти-восьми лет для 70% владельцев такой техники. Бытовая техника (в основном холодильники и стиральные машины), которая раньше имела весьма продолжительные сроки службы, теперь, так же как и группа электронных товаров, подвержена моральному износу и имеет сроки выбытия из эксплуатации в пределах 12 лет для 70% пользователей.
Помимо морального износа, связанного с появлением новых потребительских функций, существует и другая проблема, заставляющая потребителей все чаще менять электронику и бытовую технику. Она просто выходит из моды.
Таким образом, оборот товаров длительного пользования ускоряется, и это обстоятельство должно способствовать росту активности покупателей в соответствующем сегменте потребительского рынка. Если учитывать сложившийся реновационный период обновления бытовой электроники, то активный рост потребительского спроса на данные товары должен возникнуть на рубеже 2005-2006 годов и продлиться в течение трех-четырех лет. Для бытовой техники реновационное потребительское давление на рынок должно начаться в 2007-2008 годах с протяженностью активного спроса на эти товары в течение пяти-шести лет.
Рассмотрим возможность для россиян приобретать товары длительного пользования (рис. 3).
Рис. 3. Приобретение товаров длительного пользование.
Наиболее ограничена покупательная активность населения на рынке потребительских товаров длительного пользования. В последние 5-7 лет в этой группе товаров преобладали покупки наиболее необходимых товаров домашнего обихода: в 1995-2000 годах примерно 30% семей приобрели телевизоры, 11% - холодильники, 10% - пылесосы. Заметно чаще стали покупать в последние годы видеомагнитофоны (в 1995-2000 годах их приобрели 14%). Другие товары длительного пользования приобретались заметно реже: в указанный период по 3% российских семей приобрели микроволновые печи, новые автомобили, компьютеры (Таблица 2).
Таблица 2.
Состав домашнего имущества семей (процент респондентов, в чьих семьях есть соответствующие предметы домашнего обихода)
| | 1990 | 1992 | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 |
| Холодильник | | 94 | | | | | | 82 | | |
| Пылесос | | | 69 | 71 | 68 | 67 | 58 | 56 | 63 | 61 |
| Цветной телевизор | 56 | 71 | 67 | 73 | 82 | 81 | 77 | 81 | 83 | 87 |
| Стиральная машина | | 77 | | | | | | | | |
| Стиральная машина-автомат | | | | | 28 | | | 10 | | |
| Собственный автомобиль | 15 | 17 | 20 | 22 | 20 | 19 | 20 | 21 | 21 | 24 |
| Фотоаппарат | | 35 | 32 | 30 | 33 | 33 | 29 | 32 | 34 | 34 |
| Миксер | | | 29 | 29 | 31 | 29 | 24 | 23 | 27 | 28 |
| Электродрель | | | 30 | 31 | 27 | 23 | 24 | 23 | 26 | 26 |
| Видеомагнитофон | | | 16 | 24 | 30 | 31 | 31 | 28 | 33 | 35 |
| Отдельный морозильник | | 5 | 6 | 7 | 9 | 8 | 7 | 4 | 6 | 9 |
| Микроволновая печь | | | 4 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Видеокамера | | | 1 | 2 | 3 | 2 | 2 | 4 | 2 | 4 |
| Домашний компьютер | | | 2 | 3 | 3 | 4 | 4 | 4 | 6 | 7 |
| Проигрыватель CD | | | | | 7 | 5 | 4 | 5 | 6 | 9 |
| Загородный дом (дача, дом на садовом участке | 22 | | 32 | 30 | 34 | 31 | 28 | 21 | 21 | 29 |
| Участок | 20 | | 43 | 43 | 42 | 41 | 39 | 28 | 34 | 32 |