Товар в системе маркетинга Глава Классификация товаров Глава 2

Вид материала

Реферат

Содержание Глава 2.1. Товарный ассортимент и номенклатура Глава 2.2. Создание нового товара Глава 2.3. Сегментирование рынка Целевой маркетинг Сегмент рынка Сегментирование по географическому принципу Сегментирование по демографическому принципу Сегментирование по психографическому принципу Целевой рынок 1-й тип целевого рынка – концентрация усилий на одном сегменте 2-й тип целевого рынка – избирательная специализация 3-й тип целевого рынка – товарная специализация 4-й тип целевого рынка – рыночная специализация 5-й тип целевого рынка – полный охват рынка Устойчивое отличительное преимущество Первый путь Второй путь

Подобный материал:

• Узоры Древа Жизни Глава Десять Сфир в четырех мирах Глава 10. Пути на Древе Глава 11., 5221.91kb.
• Узоры Древа Жизни Глава Десять Сфир в четырех мирах Глава 10. Пути на Древе Глава 11., 3700.54kb.
• Гидденс Энтони Ускользающий мир, 1505.14kb.
• Психологическая энциклопедия психология человека, 12602.79kb.
• Комплекс маркетинга Товар в системе комплекса маркетинга Цена в системе комплекса маркетинга, 5.58kb.
• План. Введение Глава Методы и типы монетарного регулирования Глава Операции на открытом, 411.98kb.
• Планирование рекламной деятельности в системе маркетингового планирования Глава II., 126.4kb.
• Альберт Эллис Глава 11. Милтон Эриксон Глава 12. «Миланская школа» Глава 13. Коротенькое, 3401.28kb.
• Автор Горбань Валерий (соsmoglot). Украина Парадигма мироздания. Содержание: Глава, 163.17kb.
• Введение Глава Теоретические основы продвижения туристических услуг, 46.02kb.

Глава 2. Товарная политика

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг.

Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкое представление о целях производства и сбыта;
  
• наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой;
  
• хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития;
  
• реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе.
  

Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Разработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.

Первый этап предполагает постановку целей и задач. В ходе которого определяются основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как: ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи. как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

На втором этапе происходит выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течении периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.

В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике.

Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

Третий этап - выбор концепции товарной политики.

В третий этап входят:

1) Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

• характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;
  
• оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;
  
• анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
  
• решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться;
  
• основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;
  
• рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению
  
• перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;
  
• методы управления ассортиментом и контроля.
  

Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

2) Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты:

• основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;
  
• анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;
  
• прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;
  
• прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;
  
• характер возможной конкуренции и степень её развития;
  
• позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.
  

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

Четвертый этап предполагает составление товарного плана. Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. Товарный план можно представить в виде таблицы 3.

Таблица 3.

Товарный план.

Наименование ассортимента	Товарные марки	Объём производства шт. (руб.)	Сроки
Группа товаров А	Марка товара 1
	Марка товара 2
	. . .

Пятый этап состоит из составление плана действий (мероприятий). В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.

В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

• перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;
  
• сроки проведения мероприятий;
  
• ожидаемый итог от проведения мероприятий;
  
• ответственных исполнителей и контролирующих лиц;
  
• перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.
  

Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.

План мероприятий можно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4.

План мероприятий.

Наименование действий или мероприятий	Требуемая информация	Исполнитель	Итоговый результат	Сроки	Затраты
…	…	…	…	…	…

Шестой этап состоит из определение бюджета. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.

2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.

3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.

4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

Данные расчёта представляются в виде таблицы 5.

Таблица 5.

Данные расчета

Статьи затрат	Руб.
1. 2. 3.
Всего

Седьмой этап предполагает контроль товарной политики.

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

1) Определяются области контроля товарной политики предприятия.

2) Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.

3) Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.

4) Определяют сроки , периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

План контроля может быть представлен в виде таблицы 6.

Таблица 6.

План контроля

Область контроля	Контролируемые параметры	Исполнители	Сроки и периодичность
…	…	…	…

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.


Глава 2.1. Товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

- наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов;

- наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов;

- двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.

Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп)⁴.

Управление товарным ассортиментом является ключевой функцией менеджмента каждого промышленного предприятия. Неоптимальная структура ассортимента приводит к снижению потенциального уровня прибыли, потере конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, – к снижению экономической устойчивости предприятия.


Глава 2.2. Создание нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработки новых товаров.

Разработка нового товара начинается с поиска идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара -проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает притягательной наибольшей силой.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирования сбыта новинки).

При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков, фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

1) состоять из ранних последователей;

2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка, фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.


Глава 2.3. Сегментирование рынка

Для работы с потребителями, выявления их предпочтений предприниматель имеет несколько  альтернативных способов ведения маркетинговой деятельности: массовый (тотальный) маркетинг, дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.

Если производитель организует массовое производство, массовый сбыт и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей, то такой предприниматель является сторонником массового маркетинга. Его маркетинг-микс нацелен на всех покупателей, он допускает, что все потребители в одинаковой степени заинтересованы в его товаре и у них есть альтернатива – купить товар или пройти мимо.

Выбрав дифференцированный маркетинг, предприниматель делит рынок на группы, а затем выбирает несколько, по его мнению, перспективных сегментов. Тем самым осуществляется множественная сегментация рынка. Для каждого сегмента разрабатывается несколько вариантов маркетинг-микс исходя из того, что все сегменты отличаются друг от друга и имеют различные потребности.

Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

 – покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство передвижения;

 – покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

 – покупатели, которым требуется роскошный лимузин;

 – покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

Говоря об основах сегментирования, в большинстве учебных пособий подчеркивается, что сегментирование – скорее, искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных (критериев) или факторов сегментации. Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации.

На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие (рис. 4).



Рис. 4. Принципы сегментирования потребительских рынков


Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

  Сегментирование по демографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

Сегментирование по психографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

Сегментирование по поведенческому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

Критерии сегментации деловых рынков разнообразны (рис. 5).



Рис. 5. Принципы сегментирования деловых рынков


Как и на потребительском рынке, на деловом рынке не существует единой схемы, по которой можно осуществить сегментацию. Необходимо использовать несколько подходов и решить, какой из них для  предприятия в большей степени подходит.

Эффективная методика сегментирования должна удовлетворять следующим требованиям:

– действительность – выявляемые сегменты состоят из потребителей, имеющих сходные нужды, существенно отличающиеся от потребностей представителей других сегментов;

– возможность количественной оценки критериев – предприятие способно оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента;

– прибыльность – чем больше сегментов идентифицировано, тем выше вероятность разработки точных торговых предложений и создания товаров с высокой добавленной стоимостью;

– доступность – поставщики должны иметь возможность выхода на сегменты для их эффективного обслуживания;

– активность – предприятие должно с максимальной выгодой для себя использовать разработанную методику сегментации.

Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

Оценка сегментов рынка в процессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующих факторов:

– привлекательность сегмента – размер сегмента, возможности роста сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте (настоящая и потенциальная) и пр.;

– возможности предприятия обслужить сегмент рынка – соответствие целей предприятия запросам сегмента, наличие и достаточность экономических ресурсов предприятия для освоения сегмента и пр.

При выборе  целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й тип целевого рынка – концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающего его предприятия, а, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие предприятия предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2-й тип целевого рынка – избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает предприятию высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает предприятию возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3-й тип целевого рынка – товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка. Благодаря стратегии товарной специализации предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, что товары предприятия будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом.

4-й тип целевого рынка – рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточивает свои усилия  на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Предприятие занимает сильные позиции на выбранном рынке и становится каналом, через который поступают все товары, могущие понадобиться данной группе потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг поставщика.

5-й тип целевого рынка – полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы.

На целевом рынке, как правило, присутствуют конкуренты. Поэтому задача предприятия оценить, как конкуренты ведут здесь свой бизнес, и на этой основе создать устойчивые отличительные преимущества, которые помогут завоевать симпатии покупателей.

Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одного предприятия от предложений предприятий-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Конкурентное преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда предприятию удается сформировать отличительные преимущества, оно завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

– предоставляют выгоды для потребителей – покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага;

– уникальны – предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков;

– устойчивы – преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов;

– прибыльны для предприятия – предприятие предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Существуют три основных способа создания конкурентного отличительного преимущества.

Во-первых, менеджмент предприятия находит пути увеличения полезности товара для потребителя без соответствующего роста издержек.

Во-вторых, предприятие снижает издержки при сохранении уровня полезности товара для потребителя.

В-третьих, предприятие занимает новое положение на рынке и выходит на другие уровни полезности и цены.

Кроме создания устойчивого отличительного преимущества есть еще один способ повышения конкурентоспособности предприятия – эффективное позиционирование товара на целевом рынке. Позиционирование является очень важным аспектом маркетинговой деятельности всех предприятий.

Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря, позиционирование – это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционирование товара – действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.