Товар в системе маркетинга Глава Классификация товаров Глава 2
| Вид материала | Реферат |
СодержаниеГеографические факторы Психографические факторы Поведенческие факторы Сегментирование рынка по основным конкурентам Avon essence Black suede touch Full speed Individual blue |
- Узоры Древа Жизни Глава Десять Сфир в четырех мирах Глава 10. Пути на Древе Глава 11., 5221.91kb.
- Узоры Древа Жизни Глава Десять Сфир в четырех мирах Глава 10. Пути на Древе Глава 11., 3700.54kb.
- Гидденс Энтони Ускользающий мир, 1505.14kb.
- Психологическая энциклопедия психология человека, 12602.79kb.
- Комплекс маркетинга Товар в системе комплекса маркетинга Цена в системе комплекса маркетинга, 5.58kb.
- План. Введение Глава Методы и типы монетарного регулирования Глава Операции на открытом, 411.98kb.
- Планирование рекламной деятельности в системе маркетингового планирования Глава II., 126.4kb.
- Альберт Эллис Глава 11. Милтон Эриксон Глава 12. «Миланская школа» Глава 13. Коротенькое, 3401.28kb.
- Автор Горбань Валерий (соsmoglot). Украина Парадигма мироздания. Содержание: Глава, 163.17kb.
- Введение Глава Теоретические основы продвижения туристических услуг, 46.02kb.
| Глава 3. Анализ товарной политики на примере предприятия «Avon» Компания «Avon» возникла в 1886 году. Основателем Калифорнийской Парфюмерной Компании был коммерсант Дейвид Макконнел. Компанию, которая на начальном этапе предлагала покупателям только 5 ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая роза. Постепенно, с развитием бизнеса, Дейвид нанял первого полномочного агента - миссис Алби. Эта женщина разработала и внедрила метод продаж клиентам через сеть распространителей (метод прямых продаж). С 1939 года компания официально называется «Avon» (Эйвон). Согласно легенды, Макконнел прибыв в Англию побывал в Стратфорде на Эйвоне - родном городе Уильяма Шекспира (древнее английское графство). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании. Сегодня продукция фирмы «Avon» продается в 135 странах, а производиться в Германии, Польше, Италии, Великобритании, Швейцарии, Чехии, Китае, Корее, США, России. Качество продукции подтверждено гарантией «Avon».
Рис.4. Пиктограммы, размещенные на упаковке продукции. Компания не испытывает свою продукцию на животных, упаковка продукции сделана из бумаги, которая производиться из искусственно выращиваемых лесов, спреи «Avon» не разрушают озоновый слой атмосферы, о чем свидетельствуют пиктограммы, размещенные на упаковки продукции (рис.4.). «Avon» - крупнейший производитель косметической продукции, ежегодно создающий в своих лабораториях свыше 2000 новых формул. Т.е. предприятие поставило перед собой такие цели и задачи как производство косметической продукции. Цели товарной политики касаются таких проблем, как ассортимента производимых товаров, темпов обновления продукции, вывод на рынок новых изделий (например, «Французский маникюр», создание жидких теней), внедрение новых форм обслуживания клиентов, повышение конкурентоспособности изделий и т.п. В ассортименте компании представлены четыре основные категории товаров:
С 1995г. - компания «Avon» стала развиваться в России. Предприятие имеет свой стратегический подход. Фирма использует метод прямых продаж через представителей, что существенно сказывается на стоимости продукции в пользу покупателя. Сегодня в мире насчитывается свыше 3 млн. представителей компании «Avon». Вся продукция сертифицирована на территории РФ органом по сертификации парфюмерно-косметической продукции НИИ Медицины труда РАМН. В каталоге «Avon» представлена следующая продукция. Декоративная косметика «Avon». В нее входят серии:
Средства по уходу за лицом и телом
Парфюмерия • Для женщин • Для мужчин Средства по уходу за руками Средства по уходу за ногами Средства по уходу за волосами Сопутствующие товары Действительно компания демонстрирует правильный подход в товарной политики предприятия. Предприятие выпускает средства по уходу за лицом и телом, которые рассчитаны на широкий круг пользователей. Например, для подрастающего поколения выпускается серия AVON Clearskin. В эту серию входят скраб для тела (стоимость 189 руб.), очищающее средство для лица (129 руб.), влажные очищающие салфетки для лица (129 руб.), очищающий гель для лица против черных точек (79 руб.), антибактериальный маскирующий карандаш (79 руб.) и т.п. Вся продукция обычно представлена в каталогах «Avon» с кратким описанием своего товара, каталог выходит один раз в месяц. Из этой же серии имеются товары для детей (Серия AVON Kids), для мужчин (Серия AVON FOR MEN), для женщин (Серия AVON Naturals). В состав серии AVON Naturals входят: лосьон для тела (139 руб.), спрей для тела (139 руб.), гель для душа (139 руб.) и т.п. Также в каталоге имеются подарочные наборы, например, набор для ухода за кожей лица. В состав набора входят: очищающий скраб, мультивитаминная восстанавливающая маска, повязка для волос. Покупка набора выйдет дешевле, чем по отдельности покупать скраб или маску. Из парфюмерии в каталоге представлены туалетная вода Christian Lacroix Noir Eau de Toilette для мужчин, цена которой 1199 руб. Страницы в каталоге, на которых представлена парфюмерия, часто ароматизированы, достаточно потереть центральную часть странички, чтобы ощутить аромат. В данном случае действует специальное предложение – при покупке туалетной водф Christian Lacroix Noir можно получить элегантные мужские наручные кварцевые часы всего за 1 руб., отдельно такие часы стоят 999 руб. Парфюмерная вода Christian Lacroix Rouge Eau de Parfum представлена в каталоге для женщин, ее стоимость также составляет 1199 руб. и действует специальное предложение от «Avon» - при покупке парфюмерной воды Christian Lacroix Rouge появляется возможность получить за 1 руб. модную косметичку, цена которой составляет 999 руб. В каталоге также представлена и другая парфюмерия для женщин, например: «Парфюмерная вода. Сезонный выпуск. Eau de Parfum» (249 руб.); «Парфюмерная вода/цветочно-восточная/ Little Black Dress Eau de Parfum» (399 руб.); «Парфюмерная вода для Нее/восточная/ Perceive Eau de Parfum» (449 руб.) и др. Для мужчин в каталоге представлена такая парфюмерия как: «Туалетная вода/свежая ароматическая/ Avon Essence Eau de Toilette» (379 руб.); «Туалетная вода/цитрусовая/ Full Speed Eau de Toilette» (359 руб.); «Туалетная вода. Eau de Toilette» (199 руб.) и др. В каталоге представлены новинки, такие как женский маникюрный набор (199 руб.). В состав набора входят: маникюрные ножницы, лопатка для кутикулы, пилочка для ногтей, маникюрные щипцы. Недавно в продаже появился спрей для быстрого высушивания лака для ногтей (99 руб.). он миее удобную упаковку в форме спрея и идеально завершает маникюр. У «Avon» можно приобрести сувениры с надписью Avon. Например, складное зеркальце, изготовленное из синтетического материала (119 руб.); брошь «Розовая ленточка», изготовленная из белого металла (99 руб.); косметичка «Розовая ленточка», изготовленная из высококачественного полиэстера (119 руб.); женский шарфик «Розовое лето» (299 руб.) и т.п. Яркий каталог, скидки, новогодние предложения, подарки, новинки, пробные образцы – все это делается для продвижения товара. Компания «Avon» подтвердила качество своей продукции на мировом рынке. Косметика «Avon» доступна по своей цене для широкого круга покупателей. Рассмотрим основные факторы сегментации рынка по группам потребителей. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Географические факторы – продукция фирмы «Avon» продается в 135 странах. Компания широко развивается практически во всех городах России. Демографические факторы – компания производить продукцию как для взрослого населения независимо от возраста, так и для детей, имеются товары для мужчин и женщин, для девушек и юношей. Необходимый уровень дохода для возможности приобретения косметики «Avon» от двух до пяти минимальных размеров заработной платы. Род занятий - Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и др. Уровень образования не имеет значения. Использовать косметику «Avon» могут представитель любой национальности. Психографические факторы – продукция «Avon» рассчитана на жителей со среднем достатком. Стиль жизни может быть молодежный, спортивный, городской. Личные качества потребителя - Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и др. Поведенческие факторы – степень случайности покупки редкая. Поиск выгод - поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. Степень нуждаемости в продукте – некоторые товары из косметики «Avon» нужны всегда (например, для женщин необходимо иметь средства по уходу за лицом), некоторые – иногда (например, антицеллюлитный крем). Степень готовности купить изделие – потребители могут быть не готовы купить в данный момент товар, всегда информированы о товаре, стремятся купить товар, практически всегда покупают. Поводом для совершения покупки может являться как обыденной покупкой, так и для особого случая. Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. Компания «Avon» на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара: - учитывает все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей; - определяет группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация); - все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Сегментирование рынка по основным конкурентам - высокое качество продукта; право замены товара; высокий престиж торговой марки; красивая, яркая, красочная упаковка, содержащая информацию о товаре; форма сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия-производители, оптовые посредники; продвижение продуктов на рынке – реклама предназначена как для потребителей, так и для торговых посредников, индивидуальная продажа, показ образцов изделий, обучение и подготовка персонала сбытовых служб, премии торговым посредникам, руководство по использованию, Интернет-торговля, упоминание о товаре в средствах массовой информации. Заключение. Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Существует три основных уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. Товары длительного пользования - товары, изделия, используемые потребителями в течение нескольких месяцев, лет, например телевизор, холодильник, автомобиль. Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: · четкое представление о целях производства и сбыта; · наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой; · хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития; · реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Сегментирование рынка производится: · по группам потребителей; · по группам продуктов (товаров, услуг); · по предприятиям – конкурентам. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. «Avon» - крупнейший производитель косметической продукции, ежегодно создающий в своих лабораториях свыше 2000 новых формул. В ассортименте компании представлены четыре основные категории товаров:
Список литературы
Приложение 1. Прайс-лист компании «Avon».
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
родукция «Avon» не испытывается на животных.
упаковке используется только бумага из искусственно выращиваемых лесов.