Маркетинг формирования и развития региональной инфраструктуры розничной торговли на примере городов (теория, методология, практика)
| Вид материала | Автореферат |
- Конкурентно-интеграционны й бенчмаркинг в обеспечении конкурентоспособности предприятий, 973.5kb.
- Теория, методология и практика экономического развития Республики Беларусь в условиях, 67.54kb.
- Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы), 362.45kb.
- Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях (на примере розничной торговли, 297.11kb.
- А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.
- Курс: 4 дипломная работа студентки Парыгиной Юлии Александровны Тема: Бухгалтерский, 1033.28kb.
- Перечень товаров пензенского производства, реализуемых в магазинах брендовой (фирменной), 52kb.
- Теория и методология формирования системы управления инфраструктурными комплексами, 495.22kb.
- Развитие инфраструктуры регионального продовольственного рынка (теория, методология,, 765.3kb.
- Основные направления и вопросы работы конференции: Теория и методология маркетинга, 71.42kb.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении на основе обоснования актуальности работы сформулированы ее цель и задачи, изложены научная новизна, концепция работы, представлены положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость проведенных исследований, указана степень апробации работы.
В первой главе «Теоретико-методологические основы формирования маркетинговой концепции развития розничной торговли» рассмотрена территориальная трансформация концепций маркетинга на основе выявления современных факторов развития инфраструктуры розничной торговли. Важнейшим фактором повышения эффективности хозяйственного механизма государства и соответственно необходимым условием снижения социальной напряженности в регионах на современном этапе экономического развития национального хозяйства России является комплексное развитие различных институтов национальной инфраструктуры, обеспечивающей на основе маркетинговых решений устранение различий в социально-экономическом развитии страны. Стратегическими направлениями плана маркетинга региона являются: имидж, достопримечательности, инфраструктура, поддержка со стороны граждан, политиков, организаций, реклама. Маркетинг города осуществляется подобно маркетингу региона, но с учетом особенностей городского образа жизни.
Для оценки эффективности маркетинга городов используют индикаторы – это совокупность фактов, например, статистических данных, концентрирующих внимание на проблемы и определяющие пути её решения, к ним относят доступность жилья, развитие инфраструктуры и рынка услуг, безопасность и степень загрязнения окружающей среды.
Использование маркетинга территорий с одной стороны позволит выявить и оценить конкурентные преимущества территорий, а с другой стороны торговый маркетинг определит потребительский потенциал территорий, позволит торговым сетям сфокусировать усилия на построении маркетинговой модели проникновения в регионы.
При выходе на международные и региональные рынки важным моментом является выбор территории. Выбор территории определяет географические границы области, в которой компания будет действовать. Затем необходимо выбрать стратегию, при помощи которой она сможет конкурировать на данной территории. Каждая территория имеет различную рыночную и потребительскую стоимость.
Недооценка потребительского потенциала территорий, слабый учет их потребительской индивидуальности с точки зрения организационно-экономической составляющей развития торговли является реальным фактором, определяющим диспропорции внутренней торговли в регионах страны.
Отечественная практика показала, что существуют две модели экспансии торговых сетей в регионы: региональный (территориальный) представитель; организация филиала материнской компании в регионе.
Проблемы малых городов решаются теми же методами, что и проблемы мегаполисов. Необходима дефрагментация экономического подхода, то есть поликреодичность территориального развития применительно к ритейлу – возможность и целесообразность развития ритейла несколько другим путем с целью достижения более высокой результативности.
Основные выводы теории Кристаллера актуальны и в настоящий период. Федеральные сети при проникновении на потребительский рынок малых городов, используют те же инструменты организации и построения розничной торговой сети, что и на рынке городов-миллионников, крупных и крупнейших городов. Однако положения данной теории должны быть модифицированы с учетом современных представлений регионального маркетинга.
Региональный маркетинг – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг на территории. Он призван реализовывать в регионе общезначимые идеи, но с обязательным учетом специфики и особенностей данного региона, которая в контексте развития ритейла представлена на рис. 1.
-
Модификация управления регионом на основе реализации маркетинговых программ
Продукция и услуги
по региональным программам
Позиционирование товарного предложения на основе учета местных возможностей и национальных черт
Инфраструктура торговли, её гармоничное сопряжение с потребностями региона
Сегменты рынков населения региона и локализация целевых социальных групп покупателей с целью их ускоренной адаптации
к рыночным новациям
Стимулирование реализации товаров и услуг
Региональное развитие сетевых форматов учитывающих специфику построения торговых систем региона и ментальность населения
Послепродажное
сервисное обслуживание
Цены, тарифы, налоги
Льготы и преференции
Штрафные санкции
Инвестиционные программы ритейла
Логистика товаров и услуг
Каналы распределения
Региональная система телекоммуникаций и статистических баз данных
Региональная система общественной информации
Реклама
Рисунок 1 – Трансформация регионального маркетинга к ритейлу.
[Разработан автором на основе1]
На рис. 2 представлено графическое изображение содержания внутренней и внешней маркетинговой среды региона, в частности, в качестве одного из направлений выделен инфраструктурный блок, развитие которого охватывает все направления регионального экономического механизма. Особая роль отводится стратегиям маркетинга, наряду с классическими: диверсификации, сегментирования и позиционирования, дифференциации, фокусирования; рассмотрены новые: нишевая, нейминга и имиджа.
Рисунок 2 – Состав маркетинговой среды региона на основе локализации инфраструктурной составляющей [Разработан автором на основе2]
Объектом воздействия маркетинговой среды региона являются целевые потребители, ранжирование которых проведено по месту проживания, что позволяет учесть их специфику.
Рисунок 3 – Информационная структура регионального маркетинга. [Разработан автором на основе3]
На рис. 3 представлена парадигма развития региона, которая акцентирует внимание на концепциях развития региона в рамках реализации Национальных проектов; определяет основные составляющие регионального маркетинга и проводит оценку его потенциала. Это позволяет определить цели развития региона, состав его маркетинговой среды и на основе позиционного анализа разработать маркетинговые решения.
Резюмируя вышеизложенное можно сделать вывод, что региональный маркетинг рассматривает объекты макроуровня: достопримечательность, имидж, инфраструктуру, поддержку со стороны граждан, рекламу и коммуникации, он акцентирует внимание на проблемах территории в глобальном аспекте и игнорирует вопросы и специфику развития разных городов и поселений.
Формирование развитых региональных рынков потребительских товаров и услуг – довольно сложный и длительный процесс, включающий структурные изменения в производстве, обращении и потреблении товаров. Поэтому в каждом регионе должна быть разработана долгосрочная концепция развития регионального потребительского рынка, включающая несколько этапов с возможными альтернативными сценариями и вариантами развития, выбор которых будет определяться конкретными социально-экономическими условиями, то есть поликреодичностью региона.
Государство не может дистанцироваться от разработки и реализации продовольственной политики, даже при использовании либеральной модели. Поэтому государство должно сохранить за собой функции развития элементов производственной и социальной инфраструктуры, поддержки производства экологически чистых и натуральных продуктов питания, поддержки научных исследований и разработок в этой сфере. Поэтому в модель продовольственного комплекса, рассмотренную, в частности, Черновой Е.В.4, необходимо добавить маркетинговую составляющую, которая позволит определить емкость регионального рынка продовольственных товаров и стратегические приоритеты развития (рис.4), а также инфраструктурную составляющую розничной торговли, определяющую взаимодействия торговых сетей и потребителей.
Формируется новая парадигма общественного развития, основная цель которой – построение социально ориентированной экономики, в которой структура потребления малого города и крупного мегаполиса не будет иметь принципиальных различий. Регион впоследствии приобретет форму рынка с границами, обусловленными межрегиональной конкуренцией.
Субъекты хозяйственной деятельности
Производители
Потребители
Регулирующие структуры
Промежуточные
Конечные
Сельхоз
предприятия
Перерабатывающие
предприятия
Предприятия хранения и
транспортировки
Розничная торговля в части допродажной подготовки, полуфабрикатов, кулинарной продукции, общественное питание и др.
Потребители
1.Городов – миллионников (численность населения
свыше 1 млн. чел.)
2.Крупнейших городов (от 500 до 1 000 тыс. чел.)
3.Крупных городов (от 250 до 500 тыс. чел.)
4.Больших городов (от 100 до 250 тыс. чел.)
5.Средних городов (от 50 до 100 тыс. чел.)
6.Малых городов (менее 50 тыс. чел.)
Национальное государство
Региональные структуры
власти
Товарные
ассоциации предпринимателей
Общественные организации по защите прав потребителей
Инфраструктура продовольственного комплекса
| М Технико-технологическая Логистическая Финансовая Информационная Социальная аркетинговая |
Рисунок 4 – Модель продовольственного комплекса как экономической системы [Дополнен автором по материалам ссылки 4]
Во второй главе «Теоретико-эмпирические основы организации розничной торговой сети» исследована роль внутренней торговли в экономике страны. Развитие внутренней торговли осуществляется в соответствии с уровнем развития производства и товарно-обменных процессов, находящихся под воздействием субъектов товарного рынка – сферы обмена товаров, совокупности форм и способов торговли, отношений между производителями и потребителями. Необходимо особо выделить пространственный аспект расширения розничной торговой сети, его маркетинговую составляющую (рис.5).
Рисунок 5 – Этапы пространственного развития розничной торговли [Разработан автором]
Российский рынок розничной торговли стремительно развивается. Происходит бурный рост федеральных и региональных розничных сетей. Особенно быстро растет бизнес крупных ритейлеров. Высокие темпы роста характерны для современных форматов: дискаунтеры, супермаркеты, гипермаркеты и т.д.
Рост благосостояния приводит к тому, что приоритеты населения стали смещаться в сторону широкого ассортимента, качества товаров и обслуживания населения. Потребительская лояльность стала определяться сервисной составляющей торговой услуги. Российский потребитель уже познакомился со всеми типами современных форматов. В настоящее время характерен повышенный интерес к формированию и развитию инфраструктурного комплекса региональной торговли. Особенности региональной инфраструктуры применительно, в частности, к торговле, предопределяют с позиции организации, необходимость создания и функционирования трехуровневой системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры (рис.6).
Создание инфраструктурного комплекса торговли способствует развитию межрегиональных связей, оптимизации издержек обращения и товарной политики; является современной парадигмой развития торговли.
Рисунок 6 – Региональная инфраструктура розничной торговли.
[Составлен автором]
Резюмируя тенденции развития розничных сетей можно сделать следующие выводы:
- неизбежно территориальное развитие на рынке продовольственного ритейла, основанное на идее поликреодичности;
- недостаток торговых площадей делает наиболее привлекательными инвестиции в торговую недвижимость;
- в периферийных региональных центрах из-за отсутствия досуговой инфраструктуры получили популярность места покупок и одновременно развлечений: шопинг стал способом проведения досуга, он напрямую связан с ростом доходов населения;
- сетевые форматы предложили высокий уровень торгового сервиса, обеспечивающий жизненную кальку, шопинг выходного дня, и пертинентность доверия;
- сетевые структуры используя эффект масштаба имеют возможность заключать договоры с производителями на поставку индивидуального (эксклюзивного) ассортимента;
- в регионах происходит формирование торгового бренда ритейловских компаний, в рамках которого идет капитализация доверительных взаимоотношений между сетевой структурой и потребителем;
- для продвижения и реализации товаров сетевые компании разрабатывают коммуникационные программ привлечения клиентов, базирующиеся на констатации реальности того, что современное перенасыщение информационного поля массовыми рекламными и PR акциями негативно влияет на поведение потребителей, директ-маркетинговые мероприятия должны быть направлены на конкретного потребителя;
- можно выделить следующие принципы регионального развития розничной торговли:
а) соответствие спроса на конкретные товары потребительским предпочтениям населения региона;
б) соответствие покупательских фондов потребительским приоритетам на источники финансирования и средства доходов населения;
в) соответствие индексов физического роста производства темпам роста населения и изменениям его структуры;
г) приоритетная роль маркетинга при определении потребительских предпочтений в получении объективной информации;
д) соответствие торговой площади и количества торговых предприятий потребностях в них;
е) равномерное размещение торговых предприятий на территории региона;
ж) оптимальное соотношение в ассортименте товаров местных, региональных и федеральных производителей;
з) соблюдение принципа взаимовложенности ассортимента сети в ассортимент региона.
В третьей главе «Маркетинговые решения построения сетевых технологий в розничной торговле» исследованы: необходимость инвестиционных вложений, соотношение теоретических, методологических, технологических и практических уровней формирования системы региональной торговли.
Проникновение торгового капитала в регионы идет параллельно с притоком инвестиций в торговую отрасль. Региональная экспансия сопровождается серьезными маркетинговыми исследованиями, которые определяют целесообразность вложения инвестиций в конкретную территорию. Маркетинг дает информацию о конкурентной ситуации на потребительском рынке, соотношении различных форматов, степени насыщения рынка торговой площадью, покупательских фондах и уровне жизни.
Таблица 1 – Оценка факторов, ограничивающих деловую активность организаций (VI квартал в процентах от общего числа организаций розничной торговли) [Стат.сб./Росстат. – М., 2009. – 795 с., С.526.]
| | 2000 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Высокий уровень налогов | 69 | 63 | 68 | 57 | 50 | 50 | 48 | 46 | 43 |
| Недостаточный платежеспособный спрос | 62 | 59 | 57 | 56 | 57 | 56 | 53 | 49 | 46 |
| Недостаток собственных финансовых средств | 63 | 60 | 58 | 54 | 52 | 49 | 45 | 44 | 39 |
| Высокая арендная плата | 24 | 24 | 25 | 28 | 28 | 30 | 30 | 31 | 30 |
| Высокие транспортные расходы | 38 | 35 | 35 | 32 | 33 | 33 | 32 | 31 | 31 |
| Высокий процент коммерческого кредита | 19 | 19 | 20 | 20 | 21 | 24 | 24 | 23 | 24 |
| Недостаточный ассортимент | 15 | 15 | 14 | 14 | 15 | 16 | 13 | 13 | 11 |
| Недостаток торговых, складских помещений | 3 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 11 | 12 | 10 |