Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях (на примере розничной торговли г. Москвы)

Вид материала

Автореферат

Содержание Научный руководитель Дашков Леонид Павлович Мостова В.Д. Степень научной разработанности проблемы. Цель и задачи исследования. Объектом исследования Теоретической и методологической основой исследования Научная новизна диссертации. Практическая значимость диссертационного исследования. Апробация и внедрение результатов исследования. Структура и объем диссертационного исследования Основное содержание работы Во второй главе Таблица 1 Классификационные признаки корпоративных сетей торговли в России Таблица 2 Рост доли торговых сетей в РФ и Москве в 2004 – 2008 гг. с прогнозом на 2010 г. (%) Управление лояльностью потребителей (L В третьей главе В заключении По теме диссертации соискателем опубликованы следующие работы

Подобный материал:

• Маркетинг торгового предприятия (на примере розничной торговли г. Москвы), 362.45kb.
• Аттестационное тестирование в сфере профессионального образования, 60.37kb.
• Курс: 4 дипломная работа студентки Парыгиной Юлии Александровны Тема: Бухгалтерский, 1033.28kb.
• Перечень товаров пензенского производства, реализуемых в магазинах брендовой (фирменной), 52kb.
• Оборот розничной торговли, 23.33kb.
• Руководство по осуществлению розничной торговли (нормативные документы) Для осуществления, 34.14kb.
• Негосударственное образовательное учреждение, 24.01kb.
• Программа менеджмента розничной торговли (The Diploma of Retail Management) позволяет, 34.34kb.
• Совершенствование ассортиментной политики на предприятии розничной торговли (на примере, 136.57kb.
• Развитие малого предпринимательства в розничной торговле, 11.49kb.

На правах рукописи


РОМАНЕНКОВА ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА


РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА В КОРПОРАТИВНЫХ

ТОРГОВЫХ СЕТЯХ (на примере розничной торговли г.Москвы)


Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва - 2009

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Всероссийский заочный финансово-экономический институт»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Синяева Инга Михайловна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

Дашков Леонид Павлович

кандидат экономических наук

Клепацкая Ирина Евгеньевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО Московский Государственный Университет экономики, статистики и информатики

Защита диссертации состоится «___»_____________2009 г. в __ час. в ауд. А-200 на заседании диссертационного совета Д 212.040.02 при ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. О. Дундича, 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «___» _____________ 2009 г.


Ученый секретарь диссертационного

совета, доц., к.э.н. Мостова В.Д.

1. Общая характеристика работы
   

Актуальность темы исследования. Активное развитие сетевой формы организации розничной торговли началось в РФ в начале 90-х годов в форме франчайзинговых сетей известных западных компаний. По оценкам экспертов, ежегодный прирост розничных сетей в России составлял около 15%. Однако со временем стали выявляться слабые стороны франчайзинга, связанные с нарушением стандартов качества в российских сетях, с неэффективным менеджментом, с игнорированием специфики российского потребителя. В связи с этим наметился переход к другой организационной форме сетевой розничной торговли – корпоративным сетям, которые интегрируют функцию управления и собственности. Ускорила эти изменения экономическая нестабильность в стране, обостряющая конкуренцию между франчайзинговыми и корпоративными сетями в области выбора наиболее адекватной циклическим колебаниям модели менеджмента.

Инструментом повышения конкурентоспособности различных видов сетей являются современные маркетинговые технологии ведения бизнеса, которые позволяют менеджменту компании сократить товарно-материальные запасы, снизить себестоимость продукции, обеспечить доступные цены для конечного потребителя.

Вместе с тем недостаточный анализ преимуществ различных форм организации розничной торговли, отсутствие научно-обоснованной концепции развития маркетинга в корпоративных сетях розничной торговли затрудняет работу розничных сетей на практике.

Большая практическая значимость указанных проблем и нерешенность многих методических вопросов управления маркетинговыми технологиями определяют актуальность темы диссертационного исследования, его цель и задачи.

Степень научной разработанности проблемы. Отдельным вопросам сетевой экономики в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Так, проблема сетевой торговли и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И.С. Березина, Г.А. Васильева, С.В. Земляк, Г.Б. Клейнер, В.И. Моргунова, Н.А. Нагапетьянца, И.О. Проценко, И.М. Синяевой. Стратегия рыночного поведения франчайзинговых предприятий исследовалась отечественными и зарубежными авторами, в числе которых И. Ансофф, В.А. Бианки, П. Друкер, Д.Н. Земляков, Т. Питерс, Д.В. Сидоров, Р. Уотермен, Ю.В. Яковец.

Теоретической основой диссертационной работы служат труды западных и отечественных экономистов, объединяющие исследования в области экономической теории, управления экономикой, менеджмента, маркетинга, логистики, а также социологии и социальной психологии. В частности использовались работы отечественных ученых: И.В. Абрамова, А.О. Блинова, И.Г. Владимирова, В.Я. Горфинкеля, А.В. Давыдова, А.А. Дынкина, С.А. Дятлова, Н.И. Ивановой, В.В. Илянина, В.Л. Иноземцева, Н.Г. Каменевой, С.М. Климова, В.Н. Костюка, Д.С. Львова, В.П. Леонтьева, В.Л. Макарова, С.И. Паринова, А.П. Панкрухина, Н.Н. Пушкарева, А.Н. Романова, А.А. Тадеева.

Среди зарубежных авторов исследования в области сетевой торговли проводили Д. Бирн, Э. Брукинг, Х. Гайсельхарт, Б. Голстаин, М. Кастельс, Ф. Котлер, Дж. Квинн, Ф. Махлуп, Г. Минс, И. Нонака, Д. Норт, А. Нортон, Г. Поппель, Т. Стюарт, Х. Такеучи, Ф. Фукуяма и др. Научные обобщения проводились с целью систематизировать накопленный опыт и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении диссертационного исследования с учетом новейших достижений.

Однако концептуальным вопросам развития маркетинга сетевых форм организации торговли в современных хозяйственных системах, а также выработке новых научно-практических рекомендаций, ориентированных на гармонизацию отношений участвующих субъектов, уделено недостаточное внимание. Исследование информационных источников и практических материалов по сетевому бизнесу не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем совершенствования франчайзинговых отношений. Сдерживающим фактором внедрения корпоративных сетей торговли в России служит недостаточно развитая правовая база, так как торговые сети не являются объектом правового регулирования. Данные условия предопределили выбор темы диссертационной работы, сделали необходимым разработку новых подходов к формированию механизма управления сетевым бизнесом и принимаемых организационно-управленческих решений.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций по развитию маркетинга в корпоративных сетях розничной торговли с учетом специфики национальной экономики.

В соответствии с целью исследования поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность сетевой розничной торговли, обозначить ее специфику как особого вида ведения бизнеса;
  
• провести анализ динамики развития корпоративных розничных сетей на российском рынке, определить особенности и тенденции развития;
  
• раскрыть стратегии маркетинга с учётом потребительской лояльности, особенностей системы продвижения и технологии успешного позиционирования для формирования и совершенствования корпоративных сетей розничной торговли на российском рынке;
  
• выявить особенности развития теории и практики маркетингового управления субъектами, его системного инструментария, что поможет понять специфику современного этапа развития маркетингового управления в сфере корпоративных торговых сетей;
  
• проанализировать особенности функционирования корпоративных сетей торговли и разработать комплексную модель оценки конкурентоспособности;
  
• построить комплексную модель оценки конкурентоспособности корпоративных розничных сетей;
  
• разработать классификацию корпоративных торговых сетей, влияющую на реализацию стратегических целей компаний, с учётом прогноза развития сетевого бизнеса.
  

Объектом исследования являются организации системы сетевой розничной торговли, функционирующие на отечественном рынке.

Предметом исследования является процесс развития маркетинга в современных корпоративных сетях розничной торговли.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных авторов по изучаемой проблеме.

В ходе работы использовались законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.

Исследование базируется на использовании диалектического метода познания, позволяющего выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие методические приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы квалиметрии, анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.

Научная новизна диссертации. Научная новизна исследования заключается в том, что в нем сформулирована и решена задача разработки теоретико-методологических основ и практических рекомендаций в области управления маркетингом в корпоративных сетях торговли. Наиболее существенные научные результаты исследования, выносимые на защиту, состоят в следующем:

• предложена классификация корпоративных сетей розничной торговли с выделением новых признаков (по специфике самообслуживания, по ассортиментному профилю, по наличию программы партнёрства и лояльности), что позволило произвести сегментирование российского розничного рынка и выявить позицию известных брендов российских торговых сетей в предпочтениях потребителей;
  
• разработана математическая модель расчёта конкурентоспособности корпоративных сетей розничной торговли, позволяющая принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации;
  
• предложена и апробирована методика ценообразования в корпоративных сетях розничной торговли с выделением отдельных ценовых категорий, обеспечивающая рационализацию ценовой политики торговых сетей и позволяющая определить целесообразность использования частных торговых марок;
  
• разработана модель развития потребительской лояльности, направленная на удержание традиционных покупателей и привлечение новых клиентов с учётом воздействия факторов маркетинговой среды и интегрирующей такие системные элементы, как инновационные технологии торговли, государственное регулирование сферы торговли, рыночный спрос, маркетинг–микс и др.
  

Практическая значимость диссертационного исследования. Практическая значимость результатов исследования определяется тем, что его результаты доведены до конкретных прикладных рекомендаций. Это позволяет обеспечить качественный уровень обслуживания потребителей и является важным стимулирующим фактором социально-экономического роста ряда российских компаний.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования апробированы в 2005-2008 гг. на международных и научно-практических конференциях: «Бизнес со знаком +. Формирование и продвижение бренда компании на рынке труда», «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика.», «Развитие маркетинговых коммуникаций в России», «Информационные системы и технологии – ресурс повышения эффективности логистических бизнес-процессов», «Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития». Результаты исследования внедрены в сетевом ритейлере ООО «Ориенталь», а также используются в учебном процессе ВЗФЭИ при чтении лекций и спецкурсов по дисциплинам: «Управление маркетингом», «Менеджмент продаж», что подтверждено справками о внедрении.

Публикации. Основные результаты проведенных исследований отражены в 10 публикациях автора общим объёмом 13,6 п.л., в том числе 8,3 авторских. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объем диссертационного исследования определены логикой, целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, девяти параграфов, заключения, библиографического списка и приложения. Работа изложена на 185 страницах, содержит 28 таблиц, 29 рисунков, 9 приложений. Список использованной литературы насчитывает 187 наименований.

2. Основное содержание работы
   

Во введении обоснована актуальность диссертационной работы, раскрыта степень её изученности отечественными и зарубежными специалистами, сформулированы научная цель и задачи исследования, подлежащие решению, определен объект и предмет исследования, отмечается научная новизна и практическая значимость полученных результатов. Сформулированы основные положения, выносимые на защиту, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.

В первой главе «Теоретико-концептуальные основы развития маркетинга корпоративных сетей торговли» показано, что бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок привлекательным для зарубежных партнеров. Сложившаяся ситуация в стране вынуждает российские компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с отечественными организациями, перенимать опыт у западных ритейлеров, а также прогнозировать степень освоения ими российского рынка.

В работах И.С. Березина, Г.А. Васильева, С.В. Земляк, Д.В. Сидорова, И.М. Синяевой, Б. Торекуль отражены вопросы развития торговли в современной России, проанализированы различия в форматах торговли, применяемые технологии и обзоры состояния рынков торговли. Развитие рыночной ситуации в сфере ритейла, неоформленность многих стандартов торговли свидетельствуют о том, что проблемы изучения и развития маркетинга в корпоративных сетях приобретают исключительно важное значение в вопросах формирования конкурентных преимуществ. Сетевая интеграция – относительно новая, прогрессивная форма торговли в мире. Сегодня в Англии, Германии, Франции, США более 70%¹ торгового оборота выполняется в форме сетевого маркетинга. Как мировой, так и российский опыт говорит о том, что объединение магазинов в единую сеть – самый эффективный путь развития розничной торговли.

Автор поддерживает мнения И.В. Рыковой, И.М. Синяевой, В.И.Черенковой, рассматривающих возникновение розничных сетей как реакцию на необходимость организации стабильного сбыта продукции предприятий в больших объёмах. Однако построение глобальных сетей требует серьёзных вложений капитала и достаточного опыта в торговле, поэтому данную проблему решают через привлечение как российского капитала, так и иностранных инвестиций. По оценкам экспертов, до 2012 г. ритейл в России будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше – 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 г. в РФ вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил порядка 7 трлн. рублей (по данным Росстата за 2007 г.). Рост реальных доходов населения России в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. – 14,5%, в 2004г. – 7,8%, в 2005 г. – 9%, в 2006 – 11,4%, в 2007 – 13,2%, в июне 2008 – 24,9%.

В ходе проблемно-ориентированного анализа выявлено, что при создании розничной сети следует правильно сочетать различные формы торговли в зависимости от её специфики. Все товары, в конечном счёте, продаются через розничные предприятия (или Интернет-магазины с доставкой клиенту). В работе подчёркнута необходимость исследования розничной сети как единого канала товародвижения со всеми его атрибутами – определенным типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок конечного потребителя.

Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, за счёт оптимизации маршрутов движения и экономного использования мобильного транспорта, организации кампаний Паблик Рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации компании. Кроме того, единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых, в результате чего увеличиваются сетевые показатели.

Большое значение в формировании конкурентоспособности корпоративных сетей приобретает концептуализация маркетинга сетевого ритейла. При этом маркетинговая концепция корпоративных сетей представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых системных элементов (принципов, функций управления корпоративными сетями, тактики, стратегии), обеспечивающих согласование возможностей компании с требованиями потребителей через развитие программы партнёрства и лояльности. Главное в системе управления сетевым маркетингом – непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций.

В работе установлено, что задача внедрения маркетинга на предприятии является наиболее актуальной для следующих корпоративных организаций: быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес; технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы является ключевым фактором успеха; распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых применение единых стандартов обслуживания является обязательным условием; инновационных, которые быстро осваивают новые продукты и рынки. Всё это позволит проанализировать существующие и предложить оригинальные подходы к управлению сетевой интеграцией.

Во второй главе «Методические и организационно-экономические подходы к управлению сетевой интеграцией» показано, что потребители в России не всегда различают форматы магазинов. Этому способствовали сами ритейлеры – в погоне за разнородным клиентом позиционирование размывается, в рамках одной сети и одного бренда появляется множество различных магазинов.

В настоящее время существует потребность принятия законопроекта «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», который должен создать правовые основы для развития современных форматов торговли и цивилизованной практики ее ведения. В процессе анализа ритейлеров автором предлагается новая методика сегментирования российского розничного рынка. Её суть заключается в следующем: согласно направлениям бизнес-деятельности определяются четыре основных сегмента: российские продуктовые розничные сети (retail R); западные продуктовые розничные сети (retail Z); розничные торговые центры; торговые сети производителей и дистрибьюторы высокотехнологичной продукции и бытовой электроники (consumer electronics, Hi-Tech products, telecom). Данная модель сегментирования особенно будет полезна для оптовых продавцов-посредников.

В диссертации разработана категорийная методика установления цены. Ценообразование идёт по разбивке товаров на следующие четыре категории: А – выделенная группа продовольственных товаров по сверхнизким ценам; B – продовольственные товары по ежедневно низким ценам; С – продовольственные товары с допущением метода ценового диапазона; D – продовольственные товары под частными торговыми марками сетей и непродовольственные товары. Данная ценовая политика предназначена для решения задачи завоевания преимущественной доли рынка, в условиях жесткого противодействия конкурентов, а также выполнение заданной финансовой модели.

В стремлении сократить себестоимость закупаемого товара розничная торговля предлагает новые варианты сотрудничества, в частности, изготовление продуктов на заказ под марками самих магазинов. Это новые формы коммуникаций с потребителями – частные торговые марки, собственные торговые марки, private label.

Причин для возникновения и развития частных торговых марок много. Во-первых, появляется возможность снизить затраты на упаковку и исключить маркетинговую составляющую на продвижение и рекламу.

Во-вторых, товары под фирменной маркой продавца несут имидж компании, и, соответственно, подтверждают лояльность потребителей и продвигают товар постоянным покупателям.

С учётом глобализации рынка на основании мониторинга вышеперечисленных характеристик розничных торговых предприятий, в работе предложена классификация корпоративных сетей торговли (табл. 1).

Таблица 1

Классификационные признаки корпоративных сетей торговли в России

№	Классификационные признаки	Типы корпоративных сетей
1	По специфике самообслуживания	-стационарная -портфельная -интерактивная
2	По виду обслуживания	-с ограниченным циклом обслуживания -с полным циклом обслуживания
3	По форме спроса	-продающие товары повседневного спроса -продающие товары предварительного выбора -продающие товары особого спроса -продающие товары пассивного спроса
4	По ассортиментному профилю	-реализующие продовольственные товары -реализующие непродовольственные товары (non-food) -смешанные
5	По методу ценообразования	-дискаунтеры (дискаунты) -дисконтные магазины -Cash&Carry -мелкооптовые и розничные рынки -комиссионные магазины -секонд-хэнд -карго -бутики -фирменные магазины
6	По стратегии мерчандайзинга	-товарные -визуальные -комбинированные
7	По организационно-правовой форме	-универмаг -универсам -гипермаркет
8	По оказываемым услугам	-предоставляющие предпродажные услуги -предоставляющие послепродажные услуги -предоставляющие дополнительные услуги
9	По хранению запасов	-магазин-склад -магазин, торгующий по каталогам -интерактивный магазин -магазин с обслуживанием через прилавок -автоматы
10	По наличию программы партнёрства и лояльности	-интегрированные -интегрированные с авторизацией -интегрированные без авторизации -не интегрированные
11	По совокупному размеру общих площадей	-малые >500 м2 -средние >500>2 000 м2 -крупные <2 000 м2

Российский розничный рынок остается высоко-дезинтегрированным. Диссертационное исследование показало, что нет ни одной российской розничной торговой сети национального масштаба. Это делает необходимым консолидацию рынка, которая будет происходить путём укрупнения российских торговых сетей, а также на базе распространения в России крупных международных ритейлеров.

В диссертации показано, что основная экспансия национальных сетей начинается с центра развития сетевой торговли в РФ – г. Москве. Здесь впервые начали работать иностранные сети, проходят апробацию новые форматы и технологии торговли. По оценкам аналитиков по уровню развития сетевой торговли Москва опережает остальные регионы России на 3-4 года, приближаясь по этому показателю к Польше и Чехии (табл. 2).

Таблица 2

Рост доли торговых сетей в РФ и Москве в 2004 – 2008 гг.

с прогнозом на 2010 г. (%)

	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007г.	2008г.	2010г.
РФ	3	5	8	16	24	36-38
Москва	9	20	30	48	62	70-72

В результате проведенного в работе анализа развития сетевого бизнеса и сделанным на основе статистических данных прогнозам, можно предположить, что в 2008 — 2010 гг. московский розничный рынок будет расти в среднем на 8—10% в год, а в остальных российских регионах — на 12—14%. Одно из основных различий между отечественными и западными сетевыми структурами состоит в том, что последние, обладая огромными финансовыми ресурсами, могут вести агрессивную маркетинговую политику.

Открытие магазинов в других странах - главное направление развития западных торговых сетей. Проникновение на рынок осуществляется как покупкой существующих магазинов, так и строительством собственных. В связи с этим ведущие московские объединенные торговые сети активно продолжают региональную экспансию. По аналогии с макро- и микросредой маркетинга автором разработана модель управления лояльностью на макро- и микроуровнях. Потребительские предпочтения изменяются под влиянием ряда факторов: изменение экономической ситуации в стране и законодательства, насыщение рынка конкурентными товарами, перемена места жительства и т.д.

На рисунке представлены факторы, влияющие на развитие потребительской лояльности. Макроуровень характеризуют институциональные структуры, обеспечивающие обслуживание рынка исходя из необходимости общегосударственных функций, способствующих развитию рыночных отношений. Такими структурами являются законодательные, исполнительные и правовые органы власти, которые формируют законодательную базу бизнеса, контролируют его развитие, способствуют укреплению стабильности рыночной конъюнктуры.

Социальная составляющая присутствует во всех структурах макросреды, относящихся к сфере обслуживания и обеспечения процесса функционирования рынка.

Экономическое и политическое влияние на финансово-хозяйственную деятельность фирмы оказывают рост ВВП, уровень инфляции, занятость населения, показатели стабильности национальной валюты, взаимных платежей, КСП отрасли и т.д.

Потребительскую лояльность необходимо внедрять на всех уровнях управления экономикой, начиная с макроуровня и завершая уровнем субъектов бизнеса. Микроуровнь представлен маркетинг-миксом, конкурентоспособностью сетевого ритейлера, рыночным спросом, социально-деловой активностью, а также системой ERP, социально-этическим маркетингом.





























Уровни управления лояльностью в корпоративных

сетях торговли

Среди методов оценки удовлетворённости потребителя следует выделить мониторинг заключенных договоров, анализ рекламации, опрос потребителей, RFM–анализ. На практике получить достоверные данные об уровне удовлетворённости потребителя можно, лишь применяя совместно несколько методов, например, проводя параллельно мониторинг заключённых договоров и опрос потребителей.

Управление лояльностью потребителей (L_i) необходимо рассматривать как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью количественных и качественных элементов:

, (1)

где

_ - функция лояльности i-клиента;

_[0,1], _

n – число совокупных количественных и качественных характеристик клиента, где ;

_ – количественная или качественная характеристика;

_ - качественные характеристики, где _.

Последние выражаются, например, в качестве продукции, упаковки, разнообразии ассортимента, высоких стандартах обслуживания потребителей; стабильности, включающей гарантии, сервис и снижение риска за счёт качества цены; имидж торговой марки предприятия, товара, упаковки, а также наличие имиджевых частных марок; оперативность поставки, устранения недостатков, отклика на жалобы, управление рекламациями, а также составляющая оперативности - географическая близость к покупателю; коммуникации: реклама ATL и BTL, промоушн, Интернет-коммуникации, PR, паблисити, мероприятия для клиентов и т.д.

_ – количественные характеристики.

Например, стоимость товара, куда входят условия оплаты, кредит, отсрочка платежа, финансовая зависимость, скидки, единовременные вознаграждения и т.д.

Для расчёта используется метод парных сравнений. Пусть рассматривается количество клиентов, равное K, т.е. _. Будем применять элементы группового экспертного выбора для построения модели. Пусть компания привлекает экспертную группу, состоящую из V-экспертов для ранжирования K-потребителей по каждой из используемых m-характеристик (по интенсивности проявления какого-то качественного признака). При этом должно выполняться условие транзитивности экспертных предпочтений. Следовательно, каждый эксперт сначала выполняет ранжирование объектов, а затем представляет свое мнение в виде матрицы парных сравнений:

,

.

Результатом такого привлечения будет получение V-строк векторов попарных сравнений вида:

(2)

Для получения непротиворечивого группового экспертного мнения используем метод «ВеГа». Результатом будет строка, например,



В результате первый клиент имеет место 1, второй - место 2, третий и четвёртый получают место (3+4)/2=3,5 и т.д. Но нам требуется, чтобы наиболее предпочтительный клиент обладал бóльшим индексом лояльности. Поэтому произведём преобразование для i-клиента. Значение j-характеристики лояльности для него будет равно

, (3)

Пусть _ – количественное значение j-характеристики для i-потребителя.

(4)

То есть для i-клиента получаем вектор функции лояльности:




Назовём индексом лояльности i-клиента значение _:



Норма лояльности равна минимуму значений всех характеристик i-потребителя.

Российские предприятия уже осознают значимость устойчивых отношений с выгодными клиентами. Но далеко не все из них способны осуществлять управление клиентской лояльностью на достаточно высоком уровне и оценивать её. Это происходит из-за отсутствия системного подхода к формированию маркетинга отношений с потребителями.

В сложившихся условиях решения в области взаимоотношений с клиентами основываются преимущественно на интуиции и опыте руководителей предприятий, учёте возможной деятельности конкурентов. Это не позволяет в полной мере использовать потенциал прибыльности. Рациональное управление клиентским капиталом может происходить только на основе достоверной, актуальной и достаточно полной информации о клиентах.

В третьей главе «Разработка концепции взаимодействия ритейлинга, партнеров и потребителей в системе маркетинга» предлагается механизм оценки коммерческо-социальной активности сетевого ритейла и его роль в повышении конкурентоспособности. Для этого разработана программа лояльности и партнерства сетевой интеграции.

Цель программы лояльности - оптимизация затрат на основе эффективного взаимодействия. Задачи - удержание и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями, создание клиентской базы, изучение спроса, увеличение числа постоянных клиентов и увеличение продаж. Реализация этой программы позволит снизить затраты на рекламу, увеличить размер регулярных покупок, совершаемых постоянными клиентами, выявить возможности материального и психологического поощрения постоянных клиентов, организовать комбинационные продажи (старый продукт и новый); привлечь клиента к продвижению продукта и т.д.

На процесс построения взаимоотношений или предоставления скидок в цепочке «ритейлер – посредник - производитель» значительное влияние оказывает лояльность партнеров. Под категорией «лояльность» понимается готовность партнёров размещать максимально широко ассортимент производителей в своих сетях на принципах взаимовыгодного сотрудничества. Поэтому автор считает необходимым осуществить внедрение программы концепции партнёрства параллельно с программой лояльности. В дополнение к качественным продуктам и сервису участники программы получают ряд преимуществ, включающих: обучение и сертификацию персонала; сотрудничество с ритейлером в области маркетинга; услуги по технической поддержке; консультации специалистов; систему стимулирования продаж; возможности льготного кредитования.

Автором разработана партнерская программа как форма взаимодействия крупного ритейлера с компаниями-поставщиками, сетевиками, потребителями. Главная особенность такого взаимодействия – прямая зависимость коммерческого успеха деятельности ритейлера от участия в маркетинговых партнерских программах, вследствие чего ритейл обогащает партнерскую компанию путем организации и поддержки маркетинговых инициатив и рекламно-информационной деятельности. На сегодняшний момент такие формы взаимодействия с партнерами наглядно показывают, насколько эффективно может работать сетевой бренд на потребительском рынке. Внешним критерием жизнеспособности, определяющим условия работы ритейлера в изменяющейся внешней среде, является его конкурентоспособность. Она позволяет поддерживать высокий уровень качества обслуживания потребителей на целевом рынке с минимальным уровнем финансово-экономических затрат.

В работе показано, что оценка конкурентоспособности должна проводиться путём интеграции внутренних и внешних оценочных показателей конкурентных преимуществ – рентабельности торговой деятельности, активов, уровня сервиса. Конкурентоспособность необходимо оценивать для конкретной группы потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка с учётом весомости выделенных рыночных сегментов в общем объёме торговых операций:

, (5)

где

- конкурентоспособность торговой сети;

- удельный вес j-го сегмента потребительского рынка в стоимости исполненных заказов за период;

- показатель значимости сегмента потребительского рынка;

- конкурентоспособность на j-ом сегменте потребительского рынка.

Оценка эффективности сетевого ритейлера с учетом его социальности означает соизмерение результата достижения уровня развития социальных действий конкретного сетевика, обеспечивающего экономический рост предприятия и затраты на его достижение.

В заключении диссертационной работы обобщены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

1. В диссертации изложены теоретические и практические основы функционирования розничного рынка в России и непосредственно в г.Москве на примере известных сетевых компаний в сфере FMCG (товары повседневного спроса с высокой оборачиваемостью), аптечного ритейла, сетей спортивных товаров, косметики, недвижимости. Показано значение ритейлинга в системе рыночных отношений, заключающееся в увеличении покупательской способности граждан.
   
2. Сетевые формы организации торговли по потенциалу эффективнее традиционных форм торговых систем, т.к. основываются на автономии частей, максимальном и персональном разделении рисков, выраженной креативности.
   
3. Для наилучшего соответствия рыночным потребностям в сеть объединяются предприятия, которые чаще всего удалены географически. Для решения бизнес-проблем создается единая информационная система, основанная на широком применении новых коммуникационных технологий.
   
4. Особое место в корпоративных сетях торговли принадлежит партнерской мотивации, которая позволяет максимально сблизить позиции ведущих коммерсантов розничного рынка (лидирующих поставщиков и сетей) ради совместного развития продаж в этом секторе экономики. Развитие и поддержка партнерских отношений обеспечивают взаимовыгодное сотрудничество и высокое качество обслуживания всех участников канала.
   
5. Сетевые формы организации торговли по своей природе инновационны. Их совокупность представляет собой сложную динамическую систему, состоящую из иерархически соподчиненных подсистем, ориентированных на формирование и воспроизводство качественных взаимоотношений по поводу производства, обмена и распределения материальных благ.
   
6. Логистические услуги в сетевых формах организации торговли поддерживают системную устойчивость их функционирования на рынке, сглаживая противоречия между маркетингом, производством, финансами. Они способствуют оптимизации межфункциональных внутрифирменных решений.
   
7. Для эффективности дальнейшего развития сетевой торговли необходима многоуровневая система государственного регулирования развития сферы ритейлинга. На уровне государства должна осуществляться разработка стандартов торговли в РФ, разрабатываться нормативно–правовые основы современной торговой политики, в рамках которой регулируются масштабы сетевых организаций торговли.
   

По теме диссертации соискателем опубликованы следующие работы:

1. 
   Романенкова О.Н. Развитие собственных торговых марок // Вестник университета (Государственного Университета Управления). – 2008. - № 4 (0,4 п.л.).
   
2. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Построение маркетинговой службы управления в корпоративных сетях торговли // Вестник университета (Государственного Университета Управления). – 2008. - № 10 (0,3 п.л./0,15 п.л.).
   
3. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Методика измерения потребительской лояльности сетевого ритейла // Вестник университета (Государственного Университета Управления). – 2008. - № 13 (0,3 п.л./0,15 п.л.).
   
4. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Проблемы маркетинга в системе ритейлинга мегаполиса г. Москвы (технологии, стратегии, практика): Монография. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2008 (10 п.л./5 п.л.).
   
5. Романенкова О.Н. Коммуникации в торговых сетях // Развитие маркетинговых коммуникаций в России: Сборник статей научно-практической конференции. - М.: ВЗФЭИ, 2007. – 0,5 п.л.
   
6. Романенкова О.Н. Развитие маркетинга в системе франчайзинга // Социально-экономическая и финансовая политика России в процессе перехода на инновационный путь развития: Сборник статей международной научно-практической конференции. - М.: ВЗФЭИ, 2008. – 0,5 п.л.
   
7. Романенкова О.Н. Частные марки в сфере ритейла // Маркетинг в предпринимательской деятельности: Сборник статей научно-практической конференции. - М.: ВЗФЭИ, 2008. – 0,5 п.л.
   
8. Романенкова О.Н. Маркетинговое управление в корпоративных сетях // Управление маркетингом на предприятиях Тульского региона: Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. – Тула: ВЗФЭИ, 2008. – 0,3 п.л.
   
9. Романенкова О.Н. Методика установления цены в сфере ритейла // Развитие механизма эффективного управления маркетингом: Сборник статей научно-практической конференции. - М. ВЗФЭИ, 2008. – 0,5 п.л.
   
10. Романенкова О.Н. Управление лояльностью потребителей сетевого ритейла // Социально-экономические проблемы развития Тульского региона: Сборник статей межвузовской научно-практической конференции. – Тула: ВЗФЭИ, 2008. – 0,3 п.л.