Методология аналитических исследований фармацевтического рынка 15. 00. 01 технология лекарств и организация фармацевтического дела
| Вид материала | Диссертация |
- Институциональные и методические основы лекарственного обеспечения больных социально, 1173.2kb.
- Методические подходы к разработке учебных средств на основе информационных технологий, 380.75kb.
- Исследование организационно-правовых особенностей и разработка путей оптимизации обеспечения, 305.97kb.
- Теоретические и экспериментальные аспекты создания лекарственных средств на основе, 1006.1kb.
- Методологические основы реализации профилактической концепции в организации фармацевтической, 316.14kb.
- Методические указания по медицинскому и фармацевтическому товароведению для студентов, 583.23kb.
- Тематический план лекций и практических занятий по фармакологии в Vсеместре для фармацевтического, 3260.47kb.
- Разработка рекомендаций по рациональному использованию антибиотиков для лечения инфекционных, 376.59kb.
- Методические указания по управлению и экономике фармации для студентов 5 курса заочной, 502.13kb.
- Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга, 284.85kb.
На правах рукописи
ТРОФИМОВА ЕЛЕНА ОЛЕГОВНА
МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИТИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
15.00.01 – технология лекарств и организация фармацевтического дела
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
доктора фармацевтических наук
Санкт-Петербург - 2007
Диссертация выполнена в ГОУ ВПО Санкт-Петербургская государственная химико-фармацевтическая академия
Научный консультант:
доктор фармацевтических наук, профессор Карева Нина Николаевна
Официальные оппоненты:
доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна
доктор фармацевтических наук, профессор Наркевич Игорь Анатольевич
доктор фармацевтических наук, профессор Чакчир Борис Александрович
Ведущая организация:
ГОУ ВПО Московская медицинская академия им. И.М.Сеченова
Защита диссертации состоится « 26 » июня 2007 г. в ____часов на заседании диссертационного совета Д 208.088.01 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии по адресу: 197376 Санкт-Петербург, ул. проф. Попова, д. 14.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии.
Автореферат разослан «___»___________2007 г.
Ученый секретарь
диссертационного совета Д 208.088.01
доктор фармацевтических наук, доцент М.В.Рыжкова
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
В отличие от большинства других потребительских рынков РФ, фармацевтический рынок уже в период до финансового кризиса 1998 г. характеризовался в высокой степени развитым рынком предложения. В начале нового столетия эта тенденция стала еще более очевидной. Это определяется тем, что помимо отечественных производителей, на российском фармацевтическом рынке действуют основные инновационные компании, а также большое число дженериковых фирм из самых разных стран. Рынок имеет развитую инфраструктуру и, несмотря на продолжающееся динамичное расширение, характеризуется нарастающим уровнем конкуренции. Сложная конкурентная среда повышает роль стратегического маркетинга и заставляет российские компании усиливать маркетинговую ориентацию своей деятельности.
В стратегическом маркетинге аналитико-оценочной составляющей принадлежит ведущая роль, поскольку она создает основу для стратегических решений и операционной маркетинговой деятельности. Она направлена на исследование долгосрочных тенденций в макроэкономической и отраслевой среде, на изучение потребностей и запросов рынка, его потребительской и товарной сегментации, на оценку привлекательности целевых рынков и конкурентоспособности компании и ее продукции. Маркетинговые исследования фармацевтического рынка проводятся с целью получения наиболее полной информации, которая ложится в основу управленческих решений в области маркетинга.
Аналитические исследования являются основными и наиболее часто проводимыми маркетинговыми исследованиями, которые субъекты фармацевтического рынка проводят самостоятельно или с привлечением внешних исследовательских компаний. Этот вид исследований занимает важное место в деятельности не только коммерческих организаций, но и государственных органов законодательной и исполнительной власти, принимающих решения в области регулирования фармацевтического рынка. Аналитические исследования базируются на источниках вторичной информации, которые на фармацевтическом рынке получили широкое развитие и включают, в частности, результаты синдикативных панельных исследований конечных потребителей и других целевых аудиторий фармацевтических компаний, аудиты розничного и госпитального рынка, результаты мониторинга рекламы в СМИ и пр.
Различным вопросам маркетинговых исследований и анализа российского фармацевтического рынка посвящены работы ряда представителей российской фармацевтической науки (Битерякова А.М., Васнецова О.А., Гацан В.В., Глембоцкая Т.Г., Денисова М.Н., Дорофеева В.В., Дремова Н.Б., Ишмухаметов А.А., Карева Н.Н., Кныш О.И., Кобзарь Л.В., Колосова О.Л., Лоскутова Е.Е., Максимкина Е.А., Манойлова Л.М., Мошкова Л.В., Сбоева С.А., Умаров С.З., Фомина А.В. и др.). Однако несмотря на развитость источников информации о российском фармацевтическом рынке и широкую практику проведения аналитических исследований, это направление не получило комплексного научного обобщения и обоснования. В связи с этим актуальной является разработка методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.
Цель исследования
Разработка и научное обоснование методологии аналитических исследований фармацевтического рынка.
Задачи исследования
1. Рассмотреть исторические аспекты и современное состояние развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции, обосновать ведущую роль стратегического маркетинга и его аналитической составляющей в деятельности субъектов фармацевтического рынка на современном этапе.
2. Сформировать концепцию методологии аналитических исследований фармацевтического рынка и дать им определение.
3. Разработать теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, в том числе:
- провести систематизацию видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений деятельности исследовательских компаний;
- разработать основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков лекарственных средств (ЛС), а также среды окружения целевых рынков компаний;
- разработать концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции;
- провести обобщение и развить применительно к фармацевтической сфере методологические основы оценки привлекательности целевых рынков.
4. Сформировать базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, отвечающий основным целям и задачам проведения таких исследований.
5. Разработать и апробировать:
- методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС;
- методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке;
- методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру программы дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО), в свободной аптечной продаже;
- методику мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях;
- методику скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.
Теоретические и методологические основы и информационная база исследования
Диссертационная работа базируется на достижениях фармацевтической науки, современной макро- и микроэкономической теории, теоретических основах маркетинга и маркетинговых исследований. Исследование соответствует современному состоянию законодательной и нормативной базы, относящейся к сфере регулирования российского фармацевтического рынка, основам регулирования фармацевтического рынка в странах ЕС и США, Международному кодексу маркетинговых исследований ICC/ESOMAR1.
В работе использованы системный, исторический и междисциплинарные подходы, а также эмпирические и теоретические, формальные и содержательные, экономические, маркетинговые, статистические, модельные и др. методы научных исследований.
Информационной базой диссертационной работы явились 149 аналитических исследований фармацевтического рынка, проведенные в период с 1993 г. по 2005 г. при участии автора диссертационной работы для иностранных и российских производственных компаний, отраслевых ассоциаций, консалтинговых фирм, специализированных издательств, а также государственных органов управления здравоохранением. В работе использованы данные государственной статистики по социально-экономическому развитию РФ, заболеваемости, производству, импорту и экспорту фармацевтической продукции, динамике цен на лекарства и пр.; данные о динамике государственной регистрации ЛС с 1970 г. по 2005 г.; данные мониторинга предложения и продаж фармацевтических товаров в период с 1995 г. по 2005 г.; данные мониторинга рекламы в профессиональной медицинской и фармацевтической периодике с 1997 г. по 2005 г.
Научная новизна
Впервые в результате теоретических изысканий дано определение аналитическим исследованиям фармацевтического рынка как отдельному виду маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации, которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Методология аналитических исследований фармацевтического рынка впервые выделена в самостоятельную область научных исследований.
На основе сформированной с использованием системного и междисциплинарного подходов концепции методологии впервые разработаны теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, а также базовый методический комплекс, предназначенный для оценки состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности и представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, видов и источников информации, совокупности используемых методик и направлений анализа.
Применительно к российскому фармацевтическому рынку впервые проведена систематизация информационных ресурсов, необходимых для проведения аналитических исследований, разработаны основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды для исследования отдельных территориальных рынков и среды окружения целевых рынков компаний. Разработана концептуальная схема стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтических средств, отличительная особенность которой состоит в комплексном подходе к обоснованию этапов сегментации и ее критериев. В ходе обобщения методологических основ оценки привлекательности целевых рынков развитие получили теоретические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков, оценки их объема и потенциала, определения стадии развития, а также анализа конкуренции, новизна которых состоит в учете особенностей фармацевтического рынка.
Разработаны и апробированы оригинальные методики скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры и мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях. Впервые научное обоснование получили принципы анализа динамики цен на российском фармацевтическом рынке с использованием баз данных о продажа ЛС. Впервые с использованием индексных методов анализа проведена оценка динамических ценовых и структурных изменений на российском фармацевтическом рынке, а также его сравнение с другими национальными рынками.
Практическая значимость и внедрение результатов исследований
Разработанные методологические основы и комплекс методик аналитических исследований фармацевтического рынка могут быть использованы: государственными органами управления здравоохранением в целях анализа текущей ситуации и перспектив развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов для разработки и реализации мер государственного регулирования обращения ЛС, формирования государственных программ лекарственного обеспечения декретированных групп населения, финансирования приоритетных научных исследований в области разработки ЛС; государственным органом исполнительной власти, ответственным за проведение промышленной и инновационной политики в сфере производства лекарств, в целях разработки государственной промышленной политики в области производства ЛС; российскими производственными и дистрибьюторскими компаниями, отраслевыми ассоциациями, представительствами зарубежных фирм, исследовательскими, консалтинговыми и инвестиционными фирмами в целях информационного обеспечения разработки и реализации стратегических решений в области определения основных направлений развития бизнеса на российском фармацевтическом рынке, маркетинга фармацевтической продукции, приоритетных направлений инвестиций.
Сформированные методические рекомендации по проведению мониторинга динамики цен на ЛС, входящие в номенклатуру ДЛО, в свободной аптечной продаже были использованы при разработке «Регламента организации мониторинга динамики цен на лекарственные средства, которыми обеспечиваются граждане, имеющие право на государственную социальную помощь, в коммерческом секторе рынка», утвержденного Приказом Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития от 2005 г. 1.04.2005 №710-ПР/05 (акт о внедрении). Результаты мониторинга предназначены для оперативного ежемесячного наблюдения, подведения квартальных и годовых итогов, а также для корректировки ценовой политики в программе ДЛО в плановом периоде.
Разработанная методология аналитических исследований, в части оценки состояния и перспектив развития фармацевтического рынка в целом и его отдельных сегментов и их привлекательности, сравнительных исследований разных территориальных рынков, разработки рекомендаций по стратегии маркетинга конкретной фармацевтической продукции, а также проведения скрининговых исследований, использована с целью формирования стратегических планов развития, разработки производственных программ и обоснования бизнес-планов новых фармацевтических производств компаниями ЗАО «НПО Антивирал» (акт о внедрении), ОАО «Фармстандарт – Октябрь» (справка о внедрении), ЗАО «Фармсинтез» и аффилированных с ним организаций (акт о внедрении), ООО «НТФФ Полисан» (акты о внедрении), ООО «Полисинтез» (акт о внедрении), ООО «МФФ Аконит», АО «Гриндекс» (Латвия) (акт о внедрении), Украинским представительством Шеринг-Плау Сентрал Ист Аг (акт о внедрении).
Сформированный комплекс методик и видов анализа внедрен в работу отделов маркетинга ОАО «Отечественные лекарства» (акт о внедрении), ООО «МФФ Аконит» и ООО «НТФФ Полисан», департамента маркетинга АО «Гриндекс» и отдела регионального маркетинга российского представительства АО «Гриндекс» (акт о внедрении), а также в стандартные процедуры анализа фармацевтического рынка, проводимого в Украинском представительстве Шеринг-Плау Сентрал Ист Аг (дочерней компании концерна Шеринг-Плау), отвечающем за операции в Украине и странах СНГ (акт о внедрении).
Разработанные методологические основы и алгоритмы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды используются Российской ассоциацией аптечных сетей (РААС) и Фармацевтической ассоциации С.-Петербурга и Северо-запада с целью анализа состояния и перспектив развития аптечного рынка РФ и С.-Петербурга (акты о внедрении).
Методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, а также методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на отдельных фармакотерапевтических рынках и сравнения рынков разных территорий внедрены в практику работы ООО «ЭрЭмБиСи» и используются в систематически проводимых работах по анализу состояния и перспектив развития фармацевтического рынка РФ и стран СНГ, выпуску регулярных обзоров рынка и бюллетеня розничных цен на ЛС в РФ (акт о внедрении).
Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях использована при планировании совместного проекта КОМКОН-Фарма и ООО НЦМИ «Универсимед» СontentaMedical Index «Мониторинг рекламы лекарственных препаратов и научных статей в специализированных медицинских изданиях», запущенного в 2005 г. (акт о внедрении).
Разработанный базовый методический комплекс аналитический исследований фармацевтического рынка и алгоритмы проведения типовых видов исследований внедрены в практику работы компании ЗАО «ЦМ Фарм» с целью проведения выполняемых по заказу и регулярных маркетинговых исследований (акт о внедрении).
Материалы диссертации в части обобщения этапов развития мирового и российского фармацевтического рынка и эволюции маркетинговой концепции внедрены в учебную программу по подготовке экспертов Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения и социального развития по вопросам производства лекарственных средств (акт о внедрении). Результаты систематизации видов и источников информации о фармацевтическом рынке, а также направлений исследований рынка используются в учебном процессе со студентами факультета промышленной технологии лекарств в курсе «Маркетинг и бизнес-планирование в фармацевтическом производстве», слушателями факультета дополнительного профессионального образования и аспирантами Санкт-Петербургской химико-фармацевтической академии (акт о внедрении).
Публикации
По теме диссертации опубликовано 89 основных научных работ, в том числе монография и 28 работ в изданиях, рецензируемых ВАК.
Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук
Диссертационная работа выполнена в соответствии с тематическим планом научно-исследовательских работ СПХФА в рамках одного из основных научных направлений «Исследование экономических и социальных проблем развития фармацевтического комплекса России».
Апробация работы
Материалы диссертации докладывались на III (Москва,1996), IY (Москва, 1997) и X (Москва, 2003) Российских национальных конгрессах «Человек и лекарство»; Всероссийской научной конференции «Химия и технология лекарственных веществ» (С.-Петербург, 1994 г.); конференции «Проблемы информационного обеспечения фармацевтического рынка» в рамках выставки «Больница-1995» (С.-Петербург, 1995 г.), конгрессе «Здоровье без лекарства» 2-го Международного фестиваля «Лекарства с прилавка» (Москва, 1997 г.); семинаре компании PJB Publications c представителями фармацевтических компаний (Москва, 1997 г.); Международном конгрессе «Актуальные вопросы фармации» (С.-Петербург, 1998, 2001, 2002); Международном конгрессе «Экология человека» (Саки, 1998); Международной научной конференции СПХФИ «Фармация в XXI веке: Инновации и традиции» (С.-Петербург, 1999 г.); 1-й Медико-фармацевтической ассамблеи в рамках выставки «АПТЕКА Санкт-Петербург-2001»; конференции в рамках выставки «Красота. Здоровье. Долголетие» (С.-Петербург, 2001); научно-методической конференции СПХФА «Состояние и перспективы подготовки специалистов для фармацевтической отрасли» (С.-Петербург, 2004 г.); 2-м Всероссийском съезде фармацевтических работников (Сочи, 2005 г.); Международной научно-практической конференции «Экономика, экология и общество России в 21-м столетии» (С.-Петербург, 2005 г.), а также других научно-практических конференциях и семинарах и заседаниях ассоциаций маркетологов.
Положения, выносимые на защиту
- Определение аналитических исследований как отдельного направления маркетинговых исследований фармацевтического рынка.
- Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, включающей теоретические и методологические основы и базовый методический комплекс исследований.
- Теоретические и методологические основы аналитических исследований фармацевтического рынка, включающие результаты систематизации информационных ресурсов, структуру и алгоритм анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, концептуальную схему стратегической сегментации рынков потребителей фармацевтической продукции, методологические аспекты продуктовой сегментации целевых рынков.
- Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющий собой систему взаимосвязанных целей, задач и этапов исследований, совокупности используемых методик и направлений анализа, видов и источников используемой информации.
- Алгоритмы проведения типовых видов аналитических исследований фармацевтического рынка на основе базового методического комплекса.
- Методические подходы к использованию системы индексов для оценки динамических структурных и ценовых изменений на целевых рынках, а также для сравнения территориальных рынков ЛС.
- Методика мониторинга рекламы в профессиональных медицинских и фармацевтических периодических изданиях с целью оценки активности по продвижению фармацевтической продукции.
- Методика скрининговых исследований фармацевтического рынка в целях формирования дженериковой импортозамещающей номенклатуры.
Объем и структура диссертации
Диссертационная работа состоит из введения, семи глав, выводов, списка литературы и приложений. Диссертация изложена на 320 страницах машинописного текста, содержит 57 таблиц и 62 рисунка. Библиографический указатель включает 378 литературных источников, в том числе 102 - иностранных.
Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы. В первой главе рассмотрены закономерности эволюции рынков и маркетинговой концепции, особенности и проблематика развития фармацевтического рынка. Вторая глава посвящена обзору основных концепций и методов проведения маркетинговых исследований, изучению предпосылок выделения маркетинговых исследований в фармации в отдельную практическую и теоретическую область, оценке вклада научных трудов в области фармации в развитие теории маркетинговых исследований, формированию концепции методологии аналитических исследований фармацевтического рынка. В третьей главе проведена систематизация информационных ресурсов, используемых в аналитических исследований фармацевтического рынка, в том числе деятельности универсальных и специализированных исследовательских компаний. В четвертой главе рассмотрены основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, основные закономерности развития российского фармацевтического рынка. В пятой главе решены концептуальные вопросы стратегической сегментации потребителей фармацевтической продукции. Шестая глава посвящена основам оценки привлекательности целевых рынков, подходам к продуктовой сегментации, исследованию характерных для фармацевтического рынка сил конкурентного давления и типов рыночных структур. В седьмой главе представлены обоснование и общая характеристика базового методического комплекса аналитических исследований фармацевтического рынка, предложены методические подходы к использованию системы экономических индексов, методические рекомендации по анализу динамики цен на российском фармацевтическом рынке, методика мониторинга рекламы в профессиональных периодических изданиях, методика скрининговых исследований фармацевтического рынка.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ