Методология аналитических исследований фармацевтического рынка 15. 00. 01 технология лекарств и организация фармацевтического дела
| Вид материала | Диссертация |
- Институциональные и методические основы лекарственного обеспечения больных социально, 1173.2kb.
- Методические подходы к разработке учебных средств на основе информационных технологий, 380.75kb.
- Исследование организационно-правовых особенностей и разработка путей оптимизации обеспечения, 305.97kb.
- Теоретические и экспериментальные аспекты создания лекарственных средств на основе, 1006.1kb.
- Методологические основы реализации профилактической концепции в организации фармацевтической, 316.14kb.
- Методические указания по медицинскому и фармацевтическому товароведению для студентов, 583.23kb.
- Тематический план лекций и практических занятий по фармакологии в Vсеместре для фармацевтического, 3260.47kb.
- Разработка рекомендаций по рациональному использованию антибиотиков для лечения инфекционных, 376.59kb.
- Методические указания по управлению и экономике фармации для студентов 5 курса заочной, 502.13kb.
- Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга, 284.85kb.
Исследования литературных источников показали, что эволюция рынка и маркетинговой концепции привела к тому, что стратегический маркетинг, начиная с 70-х годов 20-го века, оказался во главе угла процесса управления бизнесом в экономике развитых стран. Этому способствовали усилившаяся конкуренция на основных потребительских рынках, динамичные и трудно прогнозируемые изменения внешней среды, высокие риски экономической деятельности.
Современный этап развития мирового фармацевтического рынка, так же как и многих других потребительских рынков, связан с высокой степенью насыщения его базовых сегментов за счет создания и широкого внедрения в практику ЛС с очевидным и просто измеряемым эффектом. Новые фармакологические направления, связанные с лечением хронических патологий и болезней пожилого возраста, а также с профилактикой развития заболеваний, предполагают длительное применение ЛС, что существенно осложняет оценку их эффективности и безопасности и, соответственно, увеличивает экономические риски компаний-разработчиков. В этих условиях отрасль во многом сосредоточилась на задачах, связанных с расширением и повышением капитализации наиболее коммерчески выгодных сегментов. Снижение продуктивности НИОКР, наступление дженерикового сектора, усиливающееся государственное регуляторное давление, удаление с рынка или ограничение использования целого ряда коммерчески успешных препаратов, снижение доверия к фармацевтическим компаниям со стороны потребителей и врачей вызвали развитие кризисной ситуации в отрасли в последние годы. Нарастание конкуренции и усложнение ситуации в фармацевтическом бизнесе обусловливает необходимость изменения подходов к управлению продуктовым портфелем компаний с ориентацией на реальные общественные нужды в здравоохранении и неизбежным повышением роли стратегического маркетинга и НИОКР, что даст новый импульс развитию отрасли.
Оценивая стадию развития российского фармацевтического рынка, можно прийти к заключению, что он еще далек от фазы зрелости, хотя и демонстрирует определенные ее черты. С одной стороны, потребность здравоохранения и большинства людей в ЛС в значительной степени не удовлетворена, что объясняется низкой платежеспособностью населения, все еще ограниченными объемами финансирования из государственных бюджетных и страховых источников, низким уровнем развития добровольного медицинского страхования. С другой стороны, одновременно с ограниченным спросом российский рынок характеризуется развитым предложением, что определяет превышающие спрос возможности по его удовлетворению и, соответственно, высокий уровень конкуренции среди компаний-производителей. Сложная конкурентная среда и низкая конкурентоспособность значительной части отечественной продукции заставляет российские компании менять производственную ориентацию бизнеса на маркетинговую и повышает роль в их деятельности стратегического маркетинга, нацеленного на достижение стратегических конкурентных преимуществ. Главенствующее значение в стратегическом маркетинге имеет аналитический аспект, оценивающий долгосрочные тенденции и определяющий перспективные для компаний рынки.
Глава 2. Методология маркетинговых исследований. Проблематика разработки методологии аналитических исследований фармацевтического рынка
Базой для аналитической деятельности, составляющей основу стратегического маркетинга, выступает маркетинговая информация, которую можно определить как информацию о внешней среде компании, включающей общую макросреду (социально-демографическую, экономическую, политическую, экологическую и пр.), отраслевую фармацевтическую среду (отдельные сектора фармацевтической отрасли, государственное регулирование, общие параметры развития фармацевтического рынка и пр.), целевые рынки, на которых компания выступает в качестве поставщика (отдельные сегменты фармацевтического рынка и их инфраструктура), а также рынки, на которых компания выступает в качестве потребителя (прежде всего рынки сырья и первичной упаковки, которые могут быть также отнесены к отраслевой среде). Важное место в составе маркетинговой информации занимают сведения о том, какое место компания занимает на своих целевых рынках и фармацевтическом рынке в целом, какие действия и участие в каких процессах обеспечивают ей получение конкурентных преимуществ, а также что является источником силы и слабости ее позиций.
Обеспечение маркетинговой информацией происходит посредством маркетинговой информационной системы (МИС), где в рамках системы внутренней отчетности и системы наблюдения за внешней средой информация поступает и накапливается на постоянной основе. С целью получения наиболее полной информации проводятся маркетинговые исследования. Согласно уточненному нами определению, маркетинговые исследования представляют собой дискретно используемый инструмент маркетинга, предназначенный для получения маркетинговой информации посредством выполнения определенных процедур с целью решения задач стратегического и операционного маркетинга, направленных на формирование стратегических конкурентных преимуществ, снижение риска и повышение эффективности экономической деятельности.
Изучение литературных источников показало, что важным классификационным признаком маркетинговой информации является ее первичность или вторичность по отношению к проводимым исследованиям. Первичные данные получают непосредственно в результате изучения объекта и предмета исследования, вторичные - опосредованно, с использованием внешних по отношению к проводимому исследованию источников информации. При классификации маркетинговых исследований в зависимости от первичности/вторичности используемой информации нами предлагается отойти от применения терминов «полевые» и «кабинетные» исследования (как не отражающих существенных признаков), а использовать обозначения «эмпирические» и «аналитические» исследования, поскольку это позволяет учесть специфику используемых методов получения фактической информации. В исследованиях, базирующихся на первичной информации, - это эмпирические методы исследований (опросы, наблюдения, эксперименты, аудит розничной торговли2, мониторинг рекламы и СМИ и пр.), на вторичной - аналитические, т.е. разнообразные методы анализа документов, в том числе баз данных. К методам получения вторичной информации, по нашему мнению, следует также отнести экспертные методы, занимающие одно из центральных мест при проведении аналитических исследований. Эти исследования по сути своей носят экспертный характер, поскольку знания, опыт и интуиция исследователя играют в них ведущую роль.
Проведенный нами анализ показал, что маркетинговые исследования в фармации представляют собой отдельную практическую область, о чем свидетельствует их развитая специализированная инфраструктура, а также существование особых профессиональных ассоциаций. Специализация субъектов исследований определяется ярко выраженной спецификой фармацевтического рынка как объекта исследований, а именно: особым видом формирующих рынок потребностей, связанных с медицинской сферой, представляющей собой отдельную область теоретических и практических знаний; особым видом наполняющей рынок продукции - ЛС, знания о которых сосредоточены в научно-практических дисциплинах фармация и фармакология; развитым государственным регулированием фармацевтической сферы, охватывающим различные аспекты обращения ЛС; существованием специализированных каналов реализации ЛС и специализированных субъектов рынка; особенностями формирования спроса на фармацевтическую продукцию (ключевой ролью врача при формировании спроса на рецептурные ЛС; участием государства в финансировании значительной части потребляемых ЛС и, соответственно, специально проводимой государством политикой на возмещаемых рынках; действием специфического демографического фактора – заболеваемости; необходимостью соблюдения особых этических норм при продвижении ЛС и пр.).
Значительное влияние на развитие теоретических основ маркетинговых исследований фармацевтического рынка оказали научные работы в области фармации, которые проводятся в России на протяжении 90-х годов и в начале нового столетия. Большинство из них до последнего времени было сосредоточено на изучении потребительского поведения и конкурентоспособности аптечных учреждений. В достаточной степени изученными с методической точки зрения являются также общие подходы к оценке внешней среды фармацевтических организаций, базирующиеся на вторичной информации, а также такие направления исследований, как анализ состояния и динамики государственной регистрации, оценка широты и глубины ассортимента, изучение качественных характеристик и потребительских свойств ассортиментных позиций ЛС, оценка их позиционирования и конкурентоспособности на фоне аналогов и пр. В отличие от ассортиментного анализа, другие направления и методы маркетинговых исследований в фармации, базирующиеся на вторичной информации, разработаны достаточно ограниченно или вообще никогда не выступали в качестве объекта научного изучения.
В общих литературных источниках, посвященных маркетинговым исследованиям как таковым, методам исследований, базирующимся на использовании вторичной информации, также уделено мало внимания. Во многом это объясняется сложностью стандартизации и описания этих методов, многообразием используемых видов и источников информации, а также их существенной дифференциацией в зависимости от рассматриваемой отрасли.
Несмотря на то, что в практике работы фармацевтических организаций, а также специализированных исследовательских и консалтинговых компаний аналитические исследования фармацевтического рынка занимают одно из центральных мест, они никогда не являлись самостоятельной областью научных исследований и их методология никогда не подвергалась комплексному рассмотрению. В то же время для разработки такой методологии, являющейся целью настоящей диссертационной работы, в последнее время созданы теоретические предпосылки в связи с проведенным научным обоснованием единой информационно-статистической базы по продажам ЛС в РФ и сопредельных странах (работа М.Н.Денисовой). Это особенно важно в связи с тем, что развитая инфраструктура источников вторичной информации, среди которых мониторинг продаж занимает центральное место, является важнейшим условием того, что аналитические исследования имеют на российском рынке широкое распространение.
Характеристика области диссертационного исследования вызвала необходимость дать определение понятию аналитических исследований фармацевтического рынка, а также предложить концепцию методологии этих исследований, в том числе с точки зрения системного подхода. На основе общих понятий маркетинговых и аналитических исследований, а также с учетом особенностей субъектов, объектов и целей исследований нами предложено следующее определение. Аналитические исследования фармацевтического рынка – это вид маркетинговых исследований, базирующихся на вторичной информации (базах данных, документах, экспертных данных), которые выполняются в интересах фармацевтических организаций с целью решения задач стратегического маркетингового планирования. Методологию можно рассматривать как систему знаний, объединяющую теоретические суждения об объекте и предмете исследования, методы и средства познания (в их теоретическом и практическом аспекте), а также принципы организации познавательной деятельности (рис. 1).
Рисунок 1. Концепция методологии аналитических исследований фармацевтического рынка
Концептуально методология аналитических исследований фармацевтического рынка базируется на экономической теории, теоретических аспектах маркетинга, фармации и фармакологии, методологии маркетинговых исследований, а также накопленном опыте реально проведенных аналитических исследований фармацевтического рынка (являющихся одним их «выходов» системы маркетинговых исследований). Кроме того, она исходит из специфических особенностей фармацевтического рынка как объекта исследования, а также задач стратегического маркетинга, стоящих перед фармацевтическими организациями.
С позиции примененного нами системного подхода потребность в информации для принятия управленческих решений представляет собой «вход» в систему маркетинговых исследований, в то время как «выходом» из системы является получение необходимой информации (рис. 2). Управляющий блок системы осуществляет функции планирования (изучения маркетинговой проблемы, определения объекта, предмета, целей исследования, формирования рабочей гипотезы, постановки задач, определения необходимых видов и источников информации, выбора методов исследования, планирования хода работ) и другие функции управления. Управляемый (исполняющий) блок в контексте аналитических исследований включает в себя получение и анализ вторичной информации, формирование выводов и рекомендаций, подготовку отчета и презентации.
Согласно предложенной нами концепции методологии аналитических исследований фармацевтического рынка, цели настоящей диссертационной работы состоят в обосновании теоретических и методологических основ этих исследований, а также конкретных методических разработках. В части принципов организации познавательной деятельности методология отражает общие подходы к планированию и проведению маркетинговых исследований и не требует специального рассмотрения. Схема проведенного диссертационного исследования по разработке методологии аналитических исследований фармацевтического рынка представлена на рис. 3.
Рисунок 2. Система управления аналитическими исследованиями фармацевтического рынка
Рисунок 3. Схема диссертационного исследования по разработке методологии аналитических исследований фармацевтического рынка
Глава 3. Виды и источники вторичной информации, используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка
Одна из особенностей проведения аналитических исследований фармацевтического рынка заключается в использовании специфических информационных ресурсов, в связи с чем систематизация этих ресурсов является одной из актуальных методологических задач. Для ее решения нами были выделены и описаны виды и источники вторичной информации, наиболее часто используемые в аналитических исследованиях фармацевтического рынка, проведена их группировка и классификация (рис. 4).
Рисунок 4. Виды вторичной информации, используемой в аналитических исследованиях фармацевтического рынка
Основные классификационные группы вторичной информации представлены общим и отраслевым законодательством; государственной социально-экономической, медицинской и отраслевой статистикой; показателями финансирования здравоохранения; сведениями о государственной регистрации ЛС и фармакотерапевтической информацией; информацией о деятельности компаний; результатами розничного и госпитального аудита; информацией о ценах и предложении фармацевтической продукции; результатами исследований конечных потребителей, целевых аудиторий врачей и фармацевтических работников, аудиторий СМИ, частоты и стоимости рекламы в СМИ и профессиональных печатных изданиях.
Источники вторичной информации объединяются в четыре основные группы: официальные государственные источники, специализированные источники фармацевтической информации, общие источники социально-экономической и деловой информации, а также источники участников рынка (рис. 5). Специализированные источники вторичной информации включают профессиональные фармацевтические периодические издания, порталы и сайты, справочники и базы данных ЛС, источники профессиональных фармацевтических ассоциаций. Важный источник вторичных данных представляют собой исследовательские компании, являющиеся поставщиками результатов проводимых ими исследований, аналитических отчетов, специализированных бюллетеней и баз данных.
Рисунок 5. Основные группы источников получения вторичной информации, используемой в аналитических исследованиях фармацевтического рынка
В составе исследовательских компаний выделяются две основные группы: универсальные компании, предоставляющие полный набор услуг в сфере маркетинговых исследований вне зависимости от их отраслевой специфики, а также компании, специализирующиеся на определенных отраслевых рынках. И та, и другая группа проводят как синдикативные (для неограниченного круга пользователей), так и ad hoc3 (выполняемые по заказу конкретных компаний) исследования. В исследованиях конечных потребителей безрецептурных препаратов и парафармацевтической продукции, а также в изучении медиапредпочтений и рекламы в СМИ, не требующих дифференцированного подхода, в качестве поставщиков информационных услуг для фармацевтического сектора выступают универсальные компании. В то же время в силу своей специфичности фармацевтическая отрасль в основном обслуживается специализированными исследовательскими компаниями, сфокусированными на фармацевтическом рынке и сформировавшими отдельный сектор услуг (рис. 6). В то время как в целом в РФ отраслевой сектор исследовательских фирм еще не сложился, в фармации уровень развития инфраструктуры исследований рынка достиг высокого уровня. Наиболее крупными и влиятельными специализированными исследовательскими компаниями на фармацевтическом рынке являются ЭрЭмБиСи и ЦМИ Фармэксперт, основу деятельности которых составляют проекты розничного и госпитального аудита. Лидером в области синдикативных маркетинговых исследований, связанных с изучением целевых аудиторий врачей, фармацевтических работников и конечных потребителей, является компания КОМКОН-Фарма.
Рисунок 6. Основные направления деятельности специализированных исследовательских компаний
Глава 4. Основы анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды
В результате обобщения литературных данных и собственных исследований фармацевтического рынка в течение 90-х годов и в новом столетии были разработаны методологические основы анализа факторов макросреды, предназначенные для использования в ходе самостоятельных аналитических исследований территориальных рынков, в том числе сравнительных, а также в качестве составляющей аналитических исследований, связанных с оценкой целевых рынков компаний. При этом были выделены ключевые факторы, оказывающие влияние на развитие фармацевтического рынка, сформирован комплекс показателей, позволяющих учесть это влияние, определены необходимые информационные источники, обозначены способы и методы проведения исследований и подходы к интерпретации полученных результатов, произведена оценка характера влияния ключевых факторов на развитие фармацевтического рынка, разработаны структура анализа макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды (рис. 7), а также алгоритмы проведения аналитических исследований территориальных рынков ЛС и среды окружения целевых рынков компаний.
Проведенные исследования показали, что в качестве факторов общей макросреды, определяющих объем и динамику спроса на ЛС, необходимо выделить демографические факторы, заболеваемость, платежеспособность населения, уровень расходов на здравоохранение и лекарственное обеспечение из бюджетов всех уровней и средств системы ОМС, инфляцию. Показатели численности, размещения, половозрастной структуры, социального состава населения являются важнейшими характеристиками территориальных потребительских рынков. Для анализа фармацевтического рынка ключевое значение имеет специфический демографический фактор – заболеваемость. Показатели заболеваемости, которые группируются по основным классам, группам и отдельным видам болезней, определяют объективную потребность в ЛС, абсолютный потенциал рынка, в рамках которого формируется спрос. Основным демографическим фактором, действовавшим в РФ на протяжении 90-х годов и в последующие годы и создающим негативные предпосылки развития потребительских рынков, является сокращение численности населения за счет естественной убыли. В то же время на протяжении всех этих лет наблюдалась устойчивая тенденция роста первичной и накопленной общей заболеваемости, что создавало предпосылки для положительной динамики фармацевтического рынка.
Потенциальный и реальный спрос на фармацевтическом рынке определяется не только объективной потребностью в лекарствах, но также платежеспособностью населения и уровнем финансирования из государственных источников – бюджетов всех уровней и средств фондов ОМС. Основным показателем изменения экономического состояния населения, используемым в макроэкономическом анализе, является динамика реальных располагаемых денежных доходов населения. Важное значение для оценки платежеспособного спроса имеет также уровень и структура конечного потребления домохозяйств. Сохраняющиеся в РФ в последние годы высокие темпы роста доходов и расходов населения создают предпосылки для расширения спроса на потребительские товары, в том числе на фармацевтическую продукцию. В то же время негативное влияние на потребительские рынки оказывает углубление экономической дифференциации населения. Ведущим фактором, определившим рост фармацевтического рынка в 2005 г., явилось значительное увеличение финансирования лекарственного обеспечения из федерального бюджета в рамках программы ДЛО. В связи с сформированными планами среднесрочного социально-экономического развития страны и реализацией национального проекта «Здоровье» можно и в дальнейшем ожидать усиления роли государственных источников в финансировании фармацевтического рынка.
Социально-демографические и макроэкономические показатели территориальных рынков
Численность и состав населения
Дифференцированная статистика смертности
Первичная и общая заболеваемость по основным классам, группам и отдельным видам болезней
Динамика реальных располагаемых доходов населения
Показатели экономической дифференциации населения
Динамика расходов домохозяйств на конечное потребление
Доля медикаментов в структуре потребления домохозяйств
Расходы на здравоохранение, в т.ч. на медикаменты, из бюджетов всех уровней и средств фондов ОМС;
сопост. с ВВП
Индекс потребительских цен (ИПЦ), индекс цен на непродовольственные товары, индекс цен на медикаменты
Характеристика фармацевтического рынка
Общие объем и динамика продаж
Аптечный/госпитальный сектор, Rx/OTC
Возмещаемый/коммерческий
Распределение продаж по ценовым диапазонам
Аптечный сектор:
объем и динамика продаж; Rx/OTC; ф/терапевтические группы; рейтинги МНН, торговых наименований, производителей; льготный отпуск
Госпитальный сектор:
объем и динамика продаж; Rx/OTC; ф/терапевтические группы; рейтинги МНН, торговых наименований, производителей
Анализ состояния и развития конкуренции
Соотношение зарубежной и отечественной продукции
Рейтинги компаний
Особенности инфраструктуры аптечного и госпитального секторов
Конкурентные позиции маркетинговых посредников в каналах распределения
Общее и отраслевое законодательство
Меры государственного регулирования обращения лекарственных средств
Импорт/экспорт
Сектор внутреннего производства
Система льготного лекарственного обеспечения
Государственная политика в области здравоохранения и социального развития
Система ОМС и ДМС
Аптечный и дистрибьюторский сектора рынка
Рынок сырья и упаковки
Факторы отраслевой среды
Рисунок 7. Структура аналитических исследований фармацевтического рынка, относящихся к анализу макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды
Оценка инфляционных процессов позволяет не только учесть влияние роста цен на формирование спроса, но также, осуществить сравнение динамики цен на лекарства с общим ростом цен в экономике, оценить влияние на уровень цен изменяющихся факторов внешней среды, выделить инфляционную составляющую в динамике фармацевтического рынка. В ходе проведенного исследования впервые в целях получения показателей динамики фармацевтического рынка в сопоставимых ценах, а также ее сравнения с темпами роста ВВП был применен метод дисконтирования с использованием индекса цена на ЛС (рис. 8).
Собственный накопленный опыт маркетинговых исследований свидетельствует о том, что в изучении отраслевой макросреды ключевое значение имеет анализ общих закономерностей развития фармацевтического рынка, а также влияния на него макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды, что является основой для анализа и прогнозирования развития целевых рынков компаний. В ходе проведенного ретроспективного анализа было показано, что наиболее динамичный рост российского фармацевтического рынка после его резкого сужения в результате финансового кризиса 1998 г. наблюдался в 2000 г. - на фоне роста доходов населения. (рис. 8). В последующие годы, включая 2003 г., происходило постепенное сокращение темпов роста рынка в сравнимых ценах, хотя динамика роста доходов населения оставалась высокой. Значительный рост рынка вновь наблюдался только в 2005 г. - на фоне существенного увеличения государственных расходов на лекарственное обеспечение в связи с началом реализации программы ДЛО. В ближайшие годы значимое влияние на развитие российского фармацевтического рынка, помимо проводимой политики в области здравоохранения и социального развития, окажут также новации в области технического регулирования, переход фармацевтической отрасли на стандарты GMP, вступление России в ВТО.
Примечание: *Для корректировки использован индекс цен на ЛС.
Рисунок 8. Динамика фармацевтического рынка в конечных ценах в сравнении с темпами роста ВВП и доходов населения (к пред.г.), РФ 2000-2005 гг.