Методология аналитических исследований фармацевтического рынка 15. 00. 01 технология лекарств и организация фармацевтического дела
| Вид материала | Диссертация |
- Институциональные и методические основы лекарственного обеспечения больных социально, 1173.2kb.
- Методические подходы к разработке учебных средств на основе информационных технологий, 380.75kb.
- Исследование организационно-правовых особенностей и разработка путей оптимизации обеспечения, 305.97kb.
- Теоретические и экспериментальные аспекты создания лекарственных средств на основе, 1006.1kb.
- Методологические основы реализации профилактической концепции в организации фармацевтической, 316.14kb.
- Методические указания по медицинскому и фармацевтическому товароведению для студентов, 583.23kb.
- Тематический план лекций и практических занятий по фармакологии в Vсеместре для фармацевтического, 3260.47kb.
- Разработка рекомендаций по рациональному использованию антибиотиков для лечения инфекционных, 376.59kb.
- Методические указания по управлению и экономике фармации для студентов 5 курса заочной, 502.13kb.
- Разработка организационно-методического подхода к совершенствованию аптечного мерчандайзинга, 284.85kb.
Проведенное исследование, базирующееся на теоретических основах стратегического маркетинга и собственном опыте анализа рынка, позволило решить концептуальные методологические вопросы стратегической сегментации, включающие обоснование ее основных этапов и критериев.
Согласно разработанной концептуальной схеме (рис. 5.5), этапы стратегической сегментации включают последовательное выделение сначала базового, а затем целевого рынка, которые, в соответствии с данными нами определениями, представляют собой совокупность потребителей, локализованных на определенной территории и объединенных общностью потребностей, которые могут быть удовлетворены с использованием продукции компании. Целевой рынок отличается от базового тем, что компания, в силу преследуемых ею целей и при наличии необходимых предпосылок, ориентируется на него в своей маркетинговой деятельности, при этом она исходит из доступности рынка, его привлекательности, ограничивающих факторов внешней среды и своих ресурсных возможностей.
Проведенное исследование позволило прийти к заключению, что основаниями для стратегической (макро-) сегментации, включающей определение границ базового и целевого рынка лекарств, выступают характеристики, названные нами медицинскими критериями сегментации. Они охватывают проблемы со здоровьем или стремление эти проблемы предотвратить (в том числе нозологические формы заболеваний), этиологию заболеваний, тяжесть состояния, или степень серьезности проблем со здоровьем, сопутствующие патологии и осложнения лечения, возраст, пол, место проведения лечения (амбулаторное/стационарное), наличие льгот, лечение под руководством врача или самолечение и пр. (рис. 9). Медицинские критерии сегментации, общие для базового и целевого рынка, должны соответствовать фармакотерапевтическому потенциалу и специфике государственного регулирования обращения отдельных групп ЛС (прежде всего рецептурных и безрецептурных).
Компания может рассматривать в качестве целевого весь базовый рынок, а может концентрироваться на его отдельных сегментах. При этом помимо медицинских критериев, как показало проведенное исследование, при определении целевого рынка могут использоваться дополнительные критерии сегментации, характеризующие доступность рынка (степень готовности и возможности потребителей и закупочных центров приобретать продукцию). Эти критерии обозначены нами как критерии доступности. Для рынка лекарств, оплачиваемых из средств потребителей и, особенно, для безрецептурного рынка, характеризующегося в общем случае более высокой эластичностью спроса по доходам населения по сравнению с рецептурными препаратами, важным критерием доступности и основанием сегментации выступает уровень доходов населения.
Территориальный рынок потребителей
Территориальные рынки потребителей
Базовый рынок, сегментированный в соответствии с медицинскими критериями и критериями доступности
Обслуживаемый рынок
Необслуживаемый рынок
Целевой рынок, сегментированный в соответствии с медицинскими и другими существенными с точки зрения проводимого маркетинга критериями сегментации
(совокупность потребителей, относящихся к базовому рынку, на которых компания ориентируется в своей маркетинговой деятельности)
Рисунок 9. Концептуальная схема определения и сегментации целевого рынка (стратегической сегментации)
Существуют и другие критерии доступности, прежде всего связанные с диагностикой и лечением заболеваний, а также практикой назначения и применения препаратов. Наиболее высокой доступностью характеризуется рынок реальных потребителей препаратов определенного фармакотерапевтического направления, составляющих так называемый обслуживаемый рынок и определяющих совокупный рыночный спрос. В качестве целевого рынка компания может рассматривать не только обслуживаемый, но и необслуживаемый рынок, состоящий из лиц, имеющих аналогичные проблемы со здоровьем, но не являющихся реальными потребителями рассматриваемого типа лекарств, а потому относящихся к потенциальным потребителям. Действия на обслуживаемом рынке в общем случае будут требовать от компании значительно меньших усилий и ресурсов, чем выход на необслуживаемый, однако инвестиции в необслуживаемый рынок, направленные на расширение использования фармакологических продуктов, могут быть источником стратегических конкурентные преимущества. В России значительный потенциал для расширения совокупного спроса по-прежнему несут в себе региональные рынки.
Объектами сегментации выступают не только целевые рынки потребителей, но и целевые аудитории, представляющие собой группы людей, которые формируют спрос на продукцию и влияют на положение компании на рынке и на которых направлены действия компании по продвижению продукции и своего имиджа. Целевые рынки и целевые аудитории совпадают не только в том случае, когда целевой аудиторией являются конечные потребители, но и когда целевые аудитории, выступая в качестве представителей конечных потребителей, принимают решения о приобретении медикаментов. В последнем случае целевой рынок может корректироваться с учетом принципиальных для данного продукта характеристик целевой аудитории и, в результате, именно целевая аудитория рассматривается как целевой рынок. В сегментации целевых аудиторий и целевого рынка конечных потребителей, проводимой с учетом выбранной компанией стратегии охвата, используются общие неспецифические для фармацевтического рынка критерии сегментации, включающие социально-демографические характеристики, выгоды, которые ищут потребители, их поведенческие особенности, а также психографические характеристики. Для сегментации целевых аудиторий врачей на российском рынке, наряду с сегментацией согласно их профилю и месту работы, наиболее часто используется поведенческая сегментация по интенсивности выписки препаратов, в то время как психографическая сегментация, в связи с отсутствием необходимой информации, практически не учитывается.
Глава 6. Методологические основы оценки привлекательности целевых рынка
На основании литературных данных и собственного опыта исследований фармацевтического рынка обобщение и развитие получили теоретические и методологические основы оценки привлекательности целевых рынков ЛС. Выделены основные направления анализа и показатели привлекательности; разработаны принципы продуктовой сегментации целевых рынков; обоснованы способы определения объема и потенциала рынка; выделены факторы, определяющие его динамику; разработана комплексная сравнительная характеристика этапов развития рынка агрегированных групп ЛС с низкими барьерами входа на рынок; изучены особенности развития конкуренции на фармацевтическом рынке, в том числе с учетом характерных для различных сегментов рынка типов рыночных структур, влияния ценовых и неценовых факторов конкуренции, действия сил конкурентного давления с позиции расширенной концепции конкурентной борьбы; проведено обобщение методов построения прогнозов развития целевых рынков и их отдельных сегментов, а также принципов итоговой оценки их привлекательности
Основными показателями привлекательности целевых рынков и их отдельных сегментов являются: степень актуализации проблем со здоровьем, формирующих целевой рынок; объем рынка и потенциал для его развития; динамика развития рынка, рассматриваемая в том числе с точки зрения достигнутого этапа его эволюции; прибыльность рынка; состояние конкуренции и перспективы ее развития; прогнозы развития рынка; барьеры, действующие на рынке, в том числе нормативно-правовые, технико-технологические, ресурсные, обусловленные конкуренцией, обусловленные специфическими требованиями к качеству, информационные, инфраструктурные и пр.
Анализу привлекательности рынков предшествует их продуктовая сегментация, состоящая в определении групп конкурирующих продуктов, обеспечивающих товарное наполнение рынков и удовлетворяющих потребности, формирующие целевые рынки потребителей. Продуктовая сегментация, которая так же как и потребительская, может быть использована для определения целевого рынка, базируется на фармакотерапевтических и химических характеристиках ЛС и позволяет выделить сегменты рынка, формируемые различными группами фармакологических агентов. Обобщение собственного опыта исследований позволило обосновать подходы к определению групп конкурентов (табл. 2). В числе фармакотерапевтических характеристик, используемых в качестве критериев сегментации, учитываются общие способы применения и пути введения препаратов, а в некоторых случаях и другие характеристики форм выпуска.
Таблица 1. Формирование групп конкурирующих препаратов
| ЛС | Парафармацевтика | Подходы к формированию групп конкурентов |
| Рецептурные Безрецептурные | | Группа МНН (Дротаверина гидрохлорид, Тамоксифен, Метоклопрамид, Триметазидин, Азитромицин и др.) |
| Рецептурные | | Узкая фармакотерапевтическая группа, объединенная единым механизмом действия (ИАПФ, Н1-гистаминовые блокаторы, фторхинолоны, статины и пр.) |
| Рецептурные | | Близкие фармакотерапевтические группы (ИАПФ и АРА II, Н1-гистаминовые блокаторы и ингибиторы протонного насоса и пр.) |
| Рецептурные Безрецептурные | БАД, косметические средства и др. | Группа аналогов, имеющих общую сферу применения (противопростудные средства, аналгетики, поливитамины, гепатопротекторные средства, церебропротекторы и пр.) |
Продуктовая сегментация проводится с учетом взаимозаменяемости фармакологических препаратов и достигнутой стадии развития соответствующих продуктовых рынков. Для препаратов, имеющих сложившийся устойчивый спрос и обособленный рынок, круг конкурентов может ограничиваться группой МНН. В то же время для ЛС, имеющих растущие или сокращающиеся продажи, занимающих нестабильные позиции, выходящих и только осваивающих рынок, претендующих на рынки сформированных фармакотерапевтических направлений, круг конкурентов должен включать группы фармакотерапевтических аналогов разной степени агрегированности. Определение группы конкурентов на основе традиционно выделяемых фармакотерапевтических групп, в том числе с использованием АТС классификации, оправдано в тех случаях, когда группы препаратов четко дифференцированы в сознании специалистов. Однако не менее распространенной является ситуация, когда в качестве конкурирующих средств рассматриваются препараты-аналоги, имеющие одни и те же показания и выступающие в качестве субститутов, но обладающие при этом разными механизмами действия и относящиеся к различным классификационным группам. Подходы к формированию групп конкурентов рецептурных и безрецептурных препаратов отличаются тем, что в первом случае необходимо исходить из специальных знаний и профессионального опыта, а во втором – из представлений о лекарственной терапии обычных пациентов. Именно поэтому при формировании группы конкурентов безрецептурных препаратов она может быть расширена за счет продуктов, имеющих нелекарственный статус, но позиционируемых как лечебные средства (БАД, косметические средства, продукты питания и пр.).
Анализ развития фармацевтического рынка и его отдельных сегментов показал, что к основным факторам, определяющим динамику рынка, относятся факторы спроса, а также факторы конкуренции, имеющие как краткосрочный, так и долгосрочный характер. Краткосрочные факторы менее устойчивы, более подвержены управлению со стороны компании и во многом зависят от ее активности в области операционного маркетинга. Долгосрочные факторы обусловлены, с одной стороны, природой развития рынков, с другой – успешностью реализуемой компанией стратегии. Долгосрочные факторы конкуренции, проявляющиеся как результат инновационного процесса и маркетингового давления действующих компаний, а также долгосрочных тенденций изменения потребностей и запросов потребителей, непосредственно связаны с концепцией эволюции рынков (или цикла жизни товара).
В рамках проведенного исследования разработана комплексная сравнительная характеристика различных этапов развития рынка агрегированных групп ЛС с низкими барьерами выхода на рынок, включающая оценку темпов роста продаж, количества конкурентов и динамики их выхода на рынок, уровня концентрации рынка и его изменения, уровня ценовой конкуренции, охвата и интенсивности дистрибьюции, наличия дифференцированных и недифференцированных продуктов и динамики их соотношения, а также целого ряда других критериев. Изучение цикла жизни агрегированных групп препаратов, составляющих группы конкурентов (групп МНН и фармакотерапевтических аналогов), является неотъемлемой частью оценки привлекательности целевых рынков, поскольку дает возможность не только оценить вклад объективных эволюционных процессов в динамику рынка, но и определить длительность цикла и достигнутую стадию развития, а, значит, и перспективы развития целевого рынка.
Ключевым аспектом изучения целевого рынка, в том числе текущей стадии его развития, а также предпосылкой оценки конкурентоспособности компании на целевом рынке является анализ конкуренции. Понятие конкуренции включает в себя, с одной стороны, аспекты целенаправленной деятельности рыночных субъектов, направленные на получение преимуществ по отношению к другим рыночным субъектам, с другой - действие рыночных механизмов достижения равновесия между спросом и предложением, проявляющееся как объективное свойство рынка.
Изучение деятельности фармацевтических компаний свидетельствует о том, что достижение преимуществ по сравнению с другими субъектами рынка достигается ими за счет ценовых и неценовых факторов конкуренции. Развитие инновационных компаний, разрабатывающих оригинальные препараты, базируется на стратегии дифференциации и неценовой конкуренции. В то же время дженериковые фирмы, занимаясь выпуском воспроизведенных препаратов и имея значительно более низкие затраты, чем инновационные компании, придерживаются стратегии доминирования по издержкам и реализуют свою продукцию по более низким ценам. Несмотря на принципиальные различия в деятельности инновационных и дженериковых фирм, продуктивные стратегии развития и тех, и других должны быть направлены на создание как внешних (формируемых во внешней среде компании), так и внутренних (относящиеся к внутренней среде) конкурентных преимуществ. Необходимость снижения издержек для создания внутренних конкурентных преимуществ является одной из важнейших предпосылок процессов слияний и поглощений, которые охватили мировую фармацевтическую отрасль и активизировались в последнее время на российском рынке.
Анализ российской фармацевтической отрасли с позиции расширенной концепции конкурентной борьбы свидетельствует о высокой конкуренции среди действующих компаний, которая усиливается за счет лидирующих позиций иностранных производителей. Помимо горизонтальной конкуренции, охватывающей соперничество с прямыми конкурентами, угрозы со стороны выхода на рынок новых компаний, а также угрозы переключения спроса на другие виды продукции, значительное развитие на российском рынке получила вертикальная конкуренция. Субъектами вертикальной конкуренции, в которой участвуют компании-производители, являются оптовые и розничные маркетинговые посредники, а также государство, которое представляет собой крупнейшего покупателя фармацевтической продукции для возмещаемых секторов рынка и имеет сильные рычаги воздействия на поставщиков. В силу исторических причин и специфики российского рынка ключевые позиции на нем в каналах распределения занимают дистрибьюторские компании. В то же время по мере развития аптечного сектора и укрепления позиций крупных аптечных сетей позиции розничных маркетинговых посредников на российском рынке постепенно усиливаются.
Как показали результаты собственных исследований, на фармацевтическом рынке, в различных его сегментах, представлены все основные типы рыночных структур. Однако чаще других здесь, так же как и на других потребительских рынках, встречаются модели монополистической конкуренции и дифференцированной олигополии, причем и в ту, и в другую структуру могут быть внедрены монопольные сегменты оригинальных препаратов, находящихся под патентной защитой. Ситуация временной монополии возникает всякий раз, когда появляется инновационный фармакологический продукт, открывающий новые возможности в фармакотерапии. В настоящее время в секторах, характеризующихся высоким уровнем спроса, ситуация монополии сохраняется относительно недолго, поскольку научно-исследовательские работы в одних и тех же направлениях одновременно ведутся многими фармацевтическими компаниями.
Глава 7. Базовый методический комплекс аналитических исследований фармацевтического рынка
Заключительным обобщающим этапом диссертационного исследования явилась разработка базового методического комплекса аналитический исследований фармацевтического рынка. Она основывалась на ранее сформированных теоретических и методологических основах исследований, а также результатах анализа информационной базы, включающей технические задания, базы данных, рабочие материалы и отчеты о результатах 149 аналитических исследований российского фармацевтического рынка, проведенных при непосредственном участии автора диссертационной работы в период с 1993 г. по 2005 г.
Изучение информационной базы показало, что подавляющая часть (97%) проводимых заказных и инициативных аналитических исследований связана с анализом состояния и перспектив развития рынков различного уровня агрегирования, включая рынок РФ и его крупные сектора, рынки стран СНГ, рынки определенных фармакотерапевтических и технологических направлений, рынки отдельных препаратов. Наиболее многочисленными являются работы, связанные с анализом рынков отдельных препаратов (32%) и фармакотерапевтических направлений (24%). В большинстве проводимых работ в явном или неявном виде оценивается привлекательность рынков с позиций пользователей результатов исследований (с учетом их профиля, целей, выбранной стратегии и конкурентоспособности). Часть работ, в том числе скрининговых (16%), проводимых в целях формирования номенклатуры производства, носят сравнительный характер, часть – имеет более широкие цели, которые помимо анализа рынка и оценки его привлекательности предполагают также разработку рекомендаций по стратегии маркетинга и прогнозу продаж (17%). Несмотря на многообразие проводимых работ, все они, включая сравнительный анализ и первый этап расширенных исследований, имеют общие цели, состоящие в «оценке состояния и перспектив развития целевых рынков и их привлекательности».
Изучение информационной базы с точки зрения используемых видов анализа показало, что чаще всего работы связаны с оценкой продаж (97%), однако широкое распространение получили и другие виды анализа, включая анализ конкуренции (83%), перспектив развития рынка (83%), прайс-листов оптовых компаний (84%), государственной регистрации (78%), цен (76%), макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды (59%) и пр. Реже проводится анализ производства, импорта и экспорта (37%), который, в то же время, является неотъемлемой частью аналитических обзоров фармацевтического рынка РФ.
Поскольку подавляющее большинство работ имеет общие цели и строится на одних и тех же видах анализа, создаются предпосылки для разработки базового методического комплекса аналитических исследований фармацевтического рынка, представляющего собой систему взаимосвязанных целей и задач, схемы и этапов исследований, совокупности используемых методик и видов анализа, а также видов и источников вторичной информации (рис. 10). Характерной чертой разработанного в рамках настоящей диссертационной работы базового методического комплекса является возможность его адаптации в соответствии с задачами и условиями реально проводимых исследований.
Нами выделено три основных этапа исследований. На первом этапе проводится определение и сегментация целевых рынков, в том числе продуктовая сегментация, на втором - анализ характеристик целевых рынков и сегментов (доступных для изучения по источникам вторичной информации), а также макроэкономических факторов и факторов отраслевой среды и их влияния на целевые рынки, на третьем - интегрированная оценка состояния и перспектив развития рынков, а также их привлекательности (в том числе сравнительной). В расширенных исследования появляется также четвертый этап, связанный с разработкой рекомендаций по стратегии маркетинга и прогнозу продаж.
Рисунок 10. Цели и задачи аналитических исследований фармацевтического рынка в рамках базового методического комплекса
Схема аналитических исследований фармацевтического рынка, проводимых в рамках разработанного нами базового методического комплекса, представлена на рис. 11. Исследования начинаются с определения и сегментации целевого рынка и формирования группы конкурирующих препаратов. Эти вопросы решаются на основе экспертных исследований, состоящих в общей характеристике целевого рынка и целевых аудиторий и их отдельных сегментов, в изучении актуальности медицинских проблем, формирующих рынки, в оценке возможностей и основных направлений фармакотерапии, в анализе клинической ценности и позиционирования групп и отдельных препаратов и пр. Формирование групп конкурирующих препаратов проводится на основе действующей государственной регистрации ЛС. В определении целевого рынка и целевых аудиторий исследования могут опираться на результаты синдикативных исследований потребителей, врачей и фармацевтов. Помимо задач определения и сегментации целевого рынка экспертные исследования являются важным источником информации, используемой в анализе продвижения препаратов, в изучении их конкурентоспособности, а также в интегрированной оценке состояния и перспектив развития рынков. Экспертные заключения в части определения стандартных схем лечения патологий, формирующих целевые рынки, вместе с данными по заболеваемости являются также основой для определения потенциала рынка.
После определения круга конкурирующих препаратов следует ряд стандартных видов анализа, базирующихся прежде всего на данных розничных и госпитальных продаж, провайдерами которых являются специализированные исследовательские компании. Эти данные дают возможность оценить объем и динамику развития целевого рынка, а также подробно изучить его структуру и продуктовую сегментацию. Структура анализа продаж, проводимого в рамках базового методического комплекса, представлена на рис. 12.
При оценке концентрации рынка, помимо кумулятивных долей в рейтингах продаж компаний-производителей, торговых наименований и групп МНН, может использоваться индекс Герфиндаля, характеризующий степень монополизации рынка и динамику концентрационных процессов. Индекс Герфиндаля может применяться к долям отдельных препаратов, групп МНН, компаний-производителей, при этом структура продаж может рассматриваться как в натуральном, так и стоимостном выражении. Показатели концентрации являются значимой характеристикой состояния конкуренции на целевом рынке. Сравнение концентрации в различных сегментах целесообразно при сопоставимом числе представленных там компаний-производителей или отдельных препаратов. Для устранения этого препятствия может использоваться модифицированная формула Герфиндаля (рис. 12).
