2-1 Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции

Вид материала

Документы

Содержание Конверсионный маркетинг Стимулирующий маркетинг Развивающий маркетинг Поддерживающий маркетинг Противодействующий маркетинг Цели маркетинговой деятельности Достижение максимально возможного уровня потребления. Достижение максимального уровня потребительской удовлетво­ренности. Предоставление максимально широкого выбора. Максимальное повышение качества жизни. К "функциям" маркетинга Матричная организация Организация по рыночному принципу Функциональная организация Теория конкурентных преимуществ Конкурентная борьба На первом этапе На втором этапе Третий этап Планирование выборки. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Дисциплина «Маркетинг», 163.21kb.
• Основы маркетинга сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга, 352.64kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
• 1. Законодательное регулирование бухгалтерского учета в России., 2291.02kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• 1 Сущность, цели и функции маркетинга, 133.86kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Тема Системный подход к управлению организацией в современных условиях 2 Тема Роль, 284.86kb.
• Рассказать, что представляют собой функциональная и линейная системы управления, 725.09kb.

Раздел 2. Маркетинг

2-1 Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции.

маркетинг(от market - рынок) на русский язык переводится как «сбытовая, рыночная деятельность» или «деятельность в сфере рынка», и в первые десятилетия нашего века он именно так и трактовался на своей родине в США. Позднее под маркетингом стали понимать совокупность функций сбытовой деятельности фирмы, куда обычно включают: изучение рынка, планирование товарного ассортимента, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта, организацию товародвижения, до и после продажное обслуживание. При этом понятно, что маркетинг не статичен, а наоборот, весьма динамичен и обеспечивает развитие фирмы именно благодаря активной рыночной деятельности.

Основой маркетинга стали научно обоснованный программно- целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним. Сначала производится тщательное всестороннее изучение рынка сбыта, спроса, предпочтений и желаний потребителей.

Затем – приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу. И, наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определённый период времени задачами.


По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами:

• Конверсионный маркетинг. Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
  

• Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
  
• Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
  
• Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
  
• Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях
  
• фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.
  
• Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.
  

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Цели маркетинговой деятельности— это наиболее общие направ­ления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга: 1) достижение максимально возможного уровня по­требления; 2) достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности; 3) предоставление максимально широкого вы­бора; 4) максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного уровня потребления. Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

Достижение максимального уровня потребительской удовлетво­ренности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — в достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получае­мое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и обо­ротную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирени­ем или пьянством, или ущерб, наносимый загрязнением окружаю­щей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю макси­мально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Так, существует мно­жество марок пива, но большинство из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества жизни. Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании.


К "функциям" маркетинга:

• изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);
  
• прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
  
• оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
  
• формулирование целей на близкую и более далекую перспективу;
  
• разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
  
• разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);
  
• формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);
  
• анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, также организационной структуры предприятия).
  

В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах:

• Матричная организация -- организация службы маркетинга с использованием как управляющего по товарам, так и управляющих по рынкам;
  

• Организация по географическому принципу -- организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов;
  

• Организация по рыночному принципу -- организация службы маркетинг , при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара;
  

• Функциональная организация -- организация службы маркетинга, при которой разные специ листы по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу.
  

Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования.


2-2. Задачи маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия.


Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
   
2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
   
3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
   

Три стратегии создания конкурентного преимущества:

Лидерство в минимизации издержек – фирма стремится произвести товар или услугу по более низкой в сравнении с ее конкурентами стоимости. Ценовой лидер выбирает низкий уровень продуктовой дифференциации и игнорирует сегментирование рынка. Он работает на среднего потребителя, обеспечивая пониженную цену. Ценовой лидер защищен от будущих конкурентов своим ценовым преимуществом

Лидерство в дифференциации- когда поставщик предлагает потребителям товары, существенно отличные от продукции конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Достоинством стратегии дифференциации является безопасность компании от конкурентов до тех пор, пока потребители сохраняют устойчивую лояльность к ее продукции. Это обеспечивает ей конкурентные преимущества.

Основной проблемой такой компании остается поддержание уникальности в глазах потребителей, особенно в условиях имитации и копирования. Угроза может также возникнуть из-за изменения запросов и вкусов потребителей.

Фокусирование- выбирается ограниченная группа сегментов(по географическому принципу, типу потребителя, сегментом из диапазона продуктов). Стратегия концентрации внимания на интересы конкретных потребителей (стратегия фокусирования) удовлетворение какой либо необычной потребности определенной группы (продукт очень специализирован) или специальная система доступа к продукту (система продажи и доставки).

Теория конкурентных преимуществ

Состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1)Конкуренция в отрасли. Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще­ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото­рых характерны: *большое число конкурентов; *однородность выпускаемых товаров; *наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты; *высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); *зрелость, насыщенность рынков .

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов – это деление всех конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа:

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко под­страивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при­вязаны прочно к определенной области деятельности. Гибкость и приспособляемость составляют основу конку­рентной стратегии.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш рынка. Это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара.

Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять кон­троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон­курентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей.

Эксплеренты (мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

2) Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные продавцы могут: *повышать цену на свои товары; *снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила продавцов определяется: *наличием крупных компаний-продавцов; *отсутствием заменителей поставляемых товаров; *ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков; *решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­димых экономических ресурсов; *способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­тикальной интеграции.

3) Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается: *в давлении на цены в целях их снижения; *в требованиях более высокого качества; *в требованиях лучшего обслуживания; *в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от: *сплоченности и концентрированности группы потребителей; *степени важности продукции для потребителей; *диапазона ее применения; *степени однородности продукции; *уровня информированности потребителей; *других факторов.

4) Продукты-заменители. Обострить конкуренцию может появ­ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.

Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть: *проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни­мание покупателя с проблемы качества на снижение цены; *рекламные атаки на потребителей; *производство новых, привлекательных про­дуктов; *улучшение качества обслуживания при продаже и распро­странении товара.

5)Потенциальные конкуренты. Их появление в отрасли могут преду­предить следующие входные барьеры: *экономия на масштабе и опыте производства уже обосно­вавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль­ным конкурентам; *дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торго­вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при­знание его покупателями ; *потребность в капитале (очень часто эффективная конку­ренция требует крупных первоначальных инвестиций); *издержки переориентации, связанные со сменой поставщи­ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; * необходимость создания новой системы каналов распреде­ления; *политика государства, не способствующая проникновению на рынок (высокие таможенные пошлины).


К наиболее типичным источникам получения конкурен.преимущества отн-ся:

• новые технологии,
  
• изменение структуры и ст-ти отд.элементов в технологич.цепочке пр-ва и реализации товаров,
  
• новые запросы потребителей,
  
• появление нового сегмента рынка,
  
• изменение «правил игры» на рынке.
  

Как организация может обеспечить себе выживание? – она должна производить товар который будет находить покупателя.

Это означает, что он должен быть:

1. Интересен покупателю, они д.б готовы отдать за него деньги.

2. Интереснее аналогичного или схожего по качествам. Если продукт обладает такими качествами, то говорят, что он обладает конкурентным преимуществом.


Методы ценовой и неценовой конкуренции.

Конкуренция (К) – это жесткое соперничество людей прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни общества. С позиции экономики, К- это борьба продавцов(производителей) за лучшее удовл-ние требований потребителей, а также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им товаров на наиболее выгодных условиях

Конкурентная борьба (КБ) ведется двумя основными методами:

1. ценовая К - борьба с конкурентами ведется посредством снижения цены на свой. Ценовая К (ЦК) применяется на рынках с приоритетом продавца (превышения спроса над предложением и более интенсивной конкуренции покупателей), в условиях с преобладанием чистой конкуренции (когда существует множество произв-лей одинаковой продукции), в условиях отн-но медленного изменения спроса, недостаточной мобильности капиталов

2. неценовая К - выделение своего товара из ряда товаров-конкурентов, придание ему уникальных для покупателя свойств. Для этого конкуренты прибегают к выпуску новых товаров, их усовершенствованию, повышению их качества, рекламе, предоставлению все более разнообразного круга дополнительных услуг и гарантий послепродажного обслуживания.


2-3. Маркетинговые исследования: цели, этапы и основные направления

Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупатели и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.


Предметом исследований маркетинга являются инструменты комплекса маркетинга и их воздействие на поведение покупателей. Это выявление вкусов и предпочтений потребителей, изучение их реакции на рекламу, чувствительности к ценам, процесса совершенствования покупок...

Исследование товаров и услуг обычно связано с выяснением инструментальных характеристик, внешнего оформления, размеров, упаковки, в наибольшем мере отвечающих требованиям покупателей

Исследование цен проводится производителем товаров для принятия решения об установлении уровня цен на отдельные товары или товарные группы, а также для выяснения целесообразности изменения существующих цен.

Исследование процесса распределения направлено на изучение каналов распределения продукции, оценку правильности выбора оптовых и розничных посредников, их возможностей по распределению товаров среди покупателей

Исследование коммуникации (продвижения) имеет своей цепью выяснить эффективность воздействия на покупателей маркетинговых «сообщений» в форме упаковки, рекламных обращений, объявлений плакатов роликов и других мероприятий по продвижению продукции предприятия

Исследование рынка - та часть маркетинговых исследований, которая обеспечивает маркетинговые решения информацией относительно структуры, состояния и характеристик товарных или географических рынков предприятия.

Последовательность этапов разработки проекта маркетингового исследования называется процессом исследований.


Организация этого процесса требует соответствующих специалистов, технических средств, а значит, дополнительных затрат. Эти затраты должны быть меньше, чем возможные потери, связанные с риском принятия решения на основе опыта, имеющихся знаний и интуиции руководства.

Маркетинговые исследования могут проводиться предприятием самостоятельно или/и сторонней организацией - исследовательской компанией. Они могут быть реализованы в форме разовых целевых проектов или в форме маркетинговой информационной системы сбора и анализа информации о деятельности предприятия и состоянии внешней среды.

Например, для малого торгового предприятия вряд ли будет оправданным создание специального подразделения маркетинговых исследований. Необходимую информацию можно получить из бесед с оптовиками, торговыми агентами, продавцами, покупателями или почерпнуть из специализированных изданий. При этом уровень риска не велик.

Многие средние и достаточно крупные российские компании часто в своем составе специальные аналитические службы, которые часть маркетинговых исследований могут проводить самостоятельно, а масштабные, связанные с охватом большого количества потребителей и с применением сложного исследовательского аппарата, заказывая исследовательским агентствам.

Наиболее продвинутые компании имеют в своем составе не только подразделения маркетинговых исследований, но и создают специальные маркетинговые информационные системы

Маркетинговая информационная система - совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Такие системы обеспечивают сбор внутренней информации (продажи, затраты), позволяют вести постоянное наблюдение за важными изменениями на целевых рынках, представлять интегрированную информацию по запросам менеджеров, снизить удельные затраты на сбор и анализ информации, повысить качество и своевременность принимаемых решений

Маркетинговые исследования позволяют собрать информацию, необходимую компаниям для решения определенных проблем.

Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов.

На первом этапе менеджер и исследователь четко определяют проблему и формулируют цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, описательными и причинно - следственными. Поисковое исследование - сбор предварительной маркетинговой информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Описательное исследование проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки, такие как рыночный потенциал товара или демографические характеристики и взгляды потребителей. Исследование причинно-следственных связей - маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

На втором этапе необходимо составить план сбора информации из первичных (информация, собираемая впервые для данной конкретной цели) и вторичных (информация, которая была собрана прежде для других целей) источников. Сбор первичной информации требует выбора метода исследования (наблюдение, опрос, эксперимент) и способа связи с аудиторией (анкета, рассылаемая по почте, интервью по телефону, личный контакт( индивидуальное интервью, групповое интервью)); составления плана выборки (кого опрашивать, сколько человек опрашивать и как их отбирать) и подготовки инструментов исследования (анкета, механические устройства).

Качественное исследование - поисковое исследование,: проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц - методы, используемые в ходе этого исследования.

Количественное исследование - исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе яичного интервью для проведения статистического анализа.

Наблюдение-сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя людьми и событиями (производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами).

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Эксперимент – сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.

Третий этап - реализация плана маркетингового исследования путем сбора, обработки и анализа информации.

Четвертый этап исследования - истолкование полученных данных и представление результатов. Дальнейший анализ информации помогает управляющему по маркетингу эффективно использовать информацию и позволяет получить более точные сведения путем обработки полученных данных с помощью современных статистических методик и моделей.

Планирование выборки. Выборка — часть населения, которая дол­жна олицетворять собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предприни­мателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, ско­рее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничи­ваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользо­ваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта груп­па лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Как можно контактировать с учас­тниками выборки? Существуют три способа — по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора инфор­мации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непо­нятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка те­лефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть теле­фон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интер­вью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. По­чтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы свои­ми наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.


Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длить­ся от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в каче­стве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вру­чают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготов­ленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективнос­тью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Бесе­да, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начина­ет беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужден­ный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлин­ные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магни­тофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители при­нимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основ­ных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.


2.4 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА как направление маркетинговой деятельности. Позиционирование продукта.

Общий подход к сегментации рынка. Поскольку потребнос­ти отдельного покупателя уникальны, значит, он может потенци­ально представлять собой отдельный сегмент рынка, и продавец должен был бы для каждого из покупателей разработать отдельную маркетинговую программу. У производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, для них каж­дый покупатель — отдельный рынок. Это предельная степень сегмен­тирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении сво­их товаров для удовлетворения потребностей каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, от­личающихся друг от друга требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребнос­ти меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Поку­патели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Наконец, на отношении покупа­теля к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Какого-то единого метода сегментирования рынка нет. Чаще всего используются следующие принципы: 1) сегментирование по гео­графическому принципу; 2) сегментирование по демографическо­му принципу; 3) сегментирование по психографическому принци­пу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

Сегментирование по географическому принципу. Данный метод сегментирования предполагает разбивку рынка на разные геогра­фические единицы: государства, регионы, районы, города, терри­тории и микрорайоны. Предприятие может принять решение дей­ствовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

Сегментирование по демографическому принципу. Этот метод сег­ментирования заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер се­мьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демогра­фические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Причины их популяр­ности объясняются тем, что потребности, предпочтения, интенсив-

ность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками и что демографические характеристики легко подда­ются замерам. Какие демографические переменные используются для сегментирования?

1. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возмож­ности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребе­нок сильно отличается как потребитель от годовалого.

2. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментиро­вания по признаку пола обнаруживают и на других рынках.

3. Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по призна­ку уровня доходов.

4. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство предприятий сегментируют рынки на основе сочета­ния двух или более демографических переменных. Например, мно­гофакторное сегментирование возможно по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. Данный метод сегментирования основывается на разделении покупателей по при­знакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же де­мографической группы может быть совершенно разный психогра­фический профиль.

1. Общественный класс. Принадлежность к одному из обществен­ных классов существенно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежнос­тей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе роз­ничных торговых точек.

2. Образ жизни. Стиль и качество жизни оказывают влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Например, изго­товителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конк­ретных групп мужчин, таких, как любители удовольствий, домосе­ды из среднего класса, непоседы из рабочих. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, разной цены, предла­гаемые через различные торговые предприятия.

3. 7мл личности. Переменные характеристики личности также ис­пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сига­ретам, пиву, спиртным напиткам.

Сегментирование по поведенческому принципу. Этот метод сегмен­тирования основывается на поведенческих особенностях покупателей, которых делят на группы в зависимости от следующих признаков.

1. Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать по поводам возникновения идеи покупки или использования това­ра. Например, поводом для воздушного путешествия может послу­жить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные про­блемы. Это учитывают авиакомпании.

2. Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Например, исследования в США показали, что 23% поку­пателей приобретают часы по самым низким ценам, 46% — руко­водствуются при покупке факторами долговечности и качества това­ра, 31% покупают часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. Небольшая фирма решила сосредоточить­ся на двух первых рыночных сегментах и быстро превратилась в крупнейшего производителя часов в мире.

3. Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегмен­ты исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не поль­зующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользо­ватели, пользователи-новички и регулярные пользователи. Эти сег­менты рынка требуют различных маркетинговых подходов.

4. Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Ак­тивные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. На примере потребления пива в США можно видеть, что пиво пьют 32% населения, которые разбиваются на две равные по численности группы. Одну из них составляют активные потребители, они выпивают 88% пива. Большинство пивоваренных фирм ориентируются на активных потребителей.

5. Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осу­ществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магази­нов и пр. По степени приверженности покупателей можно разде­лить на четыре группы: а) безоговорочные приверженцы — потреби­тели, которые покупают товар одной и той же марки; б) терпимые приверженцы — потребители, которые привержены двум-трем то­варным маркам; в) непостоянные приверженцы — потребители, по­степенно переносящие свои предпочтения с одной товарной мар­ки на другую; г) «странники» — это потребители, которые не про­являют приверженности к марочным товарам.

6. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готов­ности к совершению покупки товара. Некоторые вообще не осве­домлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информирова­ны о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — хотели бы иметь его, шестые — намереваются купить. Численное соотноше­ние потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинго­вой программе. На начальном периоде усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды товара. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отра­жала перераспределение в численном составе групп лиц, находя­щихся в разной степени готовности к совершению покупки.

7. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Опытные маркетологи считают, что необходимо благо­дарить восторженно принимающих товар потребителей и напоми­нать им о необходимости продолжения покупок, не тратить време­ни на попытки изменить отношение к товару со стороны отрица­тельно или враждебно настроенных.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование таких рынков можно осуществлять, используя большую часть тех же переменных, что используются при сегмен­тировании потребительских рынков. Покупателей товаров промыш­ленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных — на основе иско­мых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребле­ния, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к товару.

Сегментирование по разновидностям конечных потребителей то­вара и отраслям наиболее часто используется для рынков товаров промышленного назначения. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и различные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Весомость заказчика. Многие предприятия учреждают в своей структуре раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Крупные заказчики, такие, как крупные международные компании, обслуживаются каждый отдельным подразделением пред­приятия. Мелких заказчиков обслуживает персонал непосредствен­но в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилера­ми, торгующими товарами предприятия.


Позиционирование продукта

Позиционирование товара на рынке — это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в созна­нии целевых потребителей. Прежде чем решить вопрос о позицио­нировании товаров фирмы, необходимо определить позиции кон­курентов.

Методика позиционирования. Данную методику рассмотрим на примере. Предположим, предприятие узнает, что покупателей це­левого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снего­ходов: размер и скорость. Конкурент А считается производителем малых быстроходных снегоходов, конкурент Б — производителем снегоходов среднего размера со средними скоростными показате­лями, конкурент В — производителем тихоходных снегоходов ма­лого и среднего размера и конкурент Г— производителем больших тихоходных снегоходов. Самый заманчивый путь — разработать сне­гоход, которого нет на рынке, т.е. большую быстроходную модель. Предприятие завоюет всех потребителей, которые хотели бы при­обрести снегоходы подобного типа. Перед тем как принять реше­ние, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемых цен. Необходимо и доста­точное число покупателей, предпочитающих большие быстроход­ные снегоходы. Предположим, что, по мнению руководства фир­мы, прибыль окажется выше, а риск меньше, если предприятие возьмется за выпуск малых быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изу­чить снегоход конкурента А и найти способ выделить предложение фирмы в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное пози­ционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.


2-5.Продуктовая политика компании: концепция, атрибуты продукта, марки, упаковка, товарный ассортимент.


Товарная политика — это деятельность, в содержание которой включаются обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и кон­курентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагае­мые фирмой товарные единицы, вся совокуп­ность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

Коммерческие характеристики товара — это совокупность выгод или полезных с точки зрения потребителей свойств, изменяя которые, можно управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказываю­щие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить привержен­ность товарам данной фирмы.

Понятия товарного ассортимента и товар­ной номенклатуры призваны упорядочить су­ществующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.

Товарный ассортимент — это группа това­ров, выполняющих схожие функции, предназна­ченных одним и тем же клиентам в определен­ном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения; это совокупность всех товарных групп, схожих по своим потребительским характеристикам.

Товарная номенклатура — это совокуп­ность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Выделяют следующие характеристики товара.

1. Качество — способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.
   
2. Долговечность — продолжительность службы товара в нормальных и (или) тяжелых условиях эксплуатации.
   
3. Надежность — нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.
   

Управление жизненным циклом товара предусматривает следующие процессы:

1. создание новых товаров — анализ, планирование и контроль выпуска новых товаров;
   
2. контроль и анализ состояния жизненного цикла существующих товаров;
   
3. планирование мероприятий, способных продлить жизненный цикл товара.
   

Каждое предприятие придерживается своей товарной политики.

Товарная политика компании — управле­ние товарным ассортиментом, что предполагает его наращивание и насыщение.

Наращивание бывает следующих видов:

1. наращивание вверх — расширение ассортимента для проникновения на более высокий ценовой сегмент;
   
2. наращивание вниз — освоение более дешевых модификаций товаров.
   

Насыщение — добавление новых товарных групп и видов товаров.


Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и вы­деления их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть товарной марки (на­пример, «Мальборо»). Марочный знак {эмблема) — часть марки, ко­торую можно опознать, но невозможно произнести (например, сим­вол, изображение или специфическое шрифтовое оформление). При­мером может служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули». Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защи­той. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Качества, при­сущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значе­ние для сбыта. Стандартизованные товары — это товары, предлагае­мые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателя­ми как однородные. Примерами могут служить товары, продаваемые на биржах, такие, как кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и ва­люта. Дифференцированные товары — это товары, предлагаемые раз­личными предприятиями и воспринимаемые покупателями как то­вары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные товары— это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под оп­ределенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретно­го покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стан­дартизованный или как дифференцированный. Так, для многих со­вершенно безразлично, есть ли марка «Рибок» на кроссовках.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение — это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий полу­чила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

Решение о хозяине марки предполагает выбор одного из трех следу­ющих вариантов: 1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку; 3) производитель может прода­вать одни товары под своей маркой, а другие — под маркой дилеров.

Решение о качестве марочного товара определяется позициониро­ванием товара. Качество — это способность фирменного товара вы­полнять свои функции. В понятие качества входят долговечность то­вара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Решение о семейственности марки основывается на выборе одного из четырех вариантов: а) индивидуальные названия — этой страте­гии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.); б) единое фирменное название для всех товаров — это политика компании «ИБМ»; в) коллектив­ные марочные названия для товарных семейств; г) название пред­приятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преиму­щество использования индивидуальных марок состоит в том, что предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии при­своения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рек­ламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию.

Решение о расширении границ использования марки. Границы ис­пользования завоевавшего успех марочного названия можно рас­ширить. Стратегия расширения границ марки — это попытка ис­пользовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ мар­ки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную ма­рочную узнаваемость.

Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стираль­ного порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевав­шего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка «Тайд», общий уровень продаж обоих по­рошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующими причинами: 1) производитель имеет возможность получить боль­шую торговую площадь в магазинах для своих товаров; 2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, что­бы не попробовать другую; 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организа­ции; 4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

Упаковка — это разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаков­ка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка — это непо­средственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внут­ренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при под­готовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обе­спечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность ис­пользовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаков­ка— это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаков­ка — это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нане­сенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъем­лемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента мар­кетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслужива­ние в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, опи­сать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фир­му или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаков­ке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъем­лемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также ука­зывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (напри­мер, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, поря­док его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса услуг. Фирме необходимо про­водить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, по­купатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) опера­тивность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять ре­шение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услу­ги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момен­та покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распре­делить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сер­висного обслуживания как орудия конкуренции, многие предпри­ятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, зани­маются вопросами кредитования, материально-технического обес­печения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, магазин предлагает определенный ассорти­мент товаров. Широта товарного ассортимента определяется коли­чеством видов товаров в его составе. Предприятия, добивающиеся большой доли рынка, предлагают широкий товарный ассортимент.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Наращивание ассортимента происходит, когда предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, производимой в настоящее время. Разли­чают наращивание «вниз» либо «вверх» и двустороннее. Наращи­вание «вниз» — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Предприятия поначалу могут распола­гаться в верхнем эшелоне рынка. Наращивание «вниз» может сдер­живать конкурентов. Корпорация «Ксерокс» потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а конкуренты сделали это быстро и успешно. Наращива­ние «вверх» —- это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Решение о наращивании «вверх» при­влекательно, но рискованно. Покупатели могут не поверить, что но­вичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Двусто­роннее наращивание— это когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент и «вверх» и «вниз» одновременно. Примером может служить страте­гия двустороннего наращивания фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов, позволившая ей захватить лидерство на этом рынке.

Насыщение товарного ассортимента— это добавление к нему но­вых изделий. Основные причины насыщения ассортимента: 1) стрем­ление получать дополнительную прибыль; 2) возможности задей­ствовать неиспользуемые производственные мощности; 3) перспек­тивы стать ведущим предприятием на рынке; 4) стремление ликви­дировать «пробелы» в ассортименте с целью недопущения конку­рентов на рынок. Однако перенасыщение ассортимента снижает об­щую прибыль фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортимент­ных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом. Выделяют следующие показатели: а) широта товарной номенклатуры — это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием; б) насыщенность товарной номенклатуры — это общее число составляющих ее от­дельных товаров; в) глубина товарной номенклатуры — это ва­рианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассорти­ментной группы; г) гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований орга­низации производства. Фирма учитывает возможности использова­ния одних каналов распределения и средств рекламы.