2-1 Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции

Вид материала

Документы

Содержание 2-6. Концепция фазы жизненного цикла товара (продукта). Влияние фазы жизненного цикла стратегию компании на рынке. Установление цены в зависимости от средних издержек Ценообразование по кривой опыта Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности Ценообразование на основе полезной ценности Обратное ценообразование в зависимости от спроса Маржинальный анализ Задачи ценообразования. Методы оценки кривых спроса Эластичность спроса по ценам Цены и товары конкурентов Методы ценообразования Метод «средние издержки плюс прибыль». Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Установление цены на основе уровня текущих цен Установление окончательной цены. Психология ценовосприятия. Политика цен предприятия. Влияние цены на других участников рыночной деятельности. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Дисциплина «Маркетинг», 163.21kb.
• Основы маркетинга сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга, 352.64kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
• 1. Законодательное регулирование бухгалтерского учета в России., 2291.02kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• 1 Сущность, цели и функции маркетинга, 133.86kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Тема Системный подход к управлению организацией в современных условиях 2 Тема Роль, 284.86kb.
• Рассказать, что представляют собой функциональная и линейная системы управления, 725.09kb.

2-6. Концепция фазы жизненного цикла товара (продукта). Влияние фазы жизненного цикла стратегию компании на рынке.

Каждый товар присутствует на рынке ограниченное время. Старые изделия вытесняются новыми, более совершенными продуктами, представляющими большую ценность для потребителя. Период от появления товара на рынке до прекращения его производства называется жизненным циклом товара. Длительность жизненного цикла неодинакова у различных товаров. Однако общая тенденция заключается в сокращении его продолжительности, ускорении обновления производимой продукции.

Жизненный цикл товара можно разбить на несколько стадий:

Для правильного формирования действий фирмы в отношении ее товаров или товарных групп следует учитывать наличие финансовых и других ресурсов, четко определить стадии «жизненного цикла» , на которых находится каждый товар на определенном сегменте рынка.



Жизненный цикл товара можно разбить на несколько стадий:

Стадия внедрения -это решающий момент в жизни товара, когда становится ясно, получит ли фирма высокую прибыль, или она окажется незначительной. характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить, будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия направленные на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства также очень высоки в связи с малым объемом выпуска. Чем короче 9гэ фаза и чем быстрее удается перейти к следующей стадии -росту, тем лучше для фирмы

Стадия роста – показывает динамичный рост объема продаж: если потребитель дают хорошую оценку товару, то он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли. характеризуется быстрым развитием продаж. Однако не все новые товары доходят до этого этапа; исследования показывают, что примерно половина новинок не принимаются рынком. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, то у изготовителя начинают снижаться удельные затраты на производство продукта в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены могут понижаться, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж, предприятие начинает получать прибыль от нового продукта.

На этой стадии у предприятия могут появиться конкуренты, выпускающие аналогичные товары.


Стадия зрелости –когда товар имеет свой рынок, пользуется стабильным спросом. объем спроса достигает своего максимума, в развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован; предприятия стараются удовлетворить все множество потребителей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

Основная задача на этой стадии - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами

Стадия спада –наступает, когда происходит насыщение рынка товаром, появляются более совершенные товары –конкуренты.

Для предприятия важно вовремя определить момент приближение спада объема продаж и для этого используют следующие методы:

• расширение области существующих товаров за счет технического усовершенствования:
  
• предложить товар на новые потребительские рынки :
  
• предложение товара новым географическим рынкам :
  

Применение указанных методов позволяет продлить жизненный цикл товара, оттянуть его уход с рынка.


2-8. Управление ценой продукта. Выбор стратегии ценообразования.


Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии.

Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования:

Установление цены в зависимости от средних издержек- прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка.

Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод.

Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период.

Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени.

Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего.

Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала.

Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:

• Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя.
  
• Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.
  
• Размер клиента.
  
• Тип клиента или сделки.
  
• Цена и предоставленные скидки.
  
• Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.
  
• Условия оплаты - наличные или кредит.
  
• Размер заказа.
  
• Класс и размер комиссии.
  
• цены конкурентов.
  

Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен.

Маржинальный анализ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос


Цена – один из 3-х осн-ых состав-их эл-ов (спрос – предл-ие – цена).Это важн-ый инстр-нт марк-га. Разумной цен пол-кой м. добиться преимущ-ного полож-я на р-ке, и в то же время, неправ-но п-ка сведет на нет все усилия по марк-гу.

При план-ии цен след-ет учит-ть:

1) цена – только один из неск-их инстр-ов, кот располагет коммерсант для упр-я в опред-ых пределах спросом, а след-но и уровнем продаж;

2) возм-ти варьир-я уровнем цен ограничены. Мак-но и мин-но допустимые цены огран-ся полож-ем на р-ке и установл-ми на нем зак-ми;

3) в любой момент любые реш-я по ценам могут оказ-ся недейст-ми или могут быть заменены в резул-те измен-ий в стра-гии, действий конкур-ов, изменения отношения к т-ру или привычек потр-лей или в силу др факторов;

4)может быть трудно исправить предст-я плохого решения по ценам без серьзного ущерба для экспортера. Неожид-ые повороты цен пол-ки как вверх, так и вниз, скорее всего создадут крупные проб-мы как в процессе тор-ли, так и в отно-ях с потреб-ми;

5)не сущ-ет единого и унив-го рецепта ценооб-я на р-ке. Чтобы прин-ть разумные реш-я по ценам, надо знать о возможных вар-ах их выбора, уметь анал-ть все сопутст-щие фак-ры и четко понимать, какие цели должны ьыть дост-ты.

Факторы, влияю-ие на ценооб-е:

1) ст-сть прод-та

2)условия, складыв-ся на целевом р-ке

3) намеченный уровень прибыли.

Методы ценооб-ния:

1)метод прорыва (проникн-я) на р-к (установление цена на уровне более низком и получ-е большей массы прибыли за счет увел-я объема продаж и захвач-ой доли рынка)

2) метод «снятия сливок»

3)лидерство в цене и следование за лид-ом предп-ет устаовление цны на основе цены ведущ-го конкур-та с учетом конкур-ой сит-ции на ры-ке, дифференциации товара и его кач-ва

4)стратегия предост-я скидок и бонусов.

Способы проведения ценовой пол-ки:

1) послед-ый проход по сегментам рынка, при кот послед-но осваиваются рын-ые сегменты, допус-щие провед-е пол-ки «снятия сливок» с переходом на след. сегмент при сниж-нии цен на уже освоенный сегм-т.

2) быстрое возмещение затрат.

3) удовлет-ое возмещение затрат. Предп-ет установл-е цен на таком уровне, кот в теч-ие зад-го срока (1-2г) обеспеч-ет возмещ-е затрат и расчетную прибыль на влож-ый кап-л (обычно 15-20%). Часто использ-ся круными машиностр-ми и др. корпор-ми.

4) стимл-ие комплексных продаж. Товары продаются в ункц-ых набора, причем цена на основной товар набора снижается, а на вспом-ые повыш-ся.

5) др тактич-ие реш-я. Зависят от квалиф-ции и предприимч-ти коммерсанта.


Задачи ценообразования. Постановка задач ценообразования определяет конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие: 1) обеспечение выживаемости — основная цель, когд_а на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия уста­навливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покры­вают издержки, хотя бы переменные; 2) максимизация текущей прибыли— основывается на определении спроса при разных ценах и выборе Цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей; 3) завоевание лидерства по доле рынка— является предпочтительной целью мно­гих предприятий, которые для этого идут на максимально воз­можное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговре­менную прибыль; 4) завоевание лидерства по качеству товара — требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

Спрос. Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой — графи­ком спроса который показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зави­симости от цены. Обычно чем выше цена, тем ниже спрос. В неко­торых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так, парфюмерная фирма может, повысив цену, обеспечить больший объем продаж духов.

Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношения между ценой и спросом нужно помнить, что на спрос могут оказать влияние, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что рост продаж объясняется только снижением цены.

Эластичность спроса по ценам. Если под влиянием изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос менее эластичен, если: 1) на рынке отсутствуют товары-заменители или конкуренты; 2) покупатели не сразу заме­чают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои при­вычки; 4) покупатели считают повышение цен связанным с повы­шением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, то можно снижать цены. Это приведет к росту сбыта и прибыли.

Издержки. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. По­стоянные издержки, также называемые «накладные расходы», — это издержки, которые не связаны непосредственно с производ­ством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату слу­жащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства и рабочую силу, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и пе­ременных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

Цены и товары конкурентов. Уровни цен и качества товаров кон­курентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприя­тия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ


На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и це­нах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Мини­мально возможная цена определяется издержками, максимальная — наличием уникальных достоинств товара предприятия. При уста­новлении цены используют следующие методики.

Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состо­ит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно-постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних по­стоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя не­который желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. Но цена влияет на спрос, причем когда производится несколько наи­менований товара, то полная себестоимость каждого определяется лишь условно. Этот метод используют только потому, что руково­дители предприятий часто имеют большую информацию об издер­жках, чем о спросе.

Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему. Например, автозавод считает постоянные издержки равными 3 млн. руб. Прямые издержки на один автомо­биль — 40 тыс. руб. За год планируется реализовать 100 автомашин и получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек составляют 7 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, таким об­разом, должна быть не менее 70 тыс. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 1 млн. руб., нужно повысить цену на 10 тыс. руб., т.е. до 80 тыс. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Это наи­более эффективный метод, учитывающий взаимосвязь цены и спроса. Все большее число предприятий рассчитывают верхний предел цены исходя из ощущаемой ценности товаров. Для этого они проводят оп­росы покупателей. Приведем пример. Допустим, что 70 тыс. руб. — цена аналогичного автомобиля на рынке; 5 тыс. руб. — наценка за повышен­ную долговечность, с которой согласны покупатели; 5 тыс. руб. — на­ценка за повышенную надежность; 5 тыс. руб. — наценка за повышен­ный уровень сервиса; 5 тыс. руб. — наценка за повышенный гарантий­ный срок; 85 тыс. руб. — сумма ценностных показателей; 7 тыс. руб. — скидка покупателю; 77 тыс. руб. — окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назнача­ется на уровне цен основных конкурентов. При этом может уста­навливаться небольшая наценка или скидка с цен.

Установление окончательной цены. Перед назначением оконча­тельной цены нужно учесть следующие факторы: 1) психологию ценовосприятия; 2) политику цен предприятия; 3) влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Психология ценовосприятия. Многие потребители рассматривают цену как показатель качества. Установление высокой цены оказы­вается особенно эффективным применительно к престижным то­варам. Кроме того, считают, что цена должна выражаться числом, меньшим, чем круглая цифра. Так, цену на плеер следует назначить не в 400 руб., а в 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром ценой свыше 300 руб., а не 400 руб. и выше.

Политика цен предприятия. Предполагаемая цена должна соот­ветствовать политике цен предприятия. Эта политика формирует желательный ценовой образ, определяет скидки с цены и меры, принимаемые в ответ на ценовые маневры конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Оце­нивая это влияние, нужно получить ответы на следующие вопросы. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал предприятия продавать товар по данной цене? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не будут ли государственные органы препят­ствовать торговле товаром по этой цене?


СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ


Установление цен на новый товар. Стратегический подход к це­нообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпус­кающее на рынок защищенную патентом или ноу-хау новинку, может выбирать одну из двух стратегий — «снятия сливок» и проч­ного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предусматри­вает высокие цены, чтобы получить монопольную прибыль. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стра­тегия имеет смысл, если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства невысоки; 3) высокая цена поддер­живает образ высокого качества товара. Стратегия прочного внедре­ния на рынок — это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание боль­шой доли рынка. С ростом производства цену продолжают посте­пенно снижать. Стратегия целесообразна, если: а) спрос чувстви­телен к ценам; б) с ростом объема выпуска издержки производства и реализации падают; в) низкая цена непривлекательна для конку­рентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-ими­татор следует позиционировать по показателям качества и цены аналогичных товаров.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Предприятия разрабатывают систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом. В себе­стоимости каждого товара учитывают только связанные с ним пе­ременные издержки, их уровень соответствует минимальной ценеотдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимос­тью покрыть постоянные издержки и получить прибыль.

Установление цен на дополняющие товары. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе обязательные (такие, как фотопленка к фото­аппарату) и необязательные (например, охранные устройства к ав­томобилю). Стратегия ценообразования может заключаться в предло­жении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополняющие товары. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Географический принцип ценообразования. Этот принцип пред­полагает установление различных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Ме­тод установления цены ФОБ в месте происхождения товара означа­ет, что товар передается перевозчику в одном месте по одной уста­новленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для отдаленных клиен­тов товар дорог. В случае назначения единой цены с включенными в нее расходами по доставке предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расхо­дов. При использовании региональных цен последние дифференци­руются по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих. Метод установления цен примени­тельно к базисному пункту предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве поощрения потребителей в отдельных случаях устанавливаются скидки и цено­вые зачеты. Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Напри­мер, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но поку­патель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка за количество закупаемого товара — это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое ко­личество товара. Типичным примером является условие «скидка 10 руб. за штуку при покупке не менее чем на 100 руб.». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержа­нию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения организации, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению и веде­нию учета. Сезонные скидки — это уменьшение цены для потребите­лей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скид­ки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Зачеты — это другие виды скидок с прейску­рантной цены (например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого).

Установление цен для стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как: 1) установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными нацен­ками; 2) распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло; 3) скидки потребителям, покупающим то­вар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому поку­пателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам. Сег­ментирование может выполняться с учетом следующих признаков: 1) разновидности покупателей (например, студенты, инвалиды, пен­сионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар раз­ные цены); 2) варианты товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства; 3) место нахожде­ния товара, которое может отражаться в Ценах, хотя издержки про­изводства одинаковы (так, цены на билеты в театр варьируются в зависимости от того, какие места в зале предпочитают зрители); 4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производст­венных мощностей; 2) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирую­щего положения на рынке. Повышение цен может быть обусловле­но: а) стремлением увеличить прибыль; б) ростом средних издер­жек; в) инфляционными ожиданиями; г) вероятностью введения государственного контроля над ценами; д) наличием чрезмерного спроса.

Реакцию на изменение цен со стороны контрагентов фирмы сле­дует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен раз­ными причинами: «Возможна замена товара более новой моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится и стоит по­временить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «Товар обладает особой ценностью», «Продавец стремится «заломить» максималь­ную цену». Предприятию необходимо предугадать и реакцию кон­курентов. Если конкуренты отвечают на изменение цен всегда оди­наково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необ­ходимо выяснить их интересы и представить их ответные действия.

Реакция на изменение цен на товары конкурентов. Ответные меры фирмы должны основываться на выявлении: 1) причин изменения цен (завоевание рынка, загрузка производственных мощностей, компенсация издержек или начало изменения цен в отрасли);

2. характера этих изменений (краткосрочный или долгосрочный);
   
3. доли рынка и доходов фирмы в случае неприятия ответных мер;
   
4. вероятных ответов конкурентов, других предприятий на контр­ меры фирмы. Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции — предвидеть возможные ценовые маневры.
   

Маркетинговые стратегии цен

Стратегия высоких цен. Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуются также для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижную цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара. Престижные цены - это цены на изделия очень высокого качества известной фирмы.

Цель стратегии высоких цен - получение сверхприбыли путем "снятия сливок" стой группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия "снятия сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей ("пионеры", любители нового),' которые согласны на высокую цену, лишь бы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене "проникновения".

Фирмы, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей, используют высокую цену быстрого возмещения затрат .связанных с проведением исследований и разра­боткой данного товара, и получения средств для других новых разрабо­ток. Такие фирмы создают своему товару репутацию "первого на рынке¹¹ и через некоторое время "передают" своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегию высоких цен фирмы применяют нередко с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены, к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

В период высоких цен фирма получает возможность: выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится для сегментов, не чувствительных к цене); получить информацию о спросе, издержках производства; отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции; качественно совершенствовать продукцию; быстрее покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции. Стратегия высоких цен может дать фирме возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;
  
• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене;
  
• потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
  

•~ разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

• конкуренция ограничена;
  
• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этих издержек при полной загрузке производственных мощностей; .имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок);
  
• спрос на новый товар выше предложения.
  

Стратегия средних цен. Она является наиболее типичной стратегией. для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

Стратегия низких цен. Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. О "бросовых" ценах здесь речь не идет. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару и непривлекательности для потенциальных конкурентов.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью: проникнове­ния на внешний рынок, увеличения доли своего товара на внутреннем рынке, выхода на массовый рынок, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени. Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена вытеснения".

Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж при низких ценах означает, что спрос на данный товар мал.

Стратегия низких цен, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала; эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создавать подобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяет фирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может , создать ценовую репутацию товару, которую подобно первому j впечатлению трудно изменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят цены на свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращают­ся при этой стратегии через 0олее длительное время, чем при стратегии "снятия сливок".

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема её продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия целевых цен (или целевой прибыли). Приданной стратегии целью является определенный размер прибыли: например высокая прибыль в течение какого-либо конкретного года, удовлетвори­тельный объем прибыли в течение ряда лет (например, 20 млн. руб. в год в течение 5 лет); получение определенного процента прибыли (например, 15-20%) на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут меняться объемы продаж и цены, но запланированный размер прибыли должен быть обеспечен.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случае роста издержек производства фирма: вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает массу упаковки, изменяет состав товара и т.д. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен.

Стратегия изменяющихся цен. При этой стратегии фирма изменяет цены, как только произошло изменение издержек производст­ва и спроса.

Стратегия льготных цен; При данной стратегии на наиболее ходовые товары магазин устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Цель такой стратегии для розничной торговли - привлечение покупателей в магазин в надежде, что с этими товарами они купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей - повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить оборот. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. Отметим, что продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

Стратегия цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства. Два товара считаются взаимосвязанными с точки зрения издержек производства, если изменение объема производства одного вызывает изменение затрат на изготовление другого. Это относится к побочным и сопутствующим товарам Уменьшение объема выпуска одного товара приведем к увеличению затрат производства другого, так как постоянные затрата относятся на меньшее количество продукции.

Поэтому; прежде чем принимать решение об изменении цены одного из товаров такого ассортимента, надо проанализировать, какое изменение издержек производства за этим произойдет.

Стратегии цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса. Два товара являются взаимосвязанными с точки зрения спроса если цена одного влияет на спрос другого. В большинстве случаев это относится к группе товаров, где один товар может заменить другой в потреблении. Если фирма начнет снижать цены, например, только на дорогие костюмы, то это приведет к снижению спроса на более дешевые. Поэтому, прежде чем снижать цену на какой-либо товар из выпускаемой группы, фирма должна просчитать возможные изменения спроса на все остальные свои изделия и определить, как в связи с этим снижением цен изменится общая величина получаемой прибыли.

Стратегия цен, отражающих качество товара. Фирма при определении уровня цены на товар всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для фирмы высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагае­мого товара. Цена нередко используется фирмой как средство выделения товара модели "люкс" из обычных моделей. Разница между ценами на такие модели должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена на товары может служить инструментом создания репутации товара большинства фирм, выпускающих широкий ассорти­мент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли.

Стратегий цен» отражающих репутацию фирмы. Фирме небезразлично, какое отношение сложилось у покупателей к ее товарам и к ней самой. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска товаров дешевых, невысокого качества. Эта фирма будет концентрировать свои усилия на высоком качестве товаров, устанавливать высокие цены на них и при рекламировании стараться избегать акцента на цене товара.

Фирма, которая не стремится к созданию на рынке репутации ведущей марки среди товаров данного типа, оставляя это хорошо известным в национальном масштабе фирмам, и работает под маркой оптового или розничного продавца, может использовать цену как одну из основных составляющих своей маркетинговой политики. Фирмы такого типа указывают цену в своих рекламных объявлениях, стараясь тем самым привлечь покупателей, придающих большое значение цене. Они не боятся обсуждать вопрос цены, так как уверены,--что за такую цену они предлагают покупателю товар лучше, чем конкуренты. Однако такое рекламирование возможно при невысоком уровне производствен­ных затрат и широкой сети, охватывающей большую часть рынка.

Стратегия цен в зависимости от назначения товара. Есть товары, которые могут иметь несколько назначений, и этот фактор учитывается в ценообразовании. Так, новинка, если она приобретается для подарка, лучше будет продаваться по высокой цене. Покупатель не любит, чтобы его воспринимали как человека, не способного купить дорогой подарок. Различные напитки за романтическим ужином в модном ресторане имеют более высокую цену чем в магазине, где их покупают для домашнего потребления. Одним из ключей к эффективно­му установлению цен на товары, которые имеют несколько назначений, является формирование заранее отношения покупателей к их стоимости.

Стратегия "неокругленных" цен. Эта стратегия базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, цена одной упаковки корма для собак 67,39 руб., одна упаковка сыра стоит 19,97 руб._г фотоаппарат определенной марки -1199 руб. и т.д. Эта стратегия применяется во всех странах и популярна по нескольким причинам. Покупателям нравится получать сдачу. У них складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии фирма меняет цены на товар в зависимости от способности покупателя торговаться или, иначе, от его покупательской силы. Покупатели, которые могут торговаться, платят более низкие цены, чем те, кто не умеет это делать. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. В основном это товары промышленного назначения, услуги. На некоторых рынках у фирм нет другого выхода, как пойти на снижение цены до уровня цены конкурента. Если фирма не снизит свои цены, покупатели пойдут к конкуренту. На современном конкурентном рынке фирмы все больше проводят гибкую ценовую стратегию, отказываясь от жестко фиксированных цен.

Стратегии цен, учитывающие географический фактор. Существуют пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу:

1.) установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены;

2. установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов;
   
3. установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны;
   

4. установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо оттого, откуда в действительности производится отгрузка;
   
5. установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.
   

Стратегия скидок с цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен.

Скидки с цены за покупку большего количества товара устанавли­ваются с целью сохранения максимально возможного объема продаж.

Скидки "за платеж наличными" (сконто) представляют собой снижение цены для тех покупателей, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Например, формулировка "3/15 нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если оплатит стоимость товара в течение 15 дней. Применяются такие скидки с целью улучшения ликвидности продавца, сокращения расходов в связи с взысканием кредитов, безнадежных долгов и другими причинами.

Скидки с цены при условии сдачи покупателем как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов. Цель таких скидок -поддержание объема продаж и прибыли на возможно максимальном уровне. При данной стратегии цены ниже, а прибыль может быть выше. Каждое возвращенное изделие данной фирмы имеет остаточную стоимость (имеются части изделия, которые можно восстановить и использовать), а возвращенное изделие конкурентов можно сдать в металлолом и получить определенную сумму.

Сезонные скидки устанавливаются для покупателей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг.

Бонусные скидки предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара.

Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.

Дилерские скидки покрывают расходы дилера и обеспечивают ему обусловленную прибыль.

Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю при условии покупки им большого количества уже известного ему товара.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.

Образцы - это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов - самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, которые дают право потребителю покупать конкретный товар по сниженной цене. Купоны рассылают по почте, прилагают к другим товарам. Они могут оказаться эффективным средством стимулирования сбыта давно известного товара и поощрения потребителей, которые хотят опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены) - продажа по сниженной цене одного варианта расфасовки товара (например, две пары носков по цене одной) или набора из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Упаковки по льготной цене по способности стимулировать кратковременный рост сбыта превосходят даже купоны.

Премия - предоставление товара по очень низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке" сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаков­ки. Премией может служить и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку ОУ бутылки.

Скидки с цен на определенный период времени устанавливают некоторые фирмы на ходовой товар. Цель таких скидок - активизировать потребительский спрос.

Скидки с цены по поводу национального праздника, юбилея выступают как благотворительность. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, спрос на которые якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.

Распродажи устраивают с целью избавиться от товара. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Иногда на ярлыках к одежде указывают, к примеру: для тех, кто купит товар до 8 августа, скидка с цены составит 10%, с 9 августа - 30%, а после 22 августа - 50%.

Ценовые линии отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. При подходе к ценообразованию в пределах определенной группы продукции (например, группа недорогих радиоприемников) сначала определяются верхний и нижний пределы цен, а затем устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть низким, средним и высоким. Например (рис.), недорогие радиоприемники могут иметь цену от 8 до 20 дол., средние - от 22 до 55 и дорогие - от 55 до 120 дол. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12, 20 дол. Их цены не должны равняться 8, 9, 10, ..., 20 дол. Это запутывает потребителей и неэффективно для фирмы.