2-1 Маркетинг в управлении организацией: сущность, цели, функции

Вид материала

Документы

Содержание Стимулирование сбыта Задача пропаганды Взаимодействие с общественностью Основные средства организации связей с общественностью. Основные решения в области связей с общественностью. Связи с общественностью. Качества и функции специалистов по связям с общественностью Общефирменная коммуникация

Подобный материал:

• Дисциплина «Маркетинг», 163.21kb.
• Основы маркетинга сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга, 352.64kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
• 1. Законодательное регулирование бухгалтерского учета в России., 2291.02kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• 1 Сущность, цели и функции маркетинга, 133.86kb.
• Контрольная работа по дисциплине маркетинг на тему Тема 1 Маркетинг: сущность, понятие, 301.71kb.
• Тема Системный подход к управлению организацией в современных условиях 2 Тема Роль, 284.86kb.
• Рассказать, что представляют собой функциональная и линейная системы управления, 725.09kb.

Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом «лицом к лицу» или по телефону – с целью побудить клиента к немедленному действию. Стимулирование сбыта с помощью личных (персональных) продаж, то есть использование торговых агентов, закрепляется за сбытовым подразделением. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта и наиболее дорогой.

В отличие от рекламы этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели личной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждения и/или напоминание. К числу достоинств личной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объёма информации. Личная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она так же разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка.

Основные этапы личной продажи:

• установление целевой аудитории;
  
• подготовка к контакту с целевой аудиторией;
  
• завоевание расположения целевой аудитории;
  
• представление товара;
  
• преодоление возможных сомнений и возражений;
  
• завершение продажи;
  
• послепродажные контакты с покупателем.
  

Стимулирование сбыта

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств, продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупку. В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а тек же торговых посредников. Все эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от его производителя к покупателям.

Стимулирование сбыта – комплекс всех временных и, как правило, локальных мероприятий, дополняющих рекламу, личную продажу и направленных на ускорение и расширение продаж конкретного товара( купоны, скидки, конкурсы, демонстрации, бесплатные образцы и т.д.).

Чтобы обеспечить на должном уровне стимулирование сбыта, фирме необходимо произвести целый ряд обусловленных этим мероприятий. Прежде всего, она должна определить желаемые результаты, которые следует достичь в результате практической реализации мер стимулирования сбыта, определить какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а так же разработать и осуществить программу стимулирования.

С учётом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к различным категориям:

• работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров;
  
• торговым посредникам;
  
• продавцам;
  
• покупателям.
  

Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки цен и др

По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, проведение конференций

Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированны на спрос.

Стимулирование сбыта включает:

• стимулирование потребителей;
  
• стимулирование торговли;
  
• стимулирование сбытовиков самой организации.
  

Сюда же следует отнести и такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовую рассылку, телемаркетинг, продажа, по каталогам.

То или иное сочетание отмеченных четырех традиционных и дополнительных средств представляет собой основу стратегии продвижения.

Исследование системы продвижения должно сводиться к анализу эффективности действий во всем комплексе перечисленных средств коммуникации.

Как минимум маркетингом контролируется продвижение продукции предприятия (рост сбыта в соответствии с планом).при значительных отклонениях от плана выясняются причины. как максимум маркетинг охватывает все сферы деятельности предприятия: сбыт, закупку, производство.

ПРОПАГАНДА

Пропаганда является одним из действенных средств стимулирования. Она способствует популяризации различных объектов, к которым могут относиться как товары и услуги, так и физические и юридические лица.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия деятельности по организации общественного мнения (PR).

Задача пропаганды — обеспечение организации благожелательной репутации и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами: установлением и поддержанием связей с прессой. Другим средством организации общественного мнения является общефирменная коммуникация.

Взаимодействие с общественностью – усилия по налаживанию хороших отношений с разнообразной аудиторией вне сферы продаж, имеющее целью по средством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между предприятием и его различными контактными аудиториями.

Паблисити - деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.:

Основные средства организации связей с общественностью.

Одним из основных инструментов являются новости.

Специалист по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете.

Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятии, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров мультимедиапрезентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности. Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудио-кассеты. Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании - все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность; кампании по сбору средств для решения неотложные проблем.

Спонсорство - любое действие, посредством которого кор­порации приобретают признание общественности.

Основные решения в области связей с общественностью. Принимая решение том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели орга­низации связей с общественностью, выбрать форму сообще­ния и средства, разработать план и оценить результаты. Необ­ходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с обществен­ностью. Затем организация должна найти интересные исто­рии, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR

В настоящее время выделяют следующую структуру общественности:

1) население в сфере влияния;

2) структуры самоуправления;

3) СМИ;

4) общественные объединения;

5) сотрудников администрации;

6) вышестоящие органы власти.

Выделяют следующие важнейшие принципы PR:

1) обеспечивать взаимную выгоду организации и общественности, а также соблюдать абсолютную честность и правдивость (тем, кто занимается этим видом управленческой деятельности);

2) следовать принципу открытости информации;

3) тщательное отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки ма­териалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

4) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды (но никто не утверждает, что надо говорить всю правду).

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

1) осуществление планируемой и постоянной работы (как часть менеджмента);

2) контроль взаимоотношений между организа­цией и общественностью;

3) осуществление мониторинга уровня:

а) сознания;

б) мнений;

в) отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

4) анализ влияния политики, процедур и дей­ствий на общественность;

5) модифицирование элементов политики, про­цедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

6) консультирование введения новых приемов политики, процедуры и действий, которые зависят от организаций и общественности;

7) устанавливание и поддержание двусторонних отношений между организацией и обществен­ностью;

8) осуществление специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

9) устанавливание взаимопонимания и довери­тельных отношений между организацией и общественностью

10) создание положительного образа организа­ции.

КАЧЕСТВА И ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ


В узком смысле слова PR (пиар)-специалист — это консультант по коммуникационным технологиям. PR-технолог способен постро­ить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также общественного мнения в це­лом, в рамках поставленных задач и намечен­ных масштабов коммуникации.

Следовательно, PR-технолог, специалист по связям с общественностью, должен (как мини­мум) иметь представление о приемах и техно­логиях построения этих связей, которыми в пол­ной мере не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психологи, социо­логи, культурологи, журналисты, политологи (не говоря уже о более узких специальностях).

Цель работы специалистов PR — это воз­действие на состояние общественного мнения.

Основными являются следующие задачи . PR-специалистов:

1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

2) установление и поддержание многосторон­них контактов между фирмами, публикой, го­сударственными и общественными органи­зациями;

3) предотвращение конфликтов и недопонима­ния, ликвидация слухов и опровержение кле­ветнической информации;

4) гармонизация внутрифирменных отношений;

5) создание имиджа и репутации фирмы. PR-специалисты могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в са­мом широком смысле этого слова. Перечислим разнообразные направления, в которых могут работать специалисты в области общест­венных связей:

1) консультации, основанные на понимании че­ловеческого поведения;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомен­даций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного об­щения, основанного на достоверности и пол­ноте информации;

5) предотвращение конфликтов и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных инте­ресов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персона­ла и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности.


Основные качества, которыми должен обладать PR-специалист:

1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой;

2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мне­нием;

3) стратегическое мышление. Знание миссии, це­лей и стратегий организации PR-специалиста­ми позволяет позиционировать свою деятель­ность в системе корпоративных интересов;

4) желание и умение оценивать свои результаты.


Общефирменная коммуникация — деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики организации. Эффективными являются следующие средства общефирменной коммуникации:

1) лоббизм — работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;

2) консультирование — выдача рекоменда­ции-руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Что касается кадрового вопроса, то специа­листы по пропаганде обычно сосредоточены в отделе по организации общественного мне­ния. Специалисту необходимо определить, в ка­ких именно материалах следует рассказать о то­варе, отдать предпочтение радио, телевидению или печатным изданиям либо использовать их в совокупности. Это может быть проведение тор­жественных юбилеев, благотворительных кон­цертов, ярмарок и конкурсов.

У оценки пропагандистской деятельности су­ществуют определенные особенности. Они за­ключаются в том, что оценить вклад пропаган­ды в деятельность организации достаточно сложно, так как она используется в сочетании с другими средствами стимулирования. Наибо­лее простой и популярный метод определения эффективности пропаганды — замер числа кон­тактов с материалом, размещенным в сред­ствах распространения информации.

Специалист представляет своему клиенту подборку вырезок и сведений о средствах рас­пространения информации, использовавших материал о товаре. Недостаток заключается в том, что такие замеры не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших обраще­ние, ни о том, какая у них была реакция. Но са­мыми важными считаются замеры .воздействия на уровни продаж и прибыли.


2-11. Управление комплексом маркетинга на примере товара

Комплекс маркетинга — это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распространение и стимулирование.

Товар — это набор изделий и услуг, которые предприятие предлага­ет целевому рынку. Так, товаром может быть новое болеутоляющее средство в виде таблеток в флаконе, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Лала-лин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности по­купателя.

Цена ~ денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать това­ры конкурентов.

Распространение— деятельность, благодаря которой товар ста­новится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие под­бирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их заботиться о хорошей выкладке товара в магазинах, следит за поддержанием его Запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Стимулирование — деятельность предприятия по распростране­нию сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей по­купать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.


2-12. Маркетинг в системе стратегического планирования фирмы


После того как определены стратегические цели и задачи компании, руководство должно подготовить пакет функциональных планов, которые помогут согласовать деятельность маркетингового, финансового, производственного и других отделов. Каждый функциональный отдел компании принимает участие в процессе стратегического планирования. Маркетинговый отдел ориентируется на потребителя. Компания делит рынок на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выделения своего товара и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, компания занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализаций и маркетинговым контролем..

Основная часть маркетингового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

Планирование маркетинга. Стратегический план фирмы опре­деляет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производ­ство включает несколько ассортиментных групп, товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан от­дельный план. Это планы производства, планы выпуска товаров, выпуска марочных изделий и рыночной деятельности. Все эти планы обозначим одним термином — «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга. План выпуска товаров должен вклю­чать следующие разделы: текущая маркетинговая ситуация, опас­ности и возможности, задачи и проблемы, стратегия маркетинга. В начале плана должна даваться краткая сводка основных целей, показателей и рекомендаций.

Текущая маркетинговая ситуация(анализ рынка). В первом основном разделе пла­на дается характеристика целевого рынка, положения фирмы на этом рынке, оцениваются величина рынка, его основных сегмен­тов, нужды клиентов, делается обзор основных товаров, перечис­ляются конкуренты и указываются каналы распределения.

Угрозы и возможности. Этот раздел дает взгляд на перспек­тиву и представление об опасностях и возможностях, которые мо­гут возникнуть перед товаром. Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкрет­ным событием, которое при отсутствии целенаправленных марке­тинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или к его гибели. Маркетинговая возможность — это привлекатель­ное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Необходимо оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Задачи и проблемы. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь в период действия плана. Например, предприниматель стремится добиться 15-процентной доли рынка. Предположим, что нынешняя доля рынка — всего 10%. Возникает ключевая проблема, которую следует рассмотреть: ка­ким образом можно увеличить долю рынка?

Стратегия маркетинга. Это рациональное логическое постро­ение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она должна точно указать: 1) сег­менты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия (это должны быть сегменты, которые она может обслу­жить лучше всего); 2) комплекс маркетинга (необходимо изло­жить конкретные стратегии для товаров, организации продаж на местах, рекламы, стимулирования сбыта, цен и распределения товаров); 3) уровень затрат на маркетинг (нужно точно указать размеры бюджета, необходимого для реализации стратегии мар­кетинга).

Программа действий. Это планы мероприятий, которые должны дать ответы на вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда; 3) кем; 4) сколько это будет стоить? Например, для стимулирования сбы­та необходимо разработать план мероприятий по стимулированию с перечислением льготных предложений и сроков их действия, уча­стия в специализированных выставках, организации новых экспо­зиций в местах продаж.

Бюджеты. Это прогнозы, планы прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества реализуемых товарных еди­ниц и их средней цены. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Разность между до­ходами и расходами дает сумму ожидаемой прибыли. Утвержден­ный бюджет служит основой для снабжения, выполнения графи­ков производства, найма рабочей силы и проведения маркетинго­вых мероприятий.

Порядок контроля. Обычно цели и ассигнования расписывают по месяцам и кварталам. Это означает, что высшее руководство фир­мы может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого от­дельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться установленных показателей. Наиболее важные показатели могут контролироваться ежедневно.

Разработка бюджета маркетинга. Как и ценообразование, разра­ботка бюджета маркетинга может основываться на различных под­ходах (планирование на основе показателей целевой прибыли либо на основе оптимизации по прибыли или по темпам роста).

Планирование на основе показателей целевой прибыли предпола­гает, что прогнозируемый объем сбыта возможен при цене, обеспечивающей установленный размер прибыли. При этом в состав издержек включаются определенные затраты на маркетинг по со­ставляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимули­рование сбыта и маркетинговые исследования. Разбивка по состав­ляющим может проводиться в тех же пропорциях, которые имели место в предшествующий период.

Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимо­связи между объемом сбыта и элементами комплекса маркетинга можно пользоваться функцией реакции сбыта. Функция реак­ции сбыта — прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на элементы комплекса маркетинга. Используя функцию реакции сбы­та, можно запланировать уровень затрат на маркетинг, обеспечива­ющий максимальное значение каких-либо важных показателей де­ятельности фирмы.

Оптимизация по прибыли. Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат из значений функции реакции сбыта вычи­тают все немаркетинговые издержки и получают в результате фун­кцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Выбирают их размер, обеспечи­вающий максимум чистой прибыли.

Оптимизация по темпам роста. В этом случае выбирается уро­вень маркетинговых затрат, который обеспечивает максималь­ный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения: чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уров­ня.

Маркетинговый контроль. Можно выделить три типа контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности и стратегичес­кий контроль. Цель контроля годовых планов — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибы­лей и др. Контроль включает: 1) анализ возможностей сбыта — оценка фактического объема продаж в сравнении с планом; 2) анализ доли рынка фирмы; 3) анализ соотношения между зат­ратами на маркетинг и сбытом; 4) наблюдение за отношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложе­ний, опроса клиентов. Контроль прибыльности проводится по раз­личным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым ка­налам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров.

Стратегический контроль проводится периодически в форме кри­тической ревизии маркетинговой деятельности. Ревизия мар­кетинга представляет собой комплексное, системное, бесприст­растное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявле­ния возникающих проблем и открывающихся возможностей и вы­дачи рекомендаций по совершенствованию комплекса маркетинга. При этом ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, ди­лерами и прочими лицами, которые могут информировать о состо­янии маркетинговой деятельности организации.

Ответственность за реализацию плана в большинстве случаев несут маркетинговые службы. Служба маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в процессе контроля маркетинга. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии и маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию рыночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосрочных действий для улучшения существующих рыночных позиций