Всероссийский Заочный Финансово-экономический институт Основы маркетинга методические указания
| Вид материала | Методические указания |
- Развитие маркетинга в сфере консультационных услуг (Теоретические и методологические, 859.76kb.
- Всероссийский Заочный Финансово-Экономический Институт Факультет менеджмента и маркетинга, 86.5kb.
- Организационно-экономический механизм влияния маркетинга на эффективность промышленного, 318.42kb.
- Методические основы разработки внутренних стандартов аудиторской деятельности, 307.1kb.
- Развитие маркетинга некоммерческих организаций (на примере организаций здравоохранения, 291.9kb.
- Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 299.09kb.
- Развитие маркетинга телевизионных услуг: региональный аспект, 379.49kb.
- Всероссийский заочный финансово-экономический институт, 360.73kb.
- Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях (на примере розничной торговли, 297.11kb.
- Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг, 323.91kb.
Таблица 2
Данные телефонного опроса потребителей.
| Численность семьи, чел. | ||||||||
| Не ответили | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | Всего ответов |
| Количество опрошенных, чел. | ||||||||
| 10 | 40 | 150 | 270 | 250 | 82 | 25 | 13 | 830 |
| в % | ||||||||
| - | 4,8 | 18,1 | 32,5 | 30,1 | 9,9 | 3,0 | 1,6 | 100 |
Таблица 3
Наличие пылесосов в семье
| Наличие пылесосов в семье (штук) | ||||||
| 0 | 1 | 2 | 3 | - | ||
| Количество опрошенных потребителей (чел.) Всего | ||||||
| 42 | 689 | 103 | 6 | 840 | ||
| В % | ||||||
| 5 | 82% | 12,3 | 0,7 | 100 | ||
Таблица 4
Возрастная структура бытовых пылесосов
До 3 лет | 3 – 5 лет | 5 – 8 лет | 8 – 10лет | Свыше 10 лет | - | ||
Количество опрошенных потребителей, ( чел.) Всего | |||||||
137 | 155 | 128 | 110 | 383 | 913 | ||
В % | |||||||
15 | 17 | 14 | 12 | 42 | 100 | ||
Таблица 5
Спрос на пылесосы по ответам потребителей, чел. (%)
(необходимость приобретения нового пылесоса)
| Не решили | Да | Нет | Всего | |
| Количество опрошенных потребителей, чел. | ||||
| 20 | 302 | 518 | 840 | |
В % | ||||
2,3 | 35,9 | 61,4 | 100 | |
Таблица 6
Спрос на пылесосы по возрастным показателям
| Пылесосы старше 8 лет | 493 ( 54%) |
Таблица 7
Доступная цена пылесосов, тыс. руб., чел. (%)
| До 2 тыс. руб. | 2,1 – 4 тыс. руб. | 4,1- 6 тыс. руб. | 6,1- 8 тыс. руб. | 8,1- 10 тыс. руб. | Свыше 10 тыс. руб. | Всего |
| 115 | 262 | 213 | 156 | 49 | 25 | 820 |
| 14% | 32% | 26% | 19% | 6% | 3% | 100% |
Таблица 8
Самооценка покупателей по уровню доходов, чел., (%)
Ниже среднего | Средний | Выше среднего | Всего |
| 220 | 440 | 160 | 820 |
| 26,8% | 53,7 | 19,5% | 100% |
Таблица 9
Платежеспособный спрос на пылесосы
| Цена пылесоса, тыс. руб. | |||||
| До 2 | 2,1 - 4 | 4,1 – 6 | 6,1 - 8 | 8,1 – 10 | Свыше 10 |
| % потенциальных потребителей от числа опрошенных | |||||
| 14 | 32 | 26 | 19 | 6 | 3 |
Таблица 10
Рейтинг привлекательности бытовых пылесосов различных марок для потребителей в ценовой зоне от 2 до 6 тыс. руб. (по результатам опросов).
| Отечественые | Цена в тыс. руб. | Рейтинг в баллах |
| Электросила – 2М | 4,7 | 9 |
| Урал 1М | 4,8 | 8 |
| Буран – 5М | 4 | 10 |
| Тайфун - М | 4,3 | 8 |
| Циклон - М | 4 | 6 |
| Чайка – 10К | 3,5 | 5 |
| Вихрь - 11 | 3,2 | 5 |
| Вихрь- 8А | 2,8 | 3 |
| Ракета | 2,1 | 3 |
| Аэро - 600 | 2,5 | 3 |
| ЕТА - 0402 | 6 | 5 |
Таблица 11
Рейтинг привлекательности бытовых пылесосов различных марок для потребителей в ценовой зоне от 8 тыс. руб до 10 тыс.руб.(по результатам опросов)
| Зарубежные | Цена ( в тыс. руб.) | Рейтинг в баллах |
| Электрон 1000 (КМЕТ) | 8,1 | 4 |
| ЕТА - 0403 | 8,4 | 7 |
| ЕТА- 3403 | 7,8 | 6 |
| ЕТА -7400 | 8,8 | 7 |
| SVS 1200 (Shivaki) | 8,9 | 3 |
| HR 6025 (Philips) | 9 | 3 |
| 0H 1250 E (Omega) | 9,3 | 5 |
| Rapid 613 (Siemens) | 10 | 4 |
Таблица 12
Самооценка покупателей по уровню доходов, чел. (%)
Ниже среднего | Средний | Выше среднего | Всего |
| 220 | 440 | 160 | 820 |
| 26,8 % | 53,7% | 19,5 % | 100 % |
Пояснения к выполнению задания .
1.Средняя численность семьи в городе N рассчитывается как средневзвешенная величина по данным таблицы 2.
2. Среднее число пылесосов в одной семье определяется как средневзвешенная величина на основании данных таблицы 3.
3. Количество пылесосов, имеющихся в эксплуатации у жителей города, следует определить на основании данных о количестве семей и среднего числа пылесосов в каждой семье.
4. Возрастную структуру пылесосов (в штуках) рекомендуется рассчитывать на основе количества пылесосов, находящихся в эксплуатации у жителей города, и данных таблицы 4.
5. Емкость рынка бытовых пылесосов в городе N определяется следующим образом:
а) по ответам потребителей - путем умножения количества семей в городе на процент потребителей (в таблице 5) положительно ответивших на вопрос о том, приобретут ли они новый пылесос,
б) по возрастным показателям пылесосов – путем умножения числа семей в городе на процент пылесосов, возраст которых свыше 8 лет (таблица 6).
6. Наиболее привлекательный сегмент рынка пылесосов – это сегмент с наибольшей покупательной способностью.
7. На основе данных таблицы 9 рекомендуется построить график платежеспособного спроса на пылесосы и дать его анализ.
8. Провести позиционирование марок пылесосов, для достижения этой цели составить карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности»
Рейтинг привлекательности пылесосов для потребителей (в баллах) был определен по данным опросов. В основу определения рейтинга привлекательности положены следующие параметры пылесосов:
- цена;
- мощность;
- надежность;
- известность марки;
- дизайн;
- экономичность.
Форма карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 2 тыс. руб. до 6 тыс. руб. представлена на рис.1
Р
ейтинг 10 привлекательности
Рейтинг
Высокий
Рейтинг
Низкий
Цена
2 тыс. руб. 6тыс.руб.
Низкая цена Высокая цена
Рис.1
Форма карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 6,1 тыс. руб. до 10 тыс. руб. представлена на рис 2.
10 т.р.Рейтинг
привлека
тельности
Рейтинг
Высокий
Рейтинг
низкий
6 тыс. руб. 10 тыс. руб.
Низкая цена Высокая цена
Рис.2
В таблицах 10 и 11 представлена средняя цена различных марок пылесосов.
После проведения исследования регионального рынка пылесосов необходимо сформулировать выводы по следующим вопросам:
- выявить самый емкий сегмент рынка, дать обоснование этого вывода;
- установить, какие сегменты рынка пылесосов являются привлекательными для продавцов и товаропроизводителей, дайте обоснование этого вывода;
- представьте выводы, полученные на основании составления карт позиционирования пылесосов;
- определите конкурирующие на рынке марки пылесосов;
- представьте выводы, полученные на основе составления графика платежеспособного спроса на пылесосы;
- сделайте выводы о состоянии рынка бытовых пылесосов на момент опроса потребителей.
Тема № 5 «Конкурентоспособность товара (на примере домашних холодильников)»
В таблице 1 даны параметры оценки конкурентоспособности холодильника, марки холодильника – базового и оцениваемого. Базовый холодильник «Фриз» был выбран экспертами в результате исследования рынка холодильников. В таблице 1 указаны также коэффициенты значимости (весомости) параметров оценки конкурентоспособности холодильника «Феникс», величина которых установлена экспертами.
В таблице 2 указаны: экономические параметры - цена продажи холодильников – базового и оцениваемого, суммарные расходы потребителей за весь срок службы холодильников (цена потребления холодильника).
Таблица 1
| № п/п | Параметры оценки конкурентоспособности | Марки холодильников | Коэффициент значимости параметров | |
| Фриз (базовый) | Феникс (оценивае мый) | |||
| 1. | Надежность (ресурс холодильника в тыс. часов работы) | 120 | 130 | О,18 |
| 2. | Наработка на отказ (тыс. час.) | 65 | 65 | 0,11 |
| 3. | Экономичность (потребление электроэнергии – квт.час в сутки) | 1,25 | 1,25 | 0,15 |
| 4. | Температура НТ0 | -12 | -18 | 0,13 |
| 5. | Емкость НТО( в дм ) | 60 | 50 | 0,12 |
| 6. | Объем холодильника ( в литрах) | 270 | 260 | 0,11 |
| 7. | Дизайн в баллах ( по 10 балльной системе) | 7 | 6 | 0,1 |
| 8. | Сохранность продуктов при отключении электрической энергии( часы) | 10 | 10 | 0,05 |
| 9. | Материалоемкость( кг.) | 60 | 60 | 0,05 |
= 1
Таблица 2
| Цена холодильника ( в условных единицах) | Марки холодильника | |
| Фриз | Феникс | |
| 1. Цена продажи | 300 | 260 |
| 2. Суммарные расходы потребителя за весь срок службы холодильника (примерные) | 440 | 500 |
*НТО – это низкотемпературное отделение холодильника, т.е. морозильная камера холодильника.
На основе условных цифровых материалов, представленных в таблицах 1 и 2, оценить конкурентоспособность холодильника «Феникс» на конкретном региональном рынке( по сравнению с базовым холодильником «Фриз»). В целях решения этой задачи необходимо:
1. определить сводный индекс параметров, характеризующих потребительские свойства и качество холодильников (базового и оцениваемого);
2.рассчитать сводный индекс экономических параметров;
3.определить интегральный индекс конкурентоспособности холодильников;
4. на основе выполненных расчетов сделать выводы о том, конкурентоспособен ли холодильник «Феникс» на рассматриваемом рынке.
Тема № 13 «Ценообразование в маркетинге».