Лекция 7 Тема. Товарная стратегия и тактика фирмы Вопрос Маркетинговое понятие товара и его классификация

Вид материала

Лекция

Содержание 1 - назначению

Подобный материал:

• Лекция №8. Система разработки комплекса маркетинга, 52.46kb.
• 8. Товар и товарная политика Тема Товар и товарная политика, 328.84kb.
• Комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара,, 161.29kb.
• Правила позиционирования товара анализ функционирования ООО «ПиК» Маркетинговая среда, 393.51kb.
• Тема: понятие ландшафта. Классификации ландшафтов лекция Трактовки понятия «ландшафт»., 93.18kb.
• 1. Выберите фирму, маркетинговое исследование которой Вы предпочитаете провести, 124.25kb.
• Темы курсовых работ по Стратегическому маркетингу, 16.19kb.
• Федеральное агентство по образованию, 373.79kb.
• Приложение 1 Первая аналитическая конференция «Конкуренция: стратегия, тактика, модели,, 185.25kb.
• Правила пользования товарами. 15. Обязанности изготовителя по обеспечению надлежащего, 22.86kb.

Тема. Товарная стратегия и тактика фирмы


Вопрос 1. Маркетинговое понятие товара и его классификация


Маркетинговое понятие товара отличается от его экономического определения. Товар как экономическая категория представляет собой полезную вещь, которая согласно неоклассической концепции обладает двумя свойствами:

1. способностью удовлетворять потребности человека
   
2. способностью быть проданным
   

Согласно трудовой теории стоимости товар обладает еще третьим свойством – он произведен трудом человека. Товар с т.зр. маркетинга – это совокупность характеристик, свойств и качеств, предлагаемых за определенную цену и удовлетворяющих требованиям покупателя и потребителя, так как эта совокупность отвечает:

• цель и форму,
  
• эстетику внешнего вида и оформления,
  
• товарную марку,
  
• упаковку и маркировку товара,
  
• экономические особенности,
  
• предбытовое и послебытовое обслуживание,
  
• наличие гарантии и гарантийный срок,
  
• наличие доходчивой и понятной документации на языке принимающей страны.
  

В маркетинге применяют специальную методику разработки товаров.

Маркетинговая разработка товара имеет три стадии:

1. товар по замыслу – это начальный основной этап разработки товара, определяется будущий успех или будущая неудача товара. На этом начальном этапе отвечают на следующие вопросы:
   

• что и почему будет покупать потребитель?
  
• какие нужды и запросы удовлетворит товар?
  
• какую выгоду получит потребитель, приобретая данный товар?
  
• по какой цене потребитель готов приобрести товар и каким будет будущий покупатель?
  

2. товар в реальном исполнении – материализация идей, практическая реализация товара по замыслу, воплощение идеи в физическое тело. Отличительными очертаниями реального товара являются:
   

• качество
  
• совокупность свойств и характеристик
  
• эстетика внешнего вида и привлекательность
  
• марочные названия
  
• особенности оформления и особенности упаковки
  

3. товар с потреблением – предоставление дополнительных услуг и выбор покупателя.
   

Вопрос 1а. Классификация товаров

Необходимость классификации товаров обусловлена рядом факторов:

1. ростом объема продаж, поступающих и находящихся в торговой сети
   
2. разработкой для каждого товара своего сегмента и маркетинговой программы
   
3. в интересах унификации товары одного или спорного назначения объединяют в группы, что снижает расходы на маркетинга
   

Классификация товаров основана на их характеристиках, товары группируют по:

1 - назначению:

1. товары потребительского назначения
   
2. товары производственного или промышленного назначения
   

Товары потребительского назначения группируются на основе покупательских привычек потребителей. Для каждой группы товаров разрабатывается собственная методика маркетинга, учитывая различия покупательских привычек потребителей. По этому признаку выделяют:

• товары повседневного спроса (их покупают популярно и без раздумий, поскольку они всегда нужны) мыло, шампунь, зубная паста, продукты
  
• товары постоянного спроса (имеются везде и потребители покупают их мимоходом)
  
• товары импульсного спроса (продаются везде и потребитель не затрачивает никаких усилий на их покупку) жвачки, конфеты
  
• товары экстренного спроса (покупаются при возникновении особой нужды) лекарства
  
• товары предварительного выбора (покупаются не так часто, сравниваются между собой по характеристикам, свойствам, цене) мебель, автомобили, ТВ, бытовая техника
  
• товары особого спроса (товары, которые обладают особыми и уникальными характеристиками, потребитель покупает эти товары за их уникальность) одежда, сувениры, новые изобретения
  
• товары пассивного спроса (потребитель не информирован об этой группе товаров или не знает, что она существует, активная реклама побуждает его приобрести товары) виды страхования.
  

Товары производственного назначения


2 – по времени использования:

1. товары длительного пользования (оборудование, автомобили, аудио- и видеотехника)
   
2. товары краткого использования (продукты, товары личной гигиены)
   

Вопрос 2. Сущность и значение позиционирования товаров

Позиционирование товаров включает:

1. разработку товаров
   
2. сравнение его свойств с товаром конкурента
   
3. определение места товара на рынке
   
4. определение его возможностей
   
5. определение насколько данный товар удовлетворяет спрос
   

Вопрос 3. Жизненный цикл товара

Важной составляющей товарной стратегии является правильное использование кривой жизненного цикла.

Жизненный цикл товара – это маркетинговая концепция освоения и поддержания спроса, она содержит:

• политику разработки вывода на рынок и сбыт товара
  
• размер расходов и доходов
  
• выявление и анализ отношений потребителей с товаром
  
• характеристику потребителей
  
• уточнение параметров сегмента
  
• анализ конкуренции и характеристику конкурентов
  

Концепция жизненного цикла товара применяется:

• в отношении вида товара (часы)
  
• в отношении типа товара (электронные часы)
  
• в отношении торговой (SWEIN)
  

Классический жизненный цикл включает четыре этапа:

I этап - выведение на рынок (3% прибыли). Характерные черты:

1. создание рынка для нового товара
   
2. отбор рыночного сегмента
   
3. медленный рост сбыта
   
4. прибыль на единицу товара низкая
   
5. формирование имиджа товара среди потребителей
   

II этап – развитие спроса (7-8%). Характерные черты:

1. быстрый рост сбыта
   
2. быстрый рост прибыли
   
3. рост конкуренции
   
4. возможное снижение цен от воздействия конкурентов и стремление закрепиться в конкретном сегменты
   

III этап – зрелость (35% прибыли). Характерные черты:

1. товар получает признание большинства потребителей
   
2. темпы сбыта постепенно замедляются
   
3. прибыль стабилизируется и даже возможно ее снижение, поскольку растут затраты на защиту от конкурентов
   

IV этап – этап упадка (0%). Характерные черты:

1. сокращение сбыта
   
2. снижение прибыли
   
3. возможное стимулирование сбыта посредством маркетинговых методов и соответственно увеличение прибыли
   
4. возможны модификации товара по улучшению его свойств
   

Вопрос 4. Стратегия разработки нового товара как составная часть рыночной политики фирмы

Маркетинговое понятие нового товара означает что новый товар для фирмы это необязательно новый товар для рынка и необязательно новый товар для потребителей.

Маркетинговое понятие нового товара включает:

• технологически новый товар с новыми параметрами и новыми свойствами, новой характеристикой, не имеющей аналогов
  
• модифицированный товар, модификация уже существующего товара, для нее характерно выведение на рынок новых торговых марок, новых моделей, нового стиля, нового цвета и улучшение товара, в т.ч. его дизайна, качества, характеристик и свойств
  
• введение в товарный ассортимент уже известного на рынке товара.
  

Маркетинговый успех нового товара зависит:

1. от его уникальности
   
2. информированности потребителя о качестве нового товара
   
3. наличия у нового товара желательных для потребителей параметров
   
4. маркетинговой поддержки товара