Geum.ru

Лекция №8. Система разработки комплекса маркетинга

Вид материалаЛекция

Содержание


Товар по замыслу
Понятие марочного товара.
Понятие и функции упаковки товара. Решения относительно маркировки.
Подобный материал:

18.04.06


Лекция №8.


СИСТЕМА РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.




  1. Понятие товара. Уровни восприятия товара. Разновидности товаров и их классификация.



Товар – продукт труда, произведенный для продажи или обмена. Это средство, с помощью которого удовлетворяются определенные нужды и потребности.


Товар – это комплекс полезных свойств продукта, способных максимально удовлетворить потребность клиента. (определение из Таможенного кодекса).


3 уровня восприятия товара.

С точки зрения маркетинга товар рассматривается с трех позиций





Товар по замыслу включает: основную функцию или основную выгоду, коммерческий успех или основная услуга.


Товар в исполнении включает 5 основных характеристик:
  1. характерные или отличительные свойства товара
  2. качество исполнения товара
  3. внешнее оформление или дизайн товара
  4. марочное название товара
  5. упаковка и маркировка


Товар с подкреплением включает:
  1. предпродажное техническое обслуживание
  2. обеспечение гарантии
  3. поставка товара
  4. монтаж для эксплуатации
  5. послепродажное техническое обслуживание



Конкуренция на рынке охватывает все уровни товара и если касается самих товаров, то это в основном 2 уровня: товар по замыслу и товар в исполнении.


«Конкуренция по-новому» - это конкуренция не самих товаров, а именно 3-го уровня – товара с подкреплением или тех дополнительных услуг, которыми фирма усилила позиции своего товара на рынке. Это касается особенно монтажа, объема послепродажного обслуживания и гарантий и их длительностей.


Классификация товаров.


1. Все товары по долговечности делятся на 2 группы:

1.1. товары кратковременного использования, т.е. сырье или материальные изделия, потребляемые за один производственный или потребительский цикл

1.2. товары длительного пользования, т.е. товары, используемые многократно. В основном это производственное оборудования и сложное домашнее оборудование.

2. В зависимости от назначения:

2.1. потребительские товары или услуги

2.2. товары производственно-технического назначения (производственные услуги)

3. Классификация в зависимости от спроса на потребительские товары:

3.1. товары повседневного спроса:

3.1.1. товары постоянного спроса (вода, молоко, пища и т.д.)

3.1.2. товары импульсивной покупки (хорошие сигареты, шоколадка, и т.д.)

3.1.3. товары для экстренных случаев

3.2. товары предварительного выбора (дорогая одежда и обувь, мебель, бытовая техника)

3.3. товары особого спроса с уникальными характеристиками (эксклюзивные товары) – жилье, коттеджи, яхты, самолеты, дорогие автомобили

3.4. товары пассивного спроса (страхование, покупка дорогих путевок, дорогие предметы культурных принадлежностей, акции различных финансовых инвестиционных фондов, похоронные принадлежности)


Понятие марочного товара.


Марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для отличия товаров и услуг одного продавца от других товаров, а также дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.


Как правило, марка характеризуется следующими факторами:
  1. марочное название
  2. марочный знак
  3. товарный знак
  4. другие атрибуты марки
  5. авторское право



Марочное обозначение применяется, чтобы обозначить принадлежность товаропроизводителей.

Марочный товар может предлагаться на рынке тремя путями:
  1. под маркой самого производителя (Газель, Камаз, Sony)
  2. под маркой посредника, продающего этот товар (торговой маркой) – ИКЕА,
  3. как под своей собственной маркой, так и под маркой посредника. (IBM, Intel, Nokia, Motorola)


Существует 4 подхода к присвоению марочных названий:
  1. индивидуальное марочное название, не связанное с именем фирмы (Toyota – Lexus)
  2. единое марочное название для всех товаров (Braun)
  3. коллективное марочное название для товарных семейств (Oriflame, Mary Kay)
  4. торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (Mersedes Benz – Brabus)


Товарный знак – это марка или ее часть (символ, знак, слоган, термин), обеспеченные правовой защитой. Именно товарный знак защищает в суде любой инстанции исключительные права производителя или продавца на пользование марочным названием и товарным знаком. (Пример: Coca Cola – это и марочное название и товарный знак).


Преимущества марочного подхода.


Товарный знак показывает, как правило, высокое качество товара.

Качество товара – это индивидуально расчетное число (по баллам, коэффициентам, символам), показывающее как оно призвано выполнять определенные функции товара:
  1. долговечность товара
  2. ремонтопригодность товара
  3. экономичность товара
  4. простота в эксплуатации
  5. надежность
  6. точность
  7. производительность и т.д.


Как правило, в маркетинговой деятельности качество товара надо рассматривать с точки зрения представления покупателей об этом качестве.


Понятие и функции упаковки товара. Решения относительно маркировки.


Упаковка товара – это разработка и производство объемного вместилища или оболочки товара, которая выполняет определенные функции:
  1. сохранность товара
  2. обеспечивает метод раздачи или розлива
  3. доносит определенную информацию до покупателя о производителе, назначении, пригодности, а также сроках хранения


Упаковка является действенным орудием маркетинга, чему способствуют следующие факторы:
  1. развитие самообслуживания в розничной торговле
  2. определяет рост достатка потребителей
  3. доводит до потребителя образ фирмы-производителя и образ марки
  4. применение различных новшеств, обеспечивающих лучшую сохранность товара


Как правило, на упаковке или на самом товаре имеются средства маркировки.

Такими средствами являются этикетки, ярлыки, которые содержат марочное название или небольшой объем информации о нем.


Этикетка выполняет следующие функции:
  1. идентифицирует товары и марку
  2. указывает сорт или размер
  3. описывает свойства товара
  4. пропагандирует товар


Упаковка должна учитывать следующие требования общественного мнения и государственной политики:
  1. отражать истину на упаковке и маркировке
  2. учитывать, что стоимость товара возрастает вместе со стоимостью упаковки
  3. снижать использование дефицитных ресурсов для упаковки
  4. не загрязнять окружающую среду



Товарный ассортимент и номенклатура.


Совокупность всех продуктов любого предприятия называется программой организации или фирмы.


В производственных организациях используется термин производственная программа, а в торговой деятельности – ассортимент.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования или тем, что их продают одним и тем же клиентам через одни и те же торговые заведения, а иногда в рамках одного и того же диапазона цен.

Например, ассортимент легковых автомобилей, мужской одежды и т.д.


Как правило, в маркетинге управление ассортиментом обеспечивается широтой и глубиной ассортимента.


Широта ассортимента – кол-во производственных линий товаров.

Глубина ассортимента – кол-во видов товара в каждой производственной линии.

Например, ассортимент пива Балтика:
  1. линия бутылочного пива №1…9
  2. баночное пиво