На уровне предприятия цена решает две проблемы

Вид материала

Документы

Содержание Восприятие цены покупателем Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ Сильное покупательское влияние Цели стратегии цен Цена под углом затрат Лимит цены Целевая цена или достаточная цена К – инвестированный капитал; r – Пример определения цены на основе затрат. Польза внутренних цен Цена под углом спроса Определение эластичности цен Факторы чувствительности цен Эффект уникальной ценности. Эффект сравнения трудностей. Эффект финальных выгод. Эффект потерянных инвестиций. Эффект запаса. Расчет цены исходя из эластичности 3.5. Подход восприятия ценности ... Полное содержание

Подобный материал:

• Анализ хозяйственной деятельности предприятия, 459.04kb.
• 1999 mscu all right reserved, 326.46kb.
•    Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений, 282.72kb.
• Что такое бухгалтерский учет?, 160.29kb.
• Контуры экономики будущего и настоящего: две парадигмы развития, 153.68kb.
• Курс лекций (для заочного отделения) Челябинск 2008, 1644.17kb.
• Удмуртский Государственный Университет Институт экономики и управления Кафедра финансов, 1976.72kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Элементоорганическая химия» для студентов, 602.47kb.
• Две принципиальные проблемы неминуемо ограничивают попытки создания информационно-логических, 81.87kb.
• Цена и структура капитала организации, 112.88kb.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

1. Роль цены в стратегии маркетинга
   

На уровне предприятия цена решает две проблемы. Цена – один из инструментов стимулирования спроса (такой же, как реклама, например) и фактор, определяющий рентабельность в долгосрочной перспективе. При выборе применяемой стратегии цены нужно соблюдать два типа ограничений. Внутренние – определение цены товара по отношению к ограничениям по затратам и рентабельности. Внешние – определение цены товара с учетом покупательской способности и ценой конкуренции. Кроме этого, решение по ценам должно быть соотнесено решениями о позиционировании товара и о стратегии распределения.

1. Восприятие цены покупателем
   

Цена – это денежное выражение ценности, а, поэтому, она занимает центральную позицию в процессе конкурентного обмена. Покупательское состояние может быть проанализировано как система обмена, где компенсируется поиск удовлетворенности, с одной стороны, и денежная и не денежная удовлетворенность с другой стороны. Это состояние – результат сил, где уравновешена, с одной стороны потребность, характеризуемая позицией покупателя о товаре, а с другой – цена товара. Цена для покупателя – это та величина, которую он готов оплатить, оценивая интенсивность своей потребности, количество и природу удовлетворения, которое он ожидает. Цена для продавца – это та величина, по которой он готов продать, измеряя ценность составляющих товара к которой добавляется ожидаемая прибыль.

Формально, цена может быть определена как отношение, выражающее количество денег, необходимых для приобретения данного количества товара или услуг.

;


.

Понятие цены более широкое и превосходит простое перечисление объективных факторов и их качество.

• Общая ценность товара
  

Определение товара – это набор свойств и характеристик, с многочисленными гранями удовлетворения, которые он приносит. Он предоставляет не только основную функцию, но и комплекс пользы и/или ценности, часть которых реальна или подразумеваема, которые его характеризуют. Пример аналогичного товара - швейцарских часов и рядовые ходики.

• Общие затраты приобретения товара покупателем
  

Также как количество предоставляемого товара точно измеряет количество получаемого удовлетворения, количество предлагаемых денег четко измеряет уровень допустимой «жертвы». Действительно, цена для покупателя предполагает не только выплачиваемую сумму, а также обменные действия, т.е. сроки оплаты, способы и сроки поставки, послепродажное обслуживание.

Основные причины разной стоимости трансфера следующие:

- затраты по модификации существующего товара для того, чтоб он соответствовал товару нового поставщика;

- изменения в потребит. запросах, обычаях или условиях пользования товаром;

- расходы по подготовке или переподготовке пользователей;

- инвестиции для приобретения нового оборудования, необходимого при использовании новой продукции;

- затраты на реорганизацию и затраты на изменение психологии.

Каждая из этих групп затрат может быть более высокой для отдельных клиентов относительно других. Так как такие затраты трансфета существуют, то реальная стоимость для покупателя более высока, чем цена реализации товара.

С точки зрения покупателя понятие цены значительно шире номинальной цены и включает комплекс удовлетворений, присущих товару, равно как и комплекс денежных и других расходов, которые терпит покупатель, для завладения товаром. Измерение чувствительности цены для покупателя должно учитывать, следовательно, не только номинальную цену товара, но и цену этих удовольствий и затрат.

Для иллюстрации сложности этой проблемы под углом покупателя попытайтесь провести модификацию этого отношения по следующим факторам:

1. количество денег, которыми жертвует покупатель;

2. количество товара или услуг, поставляемых продавцом;

3. качество товаров или услуг, поставляемых продавцом;

4. премии и скидки как функция покупаемого количества товара;

5. момент и место передачи во владение товаром;

6. место и момент оплаты;

7. метод приемлемой оплаты

8. гарантии и уровень обслуживания на всех этапах

…

2. Важность ценовых решений
   

Значение принятия решений о стратегии цен связано со следующими проблемами.

- Установленная цена прямо влияет на уровень спроса и определяет, следовательно, уровень активности.

- Цена продажи напрямую определяет рентабельность деятельности не только через маржу, но и ….

- Установленная цена прямо влияет на общее восприятие товара, определяя позицию марки у потенц. покупат.

- Цены, более чем другие переменные маркетинга, сравнивают марки или товары-конкуренты.

- Стратегия цены должна быть сравнима с другими составляющими стратегии маркетинга...

- Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ определяет более короткие сроки рентабельности,

- Многообразие марок и товаров относительно еще пока мал, регулярно появляются новые товары.

- Политика частной марки, все чаще появляется в больших распределительных и дисконтных сетях, которые

- «Замороженная» зарплата, контроль над ценами …- требуют строгое экономическое управление.

- В определенных секторах легальные ограничения, социальные условия, регламент могут принять …

- Сильное покупательское влияние часто оказывается через контракты …

- Приход евро в Европе оказал влияние на рынок, его цены.

Учитывая важность и комплексность этих решений, стратегии цен разрабатываются на уровне генеральной дирекции предприятия.

3. Цели стратегии цен
   

В общем виде можно сгруппировать возможные цели на три категории – достижение прибыли, увеличение объемов продаж и победа в конкуренции.

• Цель – прибыль
  

Цель, ориентированная на прибыль, может выразиться в максимизации прибыли или в реализации необходимой ставки рентабельности на инвестированный капитал. Цель достаточной ставки весьма приемлема и выражается на практике через расчет «целевой цены» или «достаточной цены», т.е. цены, которая для запрограммированного уровня деятельности обеспечивает достаточную рентабельность инвестированного капитала. Эта практика часто встречается на больших предприятиях.

• Цель – увеличение объемов продаж
  

Эта цель может выражаться в увеличении объемов продаж или доли рынка, или обеспечение заданной и растущей ставки продаж. Цель – максимизация доли рынка означает установление «цены внедрения», т.е. относительно низкая цена с конкурентам для того … Когда доминирующее положение достигнуто цель может быть сформулирована как достаточная ставка рентабельности. Полностью противоположная стратегия – «цена снятия сливок». Высокие объемы продаж получают за счет того, что определенные группы покупателей готовы платить высокие цены за товар, в котором покупатель видит его высокую ценность.

• Цель – конкуренция
  

Эта цель выражается в поиске и стабилизации цен или объединении с конкурентом. В некоторых отраслях промышленности, где имеется одно предприятие лидер, цель – установить стабильные отношения между ценами разных конкурирующих товаров и избежать сильных колебаний цен, что приведет к доверию покупателей.

Разработка стратегии цен предполагает учет трех групп факторов – затрат, спроса и конкуренции. Последовательно изучим различные факторы и их влияние при определении цены.

2. Цена под углом затрат
   

Анализ затрат, как отправная точка при разработке стратегии цен, естественно самый первый и обычный подход, и самый распространен. для предприятия. Типовая структура затрат представлена в основных эконом категориях на схеме 2.



Рисунок 2. Составные части расходов цены реализации

1. Внутренние цены
   

Внутренняя цена – это цена, рассчитанная на основе затрат без соотношения с информацией о рынке. Анализ затрат позволяет иметь три типа внутренних цен, каждый из которых имеет специфику соотношения затрат и рентаб-ти.

• Нижний уровень
  

Лимит цены (лимитная цена) или «цена пола» – это цена, равная прямым расходам. Это цена, которая позволяет вернуть только ценность внесенных в нее элементов, т.е. ее общая маржа равна нулю.



Использование этого понятия достаточно ограничено чаще исключительно при эксклюзивных переговорах. Лимит цены – это исключительно самый нижний предел, ниже которого предприятие не опускается.

• Техническая цена
  

Техническая цена – это цена соответствующая «точке безубыточности», «мертвой точке», «порогу рентабельности» …, т.е. это уровень активности, при котором предприятие покрывает прямые и фиксированные расходы. Это уровень цен, который обеспечивает предприятию покрытие кроме прямых расходов и структурные расходы.

;

где Q_е – предполагаемый объем реализации этого товара.

Техническая цена, следовательно, это полная себестоимость продукции в ее обычном понимании.

Обычно рассчитывают техническую цену на разные гипотезы объемов реализации, что позволит знать основу минимальных цен, что будет показано в расчетах на стр. … . Таким образом, техническая цена зависит от объемов реализации и не соответствует единой величине себестоимости.

• Целевая цена
  

Целевая цена или достаточная цена – это кроме расходов прямых и покрытия структурных включает прибыль. Величина прибыли предполагается достаточной для покрытия инвестированного капитала. Она рассчитывается также относительно предполагаемого объема реализации.



где, К – инвестированный капитал;

r – ставка нормальной рентабельности.

Как и ранее, техническая цена зависит от объемов реализации. Другим методом расчета целевой цены является добавление фиксированной маржи к технической цене. Например, предположим, что предприятие хотело бы реализовать свой товар с маржей равной 20% и расчет будет следующим.



Этот метод весьма популярен благодаря своей простоте. Как и предыдущий метод, он игнорирует чувствительность спроса от уровня цены, равно как и реакцию конкурентов. Кроме этого, устанавливаемая маржа реализуется только при заданном уровне реализации.

Пример определения цены на основе затрат.

• Исходные данные.
  

Q - Производственная мощность – 180 000 шт. 54 000 шт.

K - Инвестированный капитал – 240 000 000 руб. 75 000 000 руб.

r - Ожидаемая ставка рентабельности – 10% 15%

С - Прямые расходы – 1050 руб./шт. 850 руб./шт.

F - Постоянные расходы – 90 000 000 руб./год 25 000 000 руб./год

Q_ож - Ожидаемый объем продаж – 120 000 шт. 95 000 шт.

Q_пес - Пессимистический прогноз – 90 000 шт. 70 000 шт.

Q_опт - Оптимистический прогноз – 150 000 шт. 120 000 шт.

• Расчет
  

- Лимит цены

Р = С = 1 050 руб./шт.

- Техническая цена

; Р₁ = 2050 руб.; Р₂ = 1800 руб.; Р₃ = 1650 руб.

- Целевая цена



Р₁ = 2317 руб.; Р₂ = 2000 руб.; Р₃ = 1810 руб.

- Утвержденная цена

Р_у = 1950 руб.

- Порог рентабельности по объему реализации в штуках



- Порог рентабельности по объему реализации в рублях

• Риски изменений
  

Практика целевых цен весьма распространена по причине, в частности, в уверенности в том, что получат маржу. Основной недостаток – игнорируется отношение цена/объем реализации. Метод обоснован на подразумеваемых изменениях – объемы определяют стоимость, которая определяет цену, которая в свою очередь определяет спрос.

2. Польза внутренних цен
   

Их польза тем реальнее, чем более полно они будут учитывать влияние результатов ответов на следующие вопросы:

- какого объема деятельности (реализации) нужно достичь, чтобы покрыть все затраты?

- как соотносятся целевые цены с существующими у наиболее опасных конкурентов?

- какой доле рынка соответствует объем порога рентабельности?

- каковы последствия увеличения постоянных расходов (напр., рекламная компания) на уровень порога рентабельности?

- каков дополнительный уровень активности нужно поддерживать для того, чтобы удержать имеющийся уровень прибыли при снижении цен?

- в случае повышения цен, каково снижение объемов, которое позволит сохранить уровень прибыли неизменным?

- какова подразумевается необходимая эластичность для поддержания или улучшения современной рентабельности?

- какова ставка инвестиционного капитала для разных уровней предусматриваемых цен?

3. Цена под углом спроса
   

Определение цены реализации только на основе учета затрат – метод абсолютно неприемлем. При ориентации на рынок – приемлемая цена рынком является отправной точкой процесса решения, которая и должна определять ограничения ответственного за концепцию товара, за изготовление, так и службы продаж. Именно она определяет целевые затраты.

1. Определение эластичности цен
   

Напомним определение эластичности по ценам – это процент изменения запрашиваемого количества товара соответствующий изменению его цены на 1%.



Ценовая эластичность в принципе негативна, потому что увеличение цены провоцирует обычно снижение приобретаемого количества, снижение цены обычно вызывает повышение спроса.

Цена в руб.	Количество, шт.	Оборот, руб.
Эластичный спрос (е = -3,7) 12000 9000 7000	80 000 400 000 1 200 000	960 000 3 600 000 8 400 000
Не эласт. спрос (е = -0,19) 8,0 6,0 4,0	300 000 320 000 340 000	2 400 1 920 1 360

Далее изучаются факторы, которые определяют чувствит. цен для последующих методов, позволяющих ее измерять.

2. Факторы чувствительности цен
   

Каждый из покупателей чувствителен к цене, но чувствительность может существенно варьироваться от ситуации к ситуации, в зависимости …

- Эффект уникальной ценности. Покупатель менее чувствителен к ценам, если товар имеет уникальное качество.

- Эффект отсутствия заменителя. Покупатель менее чувствителен к цене, если он не знает заменителя.

- Эффект сравнения трудностей. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что совершенство …

- Эффект общих расходов. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что цена представляемого …

- Эффект финальных выгод. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что она составляет малую ...

- Эффект разделенных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что эти затраты разделены …

- Эффект потерянных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что этот товар …

- Эффект цена/качество. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что товар ассоциируется …

- Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене потому, что нет возможности хранить товар.

3. Чувствительность цены на покупателей-организации
   

На рынке промышленных товаров потребности и функции клиентов обычно четко определены и ясно специфицированы. В этих условиях важность цены для клиента может быть определена более просто, в частности, через анализ покупательских критериев и знание приоритетов клиента.

Пример клиентов, которые не чувствительны к цене.

- Цена продаваемого товара представляет соответствующую долю затрат и/или бюджет клиента.

- Потери, вызванные дефицита товара поднимаются по отношению затрат продаваемого товара.

- Совершенство товара может позволить хорошую экономию или существенно улучшить результат клиента.

- Промышленный клиент преследует стратегию высокого качества товара.

- Клиент ищет очень специфический товар или реализуется через заказ.

- Клиент имеет очень хорошую рентабельность и/или может легко поддержать затраты товара …

- Клиент мало информирован о продукции и/или не покупает с четкими спецификациями.

- Мотивация, которую одушевляет член центра покупок, ответственен за решение не имеющей экономии затрат.

………….. ваши примеры ???????????????????????????

Эти характеристики приоритетного состояния или заинтересованности могут быть идентифицированы продавцами или изучением промышленного рынка. Их ценность в ориентации по политике цен.

4. Расчет цены исходя из эластичности
   

Экономическая и маркетинговая литература содержат многочисленные эконометрические и экспериментальные измерения эластичности цен. Синтез этих исследований реализуется Хансенсеном (1990 г). Различными авторами исследованы эластичности разных марок товаров и в среднем эластичность по этим исследованиям составляет от -1,5 до -2,0.

• Расчет оптимальной цены продажи
  

Экономическая теория показывает, что оптимальная цена, т.е. та, что максимизирует прибыль, тем более большая, чем ниже эластичность (в абсолютном значении). Если ценовая эластичность известна, то оптимальная цена рассчитывается следующим образом.

или

Где, К_м – коэффициент мажорации (повышения).

С – прямые затраты.

Следовательно, оптимальная цена имеет тенденцию к повышению переменных затрат (снижение доли маржинальных затрат) в процентном соотношении, которое является функцией эластичности независимо от затрат.

Сравнение коэффициентов мажорации и различным уровням эластичности приведены в таблице …

Эластичность	Оптимальный коэф. мажорации	Эластичность	Оптимальный коэф. мажорации
- 1,0	-	- 2,4	1,71
- 1,2	6,0	- 2,6	1,60
- 1,4	3,5	- 3,0	1,50
- 1,6	2,67	- 4,0	1,33
- 1,8	2,22	-5,0	1,25
- 2,0	2,0	…	…
- 2,2	1,83	- 15,0	1,07

Замечаем, что с увеличением эластичности, что соответствует сильной конкуренции на рынке с большим разнообразием товаров, коэффициент мажорации близок к единице

Для примера, при эластичности е = - 2,1 и Р = 105 руб. Оптимальная цена составит.



Контрольный пример. е = - 1,3; Р = 235 руб.; Р_опт = ???

• Методы измерения ценовой эластичности
  

Существует множество методов, позволяющих оценить эластичность цен. Эти методы можно … в 4 категории.

1. Метод экспертной оценки состоит в просьбе ответственных за маркетинг …
   
2. Прямые и косвенные опросы потребителей. Наиболее используемый метод – анализ конъюнктуры.
   
3. Экспериментирование с ценами. Напр., промоушен.
   
4. Эконометрические исследования проводимые на основе данных хронологической серии или из панели …
   

• Польза изучения эластичности
  

Знание уровня эластичности достаточно важно в рыночных отношениях.

- Эластичность позволяет знать, как нужно реагировать на цены для стимулирования спроса и увеличения ...

- Сравнение эластичности между конкурентными марками позволяет идентифицировать те из них, которые …

- Сравнение эластичности товаров, принадлежащих к одной гамме, позволяет моделировать цены в этой гамме.

- Перекрестная эластичность позволяет предусмотреть переход спроса от одной марки к другой.

• Ограничения измерения эластичности
  

Несмотря на очевидную полезность изучения эластичности, ее применение остается незначительным.

- Эластичность измеряет существующие отношения покупательского состояния.

- В многих случаях проблема не столько в знании как адаптировать а как реагировать на эту чувствительность.

- Эластичность оценивает цену на покупаемое количество, но не измеряет эффект цен на стремление к пробе товара, на оценку эксклюзивности товара, на оценку внедрения на рынок, на постоянство.

3.5. Подход восприятия ценности

Базовая идея, которая заложена в этом подходе проста – «ценность для покупателя» товара или марки, которая определяет и цену.– мнение покупателя. К другим важным факторам, кроме денежных, можно отнести, например, цены на товары конкуренты, внешний вид или презентация товара, имидж марки …, короче все то, что оценивает марку или товар покупатель.

Множество методов существует для измерения этой ценности.

• Соответствующая цена воспринятой ценности
  

Для иллюстрации изучим пример, приведенный в таблице 3,. Итоговый счет представлен в форме индекса по отношению к прямому конкуренту, в нашем примере марка А = 1,243, а марка Б = 0,805.

Таблица 3.

Оценка марок товаров

Показатели	Вес	Оценка		Относит оценка		Расчеты взвешен
		А	Б			А	Б
А	10	8,1	7,2	1,13		0,81	0,72
Б	20	9,0	7,3	1,23		1,80	1,46
В	20	9,2	6,5	1,42		1,84	1,30
Г	15	8,0	8,0	1,00		1,20	1,20
Д	10	8,0	8,0	1,00		0,80	0,80
Е	25	9,4	6,4	1,47		2,35	1,60
Средняя		8,6	7,2	Взвеш средняя		8,80	7,08
Общая средняя		7,9		Общая средняя		7,94
				Коэф цен		1,108	0,892
				Относ конкурента		1,243	0,805

марки А может быть определена по оценке отклонения от средней ( ценаиваемому целевому рынку марка А = 1,24, а марка Б = 0,81.ак Если средняя цена на рынке такого товара равна 5000 руб., то марка может скорректировать цену до максимальной величины в 5541,56 руб. (5000*1,108), а у марки Б следует снизить цену до 4458,44 руб.

Если марка А установит цену ниже рекомендуемого максимума она может рассчитывать на завоевание дополнительной доли рынка. Этот метод, опирающийся на композитный подход исключительно важен, т.к. чувствительность цены определяется участием и качественных факторов таких как, например, имидж марки товара.

• Цена соответствующая экономическим выгодам
  

Для определения максимально приемлемой клиентом цены следует изучить:

- изучить комплекс функций и условий использования товара;

- идентифицировать различные материальные (очевидные) и нематериальные (неочевидные) выгоды …;

- определить все денежные и не денежные затраты кроме той цены, которые понесет покупатель при использовании;

- произвести баланс выгоды-затраты, которые позволят установить максимально приемлемую покупателем цену.

Выгоды, принимаемые во внимание, могут быть функциональными (техническими), финансовыми, оперативными и персональными. Кроме этого, затраты, кроме цены могут варьироваться при инсталляции, освоении, изменениях и т.д.

• Измерение функции польза/цена через совместный анализ (ФСА)
  

Основные принципы совместного (множеств. и ранговая корреляции) анализа были представлены в математике (мат. статистика).

3.6. Стратегия гибких цен

Существует понятие дискриминационных цен, когда различие цен не обосновано разными затратами.

• Гибкость цены относительно рынков
  

Этот тип гибкости цены представляется в том случае, когда предприятие располагает излишними или временно не используемыми мощностями и у него появилась возможность (конкурентоспособность) на новом рынке или сегменте продать этот товар без увеличения постоянных (фиксированных) расходов и без риска потери своей постоянной доли рынка. Используется минимально приемлемая цена, цена пола, т.е. на уровне своих прямых затрат.

• Гибкость цены как функция сезонности
  

Проблема здесь в том, какую цену установить для начала и окончания сезона, когда покупатель чувствит. к этим срокам?

• Цены промоушена
  

Предприятия часто вынуждены временно снижать цены для стимулирования продаж. Цены промоушена могут принимать разнообразные формы: цены оптовых магазинов, специальное предложение, бесплатные кредиты, предлагаемые продавцами авто, специальные скидки и т.д. Одна из форм цен промоушена, которая популярна сегодня у производителей – «оплаченное предложение.

- Основные цены не изменяются, эффект промоушена высокий без риска деградации имиджа.

- Производитель свободен от распределителя, на которого не отражается снижение цен.

- Производитель имеет возможность контролировать число распределяемых купонов и прекратить промоушен, когда ….

- Промоушен не дорогой, т.к. значительная часть покупателей «забывает» выслать свой купон.

- На основе базы данных по купонам производитель составляет банк данных, который позволяет ему прямые продажи.

• Администрирование цен – поощрения и скидки
  

Поощрения и скидки по ценам соответствуют адаптации тарифа цен в соответствии с условиями реализации товаров: заказываемое количество, типы посредников, географические зоны, условия оплаты и т.д.

• Цена сервиса и «целевой менеджмент»
  

Эти сектора имеют общие следующие характеристики:

- сервис открытый и не складируемый;

- услуги могут быть зарезервированы заранее;

- производственные возможности ограничены и его стоимость может быть очень высокой;

- спрос сегментирован на основе гибких критериев и чувствителен к ценам;

4. Цена под углом конкуренции
   

С точки зрения конкуренции степень автономии предприятия по стратегии цен очень зависима от двух категорий факторов – конкурентной ситуации данного сегмента, характеризуемой числом предприятий конкурентов и значением ценности воспринимаемого товара покупателем.

- Очевидно, что если предприятие находится в монопольном положении, его автономия по установлению цен велика и снижение цен начинается с того момента, когда появляется и возрастает число конкурентов.

- Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий предприятия по дифференциации товаров при поиске внешних конкурентных выгод. Варианты решений по ценам в зависимости от конкуренции представлены в таблице 4.

Таблица 4.

Интенсивность конкуренции и ценность товара

Индивидуальная ценность товара	Интенсивность конкуренции
	Слабая	Высокая
Высокая	Монополия или дифференцированная олигополия	Монополистическая конкуренция
Низкая	Не дифференц. олигополия	Чистая конкуренция

• В тех случаях, когда число конкурентов мало, а индивидуальная ценность товара высокая – это монополия или не дифференцированная олигополия. Цена является переменной в зависимости от решений предприятия, которое располагает широкими маневрами, величина их зависит от ценности товара при дифференциации.
  
• Вторая крайность, когда конкуренция многочисленна и товары простые, то это чистая конкуренция. В этих случаях рынок предопределен многочисленными спросом и предложением, которые и формируют цену. Предприятие практически никакого влияния на рынок не имеет, равно как и автономии при стратегии ценообразования.
  
• При низкой ценности и слабой конкуренции – это не дифференцированная олигополия. Взаимная зависимость между конкурентами весьма высокая, которая ограничивает взаимную автономию каждого. Цена определяется лидером рынк
  
• В условиях, когда товары весьма разнообразны и предлагаются многочисленными
  

конкурентами – это монополистическая конкуренция, при которой существует определенная автономия цен, но которая ограничена интенсивностью конкуренции.

Эти ситуации на рынке весьма различны и они определяют разные этапы эволюции жизненного цикла «товар-рынок».

4.1. Предвосхищение состояния конкуренции

Проблема – определение относительной цены. Результат этих стратегий зависит в большей части от реакции конкурентов.

Цель анализа конкуренции в области цен – оценка возможных действий и конкурентной реакции и, в частности, оценки эластичности реакции конкурента (ов) наиболее опасного (ых) при повышении или снижении цен. Смысл или сила реакции конкурентов проявляется разнообразно при повышении или снижении цен. Как показано на рисунке 3 предприятие решает функцию углового спроса, эластичность которого разная от доли и цены рынка в зависимости от реакции конкурентов. Некоторые условия предпочтительны при снижении или при повышении цен и важно это определить заранее.



Рис. 3. Зависимости углового спроса

4.2. Стратегии снижения цен

Определенные ситуации могут, однако, способствовать снижению цен на не перспективном рынке без вызова быстрой реакции конкурентов.

- Потому что конкуренты имеют затраты, которые не могут их снизить без изменения рентабельности.

- Малые предприятия могут легко использовать снижение цен, которое представляет инвестиции менее объемные, чем предприятия, имеющие повышенную долю рынка, т.к. стоимость промоушена через цены пропорциональны объему.

Элементы дифференциации, такие как имидж марки, прилагаемый сервис, отношения с клиентами, которые защищены от эффектов сниженных цен. Замечено, что клиенты согласны на 10% изменение цены без смены обычного поставщика.

• Оценка затрат снижения цен
  

Затраты снижения цен часто очень высокие, особенно для предприятий у которых доля переменных затрат высокая. Данные таблицы 5 определяют обороты и количество продаж необходимых для сохранения общей маржи (у нас 25%) до снижения цен и для разных уровней снижения цен.

Таблица 5.

Уровень цен, реализация и количество реализуемого товара

Снижение цен, %	Необходимое повышение реализации, %	Необходимое увеличение количества, %
5 10 15 20	18 50 112 300	25 66 150 400

В этом случае, когда стремимся сохранить маржу в 25%, т.е. ту, что была до снижения цен, нужно более чем в 2 раза увеличить количество проданных единиц для компенсации цены в 15%.

В общем случае, при снижении цен увеличение реализации рассчитывается:

Где, ∆Q – необходимое увеличение продаж в %%;

Х – % снижения цен;

М_b – % общей маржи до снижения цен.

Для иллюстрации, если предусматривается снижение цен на 9 %, а маржа составляет 30%, необходимое увеличение продаж при сохранении маржи будет:

Если процент маржи соответственно 25% и 20% при одинаковом снижении цен на 9% должны соответственно увеличить объемы на ??? Предприятие, которое имеет наименьшие переменные расходы, заинтересовано инициировать существенное снижение цен, т.к. оно знает, что другие предприятия будут неспособны последовать его примеру.

• Расчет подразумеваемой эластичности цены
  

На основании этих же данных можно также вывести предположение об эластичности, т.е. эластичность цены для группы целевых покупателей при поддержании неизменной маржи.

В нашем примере, предполагаемое снижение цены на 9% должно вызвать повышение продаж на 42,86% для поддержания 30% маржи. Следовательно, подразумевается эластичность равная – 4,76 = 42,86/-9.

Эластичность цены -4,8 – это очень высокая эластичность и предполагает очень чувствительный спрос. Если ответственный за реализацию товара на рынке считает, что спрос менее эластичен, то снижение цен не обосновано, по крайней мере, на основании критерия прибыли.

• Цена как функция экспериментальной кривой
  

В тех секторах, где доля затрат добавленной ценности высокая, значительное снижение затрат может быть достигнуто по мере увеличения накапливаемого количества. Если на данном рынке покупатели чувствительны к цене, стратегия внедрения позволит предприятию быстро достичь большей доли рынка. Цена входа на рынок фиксируется на уровне ниже затрат, см. график А на рисунке 4, но кто обеспечит желаемый уровень маржи, т.к. предприятие надеется достичь уровня предусмотренного накопленного объема.

4.3. Стратегии повышения цен

• Переход на повышение цен – это обычно трудное решение.
  

В случае повышения цены допустимое снижение объема, т.е. такого, которое сохранит последующую прибыль, определяется следующим образом:

Где, ∆Q – допустимое снижение в %;

Х – процент предусматриваемого повышения цены;

М_b – процент общей маржи до повышения цен.

Если предусмотрено повышение цены на 9%, а маржа равна 30%, то снижение объема составит 23,08% = 9/39*100, для которого подразумеваемая эластичность поднимется до – 2,56. Для того, чтобы повышение цены стимулировало прибыль нужно, чтобы спрос на рынке был менее эластичный, т.е. последствия эластичности составили – 2,56.

• Цена в период инфляции
  

В период инфляции все затраты растут и поддержание прибыли через повышение цен часто представляет неизбежным. В этот период целью является увеличение цен таким образом, чтобы уровень рентабельности «до» и «после» инфляции был бы примерно одинаковым. Для такого типа решения важно учитывать снижение покупательского спроса, изменяющегося при повышении цен.

4.4. Практика гегемонии

Стратегия leadership в ценообразовании часто используется в олигополии. Один из участников производства за счет своих объемов или своей позиции на рынке, проявляется как естественный лидер рынка.

- барометрический лидер, который инициирует повышение и понижение цен, которое удостоверяется в желательности их смены, учитывая модификацию производственных затрат или эволюцию спроса

- подразумеваемый лидер или фирма – это те, кого признают как лидера без его официального формального признания, что является идеальным лидерством. Часто это технологическое лидерство.

Лидерство в отраслях существует часто потому, что доли рынка весьма разные.

Функции и характеристики лидеров следующие:

- располагать совершенной информационной системой маркетинга, позволяющей ему понимать эволюцию …;

- иметь передовую стратегию;

- иметь серьезные успехи в интересах отрасти;

- играть важную роль в развитии технологии сектора;

- исполнять роль полицейского, принимая «драконовские» меры по отношению к предприятию, которое провоцирует …

Итак, присутствие лидера – фактор стабильности на рынке и снижение риска ценовой войны.

5. Установление цен при запуске новой продукции
   

Выбор цен новых товаров – проблема тем более деликатная, чем более новый товар появляется на рынке без конкурентов и имеет оригинальное решение для удовлетворения потребностей. Цена запуска обуславливает коммерческий успех и финансирование операций. После проведения анализа затрат, спроса и конкуренции предприятию следует провести выбор между двумя очень контрастными стратегиями:

1. Стратегия цен «снятие сливок»
   

Эта стратегия состоит в продаже нового товара по высокой цене, добровольно ограничивая группу покупателей, готовых оплатить высокие цены таким образом, чтобы быстро обеспечить финансовую рентабельность после запуска. По многим причинам используется эта стратегия, но определенные условия должны соблюдаться для успеха:

- с учетом того, что ЖЦ нового Т коротка или очень быстро будет имитирован конкурентами …

- поскольку товар очень новый для покупателя (у него нет аналогов) и потому что ожидается …

- запуск нового товара по высоким ценам позволяет поделить рынок на сегменты, который …

- Поскольку спрос трудно оценить, рискованно предположить, что низкие цены могут вызвать …

- потому что предприятие не имеет необходимых финансовых ресурсов к требуемой …

Определенно, стратегия цен сливок должна вводиться осторожно и она скорее финансовая, чем коммерческая. Ее основная выгода состоит в том, что она оставляет свободу выбора в прогрессивной корректировке цен в зависимости от эволюции рынков и конкуренции.

2. Стратегия цен «внедрение»
   

Предпочтения должны иметь следующие общие условия:

- Спрос должен быть эластичным по ценам, в этом случае не существует привилегированных …

- Возможность достижения низкой калькуляционной себестоимости благодаря большим объемам …

- Новому товару грозит сильная конкуренция и недостаточно времени после внедрения.

- Рынок товаров высокой гаммы уже достаточно заполнен. В этом случае политика …

- Товар легко интегрируется к методам потребления или производства потенциальным клиентам …

Стратегия цен внедрения более рискованная, чем стратегия цен сливок.

6. Цена гаммы товаров
   

6.1. Риск каннибализма

На рисунке 5 описаны разные возможные ситуации «каннибализма» между двумя марками одного предприятия, старого и нового товара. В этой диаграмме круги представляют покупателей, в то время как общий потенциальный рынок определен внешней от кругов зоной. Марка Х представляет комплекс конкурентных марок.

1. Первая ситуация – наиболее плохая. Новая марка не несет никаких выгод и «поедает» марку, которая существовала на предприятии ранее. Эта ситуация терпима только в том случае, если общая маржа новой марки сущес. выше старой.
   
2. Вторая ситуация – наилучшая в том смысле, что новая марка соответствует ожиданиям общего рынка, равно как и долю рынка предприятия, однако без влияния на позиции конкурентов.
   
3. В третьем сценарии новая марка, захватывая рынок старой марки и марки конкур., претендует на общий рынок.
   
4. Четвертая ситуация идеальная. Новая марка вклинивается в продажи конкурента и ожидания новых покупателей. Доля общего рынка предприятия поднимается и приносит плюсовой cash flow.
   

• Понятие перекрестной эластичности
  

Концепция перекрестной эластичности позволяет измерять степень взаимозависимости между продаваемыми товарами под одной маркой или одним предприятием и идентифицировать смысл взаимозависимости в тех случаях, если она существует как дополняющая или перекрестная.

Перекрестная эластичность в случае двух товаров рассчитывается по формуле:

При положительной эластичности товары-заменители (дрова, уголь, эл. энергия, бензин …), а, если эластичность негативная – товары-дополнения (авто и запчасти к ней или бензин, принтер и картридж …). Если же эластичность нулевая или близкая к нулю, то товары независимы.

6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров

Увеличивая расходы на рекламу до 350 000 руб. рассчитываем увеличение продаж товара Б до 6 000 шт. по цене увеличенной на 20 руб. и при увеличении затрат на 5 руб. По причине взаимной зависимости между товарами, нужно предусмотреть снижение продаж товара А на 1000 шт. и по причине ограниченных мощностей снижение продаж В на 3000 шт. Следует ли принимать такое предложение в пользу товара Б?

Таблица 6.

Сравнение маркетингового плана взаимозависимых товаров

	Товар А	Товар Б	Товар В
Цена реализации Прямые затраты Маржа на шт. Количество Маржа общая Собственные затраты Общая своя прибыль	200 150 50 20 000 1 000 000 700 000 300 000	220 180 40 15 000 600 000 500 000 100 000	100 80 20 10 000 200 000 100 000 100 000
Итого прибыль	500 000

Изменение единичной маржи брутто (∆М) можно определить как:

Где, Р – цена; С – прямые затраты.

Для определения общего результата прибыли используем следующее выражение:



Где, F – постоянные расходы;

п – количество реализуемой продукции.

R = [(-1000) х 50 + 20000 х 0 + (-1000) х 0 – 0] + [6000 х 40 + 15000 х 15 + 6000 х 15 – 350000] + [(-3000) х 20 + 10000 х 0 + (-3000) х 0 – 0] = 50 000 + 205 000 – 60 000 = 95000 руб., т.е. увеличение прибыли на 19%.

Рассматриваемые операции, следовательно, рентабельны – общая маржа брутто, вызванная новыми объемами продаж товара Б с новой маржей выше снижения общей маржи товаров А и В при снижении их объемов реализации и увеличением постоянных расходов.

6.3. Стратегии цен гаммы

Когда предприятие продает гамму взаимозависимых товаров, цена реализации каждого должна устанавливаться исходя из максимизации прибыли всей гаммы, а не каждого товара индивидуально. Адаптация политики цен будет разной в зависимости от того, товары дополняют или перекрестные.

• Связанные цены
  

Когда товары дополняют, но могут быть приобретены независимо, предприятие может предложить опции цен взаимоувязанных товаров или же индивидуальных.

Таблица 7.

Стратегии связанных цен

Товары	Клиент 1	Клиент 2	Всего
Товар А Товар Б	12 25	15 24	27 49
Бюджет	37	39	76

Какая наилучшая политика цен может быть принята при гипотезе, когда выбор покупателя свободен? Возможны разные варианты.

- Предложить каждому клиенту максимальные цены, которые он готов обычно платить исходя из итоговой суммы 76 руб., но такая практика предполагает, что покупатели знакомы с ценами …

- Предложить наиболее низкие цены, по товару А – 12 руб. и по товару Б – 24 руб., что позволит покупателю приобрести по два каждого товара на сумму всего 72 руб.

- Адаптировать более высокие цены, продавая А за 15 руб. и Б – за 25 руб., предполагая подать на 80 руб., но покупатели не смогут купить, т.к. это выше их бюджета.

Наилучшее решение – зафиксировать цену а равную 15 руб. и Б – 25 руб., что соответствует сумме 37 руб., а бюджет позволит купить по 2 экз. В этом примере покупательские опции свободны, т.е. покупатель может купить или только товар А, или Б или их оба. Бывают контрасты, когда вынуждены покупать оба товара по связанным ценам (неделимой).

Такая практика частая на рынке информатики, когда предприятие использует неделимые цены. Цена включает не только затраты на поставляемой оборудование и маржу прибыли, но также предусматриваемые затраты …

Для клиента такая политика цен очень заманчива потому, что предприятие продает решение проблемы клиента, а не только оборудование. Для возможности адаптации такого решения, производитель должен покрыть затраты сопровождения и дополнения, которые являются частью решения.

В периоды инфляции на цены сервиса предприятия сократили практику увязанных цен и тарифицировали отдельно товар и услуги.

• Цены верха и низа гаммы товаров
  

Такая политика цен применяется по причине разных версий или моделей одного и того же из предлагаемых товаров (стандартный вариант и люкс). Потенциальные покупатели стандартной модели весьма чувствительны к цене, в то время как покупатели моделей люкс – нет. Наилучшее решение – иметь выгоды массового объема и разнообразить спрос,.

Рассмотрим случай предприятия, которое установило следующие целевые цены: 50 руб. для 20 штук и 35 руб. для 40 штук. Дополнительные производственные затраты высшей гаммы поднимется на 10 руб. Сорок потенциальных покупателей на рынке в каждый период. Половина из них не чувствительна к уровню цен и готова платить по 50 руб. за штуку, вторая – эластична и не хочет платить более 30 руб. Какое кол-во каждой модели следует производить и по какой цене?

Ограничения по затратам и прибыли – это то, что не позволяет рекомендовать один сегмент по единой цене.

- Если предприятие обращается к единственному сегменту низких цен, оно имеет 20 потенциальных покупателей с максимальной ценой 30 руб., в то время как его целевая цена этого уровня производства 50 руб.

- Аналогично, если предприятие обращается к единственному сегменту высоких цен, оно имеет 20 потенциальных клиентов, готовых платить по 50 руб., в то время как их целевая цена 60 руб. (50 + 10). Эта стратегия не может быть реализована.

- Решение состоит в производстве 40 шт. Предприятие продает 20 шт. по базовой цене в 30 руб. и 20 шт. люкс по цене 50 руб. Целевые цены соответственно 35 и 45 руб., при средней цене 40 руб. Предприятие берет исключительную маржу по модели высокой гаммы (люкс) и терпит некоторые убытки по базовой модели, но покрывает запросы двух сегментов и получает достаточную прибыль.

• Цены дополняющих товаров
  

В данном случае проблема в том, как определить цену дополнения к основному товару, такому как аксессуары товарам длительного пользования или на товары, которые необходимо потреблять при использовании основного товара. Примеры дополняющих товаров – бритвы и лезвия, авто и запчасти … Такая практика уже давно применяется Gillette et Kodak.

Реализованная маржа по продажам ЭВМ – 1000 долл. или 40% цены продажи. В то время как маржа по программам 250 долл. Предприятие рассматривает снижение цен на 10% на ЭВМ. Если рассматривать два продукта как независимые товары, увеличение продаж требует для компенсации сниженных цен снижения маржи:

Необходимое увеличение =

Продажи ЭВМ, следовательно, должны увеличиться на 33% для компенсации сниженных цен. Прибыль от продажи одного ЭВМ существенно выше, чем 40%, т.к. каждый новый покупатель будет покупать по три программы. Действительно, сумма будет 1750 долл. (1000 + (3х250), или 70%. Увеличение продаж позволит обосновать снижение цен с 33% до 16,7%.

В распределении эта стратегия цен – товар заказа (loss-leader), который состоит в снижении цен на широко известную марку для поддержки трафик магазинов.

7. Цена в международном маркетинге
   

7.1. Цена трансфера

Под ценой трансфера понимается цена уступки товаров, предлагаемых производственным департаментом другому департаменту этого же предприятия, например, отделу, отвечающему за экспорт или передачу коммерческому филиалу, находящемуся за границей.

• Цены внутреннего трансфера
  

Цена внутреннего трансфера должна быть определена как функция оптимизации комплекса результатов предприятия. Две цели должны преследоваться:

- цена должна быть достаточно высокой, чтобы мотивировать производителей, на реализацию товара за границей, а не на домашнем рынке;

- цена должна быть достаточно низкой, чтобы международная коммерция была конкурентоспособной на интернациональном рынке.

Потенциально имеем конфликт интересов между этими двумя департаментами, и именно интересы всего предприятия должны разрешить этот конфликт.

Рассмотрим следующий пример. Производственный отдел подсчитал полную себестоимость равную 50 руб. и отдает распределителям по цене 60 руб. за шт., а цена трансфера передачи в международный отдел поднимается до 58 руб. Его маржа, следовательно, 8 руб., вместо 10 руб., т.е. потеря 20%. У международного отдела имеются затраты экспорта на 10 руб. и итого они достигли 68 руб. Если максимально приемлемая цена на иностранном рынке 72 руб., маржа составит всего 4 руб. или менее 6% оборота. На уровне предприятия выгода достаточная, т.е. 12 руб. (8+4) вместо 10 руб.

• Цены трансфера, применяемой к коммерческим филиалам
  

Основные факторы, влияющие на решения, приведены на рис. 6. Исходя из того, что каждая страна имеет разные уровни налогов, бесполезно узнавать в какой стране реализуется прибыль. Три ключевых вопроса следует решить:

- как соотносятся уровни налогов прибыли разных стран?

- каковы правила относительно возврата прибыли на родину?

- каков риск инфляции?

Как реванш, можно предположить долю таможенного влияния иностранного государства, может запретить взять цену трансфера аномально низкую как основу расчета права таможни, которая не только будет слабой, но кроме этого, потеря части его эффекта защиты относительно местной промышленности.

Степень внедрения предприятия в коммерческом филиале – также фактор, который следует учитывать. Если речь идет о совместном предприятии или лицензии предприятие экспортер будет предпочитать продавать по высоким ценам трансфера.

2. Экспортные затраты
   

Экспортные затраты составляют большую долю цены товара на иностранном рынке. Эти затраты также важны потому, что позволяют определить ответственность каждого участника.

Расчет экспортной цены ФОБ, руб. * Цена реализации на рынке импортера 7,00 * Маржа розницы - 40% 2,8 Затраты для розницы 4,20 * Маржа оптовика - 11% 0,42 Затраты для оптовика 3,78 * Маржа импортера – 5 % 0,18 Затраты для импортера 3,60 * НДС на ДДП - 10% 0,33 Цена товара ДДП 3,27 * Ставка таможенного права СИФ – 9% 0,27 Цена товара СИФ 3,00 * Страховка и стоимость транспорта 0,40 Цена товара ФОБ 2,60

Термины Инкотермс описывают условия поставок экспортируемого товара.

INCOTERMС - 2000

EXW – ex works … (франко завод…)

FCA – free carrier … (франко перевозчик…)

FAS – free alongside …(франко вдоль борта судна…)

FOB – free on board … (франко борт…)

CFR – cost and freight … (стоимость и фрахт…)

CIF – cost, insurance and freight … (стоимость, страхование и фрахт…)

CPT – carriage paid to … (фрахт/перевозка оплачены до…)

CIP – carriage and assurance paid to … (фрахт/перевозка и страховка оплачены до…).

DAF – delivered at frontier … (поставка до границы…).

DES – delivered ex ship … (поставка с судна…).

DEQ – delivered ex quay … (поставка с пристани…).

DDU – delivered duty un paid … (поставка без оплаты пошлины…).

DDP – delivered duty paid … (доставка с оплатой пошлины…).

2.