Задачи и функции пресс-служб и пресс-центров государственных учреждений 92

Вид материала

Документы

Содержание Организационное построение правительственной службы ПР 21 Раздел 3. Структура и направления работы служб связей с общественностью в органах государственного управления. 91 Задачи и функции пресс-служб и пресс-центров государственных учреждений 92 Раздел 1. Связи с общественностью как компонент государственного и муниципального управления. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении (комаровский В.С., Горохов В.М.) Гос. структура Место ПР в органах государственной власти. (Чумиков А.Н., Бочаров М.П.) Место ПР в органах государственной власти: теоретическое обоснование Правительство (Сэм блэк) Организация информационных служб при правительственных органах Координация деятельности служб ПР Организационное построение правительственной службы ПР Связи с прессой Отдел телевидения и радио Служба рекламы Отдел брифингов Перспективы развития ПР в правительственных органах. Местные органы власти Четыре основные цели ПР применительно к местному самоуправлению. Как это работает сегодня ... Полное содержание

Подобный материал:

• Сдокладами на мероприятии выступили: Есипова Ирина,, 18.19kb.
• Руководство по написанию пресс-релизов Как писать пресс-релизы, 187.9kb.
• План мероприятий 2 сентября, 12: 00 12: 45 Пресс-конференция, приуроченная к открытию, 131.86kb.
• Пресс-релиз, 22.75kb.
• Программа дисциплины дс. Ф. 01 «современная пресс-служба» Цели и задачи дисциплины, 408.05kb.
• 28. 04. 2010 Пресс-центр Минэнерго России провел круглый стол «Действия пресс-службы, 16.8kb.
• Осуществляемых закупок услуг: Услуги по проведению пресс, 48.02kb.
• Корпункты: Петербург, Москва, Киев, 44.28kb.
• Конкурс пресс центров образовательных учреждений города Ульяновска «Прожектор нового, 334.5kb.
• Индивидуальный пресс-клиппинг, 709.93kb.

Хрестоматия

оглавление

Раздел 1. Связи с общественностью как компонент государственного и муниципального управления.

Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания. (комаровский В.С., Горохов В.М.)

Из книги: Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001.


История свидетельствует о том. что термин «паблик рилейшнз» и соответствующее направление деятельности родились не на почве теоретических изысканий, а как ответ на насущные запросы жизни. Напомним их еще раз.

Свободная рыночная экономика потому так и называется, что представляет широкие полномочия экономическим субъектам. В поисках рынков сбыта, налаживании деловых контактов с раз­личными фирмами и организациями экономический субъект всту­пает в различные отношения с потребителем своей продукции, другими организациями и учреждениями, включая правитель­ственные. В этих условиях успех или неудача фирмы на рынке оказываются зачастую больше зависимыми не столько от каче­ства ее товаров и услуг (продукции), сколько от репутации в де­ловых и правительственных кругах, в общественном мнении: счи­тается ли фирма надежным партнером, добросовестно выполня­ющим свои обязательства, обеспокоенным не только получени­ем прибыли, решением «частных» проблем, но и общественно значимых, таких, например, как сохранение окружающей среды или проблема занятости трудоспособного населения. Столь вы­сокая значимость внешних связей фирмы (впрочем, как и внутренних), ее репутации в общественном мнении и порождает по­требность в соответствующего рода специалистах, а затем и в научном знании, осмыслении практики и опыта, чтобы на высо­ком профессиональном уровне решать соответствующие задачи. Так зарождается потребность в «паблик рилейшнз».

Где и когда, на каком этапе развития рыночных отношений это происходит?

Конечно, не в эпоху первоначального накопления капитала и существования «дикого рынка», а лишь после того, как на рын­ке сложились «правила игры» и стали обязательными для всех его участников: когда предложения товаров и услуг стали постоянно опережать спрос, когда у потребителя появилась возмож­ность выбора; после того, как развитие СМИ создало возможно­сти доводить до общественности каждый случай несоблюдения «правил игры» тем или иным ее участником.

Параллельно (хотя и не всегда синхронно) происходили важ­ные изменения в политической системе западного общества. Вве­дение всеобщего избирательного права и формирование систе­мы институтов гражданского общества (партий, независимых от государства СМИ, профсоюзов, а также других, насчитывающих десятки тысяч объединений) создали новую ситуацию во взаимо­отношениях граждан и их объединений с государством. Не толь­ко граждане, их объединения оказались в зависимости от госу­дарства, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и объединений. Более того, гражданс­кое общество на Западе стало над государством.

В этих условиях государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя с гражданским обществом и рядо­выми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при решении тех или иных жизненно важных задач. Функции принуждения и диктата в деятельности государства все в большей мере начинают уступать позиции функциям согласо­вания интересов и координации усилий различных групп населе­ния и организаций в решении тех или иных вопросов, выработки общей линии и стратегии действий. Это, в свою очередь, потре­бовало создания в органах государственной власти специальных структур, обеспечивающих постоянный диалог с населением и объединениями граждан. Разумеется, эти структуры не могли взять на себя решение всех задач, связанных со взаимоотношени­ями органов власти и граждан, их объединений, подменять со­бой все и вся. Речь идет о профессиональном выполнении лишь одной группы достаточно специфичных задач, связанных с создани­ем первоначальных условий для взаимодействия и взаимопонима­ния. В первом приближении их можно охарактеризовать таким образом: представление своих интересов и создание атмосферы взаимного доверия.

В соответствии с этим мы планируем рассмотреть всю сово­купность проблем связей с общественностью:

• что необходимо делать, какие использовать технологии, с помощью каких инструментов и механизмов можно достичь поставленных целей (создать атмосферу взаимного доверия и т.п.);
  
• возможно ли ставить и решать подобного рода проблемы в нынешних российских условиях;
  
• как проанализировать и оценить эффективность собствен­ных усилий, направленных на решение тех или иных задач «паблик рилейшнз»;
  
• как организовать эффективно работающую службу по свя­зям с общественностью в органах власти;
  
• что представляет собой связь с общественностью как науч­ная проблема, при каких условиях, когда и где она превращается в искусство.
  

Начнем с последней. Мы не считаем продуктивным подход, при котором все внимание сосредотачивается на понятиях, тер­минах как способах раскрыть сущность изучаемого явления, но игнорировать такой подход также нецелесообразно. Потому об­ратимся еще раз к тем определениям «паблик рилейшнз», кото­рые зафиксированы в специальной литературе.

По мнению специалистов, существует около пятисот дефини­ции. характеризующих сущность «паблик рилейшнз», некоторые из которых уже приводились. Семантическая многозначность термина свидетельствует о богатстве содержательных сторон понятия. Между тем этот термин нередко используется весьма произвольно. «Свобода» обращения с понятием, играющим клю­чевую роль в сознании закономерностей «паблик рилейшнз», не­желательна и даже опасна. Строгость исходных формулировок - не дань научному педантизму, а необходимое условие овладения предметом.

Итак, что же такое «паблик рилейшнз»? Приведем несколько определений, сущность которых позволит не только увидеть раз­личия в понимании самого явления, но и обнаружить нечто об­щее, обеспечивающее согласованность трактовок «паблик рилейшнз».

«Паблик рилейшнз» - управленческая деятельность, направ­ленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отноше­нии между организацией и общественностью, от которой зави­сит успех функционирования этой организации» (5, 13).

«Паблик рилейшнз» - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и до­стижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» (2, 13).

В определении российского специалиста В.Н. Блажнова под­черкивается, что «паблик рилейшнз» побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с пуб­ликой, общественностью (1, 8).

Доктор Р.Харлоу, специалист по РR из Сан-Франциско, на основе изучения 472 определений «паблик рилейшнз» предложил свое: «Паблик рилейшнз» - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопо­нимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью. Эта функция управления обеспечивает руководство организации информацией об общественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивает деятельность руководства в интересах общественности, поддер­живает его в состоянии готовности к различным переменам пу­тем заблаговременного предвидения тенденций; использует ис­следование и открытое общение в качестве основных средств де­ятельности».

Ученые Английского института общественных РR считают, что это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и вза­имопонимания между организацией и ее общественностью.

Международный словарь Уэбстера утверждает, что РR - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательно­сти между личностью, организацией и другими людьми, группа­ми людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции.

По мнению профессора С. Блэка, лучшее из ныне существую­щих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ассоциаций «паблик рилейшнз» выступили в Мехико в 1978 г.: «Паблик рилейшнз» - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их по­следствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осу­ществления программ действий в интересах организаций и об­щественности» (2, 16-17).

Специальная комиссия ЕС в 1999 г. на основе анализа предла­гаемых европейскими авторами понятии РR попыталась вычле­нить наиболее общие признаки, характеризующие природу РR. Ключевым оказалось понятие взаимопонимания в такой трактов­ке: послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято.

Как видим, различные авторы сходятся в одном: природа «паблик рилейшнз» состоит в создании благоприятных условий для деятельности организаций. Констатация этого факта важна, но недостаточна для понимания явления в целом, во всем много­образии сущностных отношений, присущих «паблик рилейшнз». Более того, в трактовке этого явления обнаруживается очевид­ное смещение смыслов: ведь «установление взаимовыгодных, гар­моничных отношений», «установление двустороннего общения», создание «доверительных отношений с публикой» - только сред­ство, причем средство, не специфическое только для «паблик ри­лейшнз» (подобное присутствует в воспитании, в труде, в искус­стве и т.д.).

Главное же, на наш взгляд, состоит в том, что РR - специали­зированная, профессионально организованная деятельность уп­равления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, кор­поративными отношениями, осуществляемое ненасильственны­ми (не административно-командными) средствами.

Субъекты общественных отношений достигают своих целей не путем подавления, дезинформации, обмана, диктата, а с по­мощью презентации своих интересов в общественном мнении, завоевания репутации, создания позитивного имиджа. В этом смысле «паблик рилейшнз» может быть определен как управле­ние через выявление зон совмещения и создание условий для со­гласования интересов. Это такой способ достижения целей, при котором субъект и объект управления существуют не как разно-полюсные. подчас антагонистические субстанции, но как взаи­мозависимые субъекты общественных отношений, равно заинте­ресованные друг в друге и находящие «точку согласования инте­ресов» как внутренний императив своего существования, успеха и преуспевания.

Соответственно управление в «паблик рилейшнз» - это изме­нение состояния не только объекта воздействия (например состо­яния общественного мнения граждан), но и того субъекта, кото­рый представляет службы РR. Так, фирма не просто стремится с помощью «паблик рилейшнз» навязать имеющийся у нее товар потребителю. Наоборот, прежде чем приступить к выпуску това­ра, она серьезно изучает потребности населения и изменяет свою деятельность таким образом, чтобы эти потребности удовлетво­рить. То же самое происходит по большому счету и в политике. что заметно во время выборных кампании. Мы наблюдаем процесс взаимного представления интересов определенных полити­ческих сил (через программы) и интересов различных групп граж­дан, взаимный поиск партнеров (кто и кому ближе всех), взаим­ные уступки друг другу (например, изменение программы партии), то есть фактическое согласование интересов различных акторов политического рынка. Естественно, что в этом процессе задействованы такие компоненты согласия, как доверие (действительно ли партия, лидер выполнит то, что обещает), имидж, ре­путация лидера (партии).

В обыденной политической жизни деятельность РR-структур способствует расширению масштабов участия граждан и их объе­динений в принятии решений органами власти, ограничивает бюрократические проявления и произвол в деятельности государ­ственных структур власти.

Подводя итоги, еще раз подчеркнем основные положения, связанные с современным пониманием природы и сущности свя­зей с общественностью - «паблик рилейшнз»:

• в основе РR лежит соглашение, согласие, сотрудничество (последнее отмечаем особо) между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;
  
• РR - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определен­ных групп, общества в целом;
  
• РR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче инфор­мации, организации общения:
  
• деятельность РR-структур включает разработку рекомен­даций для организации и осуществление программ действий, спо­собствующих взаимопониманию с ее общественностью;
  
• деятельность РR-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонима­ния.
  

В представленном выше понимании сущностных особеннос­тей «паблик рилейшнз» лежит несколько фундаментальных прин­ципов.

Первый из них - принцип демократии. Субъект обществен­ных отношений реализует своп права, в том числе и путем граж­данской инициативы, опирающейся на экономическую, политическую, духовную свободу. Обладая равными правами и обязан­ностями, они строят функциональные связи с партнерами по биз­несу. политике, культуре как взаимосвязи «общественного договора», согласованных интересов. В тоталитарных и авторитар­ных политических системах средства воздействия государства на сообщества людей, на отдельные организации или учреждения лишь внешне напоминают средства цивилизованного «паблик рилейшнз», будучи на самом деле чаще всего пропагандой или духовным принуждением. Только в условиях демократии, про­возглашенных и реализованных прав человека, прав гражданс­ких, политических, экономических институтов, действующих на правовом поле совершенно свободно, может возникнуть такая форма организации и самоорганизации общественных отноше­ний, как «паблик рилейшнз». Управление здесь органично соче­тается с самоуправлением, когда та или иная организация созда­ет вокруг себя систему общественных связей, вовлекает в орбиту своих интересов множество лиц и учреждений, стимулирует осоз­нание общности интересов.

Это, конечно, идеальная модель, в реальности же осмысле­ние места РR в демократическом обществе происходит, как спра­ведливо отмечает Т. Лебедева (Паблик рилейшнз. Корпоратив­ная и политическая режиссура, М., 1999. С.53.), как баланс между концепцией «открытости» и созданием «новой корпоратив­ной мифологии».

Другой принцип, вытекающий из демократических основ су­ществования «паблик рилейшнз», - это альтернативность. Многосубъектность общественных отношений порождает неисчерпа­емость управленческих вариантов: в постановке целей, в выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления и т.д. Если существует жесткая принуди­тельная регламентация, если «правила игры» подстроены под узкокорпоративный или клановый интерес, если энергия мысли и дела «запирается» в русло дозволенных демонстраций верно­подданнических чувств, необходимости в «паблик рилейшнз» просто нс возникает.

Принцип альтернативности чрезвычайно существен не толь­ко с точки зрения субъектов общественных отношений (свобод­ная игра интересов позволяет конструировать общественные свя­зи с практически неограниченным числом партнеров). Он воспроизводит родовые черты открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, на­ходить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, порой побуждать к преобразованиям эко­номической пли политической системы.

В основе деятельности «паблик рилейшнз» лежит принцип гражданского согласия. Природа исследуемой нами деятельнос­ти такова, что она строится как достижение взаимопонимания. Конечно, представить себе РR-агентство некой «башней из сло­новой кости», в которой царят всеобщая благодать, непротивле­ние злу и дух благолепия, просто невозможно. Однако органи­зации «паблик рилейшнз», осмысливая существующие противо­речия, даже вступая в зону конфликта, прогнозируя их, фор­мируют программу своей деятельности как программу согла­сия, которая опирается на максимально широкое использование конструктивного потенциала сторон, на поиск реально существу­ющих или создаваемых - с обоюдного согласия - взаимоприем­лемых требований. Иными словами, принцип гражданского консенсуса восходит к порождающей его философской доктрине эво­люционизма, идее саморазвития, исключающей насилие, диктат. дезинформацию. Компромисс, переговоры, солидарное разреше­ние конфликта - неотъемлемые атрибуты «паблик рилейшнз». Агрессия асоциальной рекламы, скажем, в сфере «паблик ри­лейшнз» нежелательна и часто невозможна, поскольку ее эффек­тивность краткосрочна и вряд ли может принести успех в страте­гии завоевания и утверждения позиции на рынке товаров и услуг.

Отметим, наконец, еще один принцип «паблик рилейшнз» - технологичность. В отличие от доктринальных умозрительных построений, характерных для сугубо теоретических изысканий, «паблик рилейшнз» представляет собой вполне прагматичную сферу деятельности. Исторически она возникла из описания и систематизации конкретных форм, методов, способов, процедур, с помощью которых организации налаживали контакты с обще­ственностью. Эти специфические технологии не просто множи­лись с развитием общества: по закону обратной связи они оказы­вали воздействие на саму природу «паблик рилейшнз», предмет и цели деятельности. В этом смысле можно говорить о своеоб­разном преломлении законов «гибкой технологии», когда воз­можности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных призна­ков.

Чем разнообразней технологические приемы, тем шире ос­ваиваемый «паблик- рилейшнз» предмет, тем больше возмож­ностей в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая «паблик рилейшнз». Отметим примечательную деталь: во многих фирмах директор департамента по связям с общественностью занимает одновре­менно пост первого вице-президента компании. Почему? Ка­залось бы, он занимается частным, производным по отноше­нию к задачам фирмы делом. Однако такое предположение опровергается весьма важным обстоятельством: формируя про­грамму инвестиций, находя деловых партнеров, руководство фирмы исходит не только из сугубо финансовых или произ­водственных целей. Общепризнанным является тот факт, что предполагаемый успех зависит не только от точности марке­тинговых исследований, но и от того, каковы имидж фирмы, ее репутация. Именно поэтому директор департамента по свя­зям с общественностью должен обладать достаточными пол­номочиями. чтобы влиять на принятие стратегических и так­тических решений, на уровне планирования и реализации про­екта закладывать программу «паблик рилейшнз», работающую на конечный успех.

В конечном счете идеология РR находит свое выражение в конкретных функциях, которые призваны выполнять РR-структуры. Исходя из положений предыдущих разделов (см. I. 2, а так­же: Макаревич Э. Общественные связи. С.48-61) они могут быть таковы:

• обеспечение социальных действий: установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, ре­гулирование отношений между властью, организацией и вне­шним миром, разработка стратегии выживания и деятельнос­ти. организации и общества, воздействие в этих целях на обще­ственность;
  
• обеспечение успеха в политической и экономической конку­рентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политичес­ких, социальных, экономических ситуаций для разрешения кон­фликтов, продвижения идеи, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры;
  
• обеспечение развития личности, продвижения общекультур­ных ценностей, социокультурных образов;
  
• в русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным со­знанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, фирм, компаний, организаций, укрепление их ав­торитета, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.
  

Разумеется, предложенная формулировка функций не претен­дует на исключительность. Возможны и другие подходы. Так, в работе И.М. Синяева «Паблик рилейшнз» в коммерческой дея­тельности» (М. 1998) предложена формулировка функций, на наш взгляд, более четко ориентированная на характер деятельности РR-специалиста и службы в целом. Называются следующие фун­кции:

• аналитико-прогностическия функция связана с выработ­кой информационной политики, ее стратегии и тактики, фикси­рующих движение событий и явлений в их динамике. Она вклю­чает изучение общественных партнеров РR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на дей­ствия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;
  
• организацинно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, РR-кампаний, деловых встреч, конференций, других акций;
  
• информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддер­жания социально-психологического климата внутри организа­ции, соблюдения служебной этики;
  
• коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, раз­работка концептуальных моделей сотрудничества и социально­го партнерства, программ, акций и РR-кампаний (Синяев И.М. Указ. соч. С.30-31). Аналогичный подход был предложен авто­рами в работе «Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти и управления».
  

Заканчивая анализ проблемы, отметим следующие положе­ния.

Во-первых, практически все вышесказанное в позитивном плане о РК имеет прямое отношение только к одному типу связей с общественностью - двусторонней симметричной мо­дели.

Во-вторых, даже эта двусторонняя симметричная модель является скорее идеальной моделью в веберовском понимании. Искать ее полный аналог в практической деятельности РR-структур - отечественных или зарубежных - занятие во многом беспо­лезное, что не исключает эвристической ценности указанной мо­дели как ориентира, указывающего правильное (современное) направление движения поиска ответов на вопросы, которые ста­вит перед органами власти и бизнес-структурами жизнь совре­менного общества.

Жизнь полна противоречий. С одной стороны, становле­ние гражданского общества (в направлении которого движется Россия), ряд других факторов создают как технические, так и социальные предпосылки для более широкого участия граж­дан в процессах управления, для большей социальной ответ­ственности бизнеса. С другой стороны, законы усиливающей­ся конкуренции - как в экономической, так и в политической сфере - нередко заставляют политическую и экономическую элиту даже стран устоявшейся демократии «забывать о фраке джентльмена» и поступать по иным заповедям и законам. Пос­ледние примеры тому - скандал в США по делу Моники Левински. явно тенденциозное освещение в западной прессе со­бытий в Югославии.

В России подобных примеров немало, тем более таких, когда манипулятивный характер использования информации РR-структурами носит более скрытый характер. Можно согласится с Э.Геллнером (3), считающим, что в современных условиях первосте­пенная значимость монополии государства на законное приме­нение насилия уступает место монополии на законное образова­ние и частично коммуникацию. Именно они обеспечивают нена­сильственное, добровольное подчинение.

Прав и Ю.Хабермас. который отмечает, что акцентирование внимания в теоретических конструкциях РR на проблеме свобод­ного соглашения участников для достижения совместных резуль­татов в определенной ситуации недостаточно для оценки приро­ды этого феномена. Важна та цель. которую преследуют участ­ники, во имя чего они добиваются соглашения. Если цель эгоис­тична, то координация усилий - лишь расчет использовать дру­гую сторону ненасильственным образом для получения нужного результата (6, 127).