Задачи и функции пресс-служб и пресс-центров государственных учреждений 92

Вид материала

Содержание

Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации
Для того чтобы завоевать доверие журналиста, ему нужно вовремя сообщить необходимую информацию.
Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей, которые еще никому не предоставлялись.
Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где начинается свобода редактора.
Главное качество журналиста в способности работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям.
Притесняя одного тем, в частности, что он лишается доступа к информации, пресс-служба рискует навлечь на себя гнев всех остальны
Структура и кадры пресс-служб
Информация из пресс-службы
Критерии эффективности работы пресс-служб

Подобный материал:

1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации

В задачу сотрудников пресс-служб по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации входит:

определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов общественно-политических газет и журналов, проявляющих интерес к деятельности соответствующего органа государственной власти;
изучать общественное мнение о ведомстве;
проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти;
готовить пресс-конференции, брифинги, интервью, официальные и неофициальные встречи журналистов с руководителями органа государственной власти;
помогать журналистам в получении исчерпывающих сведений для публикаций, касающихся организации;
готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных средств массовой информации;
готовить для прессы фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства;
планировать и проводить кампанию по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства;
планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных последствий от «утечки» информации;
определять и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандального, характера в прессу.

Проблема размещения материалов в прессе сопряжена сегодня со значительными финансовыми расходами. «Проходит» только та информация, которая представляет безусловный интерес. В отличие от имиджмейкеров, «делатели новостей» - ньюсмейкеры пока не прижились в органах государственной власти. Крайне мало внимания уделяется созданию достойных информационных поводов для размещения в независимой прессе сообщений локального характера. По данным журналистов, в настоящее время от силы 5% сведений, сообщаемых пресс-службами органов власти, попадает на газетную или журнальную полосу, в теле- или радиоэфир. Эта цифра характеризует уровень эффективности работы по подготовке пресс-службами собственных журналистских материалов.

Опыт таких крупных подразделений по связям со средствами массовой информации, как пресс-служба Государственной Думы и пресс-служба Совета Федерации Федерального Собрания, свидетельствует, что лучший результат при передаче официальной информации достигается благодаря аккредитованным при парламенте журналистам. Взаимодействие с ними требует от специалистов пресс-служб высокого уровня профессионального и человеческого общения. При этом следует принять во внимание несколько простых правил.

Ничто так не раздражает журналиста, как недостаток, сокрытие или неполнота информации. Для того чтобы завоевать доверие журналиста, ему нужно вовремя сообщить необходимую информацию.
Журналист всегда негативно воспринимает банальную, устаревшую информацию. Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей, которые еще никому не предоставлялись.
При взаимодействии с журналистами ведомству не следует «давить» на них, ссылаясь на авторитет того, кого, по мнению ведомства, следует проинтервьюировать. Журналист сам определяет, насколько интересен ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям».
Нельзя ожидать, что все сведения, которые были предоставлены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где начинается свобода редактора.
При сообщении журналистом непроверенных или недостоверных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, искажений нужно проанализировать работу пресс-службы. Ошибки появляются чаще всего из-за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу, и реже - по злому умыслу самого пишущего или снимающего.
Личная позиция журналиста по тому или иному вопросу заслуживает уважения, но не обязательно безоговорочно соглашаться с нею. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без нее.
Оценивать журналиста следует не по его личным достоинствам или недостаткам, преимуществам или порокам. Главное качество журналиста в способности работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям.
Журналисты, безусловно, корпоративная общность. Притесняя одного тем, в частности, что он лишается доступа к информации, пресс-служба рискует навлечь на себя гнев всех остальных.
Коммуникабельность журналистов" - профессиональная особенность. Если пресс-служба намерена установить хорошие неформальные контакты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны работать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабельность занимает не последнее место.
Зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официальщины в личном общении. Если пресс-служба рассчитывает на доверительные отношения, то ее сотрудникам следует отказаться от официального тона государственных служащих, а, принимая самостоятельные решения о целесообразности передачи той или иной информации в прессу, бюрократию свести к минимуму.

Структура и кадры пресс-служб

В зависимости от величины ведомства, его целей и задач, в зависимости от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную деятельность определяется и структура пресс-службы. В некоторых органах власти, особенно региональных и местных, она состоит из одного-двух человек, в федеральных, напротив, есть многочисленные и часто организационно самостоятельные службы по связям со средствами массовой информации.

Как правило, руководитель такой разветвленной пресс-службы имеет несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения. Этими направлениями являются:

• взаимодействие с редакциями и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций, подготовка материалов для корреспондентов;

• мониторинг текущей печатной и электронной периодики, составление дайджестов и первичный анализ публикаций;

• ведение досье по отдельным проблемам и персоналиям с целью обеспечения информацией как самого ведомства, прежде всего руководства, так и журналистов;

• (в отдельных пресс-службах) организация работы теле- и радиостудий, создающих собственные программы.

Штаты пресс-служб, несмотря на их специфическую деятельность, на первых этапах формирования заполнялись по преимуществу государственными служащими, в частности теми, кто в должной степени не проявил себя на иных, функциональных участках работы. Постепенно, когда взаимодействие со средствами массовой информации начало приобретать организующий и воздействующий на образ ведомства в глазах общественности характер, пресс-службы были значительно укреплены профессиональными журналистами, перешедшими на государственную службу. Сегодня, как правило, обе категории сотрудников более или менее успешно сосуществуют и направляют информационный курс ведомств.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую и не требуется, способность выражать свои мысли на бумаге, владеть пером крайне высоко ценится, поскольку силами именно этих сотрудников оказывается по большей части помощь первому руководителю ведомства при подготовке текстов публичных выступлений. Кроме того, перешедшие на работу в аппарат органов власти журналисты являются связующим звеном между государственной службой и прессой, так как знают профессиональную психологию работающих в газетах, на радио и телевидении, имеют знакомых в редакциях.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде государственных служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, не отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Опыт показывает, что сотрудники в первую очередь стоят на защите корпоративных интересов ведомства и лишь во вторую - стремятся удовлетворить информационные интересы редакций и журналистов. Характерно, что пресс-секретари, сотрудники пресс-служб, работавшие в последние годы с известными политиками и должностными лицами высокого ранга, только после отставки решались давать самостоятельные оценки и лицу, с которым работали, и ведомству, где состояли на службе (1).

Исследования показывают, что у сотрудников пресс-служб, несмотря на их положение государственных служащих, возникает тесная психологическая связь с первым руководителем ведомства, а если речь идет о харизматической личности - то и психологическая зависимость от него (2). Именно поэтому «утечка» информации негативного характера происходит, как правило, не по вине собственно пресс-службы, а по вине чаще всего конкурентов.

Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди тех государственных служащих, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Реже всего к таким информаторам относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружественных контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Несмотря на то, что для аппарата многих органов власти пресс-службы - новые образования, уже сложилась своеобразная этика работы сотрудников этих подразделений. Среди норм, негласно принятых в данной профессиональной среде, можно назвать следующие:

• в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

• по возможности сообщать только достоверную информацию;

• завоевывать доверие и руководителя, и журналистов, строя собственную линию поведения;

• уметь разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Информация из пресс-службы

«Информационный продукт», производимый пресс-службой, может быть двух видов - печатный (заявления, пресс-релизы, информационные сообщения, аналитические записки и т.д.) и вербальный - сообщаемый на брифингах и пресс-конференциях, в интервью или приватных беседах. Помимо этого телецентры крупных пресс-служб самостоятельно готовят передачи или сюжеты.

Однако информацию пресс-служб можно и нужно дифференцировать не только по формальному признаку, но и по сущностному - ее качеству. Эта градация учитывает следующие «классы» сведений:

нейтральная текущая информация;
акцентуированная информация, предусматривающая выделение фактов нужного содержания при скудной подаче иных сведений;
открытая негативная информация, которая распространяется, как правило, из-за явного противостояния ведомства, руководителя внешним организациям или людям (скандал);
открытая негативная информация, направленная против конкретной личности (компромат);
скрытая негативная информация, передаваемая в средства массовой информации в конфиденциальном порядке без ссылки на ее источник (утечка);
неожиданная информация (сенсация).

Политическая жизнь России 90-х гг. XX в. характеризовалась непрекращающимся борением элит, соперничеством ведомств и их руководителей, противоречиями между кланами олигархов. Вследствие этого пресс-службы даже государственных учреждений превратились в штабы по сбору самых неожиданных сведений, в том числе и компрометирующего характера, которые при необходимости предоставлялись журналистам. Поскольку нормы нравственности в среде высших управленцев давно воспринимаются иначе, чем общепринято, собирать компромат достаточно легко. В таких случаях пресса превращается в инстанцию, которая ставится в положение субъекта, принимающего политические решения относительно публикации или сокрытия скандальных сведений о неблаговидных действиях должностных лиц. Экономическая или иная зависимость конкретных газет, радио, телевидения вынуждает журналистов оглашать подобного рода сведения, которые, впрочем, зачастую и должны быть доведены до сведения общества.

В структуре пресс-служб, как правило, существуют аналитические подразделения или отдельные эксперты, которые призваны планировать проведение информационных кампаний в защиту ведомства, для продвижения идей ведомства или в борьбе против конкурентов и распространяемой негативной информации. Все три задачи разнятся между собой и решаются с учетом своей специфики. Так, в имиджевых кампаниях используется по большей части акцентуированная информация, когда оглашению подлежат только позитивные сведения о деятельности ведомства, тогда как информационная «изнанка» остается без всякого освещения. Кампании по продвижению имиджа имеют, как правило, долговременный характер и сопряжены с направлениями деятельности ведомства, выигрышными с точки зрения подачи в прессе.

Идеи ведомства представляются в средствах массовой информации как в контексте имиджевых мероприятий, так и самостоятельно. При этом работа по организации отдельной кампании предполагает привлечение интеллектуальных сил экспертов и аналитиков, с тем чтобы информация достигала как заинтересованных в данных сведениях специалистов, так и широких слоев читающей публики и зрителей. Как правило, всякая информационная акция имеет свой «алгоритм», который включает основные этапы, сопоставимые с психической деятельностью как отдельного человека, так и рассосредоточенной аудитории. Этот «алгоритм» аналогичен внутренней организации литературного произведения и включает в себя такие стадии, как экспозиция, завязка «сюжета», кульминация и развязка. Отличие состоит, как правило, в том, что информационная акция должна нести в себе непременный элемент неожиданности, новизны, сенсационности, а потому первые две стадии ее развития сокращаются до минимума, необходимого лишь для подготовки восприятия аудиторией последующих сведений.

Наиболее сложной является проблема минимизации последствий распространения негативной информации. Тактика «борьбы» с ней включает в себя как игнорирование затронутым ведомством распространенных сведений, так и реакцию на них. Действия по восстановлению положительного образа ведомства или человека после распространения сведений компрометирующего характера сводятся либо к тому, чтобы опровергать эти сведения, либо к тому, чтобы распространять подобную информацию с целью подорвать доверие к источнику сведений, либо к тому, чтобы, не оглядываясь на приданные огласке факты, сообщать прессе сведения об иных сторонах деятельности ведомства.

Критерии эффективности работы пресс-служб

Оценка работы пресс-службы дается, как правило, в зависимости от количества и характера опубликованных в средствах массовой информации материалов. Их мониторинг на первом этапе сводится к чисто механическому сбору материалов, ставших благодаря журналистам достоянием общественности. Обработка и анализ проводятся с учетом:

количества материалов в сравнении с числом аккредитованных на форуме журналистов;
частоты выхода в свет этих материалов;
объема опубликованных материалов;
«знака» материалов;
качества и информативности публикаций.