Задачи и функции пресс-служб и пресс-центров государственных учреждений 92

Вид материала

Документы

Содержание Принципы коммуникации, лежащие в основе правительственных ПР (Почепцов Г.Г.)

Подобный материал:

• Сдокладами на мероприятии выступили: Есипова Ирина,, 18.19kb.
• Руководство по написанию пресс-релизов Как писать пресс-релизы, 187.9kb.
• План мероприятий 2 сентября, 12: 00 12: 45 Пресс-конференция, приуроченная к открытию, 131.86kb.
• Пресс-релиз, 22.75kb.
• Программа дисциплины дс. Ф. 01 «современная пресс-служба» Цели и задачи дисциплины, 408.05kb.
• 28. 04. 2010 Пресс-центр Минэнерго России провел круглый стол «Действия пресс-службы, 16.8kb.
• Осуществляемых закупок услуг: Услуги по проведению пресс, 48.02kb.
• Корпункты: Петербург, Москва, Киев, 44.28kb.
• Конкурс пресс центров образовательных учреждений города Ульяновска «Прожектор нового, 334.5kb.
• Индивидуальный пресс-клиппинг, 709.93kb.

Принципы коммуникации, лежащие в основе правительственных ПР (Почепцов Г.Г.)

Из книги: Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М.: Центр, 1998.


ПР является существенной стороной любого западного прави­тельства. В рамках американских правительственных структур по (данным на 1990 г. (Seitel FP. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - P. 412) функционирует 15 тысяч человек, которые распределены приблизительно следующим образом: 4000 - общественные отношения, 2000 - пишущие и редактирующие, 1700 - техническое письмо и редактирование, 2000 - визуальная информация, 3300 - иностранная информация, 2000 - помощь в редактуре.

По другим данным правительственные расходы за 1985 г. в области ПР составили 337 миллион долларов, где было задействовано пол­ный рабочий день 5500 человек. Дополнительно 100 миллионов долларов было потрачено в рамках конгресса с 2000 работников.

Принципиально практически ориентированные, правительст­венные ПР не могут не опираться на определенные закономерности коммуникативного воздействия. Попытаемся вычленить некоторые положения.

Воздействие происходит в определенном коммуникативном по­ле. Оно некоторым образом организовано, и в направлении этих «организованных», структурных линий воздействие осуществляется в более облегченном режиме. Когда же мы движемся против этого на­правления или вне его, приходится преодолевать дополнительные трудности. Только очень сильное сообщение (типа информации в период Чернобыльского кризиса) может преодолевать подобное сопротивление. Мы лишь нащупываем эти основные линии, тем са­мым создавая более ускоренный проход информации по ним.

Одной из особенностей подобных «линий» является минималь­ное участие в них отторжения со стороны потребителя, поскольку мы передаем по ним знакомую информацию. Если особенностью художественной коммуникации (как активно подчеркивало формальное литературоведение тридцатых годов) являются деавтоматизация формы, имеющее целью привлечение внимания, то политическая коммуникация должна строиться по принципу автоматизации содержания, или по крайней мере значительной его части. Опора на стереотипы, которая используется при работе с общественным мне­нием, и есть в самом чистом виде автоматизация восприятия.

Уильям Юри в своем исследовании по теории переговоров под­черкивает практически то же самое, когда говорит: «Сознание оппо­нента часто напоминает чердак, захламленный старыми обидами, антипатиями, обрывками каких-то историй. Спор лишь поддержива­ет их жизнеспособность. Однако, признав обоснованность слов оп­понента, вы ослабляете эмоциональную актуальность всех этих на­пластований. По сути дела, чердак начинает расчищаться. Позволяя ему изложить свою версию истории и признавая ее, вы создаете пси­хологическое пространство, в котором и ему легче будет признать иную точку зрения» (Юри У. Преодолевая «нет», или переговоры с трудными людьми.- М., 1993.- С. 35). И это дается в качестве рецеп­та работы с агрессивно настроенным оппонентом. Даже в этом слу­чае оптимальной стратегией становится моделирование согласия, а не атака.

Поэтому одним из главнейших правил должно стать направление потребителю информации по уже знакомым стереотипам. Человек видит мир таким, каким он хочет его увидеть. И очень трудно избежать этого соблазна. Еще в двадцатые годы в своей первой работе об общественном мнении Уолтер Липпман написал: «Под вымыслом (fiction) я не имею в виду ложь. Это репрезентация окружения, кото­рое в большей или меньшей степени сделано самим человком. Его спектр простирается от полных галлюцинаций до использования моделей учеными. Фикция может иметь любую степень правильнос­ти, и до тех пор, пока эта степень соответствия принимается во вни­мание, фикция не является обманом. Фактически человеческая куль­тура представляет собой в сильной степени отбор, переработку, ко­пирование и стилизацию того, что Уильям Джеймс в своих «Принципах психологии» назвал «случайным порождением и пере­мешиванием наших идей» (Lippman W. Public Opinion. - N.Y., I960. -P. 15-16).

Иная особенность, которую следует подчеркнуть, уже не является чисто коммуникативной, это скорее оптимализация, вытекающая из технологии коммуникативного процесса. Службы коммуникации Белого дома в своей основе заняты созданием готового продукта, до­ступного для потребителя. Задачей стало убрать редакторские и цен­зорские функции масс-медиа. Отсюда и попытки непосредственного выхода на местную публику, и предварительная организация собы­тий таким образом, чтобы реально направить журналиста по единст­венно возможному пути интерпретации события на страницах прес­сы, причем подсказка эта неявно задается организацией самого со­бытия. Отсюда же и постоянные попытки ограничить возможности журналиста в получении информации, поскольку лишняя информа­ция может быть проинтерпретирована по своему разумению. К по­следнему можно отнести и выступления Никсона, когда тексты со­ставляли не более ста слов, не оставляя возможности для журналиста отредактировать их, это и отказ Рейгана отвечать на вопросы, выходящие за рамки «идеи дня», это и отказ отвечать на вопросы в момент, который выделен для создания фотографий.

Еще одной характеристикой стало моделирование естественнос­ти. Тут следует подчеркнуть именно слово моделирование, так как в этой области имиджмейкеры учли опыт Голливуда и рекламных компаний. Как пишет Брендан Брюс, «когда объекты человеческой природы предстают перед глазом через нечто, отличное от воздуха, они искажаются, и задачей имиджмейкеров становится возврат их в привычные формы» (Bruce В., ор.cit - Р. 42). Соответственно, это пере­носится и на представление на экране лидеров.

Отдельной задачей становятся взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. С одной стороны, необходимо налаживать самые лучшие отношения с ними. Например, для США - это совер­шенно особая проблема столичной прессы. С другой, в ряде случаев надо уметь обойти эту прессу, выходя непосредственно на регионы и их жителей. Последнее также активно проявилось в период выбо­ров 1992 г. в США, которые проходил и как целый ряд различных «ток-шоу», благодаря чему удавалось выходить на население с минималь­ной журналистской помощью.

Отдельной проблемой становится борьба с отрицательным имиджем той или иной правительственной структуры. Так, пресс-секретарь Государственной налоговой службы России А.И. Еремин гово­рит: «Первое, с чем мы столкнулись - настоящая волна критики нашей службы средствами массовой информации. Иной журналист, не удосуживаясь разобраться в том, зачем нужна такая служба российскому государству, не обладая практически никакой информацией, мог вынести любой вердикт» («Советник»,- 1996.- № 1). В результате сегодня в этой службе создана вертикальная информационная система, охватившая 89 республик, краев и областей России. При этом почти 40 налоговых инспекций имеют свои собственные газеты, издается ведомственный журнал «Налоговый вестник».

Тип символической личности, которой является первое лицо, мо­жет меняться. Буш, придя к власти, попытался сменить символичес­кий тип президентства Рейгана, к примеру. Он как бы уходил от пре­увеличенного коммуникативного внимания к своей персоне. Это от­разилось на его освещении телесетями. Если за свои первые сто дней, он стал объектом 336 новостных сообщений, то за тот же срок Рейган получил освещение в 790, Картер - в 906. Главной идеей, которую раз­рабатывали в его время, было моделирование переходного периода, который определялся как бы, как «предварительный просмотр кино­фильма». Темой также стала «политика включения»,- и Буш встречался с самыми разными людьми. Смысл состоял в том, чтобы показать, что Буш готов выслушать самые разные мнения, чтобы показать, что он является президентом для всех американцев. Но одновременно, и это, вероятно, в результате привело к потере популярности, у Буша не оказалось долговременных целей, которые бы, как знамя, могли увлечь аудиторию. Дэвид Герген выступил с критикой этого, заявляя, что президент должен демонстрировать свою способность видения, а не просто управляться с проблемами по мере их поступления. Зная, куда идти, легче формулировать удачную общественную стратегию.

Западные службы коммуникации обладают еще одной особенно­стью: они в состояние резко менять стратегию, учитывай те или иные нюансы общественного мнения Так, в период избирательной кампании Клинтона возник так называемый Манхеттенский проект (имя которому дали по аналогии с проектом по разработке атомной бомбы). В ходе его было принято решение вновь представить Клин­тона населению, переопределив его. Такая идея возникла после того, как было обнаружено в фокус-группе, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно. Не было известно о том, как он учился в колледже, мало было известно о его жене и дочери. В специально со­зданных ситуациях были выведены жена с дочерью. В общем это но­вый тип информации и для нас, достаточно вспомнить резкое непри­ятие Раисы Горбачевой населением. В интервью, данном в Бонне уже в наше время, она интересно отвечает на подобный вопрос: «Тогда это соответствовало моей роли. Горбачев хотел изменить не только экономику, властные структуры, но и нравы. Это касалось и большей «гласности» для женщин» («Труд». - 1996.- 9 февр.), Нина Хрущева (а это уже правнучка Хрущева), анализируя проблемы советских первых леди, пишет: «Появление Раисы Максимовны на политической сцене шокировало как советскую, так и зарубежную публику. Но если Запад был в восторге от ее умения свободно держаться в официаль­ной и неофициальной обстановке русские, не привыкшие к тому, что жена открывает рот, были недовольны: «Везде и всюду Раиса, но это еще полбеды. Стояла бы хоть на несколько шагов позади, а то всегда рядом с мужем, как равная. Не она же президент» («Независимость», 1996, 6 сент.). Это полностью противоречит западной практике. Как пишет М. Спиллейн: «Супружеские пары, в основном жены, должны заботиться о своем имидже и о том, насколько они помогают или вре­дят созданию представления о стране за рубежом. Жены иногда даже фотографируются вместе, и признание получают те, кто придержи­вается определенного стиля» (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Ру­ководство для женщин. - М, 1996. - С 143).

Хиллари Клинтон пришлось в избирательной кампании 1992 г. уйти от своего имиджа феминистки, «деловой женщины», чтобы не лишить мужа голосов. Клинтон, раскрывая себя в личностном плане, много говорил о себе в ток-шоу или отвечая на вопросы телезрите­лей. При этом, и это вновь новая информация для нас, перед прихо­дом на ток-шоу оговаривалось, что именно можно/нельзя спраши­вать у кандидата.

Группы поддержки также в состоянии реагировать на действия оппонентов. К примеру, после выступления Буша перед любой четко очерченной аудиторией, на следующий день ту же аудиторию обрабатывали тексты Клинтона. При этом специалисты предпочитают выходить на негативное информирование о противнике максималь­но мягкими способами, поскольку в противном случае сторонники его будут трудиться с гораздо большими усилиями. О Британии Брендан Брюс говорит, что там атака на лидера, а не на его политику не приветствуется. Иногда в качестве атакующей стороны используется какой-нибудь «независимый политический комитет». Таким образом Рейган в 1980 г. запускал анти-Картеровские тексты.

И последнее, Мы начали с опоры на стереотипы, и завершим тем же. Главной особенностью любой пропагандистской кампании ста­новится смена точки зрения: тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает.

Брендан Брюс считает основополагающим подходом искать не сами по себе вопросы, интересующие избирателей, а выходить на причины, почему они ставят именно эти вопросы. Кстати, это совпа­дает и с другим подходом - теорией переговоров. В терминах Гар­вардской школы переговоров это различие звучит как разграниче­ние интересов и позиций: не надо спорить о позициях, а следует пы­таться удовлетворять интересы. И в истории политических кампаний, к примеру, Рейган, и Тэтчер, шли к победе так, чтобы захва­тить не только представителей стоящих за ними партий, но и выйти на более общие, одобряемые всеми интересы. Рейгану помог в этом д-р Дик Верслин, с которым он был знаком еще в бытность губернато­ром Калифорнии в 1969 г. В избирательной же кампании, поскольку только 28% населения ощущали себя республиканцами, им и при­шлось сориентироваться на более широкий круг людей и интересов. Как пишет Брендан Брюс «Верслин тогда посоветовал Рейгану, что если он сможет переключиться на вечные ценности и вопросы, свя­занные с «семьей, соседством, рабочим местом, миром и свободой», тогда результирующий имидж сможет победить старые привержен­ности, которые в противном случае отдадут Юг Картеру. И он оказал­ся в точности прав» (Bruce В, op. cit. - Р. 84 - 85). Здесь уместно вновь возвратиться к социологии и к определению того, что именно сего­дня является для населения основным фактором. Надо говорить в той области, которую само население считает приоритетной. Тогда текс­ты будут слушаться заинтересованно.