Geum.ru

Методические указания к спецкурсу «Психология манипуляции» Ростов-на-Дону

Вид материалаМетодические указания
Подобный материал:
1   2   3

Однако, когда в АО «МММ» поняли, что одной «халявы» все же недостаточно, начались новые истории. Леня покупает экскаватор, чтобы работать и зарабатывать собственным трудом, что вполне согласовалось со стереотипами советского общества – нужно работать и на благо народа. Когда прием «свидетельства обычных людей» приелся, в рекламе появились «знаменитости» - любимая героиня сериала «просто Мария».

На примере рекламной деятельности «МММ» может быть проанализирована и эффективность манипулятивных приемов в рекламе. В частности, студентам приводятся результаты нескольких групп исследователей (социологов и психологов), которые пытались изучить и проанализировать причины массового психоза, происшедшего в ее результате (с данными исследованиями студенты могут ознакомиться в книге Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М. «Алгоритм». 2000). Как пишет С.Кара-Мурза, 7% только москвичей «убедили» отдать свои небольшие (для некоторых последние) сбережения С.Мавроди. Интересно, что даже после того, как они потеряли их, 75% из них продолжали верить Мавроди до такой степени, что избрали его депутатом парламента. А после окончательного краха «МММ» в июле 1994 году тысячи людей стояли в очереди, чтобы купить со скидкой билеты «МММ». Оказалось, что на некоторое время сознание у вкладчиков было «расщеплено». При опросе им задавался вопрос: «Понимаете ли Вы, что такая прибыль, которую обещало «МММ», не могла быть заработана?» 60% ответили утвердительно. Понимали, что это невозможно, но шли и отдавали деньги. Причем основной состав вкладчиков, отмечает С.Кара-Мурза, представители научно-технической интеллигенции до 40 лет. Из них 67% служащие, 9% коммерсанты, 6% рабочие. Остальные – пенсионеры и безработные. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1. Желанная цель разбогатеть, ничего не делая, полностью устранила из сознания рядового потребителя рефлексию, логику и здравый смысл, создала хорошие условия для манипулирования, что и дало впоследствии результаты. Однако, внимание студентов обращается на то, что этого бы не произошло, если бы нарративная рекламная кампания не была так хорошо «психологически оснащена» и не строилась с учетом национальной психологии русского человека.

Таким образом, в заключение анализа манипулятивных приемов в рекламе делаются следующие выводы. В отечественной рекламе можно выделить минимум три ее парадигмы. До начала 1994 года преобладала традиция “Реклама - это искусство”. В ней в основном работали творческие лица смежных специальностей (режиссеры, писатели, дизайнеры). Переводных книг по рекламе практически не было и это было время создания “красивых” имиджей, а не решения маркетинговых задач средствами рекламы. Второй этап, начавшийся в 1994 году, уже был ориентирован на “куплю-продажу”, в которой принимали активное участие рекламные агентства. Как и в Х1Х веке стал возможен доступ к западному опыту, что увеличило число манипулятивных приемов. Стал популярным технократический подход, инженерные, количественные приемы анализа и планирования. Разрыв между западной и отечественной рекламой вновь резко сократился.

Третий период наступил в 1998 году. Одна из основных его черт - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей. Реклама становится практикой направленной трансляции смысла и тем самым имеет еще больше возможностей конструировать и реконструировать картину субъективного мира потребителей. Рекламные истории не просто развлекают – они отражают ценности, учат, показывают, как решать проблемы. Часто действие в них разворачивается в виде «драмы». Такая реклама сильна тем, что герои общаются друг с другом, а аудитория наблюдает за этим, она как бы «подслушивает». Подобно сказкам, мифам, рекламные драмы представляют собой истории как устроен мир. С точки зрения респондентов, выводы, сделанные на их основе «принадлежат им». Поэтому рекламная драма, как, литературная техника, может быть очень действенной, «программируя» людей, причем без всякого на то их желания.

Литература.
  1. Братченко С.Л. Диагностика личностно-развивающего потенциала: Методическое пособие для школьных психологов. Псков, 1997. 68 с.
  2. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., 2002. 288 с.
  3. Гримак Л.П. Гипноз и телевидение (истоки нашей страсти к телевидению) //Прикладная психология. 1999. № 1. С. 74-81.
  4. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. №6. С. 38-49.
  5. Доценко Е.Л Психология манипуляции. М., 1996. 344 с.
  6. Ермаков Ю.А. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 1995. 208 с.
  7. Знаков В.В. Неправда, ложь и обман как проблемы психологии понимания // Вопросы психологии. 1993. . № 2. С.9-16.
  8. .Знаков В.В. Макиавеллизм, манипулятивное поведение и взаимопонимание в межличностном общении //Вопросы психологии. 2002. №6.
  9. Знаков В.В. Макиавеллизм: психологическое свойство личности и методика его исследования //Психологический журнал. 2000. Т.21. №5. С. 16-22.
  10. Знаков В.В. Макиавеллизм и феномен вранья // Социальная психология в трудах отечественных психологов. / Сост. и общая редакция А.Л. Свенцицкого. СПб.: Питер, 2000. С.394-412.
  11. Информационная и психологическая безопасность в СМИ. М., 2002. Т.1. 335 с.
  12. Кара Мурза. C. Манипуляция сознанием. М., 2000. 688 с.
  13. Ковалев Г.А. Три парадигмы в психологии – три стратегии психологического воздействия // Вопросы психологии. 1987. № 3. С. 41-49.
  14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе / РАН Институт психологии. М.: Академия, 1995. 134 с.
  15. Марголина Е.Л., Рюмшина Л.И. Манипуляция как психологический феномен // Прикладная психология. М.: Магистр, 1999. № 4. С. 65-74.
  16. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000. 362 с.
  17. Рюмшина Л.И. Психология манипулирования людьми. Ростов-на-Дону. 2003. 144 с.
  18. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М. 2004. 240 с.
  19. Свинцов В.И. Полуправда // Вопросы философии.1990. № 6. С. 53-61.
  20. Сидоренко Е.В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию // Социальная психология в трудах отечественных психологов / Сост. и общая редакция А.Л. Свенцицкого. СПб.: Питер, 2000. С.148-170.
  21. Социальная психология личности в вопросах и ответах. М.: Гардарики, 1999. Гл. 15. С.274-288.
  22. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Изд-е 2, исправленное. Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. 736 с.
  23. Шостром Э. Анти-Карнеги или человек-манипулятор. Минск, 1992. 128 с.
  24. Щербатых Ю. Искусство обмана. СПб.: Азбука-Терра, 1997. 368 с