Geum.ru

В г. Вязьме смоленской области утверждено на заседании кафедры пиит протокол № от 2007г. Заведующий кафедрой пиит к п. н. К. А. Кузьмин 2007г. Конспект

Вид материалаКонспект

Содержание


4. Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   12

4. Аналитические методы и модели в программе Marketing Expert.


Специальным видом экспертного сравнительного анализа является SWOT - анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факто­рам успеха (КФУ), определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа. Результаты SWOT -анализа в совокупности с экспертной оценкой важнейшего критерия привлекательности сегмента рынка позволяют в дальнейшем построить и отобразить матричную модель DPM.

Многокритериальное сравнение объектов карты рынка обеспечивает метод многомерного Portfolio - анализа.

Решение задач планирования маркетинга предусматривает разработку стратегического плана маркетинга. Комплекс выходных документов планирования должен содержать ряд стандартных форм: GAP - анализ, сегментный анализ, SWOT - анализ, многокритериальный Portfolio - анализ.

GAP - анализ (анализ щели) в программе организуется путем хранения в одном про­екте нескольких вариантов плана маркетинга, отражающих прогноз и четыре стратегии Анзоффа. Вариант, для которого будут вводиться данные по продажам и издержкам, выбирается в специальном диалоге "GAP - анализ". Стратегии А, В, С, D обозначены здесь так: А - прогноз, В - продуктивность, С - развитие рынка, D - новые товары/новые рынки. С каждой стратегией связан свой вариант набора данных, отвечающий логическому смыслу и содержанию маркетинговой стратегии. Поэтому название стратегии, связанной с сегментом, далее отражается в заглавии всех последующих диалогов, работающих с объектами Карты рынка. Для ускорения формирования набора данных одной стратегии можно загрузить (по выбору) данные из любой другой стратегии, добавить оригинальные мероприятия новой стратегии, затраты на них, прогнозируемый доход, и сравнить результаты с предыдущими (стратегиями, а также с целью компании, вводимой в диалоге "GAP - анализ". С помощью диалога "GAP - анализ" для разработки плана производства можно обобщить показатели всех сегментов, получив общее количество всех товаров по периодам планирования с ценами и скидками. Диалог "GAP - анализ" имеет графические средства и средства печати.

Сегментный анализ предполагает операционный расчет прибыли (доходы от продаж минус издержки) по любому выбранному объекту, для которого определена стратегия и в диалоге "Операционные данные" введены значения других свойств. После диалога "Операционные данные" (т. е. после ввода данных об объемах продаж, ценах, потерях, издержках и др.) можно решать основную задачу сегментного анализа, входящую в аудит маркетинга, т. е. анализировать доходы и прибыль каждого сегмента.

Расчет инициализируется кнопкой "Финансовый расчет" (на главной инструменталь­ной линейке она снабжена символом калькулятора). Можно подсчитать прибыльность по пе­риодам аудита и периодам планирования любого структурного подразделения компании или сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы), а также по мероприятиям Marketing mix. Если на карте выделен объект "Компания", то финансовый рас­чет результатов выполняется по соответствующей стратегии, выбранной в панели "GAP-анализ".

SWOT-анализ - сравнительный конкурентный анализ по ключевым факторам успеха, проводится как на этапе аудита, так и на конец планового периода. Для этого предназначен специальный диалог программы Marketing Expert, с помощью которого можно анализировать любой сегмент рынка. До организации этого диалога, предварительно, на кар­те рынка необходимо с помощью связей "подцепить" к анализируемому сегменту объекты типа "конкурент" и задать для данного сегмента рынка ключевые факторы успеха (КФУ). Кроме того, в таблице следует проставить значения соответствующих оце­нок (по десятибалльной шкале) для своей компании и для конкурентов. В результате будет сформирован показатель относительной "силы бизнеса" своей компании на данном сегменте. Если же задать суммарный процент для всех участников сравнительного анализа, то можно получить экспертную оценку своей доли рынка (последняя процедура не входит в стандарт­ный SWOT - анализ и является дополнительным инструментом программы Marketing Expert).

Portfolio - анализ обеспечивает формирование важнейшего интегрального критерия "Привлекательность рынка" на основе многокритериального сравнительного анализа сегмен­тов. В программе Marketing Expert дается экспертная оценка привлекательности рынка в со­вокупности с показателем "Сила бизнеса" на данном сегменте (при этом в программе исполь­зуются элементы искусственного интеллекта). Оценка формируется также с использованием результатов проведения SWOT- анализа, который в дальнейшем дает возможность построить матричную модель DPM или матричную модель BCG.

Анализ риска и неопределенности осуществляется с учетом вероятности будущих событий. Возможно задание вероятностного характера факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки - в диалоге "Анализ риска"), а также факторов макроокружения (объем рынка, доля рынка - в диалоге "Анализ неопределенно­сти"). Для вызова диалога SWOT-анализа нужно выделить на карте рынка объект (обязательно “подцепленный” к объектам типа “конкуренты”) и нажать кнопку SWOT-анализа на главной панели инструментов. Появляется диалоговая панель следующего вида, рис.3.7.




Рис.3.7.Диалоговое окно SWOT-анализа

Р
езультаты анализа конкурентоспособности можно просмотреть в виде графика, нажав на кнопку “График” диалоговой панели и выделив столбцы, которые нужно показывать на графике (рис. 3.8). Это позволяет наглядно увидеть свои позиции по всем значимым факторам по сравнению с конкурентами.


Рис.3.8. График оценки конкурентоспособности





Рис.3.9. Выбор тем для сравнительного анализа

Д
иалог GAP-анализа, вызываемый нажатием кнопки главной панели инструментов, позволяет создавать, хранить и затем сравнивать между собой различные варианты стратегий (состоящих из множества мероприятий, с затратами и доходами от них, которые характерны именно для той или иной стратегии и которые мы можем планировать и задавать сами) для последующего сравнения их эффективности в достижении поставленной цели по прибыльности.





Рис.3.10. GAP-анализ

Все эти варианты могут храниться в одном проекте. Итак, при нажатии соответствующей кнопки главной панели инструментов, вызывается диалоговая панель GAP-анализа.

Варианты A, B, C, D, и кнопка “Цель” на данной панели есть не что иное, как различные варианты стратегий и цель фирмы.

Вариант А – это прогноз текущего состояния фирмы по прибыли (доходу) на планируемый период. Название этого варианта – Прогноз.

B – прогноз при активизации действий, но только в операционной сфере, без изменения текущей стратегии. Название этого варианта – Продуктивность (аналог стратегии Ансоффа с названием Обработка рынка).

C – прогноз при выходе на новые рынки со старым товаром. Название этого варианта – Развитие рынка.

D – прогноз при выходе на новые рынки с новым товаром. Название – Новые товары/рынки.

Цель задается с помощью кнопки “Цель“ на диалоговой панели. При этом появляется дополнительная панель, в которую и вводятся желаемые значения прибыли (дохода).

Выбор конкретного варианта стратегии в диалоге означает выбор варианта исходных данных и отражается затем в названии стратегии, присутствующей в заголовке панели “Операционные данные” любого объекта рынка.

В процессе маркетинговой работы предприятия довольно часто возникают следующие два вопроса:

можно ли изменить (повысить) цены на свои товары таким образом, чтобы обеспечить максимальное покрытие своих издержек и чтобы при этом рынок не слишком негативно воспринял эти изменения;

можно ли будет покрыть свои издержки при изменении (снижении) цен на свои товары (если, например, этого требует ситуация).

В программе Marketing Expert предусмотрены специальные процедуры, позволяющие находить ответы на эти вопросы, а также проводить анализ безубыточности (в зарубежной терминологии – CVP-анализ).

Диалоговая панель Анализ риска вызывается по кнопке главной панели инструментов и имеет следующий вид (рис.3.11).




Рис. 3.11. Анализ риска


Каждая из процедур маркетингового планирования, в программе Marketing Expert, имеет возможность передавать свои результаты на печать или в Microsoft Word, существует еще одна полезная возможность.

После завершения всех этих процедур, пользователь может составить специальный сводный отчет (а возможно и уже разработанный маркетинг-план), содержащий выходные формы по всем используемым в программе процедурам.