Ивановского Государственного Химико-Технологического Университета курсовая
| Вид материала | Курсовая |
- Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности 05. 17. 08 «Процессы и аппараты, 99.55kb.
- Адсорбент для глубокой очистки экстракционной фосфорной кислоты, 265.65kb.
- Программа 10 12 октября 2006 года, 276.03kb.
- Рабочая программа по дисциплине «история науки» Для специальности: «Культурология», 171.12kb.
- Рабочая программа по дисциплине «отечественная история» Для специальности: для студентов, 196.99kb.
- Рабочая программа по дисциплине «правовое обеспечение творческой и организационно-управленческой, 392.08kb.
- Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности 02. 00. 11 «Коллоидная химия, 149.81kb.
- Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности, 532.95kb.
- Метод контроля и прогнозирования распространения промышленных газовых выбросов в городах, 182.39kb.
- Международная дистанционная научно-практическая конференция, 62.88kb.
1 2
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Ивановского Государственного Химико-Технологического Университета
Курсовая работа
по дисциплине Маркетинг
«Разработка плана маркетинга товара»
Выполнил: Антонов В.В.
Курс: 2
Группа: 39
Проверил: Цветков Г.А.
Иваново 2009г.
Аннотация.
В данной курсовой работе разрабатывается план маркетинга товара. Выбранным товаром является тетрадь для учившихся школ средних классов и общая тетрадь. План маркетинга разбит на 6 разделов, в которых подробно изложены все аспекты маркетингового планирования товара.
Содержание.
Введение……………………………………………………………………
1. Раздел 1: Описание продукции…………………………………………
2. Раздел 2: Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи………………………………………………………………………………
3. Раздел 3: Цели и задачи маркетинга……………………………………..
4. Раздел 4: Стратегия маркетинга………………………………………….
5. Раздел 5: План мероприятий (маркетинговая программа)……………..
6. Раздел 6: Бюджеты маркетинга…………………………………………..
Список литературы…………………………………………………………..
Введение.
Тема данной курсовой работы – разработка плана маркетинга товара. В настоящее время данный вопрос является актуальным, так как без плана маркетинга товара невозможно добиться успеха на любом рынке. Для обеспечения эффективной реализации товаров план маркетинга товара разрабатывает комплекс мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность товара на рынке.
В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм – конкурентов, инструментом для этого является комплекс мероприятий плана маркетинга товара.
В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты вопроса разработки плана маркетинга и его практическое применение в условиях сложившегося на сегодняшний день рынка.
Цель работы – разработать эффективные мероприятия плана маркетинга товара и рассмотреть их возможность применение на практике.
Раздел I
1.Идея создания.
Идея создание товара появилась столетия назад. Тетрадь была необходима для того, чтобы записывать в нее все необходимые мысли, заметки, замечания и тому подобное. После ее создание, тетрадь сразу приобрела популярность, она стала использоваться повсеместно: в общеобразовательных и высших учебных заведениях, на предприятиях различного профиля, в каждом доме и т.д. В настоящее время тетрадь является незаменимым товаром труда, она прочно вошла в нашу повседневную жизнь и останется до тех пор, пока компьютерные технологии не совершат большой прорыв в области электронике и не вытеснят тетради, блокноты прочую подобную продукцию, а пока этого не произошло, тетради будут пользоваться большим спросом.
2. Виды товара.
Планируется выпуск линейки тетрадей для учащихся 7-11 классов со справочными материалами по различным предметам, количеством листов – 24. Материал будет тщательно подбираться, анализироваться и размещаться на тетрадях в удобной для учащихся форме. Так же будут выпускаться обычные тетради на спиралях и скобах, количество листов – 48 и 96. Этот вид тетрадей будет ориентирован на большой сегмент рынка – студенты, так именно студенты являются целевой группой для данного вида товара.
3.Внешние характеристики.
Все параметры и характеристики представлены в таблице.
Таблица 1.1
| Наименование товара, кол-во листов | Визуальное оформление | Размеры |
| 1.Тетрадь для учащихся 7-11 классов со справочным материалом( 24 листов): а) по математике; б) по русскому языку; в) по физике; г) по английскому языку( так же немецкому и французскому); д) по истории. | Все тетради будут иметь тематические рисунки на обложке( обложка цветная – 4 цвета), клетка поля будет иметь голубой цвет. | Формат 170х205 мм., бумага офсет №1, белизна листа – 98 %,плотность – 55 г/В.м., обложка – мелованный картон хром – эрзац, плотность – 200 г/В.м. |
| 2.Тетрадь обычная(48 листов) | Обложка будет иметь рисунки различной тематики (используется 6 цветов): от самых простых и незамысловатых до сложных и интересных. | Формат 170х205 мм., бумага офсет №1, белизна листа – 95 %,плотность – 55 г/В.м., обложка – мелованный картон хром – эрзац, плотность – 200 г/В.м. |
| 3.Тетрадь обычная(96 листов) | Обложка будет иметь рисунки различной тематики (используется 6 цветов) : от самых простых и незамысловатых до сложных и интересных. Листы скрепляются либо спиралью, либо скобами. | Формат 170х205 мм., бумага офсет №1, белизна листа – 95 %,плотность – 55 г/В.м., обложка – мелованный картон хром – эрзац, плотность – 200 г/В.м. |
4. Оценка сильных и слабых сторон товара.
Таблица 1.2
| № п/п | Характеристика товара | Оценка в баллах | Характеристика товара | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | |||
| 1 | Стандартный товар | | | + | | | | | | | | Индивидуальный для продавца товар |
| 2 | Известная идея товара | | | + | | | | | | | | Специфический для продавца товар |
| 3 | Незначительные различия для конкуренции | | | | | | + | | | | | Явные различия в товаре |
| 4 | Много заменителей | | | | + | | | | | | | Нет заменителей товара |
| 5 | Отсутствие имиджа товара | | | | | | | + | | | | Имидж марки |
| 6 | Старый товар на рынке | | + | | | | | | | | | Новый товар на рынке |
| 7 | Стандартная надежность | | | | | | | + | | | | Повышенная надежность |
| 8 | Стандартные характеристики | | | | | | + | | | | | Высокие характеристики |
| 9 | Неэкологичность | | | | | | | | | + | | Экологичный товар |
| 10 | Невыразительный вид | | | | | | | + | | | | Выразительные качества: оформление, дизайн |
Процентное соотношение = 54/100 = 0,54 или 54 %
Характеристика сильных и слабых сторон. Сильной стороной данного товара является то, что он будет отличаться от остальных товаров внешним видом и дизайном, так как его разработают на основе опроса потребителей, и он будет соответствовать наиболее распространенному мнению среди опрошенных. Другим достоинством товара является его достаточно высокая надежность и высокая экологичность. Это достигается путем использования современного оборудования и сырья высокого качества, которое является экологически чистым. Слабыми же сторонами этого товара является то, этот товар не является новым на рынке, более того, он является стандартным товаром, так как его производят и продают уже достаточно много времени.
5. Оценка качества товара.
Таблица 1.3
| № п/п | Параметры | Баллы | Ранг | Произведение | ||
| Эталон | Факт | Эталон | Факт | |||
| 1 | Яркость обложки | 10 | 9 | 0,2 | 2 | 1,8 |
| 2 | Белизна листов | 10 | 9 | 0,2 | 2 | 1,8 |
| 3 | Видимость клетки | 10 | 9 | 0,2 | 2 | 1,8 |
| 4 | Качество бумаги листов | 10 | 8 | 0,2 | 2 | 1,6 |
| 5 | Качество бумаги обложки | 10 | 8 | 0,2 | 2 | 1,6 |
| | Итого: | | | 1 | 10 | 8,6 |
Исходя из данных табл. № 2 можно сделать вывод о том, что исследуемый товар является конкурентоспособным.
Раздел II
Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи
Предприниматель Конкуренты Рынок Макросреда
Анализ конкурентов
Анализ рынка
Анализ макросреды
1.1 Анализ потенциала.
Таблица 2.1
| Кривая потенциала | |||||||||||
| Факторы, определяющие потенциал | Оценка | ||||||||||
| Плохо | Посредственно | Хорошо | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| 1. Степень известности/"имидж" | | |  | | | о | | | | | |
| 2. Степень новизны продукции | | | о  | | | | | | | | |
| 3. Положительные отзывы, рекомендации | |  | | | | | о | | | | |
| 4. НИОКР: инновации | | о  | | | | | | | | | |
| 5. НИОКР: производственные мощности | | | |  | о | | | | | | |
| 6. Конструкторский потенциал | | | | о  | | | | | | | |
| 7. Производственный потенциал | | | | | | о  | | | | | |
| 8. Технологическое оборудование | | | | | |  | о | | | | |
| 9. Гибкость производства | | | | | | о  | | | | | |
| 10. Длительность изготовления | | | | | | | | о  | | | |
| 11. Уровень качества | | | |  | | | | о | | | |
| 12. Низкий процент рекламаций | | | |  о | | | | | | | |
| 13. Методы сбыта | | | | | | | о  | | | | |
| 14. Организация сбыта | | | | | | | | о  | | | |
| 15. Квалификация партнеров по сбыту | |  | | | | | | | о | | |
| 16. Используемые "ноу-хау" | | о  | | | | | | | | | |
| 17. Коммуникационная политика | | | | | | о | | | | | |
| 18. Сервисные услуги | | | |  | | о | | | | | |
| 19. Интеграционные возможности | | | | о | | | | | | | |
Анализируя кривую потенциала можно сделать вывод: данная фирма имеет достаточный неплохой потенциал для выхода на рынок, но этого потенциала не хватит для того, чтобы составить серьезную конкуренцию основным производителям в данном сегменте рынка. Планируется постепенно повышать потенциал фирмы и выходить на более высокий уровень, чтобы занять достойное место среди основных конкупентов.
1.2 Анализ конкуренции.
(Часть I)
Таблица 2.2
| Кто наши конкуренты? | 1. ООО «Феникс» 2. Еrich Кrause 3. OOO «Торговый Дом «Полотняный Завод» |
| Каковы их сильные и слабые стороны? | Сильные стороны: 1. Компания «Феникс» придерживается 2-х основных принципов подхода к производству, которые обеспечивают ей высокие продажи продукции в условиях жесткой конкуренции на рынке: - постоянное использование качественных материалов и применение новых технологий при производстве продукции. - особый подход к разработке дизайнов, а так же постоянное обновление дизайнов обложек и внутренних блоков. 2. Компания «Феникс» практикует три вида доставки товара: ж-д. контейнерами, грузовым автотранспортом и транспортными компаниями ( основным видом доставки является - доставка товара грузовым автотранспортом). 3. Канцелярские товары под маркой Erich Krause знают и покупают во многих странах мира: в Алжире, Болгарии, Румынии, России, Франции, Испании, Португалии, Марокко, Мексики, Эквадоре, Прибалтике, странах СНГ и т.д. 4. В компании Erich Krause работают высококвалифицированные специалисты. 5. Компания Erich Krause имеет плодотворную историю сотрудничества с компаниями Walt Disney, Warner Brothers, Universal, Dream Works, Fox Kids. 6. OOO «Торговый Дом «Полотняный Завод» находится на рынка уже 290 лет. 7. В настоящее время "Полотняно-Заводская Бумажная Фабрика" является одним из крупнейших производителей школьных, общих и офисных тетрадей в России. Слабые стороны: 1. На российском канцелярском рынке компания «Феникс» работает около 7 лет. 2. Компания Erich Krause находится на рынке с 1994 г. |
| Какие стратегии маркетинга используют конкуренты и почему? | 1. Компания «Феникс» придерживается стратегии интеграционного роста: выпуска и сбыта нового товара, она делает ставку на дизайн и технологию, так это относительно молодая компания, то ей необходимо привлечь к своему товару как можно большее внимание потребителей и создать имидж компании, которая выпускает качественную продукцию. 2. Компания Erich Krause так же является относительно молодой компанией, но она уже успела достигнуть больших высот: приобрела огромный опыт в области производства и продажи товара (в частности переняла и поделилась опытом со многими международными компаниями ), поэтому компания придерживается интенсивного роста: роста доли фирмы на рынке и его захвата. 3. "Полотняно-Заводская Бумажная Фабрика" имеет огромный опыт в области производства и сбыта тетрадей, она занимает одно из ведущих мест в России в этой области, поэтому компания так же придерживается интенсивной стратегии роста компании: захвата рынка, преследуя экспансионистские цели. Все выше перечисленные компании придерживаются стратегии сегментации. |
Исходя из данных таблицы можно сделать вывод о том, что конкуренция будет очень жесткой и серьезной, но, не смотря на все это, шанс достигнуть успеха все-таки есть. Этого успеха можно достигнуть путем ведения грамотной маркетинговой политики и организации производства.
(Часть II)
Таблица 2.3
| Какие аргументы и маркетинговые стратегии можно предложить использовать, исходя из слабых сторон конкурентов? | Общая стратегия маркетинга: Расширение ассортимента или разработка новых товаров. Ценовая стратегия: Установление низких, по сравнению с конкурентами, цен на товары. |
| Какие новые конкуренты могут появиться? | Могут появиться новые конкуренты по товарам близкого назначения. |
1.3 Анализ рынка.
В
центре внимания при анализе рынка, как правило, стоят потребители. Потребитель – лицо, являющееся потенциальным покупателем товара. Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Рис.1.1. Принципы сегментирования рынка.
Потребителей данной фирмы можно классифицировать демографическому признаку и сегментации по отношению к изделию:
- Школьники 7-11 классов;
- Студенты.
Школьника интересует наличие в тетради справочного материала, который может помочь ему в учебном процессе. В соответствии с этими требованиями, тетрадь должна иметь как можно полный материал.
Студенты обращают внимание в первую очередь на качество бумаги, затем на внешний вид. Поэтому тетрадь должна быть хорошего качества для того, чтобы привлечь внимание данного сегмента.
Таблица 2.4
| Анализ рынка для группы потребителей | Оценка | |
| Скорее положительная | Скорее отрицательная | |
| Количественные данные | | |
| Потенциал рынка | о | |
| Объем рынка | о | |
| Уровень насыщенности рынка | о | |
| Темпы роста | | о |
| Распределение рынка между производителями | | о |
| Стабильность потребности | о | |
| Развитие цен | | о |
| Качественные характеристики | | |
| Структура потребностей клиентов | о | |
| Мотивы покупок | о | |
| Вид процесса приобретения | о | |
| Способы получения информации потребителями | | о |
Рынок данного товара имеет огромный потенциал, он быстро развивается, растет и вход на этот рынок не должен быть очень сложным. Гораздо сложнее будет удержаться на этом рынке, ведь здесь имеет место жесткая конкуренция.
1.4 Тест для оценки привлекательности сегмента рынка.
Таблица 2.5
| Показатели | Да | Нет |
| Новый потенциальный спрос. | | о |
| Высокая доля потребностей данного рынка в сегменте. | | о |
| Наличие возможности изменить характеристику и требования потребителей для их группировки. | | о |
| Однородность сегмента на разных рынках, близких по свей реакции на маркетинговую деятельность продавца. | о | |
| Динамика продаж. Насколько устраивает? | о | |
| Прибыль продаж высокая. | о | |
| Достаточность емкости рынка для обеспечения объемов продаж и возмещения расходов. | о | |
| Сильная конкуренция. | о | |
| Несложные требования к плану маркетинга. | о | |
| Возможности фирмы для успешной работы на рынке. | | о |
| "Легкодоступность" потребителей в сегменте. | о | |
| Сходство потребителей достаточно, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента. | о | |
В целом выбранный фирмой сегмент является очень привлекательным, так потребность данного сегмента в предлагаемом товаре очень велика. Поскольку выбранный сегмент – студенты и школьник 7 – 11 классов, то потребность будет постоянно расти.
Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик
В расчет принимаются общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имн/г), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (
,
) и торговых организаций (
,
), а также изменение государственных запасов за тот же период (
,
). На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:Е = Пр – (Эг + Энг) + (Имг + Имн/г) + (
- ) + ( - ) – ( - ) (1.3) Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
Всех потребителей товара можно разделить на тех, кто впервые приобретает товар (они формируют рынок первичных продаж – Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:
Е= Еперв + Еповт + Едоп (1.4)
Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели
Для расчета емкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (
,
) и объем продаж за тот же период (Пi).Формула расчета имеет следующий вид:E =
(1.5)Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара
Ключевыми параметрами для расчета являются: число потребителей продукции (П), кратность покупок/продаж (Т), определяемая как средняя величина потребления/продаж на одного потребителя, и средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара (tэ)
Е =
(1.6)Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобрести различные потребители: физические лица, семьи, организации и т.д. И для каждого из потребителей кратность покупок различна. На кратность покупок могут влиять следующие факторы: цена товара, бюджет потребителя, географическое размещение потребителей, возможность совместного использования товаров. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэ используется срок полной амортизации изделий.
Таким образом, замеры емкости рынка носят вариантный характер, и их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.
Данных для расчета, по данному виду товара, к сожалению, не имею возможности представить.
1.5 Оценка конъюнктуры рынка.
Таблица 2.6
| Индикаторы привлекательности | Характеристика рынка | |||||||||||
| Поставка | Продажа | Запасы | Цены | |||||||||
| рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | рост | стаб. | спад | |
| + | | | | + | | + | | | + | | | Стагнирующий |
| + | + | | + | + | | | + | | | | + | Развивающийся |
| + | + | | + | + | | + | + | | | + | | Стабильный |
| | | + | | | + | | | + | + | | | Дефицитный |
Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов, указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка:
Iпродажи>Iзапасов – спрос опережает предложение (рынок покупателя)
Iпродажи = Iзапасов – предложение соответствует спросу (рынок покупателя)
Iпродажи
Таблица 2.7
| Важнейшие компоненты | Оценка | |
| Скорее положительная | Скорее отрицательная | |
| Экономическая компонента | | |
| Темпы инфляции | о | |
| Уровень занятости населения | о | |
| Бюджетный баланс | о | |
| Стабильность курса рубля | | о |
| Тарифы на транспортные ресурсы и энергоресурсы | | о |
| Налоговые ставки | | о |
| Политико-правовая компонента | | |
| Таможенная политика | о | |
| Антимонопольная политика | | о |
| Разделение полномочий федеральных и региональных органов власти | о | |
| Жестокость государственного регулирования экономики | о | |
| Инвестиционная политика | о | |
| Политика приватизации | о | |
| Технологическая компонента | | |
| Состояние производства на внешних для предпринимателя участках технологических цепей | о | |
| Возможность новых технологических разработок | о | |
| Уровень технологии конкурентов | о | |
| Темпы обновления технологии | о | |
| Переработка отходов | | о |
| Международная компонента | | |
| Возможности и ограничения, вызванные деятельностью международных и религиозных организаций (ВТО, КОКОМ, ЕС) | о | |
| Изменения валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков | о | |
| Зарубежные стратегии защиты или расширения компаний или отраслей | | о |
| Социальная компонента | | |
| Социальная напряженность в обществе | о | |
| Уровень предложения на рынке рабочей силы | о | |
| Имидж в обществе | о | |
| Движения в защиту прав потребителей | о | |
| Активность профсоюзов | | о |
| Уровень жизни различных социальных групп | о | |
Данные, полученные при исследовании предприятия, рынка, конкурентов и макросреды необходимо подвергнуть анализу с помощью обобщающих методов, предназначенных для постепенного уплотнения информации. SWOT-анализ предусматривает анализ сильных и слабых сторон фирмы, изучение среды и прогнозирование потенциальных угроз, разработку компенсационных мер, анализ стратегических и тактических возможностей предприятия, разработку мероприятий по «нейтрализации» угроз, минимизации слабых сторон, укрепление сильных сторон предприятия и расширения возможностей.
Возможности:
- поддержание прибыльности на заданном уровне-7
- сохранение имиджа фирмы-9
- внедрение новых технологий-10
Сумма баллов = 26
Угрозы:
- переоценка собственных возможностей-5
- появление нового конкурента-10
- качественные характеристики товара не соответствуют требованиям покупателя-5
Сумма баллов = 20
ПОЛЕ
«СЛВ»
780 баллов
ПОЛЕ
«СИУ»
520 баллов
ПОЛЕ
«СЛУ»
600 баллов
ПОЛЕ
«СИВ»
676 балла
Сильные стороны:
- наличие спроса – 9
- повышенная надежность-8
- качественное оформление и дизайн - 9
Сумма баллов = 26
Слабые стороны:
- известная идея товара-10
- много заменителей-10
- старый на рынке товар-10
Сумма баллов =30
Рис. 1.2. Матрица SWOT.
Из проведенного выше SWOT – анализа, видно, что доминирующим полем является поле «СЛВ».