Ивановского Государственного Химико-Технологического Университета курсовая

Вид материала

Курсовая

Содержание Маркетинговые цели предприятия Стратегии регулирования спроса на разных этапах ЖЦТ. Рис. 1.1 Матрица «Цена - затраты на маркетинг» Рис. 1.2 Матрица возможностей по товарам/рынкам Рис. 1.3 Матрица БКГ Стратегическое преимущество Стратегическая цель Концентрация на сегменте Стратегия дифференцирования Концентрация на сегменте. Ассортиментная политика Рыночная атрибутика товара Торговая марка Маркировка изделий Дизайновая стратегия Выбор товарной стратегии Стратегия создания новой продукции Методы ценообразования Калькуляция на базе полных затрат Каналы распределения товаров ... Полное содержание

Подобный материал:

• Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности 05. 17. 08 «Процессы и аппараты, 99.55kb.
• Адсорбент для глубокой очистки экстракционной фосфорной кислоты, 265.65kb.
• Программа 10 12 октября 2006 года, 276.03kb.
• Рабочая программа по дисциплине «история науки» Для специальности: «Культурология», 171.12kb.
• Рабочая программа по дисциплине «отечественная история» Для специальности: для студентов, 196.99kb.
• Рабочая программа по дисциплине «правовое обеспечение творческой и организационно-управленческой, 392.08kb.
• Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности 02. 00. 11 «Коллоидная химия, 149.81kb.
• Программа-минимум кандидатского экзамена по специальности, 532.95kb.
• Метод контроля и прогнозирования распространения промышленных газовых выбросов в городах, 182.39kb.
• Международная дистанционная научно-практическая конференция, 62.88kb.

Раздел III

Маркетинговые цели предприятия

Таблица 3.1

Области маркетингового целепологания	Подцели, показатели
Рыночные цели	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков.
Экономические цели	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность капитала.
Социальные цели	Социальная ответственность, общественное признание, имидж, развитие личности.
Инновационные цели	Создание нового товара, применение новых маркетинговых технологий.

Маркетинговые цели представлены в виде дерева целей:

1 уровень – общие цели;

2 уровень – цели;

3 уровень – задачи.


Увеличить объем реализуемой продукции







Увеличить производительность оборудования

Проникнуть в новые сегменты рынка

Иметь долю рынка в данном сегменте не менее 40 %


Модифицировать или заменить оборудование

Разработать стратегию постепенного захвата рынка

Разработать эффективную рекламную программу

Провести маркетинговое исследование с целью выявления новых сегментов



Раздел IV

Маркетинговая стратегия предприятия.

Таблица 4.1

Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса (по видам маркетинга)	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	Маркетинговая политика
						Товарная	Ценовая	Сбытовая	Коммуникационная
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Тетрадь	Студенты	Спрос соответствует предложению	Поддерживающий	Зрелость	Торговые посредники	Постоянное обновление ассортимента	Политика занижения цен на товар с целью захвата массового рынка	Сбыт осуществляется при помощью посредников	Открытая коммуникационная политика

В данном случае фирма применяет стратегию дифференцированного маркетинга, так как эта стратегия требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами маркетинговыми программами.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, имеют место различные типы маркетинга и соответствующие этим типам варианты стратегии и инструменты маркетинга. Применение той или иной стратегии маркетинга (таблица 1.2) позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

Стратегии регулирования спроса на разных этапах ЖЦТ.

Таблица 4.2

Виды спроса	Цели маркетинга	Тип стратегии	Инструменты маркетинга	Этап ЖЦТ
Потенциальный (скрытый)	Развить в реальный, пере­ориентировать со старого това­ра на новый	Развивающий (креативный) маркетинг	Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации	Выведения на рынок
Негативный	Создать спрос заново, переубедить потребителей	Конверсионный маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дист­рибьютора	Выведения на рынок
Отсутствующий	Вызвать интерес к товару	Стимулирующий маркетинг	Интенсивная реклама, пробный маркетинг, вы­ставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы	Выведения на рынок
Цикличный (се­зонный и рекреационный)	Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним	Синхромаркетинг	Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изме­нение цены, специфический сервис, вы­ездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхро­низация поставок	На всех этапах
Полноценный	Стабилизировать спрос	Поддерживающий маркетинг	Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых то­варов, постоянная оценка на­сыщенности рынка	Зрелости (стабилизации)
Чрезмерный	Ограничить, сократить спрос	Демаркетинг	Отсутствие рекламы, рост цены, франчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т.д.	Роста
Сокращающийся	Восстановить (реанимировать) спрос	Ре маркетинг	Интенсивная реклама, сни­жение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов	Спада
Иррациональный (его объект - табак, алкоголь)	Ликвидировать или существенно ограничить спрос	Контр -маркетинг	Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни	На любом этапе
Престижный	Ограничить круг клиентов		Изощренная реклама, сверх­высокие цены, специфиче­ский круг товаров суперклас­са, суперсервис	На любом этапе

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена – затраты».

При стратегии интенсивного маркетинга предприниматель устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмеща­ется с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незна­чительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству по­купателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

Цена товара	Высокая	Выборочное проникновение на рынок	Интенсивный маркетинг
	Низкая	Пассивный маркетинг	Широкое проникновение на рынок
		Низкая	Высокая
		Затраты на маркетинг

Рис. 1.1 Матрица «Цена - затраты на маркетинг»


Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и не­значительные расходы на стимулирование продаж. Она оправдана, когда уро­вень спроса определяется в основном ценой.

При стратегии широкого проникновения, цена на товар устанавливается низ­кая, а затраты на маркетинг - высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Как известно, ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут быть полезными студенту при принятии стратегических решений. Многие стра­тегии связаны с этими моделями (рис. 1.2,1.3, 1.4).

Рынок Товар	Старый (имеющийся)	Новый
Старый (имеющийся)	Обработка рынка (проникновение на рынок)	Развитие рынка
Новый	Развитие товара (инновационная политика)	Диверсификация

Рис. 1.2 Матрица возможностей по товарам/рынкам

Старый товар — старый рынок (стратегия глубокого проникновения на рынок). Эффективность стратегии зависит от степени насыщенности рынка, производственных возможностей и уровня маркетинга компании.
Старый товар — новый рынок (стратегия развития рынка). Эффективность стратегии зависит от способности фирмы охватить новые рыночные сегменты, предложить новые варианты товара или новые области (способы) его применения, освоить новые методы сбыта, разработать новое позиционирование, а также развиваться путем выхода на зарубежные рынки.
Новый товар — старый рынок (стратегия разработки товара). Стратегия эффективна для преуспевающей на данном рынке компании, тем более — владеющей мировой маркой.
Новый товар — новый рынок (стратегия активной экспансии). Компания производит новые товары, ориентированные на новые рынки сбыта (также и зарубежные). Как правило, требуется разработка и новых методов продвижения, сбыта (за исключением глобального маркетинга).

Темп роста отрасли	Высокий	"Звезды"	'Трудные дети"
	Низкий	"Дойная корова"	"Собаки"
		Большая	Небольшая
		Относительная доля рынка

Рис. 1.3 Матрица БКГ

"Звезды" зaнимaют лидиpyющee пoлoжeниe в быcтpo paзвивaющeйcя oтpacли. Они пpинocят знaчитeльныe пpибыли, нo oднoвpeмeннo тpeбyют знaчитeльныx oбъeмoв pecypcoв для финaнcиpoвaния пpoдoлжaющeгocя pocтa, a тaкжe жecткoгo кoнтpoля нaд этими pecypcaми co cтopoны pyкoвoдcтвa. Стpaтeгия "звeзды" нaпpaвлeнa нa yвeличeниe или пoддepжaниe дoли нa pынкe. Оcнoвнaя зaдaчa фиpмы зaключaeтcя в пoддepжaнии oтличитeльныx ocoбeннocтeй cвoeй пpoдyкции пpи pacтyщeй кoнкypeнции. Пo мepe зaмeдлeния тeмпoв paзвития "звeздa" пpeвpaщaeтcя в "дoйнyю кopoвy".

"Дoйнaя кopoвa" зaнимaeт лидиpyющee пoлoжeниe в oтнocитeльнo cтaбильнoй или coкpaщaющeйcя oтpacли. Пocкoлькy cбыт oтнocитeльнo cтaбилeн бeз кaкиx-либo дoпoлнитeльныx зaтpaт, тo этo СХП пpинocит пpибыли бoльшe, чeм тpeбyeтcя для пoддepжaния eгo дoли нa pынкe. Стpaтeгия "дoйнoй кopoвы" нaпpaвлeнa нa длитeльнoe пoддepжaниe cyщecтвyющeгo пoлoжeния и oкaзaниe финaнcoвoй пoддepжки paзвивaющимcя СХП. Оcнoвныe зaдaчи этиx СХП cвoдятcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй "нaпoминaющeй peклaмe" и цeнoвым cкидкaм.

"Трудные дети", или "вoпpocитeльный знaк", имeeт cлaбoe вoздeйcтвиe нa pынoк в paзвивaющeйcя oтpacли из-зa мaлoй eгo дoли. Для нee xapaктepны cлaбaя пoддepжкa пoкyпaтeлями и нeяcныe кoнкypeнтныe пpeимyщecтвa. Вeдyщee пoлoжeниe нa pынкe зaнимaют кoнкypeнты. Стpaтeгия "Трудные дети" имeeт aльтepнaтивы - интeнcификaция ycилий фиpмы нa дaннoм pынкe или yxoд c нeгo. Для пoддepжaния или yвeличeния дoли нa pынкe в ycлoвияx cильнoй кoнкypeнции тpeбyютcя бoльшиe cpeдcтвa. Пoэтoмy pyкoвoдитeли дoлжны peшить - вepят ли oни, чтo дaннoe СХП cмoжeт ycпeшнo кoнкypиpoвaть пpи cooтвeтcтвyющeй пoддepжкe (yлyчшeнии xapaктepиcтик тoвapa, cнижeнии цeн, пoявлeнии нoвыx кaнaлoв cбытa), или нyжнo yйти c pынкa.

"Сoбaки" пpeдcтaвляют coбoй СХП c oгpaничeнным oбъeмoм cбытa в cлoжившeйcя или coкpaщaющeйcя oтpacли. Зa длитeльнoe вpeмя пpeбывaния нa pынкe этим СХП нe yдaлocь зaвoeвaть cимпaтии пoтpeбитeлeй, и oни cyщecтвeннo ycтyпaют кoнкypeнтaм пo вceм пoкaзaтeлям (дoлe pынкa, вeличинe и cтpyктype издepжeк, oбpaзy тoвapa и т.п.). Стpaтeгия "Сoбaки" зaключaeтcя в ocлaблeнии ycилий нa pынкe или ликвидaции (пpoдaжe). Фиpмa, имeющaя тaкoe СХП, мoжeт пoпытaтьcя вpeмeннo yвeличить пpибыль пyтeм пpoникнoвeния нa cпeциaльныe pынки и coкpaщeния oбecпeчивaющeгo oбcлyживaния или yйти c pынкa. Нa pиc. пyнктиpнaя линия пoкaзывaeт, чтo "Дикиe кoшки" пpи oпpeдeлeнныx ycлoвияx мoгyт cтaть "Звeздaми", a "Звeзды" c пpиxoдoм нeизбeжнoй зpeлocти cнaчaлa пpeвpaтятcя в "Дoйныx кopoв", a зaтeм и в "Сoбaк". Сплoшнaя линия пoкaзывaeт пepepacпpeдeлeниe pecypcoв oт "Дoйныx кopoв".

		Стратегическое преимущество
		Неповторимость продукта с точки зрения покупателя	Преимущество в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль	Дифференцирование	Лидерство в области затрат
	Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте

Рис. 1.4 Матрица конкуренции М. Портера

Лидерство в области затрат. Основная идея: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными, хотя и не должны оставаться без внимания.

Стратегия дифференцирования. Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты имеют второстепенную роль: (Примеры: Мерседес – марка, качество, престиж), Браун – электроприборы особого дизайна.).

Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определённые части производственной программы; географически ограниченные рынки.


Раздел V

Товарная политика.

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с плани­рованием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по фор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлет­воряют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Она включает в себя следующие направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели.

Ассортиментная политика - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании.

Ассортимент продукции включает в себя следующие товары:

1. Тетрадь для учащихся 7-11 классов со справочным материалом(24 листов);

2. Тетрадь обычная(48 листов);

3. Тетрадь обычная(96 листов).

Так же тетради будут выпускаться на спиралях и скобках для того, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Основным сегментом данной компании являются студенты, так как именно студенты являются целевой аудиторией для данного вида товара. В будущем планируется выход на новые сегменты рынка.

Новая продукция будет разрабатываться по мере роста предприятия, так как в случае неудачи компании на рынке, средств на её разработку и создание не будет.

Качество выпускаемой продукции будет находится на высоком уровне:

1. Высокая надежность;
   
2. Высокая экологичность.
   

Это достигается путем использования современного оборудования и сырья высокого качества, которое является экологически чистым. Высокое качество продукции необходимо для привлечения покупателей к покупке данной продукции и для обеспечения приемлемой конкурентоспособности. Без высокого качества товар будет не востребован и не конкурентоспособен, следовательно, компания не будет иметь успеха.

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг. Маркой товара будет название фирмы, написанной в круге с определенным узором («Тетрадь +»). Упаковка включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жизненно необходима. Упаковываться тетради будут в полиэтилен, по 500 штук в упаковке (5х5х25 шт.).

Маркировка изделий – неотъемлемая часть технологического процесса. Маркировка — текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Маркировка товара с указанием его назначения – тетрадь общая для письма (тетрадь для 7- 11 классов со справочным материалом).

Дизайновая стратегия включает в себя разработку нового, отличного от конкурентов, дизайна и внешнего вида продукции. Он будет отличаться от конкурентов вследствие того, что будет разработан на основе опроса потребителей, проведенного отделом разработки товара. В связи с этим дизайном будут заниматься высококвалифицированные специалисты. Дизайн будет учитывать наиболее часто встречающиеся пожелания опрошенных респондентов. Дизайн составляет одну из составляющих успеха продукции, поэтому на разработку будут выделяться значительные средства.



Рис. 1.1. Пример обложки тетради общей.

Ассортиментная политика включает обоснование широты (разнообразие товаров), насыщенности (общее число отдельных товаров) и глубины (количество размеров моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента) товарной номенклатуры, ее структуры. Компания планирует постоянно обновлять ассортимент.

Широта:

1. тетрадь для учащихся 7-11 классов со справочным материалом (24 листов) имеет 36 разновидностей;

2. тетрадь обычная(48 листов) имеет 20 разновидностей;

3. тетрадь обычная(96 листов) имеет так же 20 разновидностей.

Насыщенность: 36+20+20=76 видов тетрадей.

Глубина:

Для первого вида товара - тетради по 6 предметам, на спиралях и скобках и по 3 вида обложки по каждому предмету;

Для второго - спираль и скобки и 10 видов обложки;

Для третьего - спираль и скобки и 10 видов обложки.

Данный вид продукции находится на стадии зрелости ЖЗТ. Это объясняется тем, что товар не является новым на рынке, более того, он является стандартным товаром, так как его производят и продают уже достаточно много лет. Эта стадия характеризуется стабилизацией рынка, отличается замедлением темпов роста объема продаж. Потребление на душу населения стабильно, формируются группы постоянных покупателей. Применяются гибкие цели.

Выбор товарной стратегии представлен в виде матрицы, представленной ниже.

		Направление изменения
		Глубина ассортимента	Широта ассортимента
Тип изменения	Добавление	1. Стратегия углубления ассортимента	2. Поддержка марки
	Исключение	3. Сокращение ассортимента	4. Сужение ассортимента

Рис. 1.2. Матрица товарной стратегии.

1. Углубление ассортимента означает добавление товаров той же категории. Это предоставление потребителям возможность более полного выбора, а компании позволяет избежать опасности со стороны конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию.

2. Компания может расширить ассортимент, используя успешную марку, для поддержки новых товаров в смежных товарных категориях под тем же марочным наименованием.

3. Сокращение означает уменьшение его глубины путем исключения альтернативных размеров моделей или вкусовых оттенков ассортимента.

4. Сужение ассортимента означает уменьшение широты путем сокращения разновидности товаров смежных товарных категорий. Такое сокращение обычно обусловлено неудачной попыткой поддержать марку в смежных категориях.

В данном случае целесообразно использовать стратегию поддержки марки, так как шанс того, что компания будет иметь успех на рынке возрастет, это произойдет за счет производства новых товаров под той же маркой. Это обеспечит узнаваемость марки, то есть потребители будут видеть эту марку все чаще и чаще, будут покупать ее для оценки различных параметров и эта марка войдет в список тех марок, которым они доверяют.

Стратегия создания новой продукции:

1. Основным направлением разработки нового товара является разработка товаров в смежных категориях для того, чтобы поддержать марку компании;

2. Расходы на исследование и разработку новых товаров на начальном этапе развития компании составят малую часть бюджета;

3. Трудностью, с которой можно столкнуться при разработке новой продукции является то, что этот товар давно находится на рынке и все его виды уже разработаны, поэтому придумать что-то новое будет сложно.

4. Срок разработки и основания рынка новой продукции определить достаточно сложно.

Стратегия компании в области качества продукции заключается в том, что качество производимой продукции находится на высоком уровне. Характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя: формат обложки 170х205 мм., бумага офсет №1, белизна листа - 95 % (тетрадь первого типа – 98 %), плотность – 55 г/кв.м., обложка – мелованный картон хром – эрзац, плотность – 200 г/кв.м., клетка поля будет иметь голубой цвет. Привлекательность данной продукции находится на достаточно высоком уровне, не смотря на то, что в настоящее время быстрыми темпами развивается область компьютерных технологий. Качество продукции будет повышаться по мере развития соответствующих технологий, так как благодаря качеству данная продукция пользуется спросом.

Ценовая политика.

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Она формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамках общей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

Целью ценообразования данной компании является сначала проникновение на рынок, а потом постепенный его захват. Так как компания является «молодой», то целесообразно будет использование стратегии «цены проникновения». Суть этой стратегии состоит в том, что компания значительно занижает цен на новые товары. Ее применение делает рынок не привлекательным для конкурентов, что позволяет компании закрепиться на нем, и создает барьер для товаров – подделок.

Методы ценообразования - способы установления цен товаров. Различают четыре основные группы методов ценообразования: затратные методы; методы, ориентированные на спрос; методы ориентированные на конкурентов; микс-методы. Метод ценообразования – метод, ориентированный на спрос, то есть ценообразование с ориентацией на рыночную ситуацию и предпочтения потребителей. Данный метод включает в себя следующие методы:

1. Метод опроса потребителей;
   
2. Метод аукциона;
   
3. Метод эксперимента;
   
4. Параметрический метод.
   

В данном случае компания использует метод опроса потребителей. С его помощью осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представления о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможности их дифференциации.

Калькуляция на базе полных затрат:

Общая формула:

P=C+R*C , где C -- полные затраты на производство и реализацию.

R – уровень рентабельности продукции.

В нашем случае установленный уровень рентабельности продукции составляет 20%.

Переменные затраты на производство единицы продукции –25р.

Постоянные затраты на производство единицы продукции – 10р.

Объем выпуска продукции – 60000 шт.

Цена единицы продукции будет рассчитываться следующим образом:

P=((25+10)*60000+(25+10)*60000*0.2)/60000=42р.

Сбытовая политика

Сбытовая политика - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца другому и транспортировка товара.

Каналы распределения товаров - альтернативные пути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распределение является одним из элементов процесса маркетинга.

Сбытовая политика данной фирмы предполагает использование нескольких каналов распределения, так как использование нескольких каналов дает больше преимуществ и возможностей доставки товара потребителям. Каналы выбираются в первую очередь для удовлетворения потребностей потребителей. Фирма использует каналы 2 и 3 уровня:

2 уровень:




3 уровень:


Рис. 1.3. Уровни каналов распределения.

Канал распределения 2 уровня обеспечивает наиболее быстрое продвижение товара на рынок к потребителю. А канал 3 уровня – надежность. Со складов продукция этой фирмы будет поступать в различные розничные точки и оптовые склады, а затем непосредственно конечному потребителю. Использование торговых посредников имеет ряд следующих аргументов:

1. Производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым. Торговый ассортимент часто необходимо формировать усилиями нескольких производителей.

2. Производитель не в состоянии создать разветвленную розничную сеть, чтобы удовлетворить потребности всех потребителей.

3. Производителю выгодно поступиться частью возможной прибыли, но при этом избавиться от части финансового бремени по продвижению товара.

Главной целью товародвижения для данной компании является обеспечение эффективного распределения товара путем минимизации расходов на товародвижение и максимального удовлетворения запросов потребителя.

Заказы в данной компании будут поступать в коммерческий отдел, там они будут обрабатываться, затем их передают на склады, где выписываются товарные накладные, счет – фактуры и т.п. транспортные документы. Так же предполагается обработка груза, то есть определение местонахождения необходимого сырья на складах и их доставка на производство. После окончание стадии производства, готовая продукция сортируется, упаковывается и грузится на платформу для дальнейшей отправки.

Выбор вида транспортировки товара зависит от многих фактором, но в данном случае играет роль то, что данная компания ориентирована на Ивановскую область, поэтому целесообразно использование грузовых автомобилей.

Как известно, грузовой автомобильный транспорт используется чаще остальных видов транспорта для перевозки грузов. Это происходит потому, что товар может быть доставлен в любое удобное для нас место и из-за того, что общественные дороги являются бесплатными и они есть везде, в отличии от железных дорог, либо посадочных мест для авиа транспорта.

Коммуникативная политика

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Комплекс продвижения – сочетание коммуникационных стратегий к которым компания прибегает для того, чтобы довести для потребителей преимущество марки и побудить их купить товар. Комплекс продвижения включает в себя следующие основные элементы: реклама, стимулирование продаж, личные продажи.

Реклама – оплачиваемая, продолжительная, безличностная коммуникация, исходящая из коммерческого источника, производителя, оптового или розничного торговца. Она представляет собой передачу сообщений о товаре, услуге или компании с помощью средств массовой информации.

В настоящее время существует множество различных видов рекламы. Данная компания использует следующие виды рекламы:

1. Реклама на транспорте

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты;

2. Наружные рекламные плакаты;

3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.

• Постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей.

• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве ( только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта

• Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

• Не всегда уместна и не всегда доступна.

2. Телевизионная реклама

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие;

• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

• огромная аудитория;

• сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• телереклама кратковременна

• краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

3. Реклама на радио

Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;

• позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;

• произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого;

• легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;

• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений.

4. Реклама в газетах

Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах:

• на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ;

• типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

• у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

• поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм; б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста; г) у типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Утренняя или вечерняя ежедневная газета

На чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

Утренние газеты. Преимущества:

• утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам;

• день прочитанной рекламы и день реализации совпадают;

• они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно;

• в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам (покупают утренние газеты в основном мужчины);

Вечерние газеты. Преимущества:

• считаются "домашними" газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером;

• вечерние газеты прочитывают в свободное время, как правило, газеты читаются всеми членами семьи;

• эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования;

• в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, и поэтому внимательно изучаются женщинами;

Недостатки

• реклама в вечерних газетах может реализоваться только на следующий день, а за это время может быть пересмотрено решение о приобретении товара;

• вечерние газеты, как правило, читаются на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в отношении импульсивных покупок.

Стимулирование продаж - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Данная фирма использует следующие методы стимулирования продаж:

1. Скидки;

2. Распространение купонов;

3. Бонусы при покупке товара этой фирмы.

Используя данные методы фирма рассчитывает привлечь покупателей и повысить уровень продаж или оставить уровень продаж на одном определенном уровне.

Личная продажа представляет собой устное преставление товара, в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Компании не выгоден этот способ продажи товара, так тетрадь не является сложным техническим изделием или подобным товаром, для которого нужна личная продажа.


Раздел VI

Бюджет по сбыту и дистрибьюции, тыс. руб.

Таблица 6.1

Статьи	Уровень затрат
1. Разовые инвестиции.	600
2. Периодические расходы:	9 460
- аренда складских помещений	3 000
- зарплата персонала с начислениями	3 500
- обучение торговых агентов	900
- канцелярские принадлежности	40

Бюджет по маркетинговым коммуникациям, тыс. руб.

Таблица 6.2

Статьи	Уровень затрат
1. Разовые инвестиции:	170
- компьютеры	100
- периферийное оборудование	20
- полиграфическое оборудование	20
2. Периодические расходы:
- канцелярские принадлежности	50
- зарплата с начислением	3 000
- затраты на рекламу	4 000
- затраты на выставки	1 000
- затраты на «PR»	1 500

Свободный бюджет маркетинга.

Таблица 6.3

Направления	Расходы, тыс. руб.	Структура, %
Исследование рынка	10 000	29
Сбыт, дистрибьюция	17 000	50
Реклама и другие средства информационного воздействия	7 000	21

Список литературы:

1) Методические указания к выпускной квалификационной работе бакалавра по направления «Экономика», Иваново 2007г., Г. А. Цветков, Т. А. Бельцова, А. А. Миролюбова;

2) Конспекты лекций преподавателей по дисциплине «Маркетинг», Г. А. Цветков;

3) Данные сети Интернет.