Романенко Лариса Федорівна. Банківський маркетинг: теорія, методологія, організація: Дис д-ра екон наук: 08. 06. 02 / Міжнародний ін-т ринкових відносин та підприємництва. К., 2002. 512арк. Бібліогр.: арк. 394-413
| Вид материала | Документы |
- Корнєва Ольга Валеріївна. Інформаційно-методичні засади формування інноваційної стратегії, 338.83kb.
- Гаврилюк Світлана Павлівна. Конкурентоспроможність підприємств на ринку туристичних, 213.25kb.
- Скрипник Галина Олексіївна. Обліково-аналітичне забезпечення виробничого менеджменту, 63.85kb.
- Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук, 501.38kb.
- Перелигін Микола Миколайович. Підвищення ефективності використання виробничих ресурсів, 71.45kb.
- Лисенок Олексій Володимирович, 187.16kb.
- Селіванов Михайло Федорович, 126.31kb.
- Оністрат Андрій Аркадійович. Організаційно-методологічні та методичні спрямування обліку, 57.23kb.
- Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня, 879.22kb.
- Текст роботи: інститут аграрної економіки української академії аграрних наук сук петро, 536.56kb.
Романенко Лариса Федорівна. Банківський маркетинг: теорія, методологія, організація: Дис. д-ра екон. наук: 08.06.02 / Міжнародний ін-т ринкових відносин та підприємництва. - К., 2002. - 512арк. - Бібліогр.: арк. 394-413.
Анотація до роботи:
Актуальність теми дослідження. Системна трансформація та розвиток ринкових відносин в Україні обумовили необхідність наукового пошуку нових механізмів і методів господарювання і управління, вивчення і узагальнення світового досвіду у цій сфері та її адаптації до умов національної економіки з метою підвищення ефективності роботи та конкурентоспроможності суб’єктів економічної діяльності.
Досвід розвинутих країн з ринковою економікою свідчить, що найбільш ефективним методом управління виробництвом і реалізацією товарів та послуг є маркетинг. Сутність цього методу, його зміст і принципи ще недостатньо опрацьовані, його теорія містить багато прогалин, досвіду застосування в Україні ще обмаль, що потребує комплексних досліджень з теорії, методології та організації маркетингу за умов розвитку ринкової економіки в Україні, його застосування в таких специфічних сферах як банківська з її особливими, відмінними від звичайних, видами продукції.
Проблемам теорії і практики маркетингової діяльності присвячені роботи визначних вітчизняних і зарубіжних економістів, зокрема, В. Г. Андрійчука, М. Т. Білухи, І. О. Бланка, Б. Бермана, А. В. Войчака, В. Г. Герасимчука, А. В. Головача, Е. П. Голубкова, Дж. Еванса, Ф. Котлера, І. І. Королькова, Ж. Ламбена, А. А. Мазаракі, М. М. Мартиненка, В. В. Мови, А. Ф. Павленка, М. Портера, А. Н. Романова, В. Т. Сусіденка, Н. М. Ушакової. Проте багато теоретичних і методологічних питань маркетингу ще не досліджені достатньою мірою, зокрема у банківській системі, що потребує подальшого наукового дослідження в умовах глобалізації міжнародних фінансових ринків, загострення конкуренції, інтернаціоналізації валют та інших динамічних змін у світовій економіці.
Сучасний стан банківської системи України, не відтворюючи повномасштабний обсяг банківських функцій у ринковій економіці, призводить до недостатнього розвитку кредитних відносин і гальмування подальшого економічного зростання. Це обумовлює необхідність корінного реформування банківської системи, удосконалення механізму її управління, впровадження маркетингу. Проведенні дослідження дають підстави стверджувати, що значна частина комерційних банків збанкрутувала через слабкість управління, відсутність маркетингових досліджень у банківській діяльності. Лише за останні роки стали банкрутами великі акціонерні банки: «Відродження», «ІНКО», «Слов’янський», «Укрхарчбанк», «Лісбанк», «Україна» та ін.
У банківській діяльності значних збитків завдають непрогнозовані фінансові ризики, причинами яких здебільшого є недостатня обґрунтованість прогнозних рішень керівництва банку, які не враховують результатів маркетингових досліджень щодо кредитування, придбання та реалізації цінних паперів, оцінок рівня інфляції, вибору ринку капіталів, оцінок можливостей конкурентів, існуючих ризиків і прогнозування виникнення нових.
Вивчення практики діяльності комерційних банків України показало, що причини виникнення ризиків, прогнозування їх з метою попередження або зменшення негативного впливу на банківську діяльність не знайшли наукового узагальнення, теорія управління банківськими ризиками поки що не створена. Тому через відставання з використанням сучасної методології управління негативні явища у діяльності банків набули стійкого характеру. Так, станом на 1 січня 2002 р. у Державному реєстрі зареєстровано 189 банків, а ліцензію Національного банку України (НБУ) на проведення банківських операцій мають тільки 152 банки, тобто 80,4 % від загальної кількості. Крім того, банками України недостатньо залучається іноземний капітал, лише 28 банків (14,8 %) створено з використанням іноземного капіталу і 6 банків (3,2 %) – зі 100-відсотковим іноземним капіталом. На цю ж дату 35 комерційних банків (18,5 %) перебувають у стадії ліквідації, із них 17 – ліквідується за рішенням НБУ, 15 – згідно рішення господарських судів, 3 – за рішенням зборів акціонерів. Головною причиною слабкості банківської системи України і її недостатньої фінансової активності є існуюче протиріччя між потребами банківської практики в розробці і застосуванні науково-обґрунтованих стратегій, що базуються на маркетингових дослідженнях, та рівнем існуючих вітчизняних науково-теоретичних, методологічних і організаційних розробок з питань банківського маркетингу. Розв’язання цього протиріччя потребує фундаментального комплексного дослідження маркетингу в банківській сфері та його запровадження в практичну діяльність українських комерційних банків.
Все це зумовило вибір теми дисертаційного дослідження та її актуальність для національної економіки України.
Зв’язок теми з науковими програмами, планами, темами
Обраний напрям дослідження знаходиться в руслі розробок Секції прикладних проблем Президії Національної Академії наук, з теми “Банківська система в контексті економічної безпеки України”. Тема дисертації є складовою частиною науково-дослідної роботи кафедри менеджменту і маркетингу зовнішньоекономічної діяльності Міжнародного інституту ринкових відносин та підприємництва з проблеми «Тенденції розвитку міжнародного менеджменту та маркетингу: виробництво, фінансово-банківська сфера, торгівля» (1995–2000 р.).
Мета і завдання дослідження полягають у розробці нових теоретико-методологічних концепцій маркетингу як економічної науки, конкретизованої в галузі банківської діяльності, вирішенні проблеми вдосконалення управління комерційними банками, підвищенні ефективності їх функціонування та конкурентоспроможності. Для досягнення вказаної мети в дисертаційній роботі були поставлені і вирішені такі завдання:
- узагальнено і уточнено категоріальний апарат маркетингу, його принципи і функції;
- розроблено методологічну концепцію маркетингу, досліджено його роль і місце в ринковій економіці;
- досліджено формування та розвиток маркетингу в діяльності комерційних банків з метою їх стабілізації в умовах ринкової конкуренції;
- розроблено сучасне трактування категорій "банківського маркетингу" та "банківського продукту", розкрито їх місце в економічній теорії;
- обгрунтовано принципи і функції банківського маркетингу в банківській діяльності, які передбачають визначення пріоритетів і шляхів визначення поставлених завдань з урахуванням потреб вдосконалення розвитку банків;
- здійснено класифікацію банківських продуктів та досліджено використання відсоткових, комісійних та відсотково-комісійних банківських продуктів для поліпшення стратегічного планування і обліку в банках і підвищення їх ефективності;
- розроблено методологію створення нових банківських продуктів на основі впровадження маркетингу;
- обгрунтовано напрями вдосконалення організаційної структури маркетингової служби у банках;
- визначено та обгрунтовано концептуальні принципи та алгоритм стратегічного маркетингового планування у банківській діяльності для попередження кризових явищ;
- розроблено стандарт структури і взаємозв’язки комплексного контролю маркетингової і банківської діяльності;
- вдосконалено методику прогнозування фінансового стану клієнтів-позичальників банку;
- вдосконалено методи визначення рейтингової оцінки банків.
Об’єктом дослідження є функціонування акціонерних банків за умов становлення, розвитку та реформування банківської системи України.
Предметом дослідження є маркетингова діяльність у банківському секторі економіки, практика, еволюція розвитку в різних економічних умовах і вплив на фінансову та соціально - економічну діяльність банків для подальшого її вдосконалення.
Методи дослідження банківського маркетингу базуються на загальних положеннях економічної теорії щодо сутності і принципів управління банківською діяльністю та ролі маркетингу. В процесі дослідження діалектично поєднувались теоретичні та емпіричні методи пізнання, серед них такі загальнонаукові методи як аналіз, синтез, дедукція, індукція, моделювання, абстрагування, системний аналіз і конкретно-наукові методи - формалізація, аксіоматизація, розробка гіпотез, створення ідей, економічний аналіз та ін. Теоретичною та методологічною основою дисертаційного дослідження є діалектичний метод узагальнення зарубіжного і вітчизняного досвіду розвитку й становлення маркетингу та його конкретизація у банківській діяльності, дослідження вчених у цій сфері знань, а також гіпотези, винесені на дисертаційне дослідження.
Наукова новизна одержаних результатів. В дисертації здійснено комплексне теоретико-методологічне дослідження банківського маркетингу в умовах реформування фінансово-банківської системи України з метою стабілізації діяльності українських комерційних банків, що дозволило одержати результати, які характеризують наукову новизну та особистий внесок автора. Ряд результатів отримані автором вперше і є новими, інші в процесі дослідження набули подальшого розвитку.
При цьому вперше:
- маркетинг, як прикладна діяльність, розглядається в дисертації у формі моделі маркетингового процесу, що включає організаційну, дослідну та заключну стадії, на яких здійснюється весь комплекс маркетингової діяльності. Розроблена модель є методологічною концепцією розвитку маркетингу в галузях національної економіки на наукових засадах;
- банківський маркетинг представлений як методологія формування політики, стратегії і тактики банку, що дає можливість ефективно задовольняти потреби та вирішувати проблеми клієнтів завдяки реалізації на ринку банківських продуктів, управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ризиком, ліквідністю, враховуючи при цьому інтереси всіх учасників суспільного виробництва. Сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, що в сукупності забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільчо-збутових та управлінських;
- запропонована нами класифікація та методологія створення банківських продуктів, що сприятиме поліпшенню їх стратегічного планування і обліку на базі маркетингового дослідження та сегментації ринку, більш повному задоволенню потреб клієнтів і завдяки цьому підвищенню ефективності діяльності банку;
- розроблена методологія стратегічного маркетингу, що ґрунтується на принципах довгострокового прогнозування і орієнтована на формування ринку банківських продуктів у перспективі. Її реалізація сприятиме стабілізації розвитку банків за умов загострення конкуренції, врахуванню і попередженню можливих ризиків, зміцненню банківської системи в цілому;
- розроблена методологія контролю маркетингу та банківської діяльності в цілому на основі моделі стандарту, який інтегрує поточний (внутрішній) контроль, ревізію і аудит і утворює єдиний комплекс методичних прийомів і процедур контролю юридичної правочинності банку, операцій з грошовою готівкою, дорогоцінними і банківськими металами, іноземною валютою, кредитами, інвестиціями та іншими активами і пасивами, спрямований на попередження кризових явищ, втрати капіталу від неефективної діяльності, внаслідок чого виникають неплатоспроможність і банкрутство банку. Аудит маркетингової діяльності пропонується здійснювати як вибірково, так і комплексно при контролі всіх видів діяльності банку і зокрема кредитних операцій. Це дозволить дати неупереджені висновки й оцінку діяльності банку за минулий період і на цій основі розробити заходи щодо посилення його фінансової стабільності.
Подальшого розвитку в процесі дисертаційного дослідження набули:
- теоретичні основи маркетингу як методології управління ринком товарів і послуг завдяки представленню його динамічною системою економічних знань про діяльність суб’єктів господарювання, що розкриває нові явища у господарській діяльності та суспільстві з ринковою соціально орієнтованою економікою;
- методологія маркетингових досліджень, яка збагачена за рахунок використання комп’ютерних технологій, що дає можливість маркетологам одержувати проекти рішень у реальному масштабі часу й активно впливати на формування й управління ринковими відносинами підприємства;
- методи прогнозування фінансового стану клієнтів - позичальників банку доопрацьовані завдяки економіко – математичному моделюванню, що забезпечує можливість здійснення прогнозного аудиту їх платоспроможності та фінансової стабільності у кредитних відносинах з банком, буде сприяти зниженню ризиків та попередженню збитків банків;
- методи визначення рейтингів банків, які пропонується використовувати на базі застосування економіко-математичного моделювання діяльності банків, що сприятиме підвищенню обґрунтованості стратегії маркетингових досліджень, оперативності фінансового контролю і аудиту, дозволить попереджати кризові явища і банкрутства.
Практичне значення одержаних результатів практичне значення дисертації полягає у тому, що отримані наукові результати з комплексного теоретико-методологічного дослідження банківського маркетингу збагачують організацію та методологію управління банківським процесом конкретними методиками, які відповідають міжнародним стандартам, узагальнюють досвід економічно розвинених країн і можуть бути використані в практичній діяльності українських комерційних банків. Банківський маркетинг збагатився методологією діяльності на ринку, яка інтегрує в собі процес створення і виробництва банківського продукту на основі вивчення потенційного і реального попиту та конкретних потреб ринку. Запропонована принципово нова класифікація банківського продукту, згідно з якою всі банківські продукти розподіляються на відсоткові, комісійні та відсотково-комісійні, що буде сприяти поліпшенню стратегічного планування банківської діяльності, маркетингового дослідження на сегментах ринку, більш ефективному задоволенню потреб клієнтів та підвищенню доходності та ліквідності банку.
Практичне значення мають методологічні положення дисертації з проблем стратегічного маркетингу, планування та прогнозування діяльності банків, орієнтовані на ринок майбутнього та попередження негативних ризиків і банкрутства, фінансового контролю і аудиту банківської діяльності відповідно до міжнародних і національних стандартів із застосуванням комп’ютерних технологій. В дисертації є також інші науково обґрунтовані положення, рекомендації та пропозиції щодо вдосконалення банківської діяльності. До того ж викладено результати завершеної наукової роботи, що полягають у розроблених особисто дисертантом нових теоретико-методологічних положеннях, практичних методиках і рекомендаціях з маркетингу, як складової економічної науки, конкретизованих у галузі банківської діяльності, що забезпечують розв’язання проблем вдосконалення управління діяльністю комерційних банків України. Із наукових праць, опублікованих у співавторстві, в дисертації використані лише ті ідеї і положення, які є результатом особистих здобутків дисертанта.
Особистий внесок здобувача. Дисертаційна робота є закінченим, самостійно виконаним дослідженням, яке має наукове і практичне значення для розвитку та функціонування банківської системи України. Основні її положення висвітлені в одноосібно виданій монографії “Банківський маркетинг” (К.:Видавничий дім “Ін Юре”, 2001. -484с.)
За темою дисертації видано 21 наукову працю у фахових журналах загальним обсягом 18,2 друкованих аркушів.
В наукових працях та навчальних посібниках, опублікованих у співавторстві, особистий внесок здобувача полягає в дослідженні процесу становлення та застосування маркетингу в фінансово-банківський системі України, особливостей використання його інструментарію з урахуванням міжнародного досвіду (23, 25, 26, 27, 29); в дослідженні процесу управління портфелем цінних паперів (25); в аналізі реформування ринку інвестиційних ресурсів (23). Особистий внесок здобувача складає 12,3 друкованих аркушів.
Апробація результатів дисертації. У процесі дисертаційного дослідження проводилась апробація проміжних і кінцевих результатів роботи шляхом оприлюднення на міжнародних і всеукраїнських наукових конференціях, симпозіумах, тобто у доповідях і виступах дисертанта, що відбувалися протягом 1992–2001 років в Україні та за кордоном і отримали позитивні відгуки. Зокрема: Міжнародній науково-практичній конференції «Україна на шляху до нових економічних реформ» (Київ, 1992 р., проведеній згідно розпорядження Президента України), Міжнародному симпозіумі «Сучасний фондовий ринок України: засоби та механізми його впровадження» (Київ, 1995 р., проведеному згідно розпорядження Президента України), Міжнародній науковій конференції «Роль і значення малого бізнесу в економіці Європейських держав» [Відень (Австрія), 1997 р.], Міжнародній науковій конференції «Європейські страхові компанії: перспектива розвитку» [Стокгольм (Швеція), 1998 р.], Міжнародній науковій конференції «Фінансово-банківська система Європи й особливості функціонування інвестиційних банків» [Лондон (Великобританія), 1998 р.], Міжнародній науково-практичній конференції «Ефективний менеджмент фірми» [Бонн (Німеччина), 1999 р.], Міжнародній науково-практичній конференції «Маркетинг: теорія і практика» (Луганськ, 2000 р.), Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції «Україна в 2000 році: трансформація в ринкову економіку» (Сімферополь, 2000 р.), Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції «Міжнародна економіка і Україна: тенденції розвитку та пріоритети господарської взаємодії» (Київ, 2000 р.), Всеукраїнській міжвузівській науково-практичній конференції «Регіональна економіка і механізми управління її розвитком» (Сімферополь, 2001 р.), Міжвузівській науково-практичній конференції «Трансформаційна економіка в глобальному конкурентному середовищі» (Київ, 2001 р.).
Результати дисертаційного дослідження в експериментальному порядку впроваджені в комерційних банках, прийнятих за базові.
У діяльності АКБ «Надра» запроваджені наукові розробки стосовно поліпшення організаційної структури служби маркетингу (довідка).
Методичні рекомендації щодо вдосконалення стратегічного маркетингового плану в АКБ «Інтеграл» (довідка).
Наукові розробки автора із запровадження маркетингового контролю в банках, використані АБ «Український професійний банк» (довідка).
Методичні рекомендації з організації формування маркетингових служб в українських комерційних банках, запропонована нова класифікація банківських продуктів, запроваджені Асоціацією українських банків (довідка).
У діяльності АКБ «Трансбанк» впроваджені наукові розробки з вдосконалення маркетингової стратегії (довідка).
В результаті експериментального впровадження результатів дослідження отримано економічний ефект в сумі 430 тис. грн.
За монографією дисертанта «Банківський маркетинг» у Київській Вищій Банківській Школі Міжнародного інституту ринкових відносин та підприємництва – Центру "Ринок" для перепідготовки працівників банків і фінансових установ запроваджено навчальну дисципліну «Курс банківського маркетингу» (довідка).
Структура дисертації – вступ, 5 розділів, загальні висновки, список використаної літератури, додатки. Повний обсяг дисертації 512 с., в тому числі основного тексту 393 с., в дисертації міститься 25 таблиць, 54 формули, 37 рисунків, список використаних джерел в кількості 270 найменувань, 68 додатків.