Рациональная товарная стратегия предприятий апк как фактор обеспечения их конкурентоспособности на рынке
| Вид материала | Автореферат |
- Совершенствование управления стратегическим развитием предприятий молочной промышленности, 389.1kb.
- Развитие механизмов коммерциализации ис как фактор решения проблемы оттока умов, 71.82kb.
- Имидж как фактор повышения конкурентоспособности автотранспортного предприятия на рынке, 372.03kb.
- товарно сбытовая политика предприятий апк как эффективный инструмент в системе, 416.02kb.
- «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики», 363.58kb.
- Стратегия обеспечения экономической безопасности предприятий депрессивных отраслей, 304.02kb.
- Ством России намечена стратегия развития внешнеэкономической деятельности, включающая, 239.47kb.
- План: Введение Реструктуризация как стратегия развития предприятия 1 Стратегия реструктуризации, 335.45kb.
- Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
- И. С. Неганова (Уральский гэу) «Приоритетные направления повышения конкурентоспособности, 155.7kb.
На региональном и локальных рынках ситуация характеризуется устойчивой тенденцией приобретения мелкими посредниками мясомолочной продукции у населения и перепродажей ее на городских рынках. Это приводит к уменьшению прибыли у сельхозпроизводителей, что, естественно, отражается на доходах работников агропромышленных предприятий, ограничивает расширенное воспроизводство. В этой связи, на региональном уровне необходимо предусмотреть: расширение для непосредственных сельхозтоваропроизводителей прямых каналов сбыта произведенной ими продукции, компенсацию части затрат на приобретение горюче-смазочных материалов по типу введенной статьи по субсидированию средств химизации; ужесточение мер ответственности к юридическим и физическим лицам, осуществляющим операции по перекупке сельхозпродукции по явно заниженным ценам, в результате которых сельхозпредприятия несут заведомую потерю экономической выгоды и убытки.
Сканирование факторов внутренней среды предприятия позволяет собрать и верифицировать рыночную информацию, вносить изменения в текущее и стратегическое планирование, реагировать на любые изменения, происходящие во внутренней среде предпринимательских структур в системе АПК. Исследование состояния внутренней среды выполненное с помощью SNW-подхода реализовано автором на примере крупного сельскохозяйственного предприятия ЗАО АФ «Победа» (табл. 2), что позволило сделать ряд выводов.
Сложившаяся в ЗАО АФ «Победа» структура управления обеспечивает агрофирме сильную конкурентную позицию, ее преимущества состоят в следующем: обеспечивается стратегическая направленность управленческого процесса за счет централизации на высшем уровне принятия важнейших решений для разработки и осуществления единой производственной и сбытовой политики; создаются необходимые условия для децентрализации текущего управления и контроля за реализацией стратегических установок и интеграции, текущих и перспективных задач; на основе рационализации структуры управления обеспечивается его высокая экономичность, надежность коммуникаций, исключается дублирование отдельных функций. Однако имеются и слабые стороны. Как показал анализ, основной проблемой ЗАО АФ «Победа» является несовершенство системы сбыта, поскольку предприятие придерживается производственной концепции, что обусловлено отсутствием отдела маркетинга. Как представляется, эффективное управление товарной стратегией предприятия связано с решением двух крупных проблем.
Таблица 2 – Оценка конкурентных преимуществ ЗАО АФ «Победа»
с использованием методики стратегического SNW - анализа1
| Перечень стратегических позиций | Оценка конкурентной позиции | ||
| сильная (S) | нейтральная (N) | слабая (W) | |
| 1. Предприятие в целом | |||
| Наличие стратегии развития | | + | |
| Эффективность системы управления | + | | |
| Уровень специализации | + | | |
| Возможность расширения производства | + | | |
| Социальная поддержка работников | + | | |
| 2. Финансы | |||
| Финансовое состояние предприятия | + | | |
| Доступность кредитов | + | | |
| Действенность контроля за расходованием средств | + | | |
| 3. Производство | |||
| Растениеводство | | | |
| Качество проведения работ | + | | |
| Сроки проведения полевых работ | + | | |
| Состояние материально-технической базы | + | | |
| Уровень урожайности | + | | |
| Себестоимость | + | | |
| Животноводство | | | |
| Качество проведения работ | + | | |
| Состояние материально-технической базы | + | | |
| Применение новых технологий | + | | |
| Состояние кормовой базы | + | | |
| Уровень продуктивности | | + | |
| Себестоимость | | + | |
| 4. Кадры | |||
| Обеспеченность управленческим персоналом | + | | |
| Обеспеченность квалифицированными кадрами рабочих профессий | + | | |
| Трудовая дисциплина | + | | |
| Уровень оплаты труда | | + | |
| 5.Сбыт | |||
| Производство высококачественной продукции | + | | |
| Наличие устойчивых связей с покупателями | | + | |
| Продвижение продукции на рынке (реклама, использование престижа торговой марки, упаковка и т. д.) | | | + |
| Степень информированности о рыночной ситуации | | + | |
Во-первых, компания должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товарных линеек для замены продуктов, подлежащих выводу с рынка. При разработке товарной номенклатуры целесообразны решения, связанные с установлением ассортимента и количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Анализ продуктового портфеля ЗАО АФ «Победа», проводимый методом BCG («Бостон консалтинг груп»), выявил наличие проблем в сфере маркетинга практически по каждой ассортиментной линии: мясной, молочной, хлебобулочной и т.д. С учетом вышесказанного предлагается авторский алгоритм разработки товарной стратегии ЗАО АФ «Победа» в условиях насыщенного продовольственного рынка (рис.3).
Рисунок 3 – Алгоритм разработки и реализации товарной стратегии
ЗАО АФ «Победа», реализуемой на продовольственном рынке Каневского района и
Краснодарского края в целом2
В работе определено, что разработку товарной стратегии ЗАО АФ «Победа» целесообразно осуществлять по рекомендуемому алгоритму. Кроме того, в диссертации сформулированы авторские рекомендации по использованию следующих форм рекламы ЗАО, создающие условия для создания дополнительных конкурентных преимуществ: регулярная публикация в местной печати материалов о достижениях агрофирмы, о разработке и организации производства новых видов продовольственной продукции; пропаганда конкурентных преимуществ предприятия, наиболее выигрышных направлений его деятельности; распространение собственной печатной продукции в виде бизнес-журналов, брошюр, буклетов; поддержка общественных инициатив, участие в социальных акциях помощи малоимущим, детским домам и т.д.
Третья глава диссертации – «Стратегия поведения предприятий перерабатывающего сектора на региональном рынке молочной продукции в условиях высокой конкуренции» - направлена на решение трех блоков проблем, имеющих особое значение в условиях усиления конкуренции на региональном рынке.
Во-первых, выявлены и систематизированы негативные факторы во взаимоотношениях между производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями Юга России, основными из которых являются: закупочная цена на молочное сырье, слабо стимулирующая расширение его производства, задержки с оплатой за его поставки, отдаленность перерабатывающих предприятий от места производства молочного сырья, сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока, отсутствие рациональных логистических схем продаж и т.д.
Второй блок вопросов, рассмотренных в настоящей главе, посвящен выявлению особенностей внешней и внутренней маркетинговой среды перерабатывающих предприятий, а также оценке их рыночных позиций, обоснованию элементов комплексной корпоративной программы повышения конкурентоспособности молочного завода, оперирующего на насыщенном продовольственном рынке региона. Обобщенная матрица SWOT-анализа, выполненная на примере ОАО «Тацинский молочный завод», позволяет составить перечень сильных и слабых сторон современного перерабатывающего предприятия, возможностей и опасностей внешнего окружения с указанием вероятности наступления данных событий и уровня угроз.
Так, используя сильные позиции молзавод имеет возможности: расширить занимаемую долю рынка; достичь положения лидерства по качеству продукции; проводить исследования спроса на молочную продукцию собственными силами; обеспечить диверсификацию деятельности; за счет гибкой ценовой стратегии – увеличить спрос на продукцию; привлекать высококвалифицированных работников; наращивать свой предпринимательский потенциал за счет привлечения новых потребителей.
Преодолеть слабые позиции молзавод может за счет привлечения квалифицированных управленцев, ужесточения внутреннего контроля за реализацией стратегии развития, налаживания фирменной сбытовой сети, развития эффективных связей с общественностью в рамках рекламной кампании, более полного использования производственных мощностей предприятия и, за счет этого, увеличения объема производства; создание благоприятного социального климата в коллективе.
Благоприятному развитию ОАО «Тацинский молочный завод» могут помешать следующие угрозы: ограниченный платежеспособный спрос, несовершенство законодательной базы; высокие темпы инфляции, рост цен на топливно-энергетические ресурсы, неплатежи между предприятиями; растущая требовательность партнеров, изменчивость вкусов покупателей, возможность появления новых конкурентов.
Третий блок вопросов, рассмотренных в данной главе диссертации, обусловлен необходимостью формирования эффективной системы стимулирования сбыта, которая, в свою очередь, будет способствовать увеличению экономической прибыли ОАО «Тацинский молзавод».
Наличие проблем с реализацией молочной продукции позволяет рекомендовать этому предприятию использование стратегии интенсивного маркетинга, в ходе которой предполагается: анализ тенденций развития регионального молочного рынка; выявление целевых аудиторий потребителей молочной продукции; анализ перспектив привлечения потенциальных покупателей; активное проведение политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
По результатам опроса покупателей, проведенного автором, условно были выделены следующие целевые аудитории потребителей молочной продукции на рынке Ростовской области (табл. 3).
Таблица 3 – Целевые аудитории потребителей молочной продукции
на региональном рынке1
| Интерпретация целевой аудитории | Характеристика целевой аудитории | Проблемы обслуживания целевой аудитории | Перспективы для ОАО «Тацинский молзавод» |
| «Дети» | Возраст: 0 – 12 лет. Основной показатель при выборе: качество, полезные свойства. | Необходимость научно обоснованных разработок продукции для детей. | Низкие, ввиду узкого ассортимента продуктов для детей. |
| «Экспериментаторы» | Возраст: 12 – 25 лет. Потребители, интересующиеся новыми видами молочной продукции. Обращают внимание на вид и дизайн ее упаковки, подвержены влиянию рекламы, творческие натуры. | Необходимо ежегодное обновление не менее 30 % всего ассортимента (разработка новых видов продукции, новой упаковки, расфасовки и т. д.) | Имеется ресурсный потенциал и возможности привлечения инвестиций для расширения и обновления производства. |
| «Прагматики» | Возраст: 25 – 35 лет. Особенно важна выгодность покупки, обращают внимание на цену молочных продуктов и наличие гарантий (сроки хранения и годности), качество продукта для них также весьма важно. Экономны. | Большая конкуренция с иностранными производителями молочной продукции, т. к. цена на их продукцию по ряду позиций, ниже. | Средние, но есть возможность снижения цен за счет уменьшения производственных издержек путем внедрения технологии безотходного производства |
| «Разумные потребители» | Возраст: 35 – 50 лет. Особенно ценят полезные и лечебные свойства молочных продуктов, следят за своим здоровьем, рассудительны. | Целесообразность научно обоснованных разработок новых видов молочной продукции, имеющих лечебные свойства. | Пока, низкие, требуется расширение ассортимента. |
| «Консерваторы» | Возраст: 50 и более лет. Выбор продукции осуществляется в силу привычки и сложившихся традиций. Частный случай – покупающие молочную продукцию производителя, «которому доверяю». | Необходимость постоянного соответствия уровню привычного потребителю качества, соответствие требованиям диетического питания. | Высокие, предприятие является старейшим производителем молочной продукции хорошего качества. |
В связи с этим, рекомендуется внести соответствующие изменения в ассортиментную политику, что, безусловно, привлечет немалое количество новых потребителей и повысит лояльность постоянных покупателей.
Стимулирование сбыта предполагает краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. Проведенный автором анализ показал, что реклама малоинтересна покупателям Ростовской области и, чаще всего, вызывает негативные эмоции, что можно объяснить отсутствием продуманной рекламной стратегии, упорным навязыванием продукции, которую покупатель отказывается приобретать или покупает редко.
В таблице 4 представлена рекомендуемая ОАО «Тацинский молзавод» система рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой аудитории.
Таблица 4 – Рекомендуемая для ОАО «Тацинский молзавод» система рекламного
обращения к потребителям в зависимости от их принадлежности
к целевой аудитории1
| Целевая аудитория | Рекламное обращение | |
| идея | стиль и форма | |
| «Дети» | Молоко – это жизнь | Использование символического персонажа (сказочных героев) для детей, данных научных разработок о пользе продукции для их родителей |
| «Экспериментаторы» | Новый вкус – новая форма | Создание легкого позитивного настроя. |
| «Прагматики» | Идеальное соотношение цены и качества | Использование определенного образа человека, вещающего о постоянно совершенствующихся научных разработках, используемых при производстве новой продукции. |
| «Разумные потребители» | Здоровый образ жизни | Использование свидетельств пользы продукта (минимум калорий – максимум удовольствия от вкуса) |
| «Консерваторы» | Вкус знакомый с детства | Использование образов, вызывающих ностальгию. Сюжет с продолжением. |
Помимо рекламных мероприятий оАО «Тацинский молочный завод» необходимо улучшение имиджа путем участия в различного рода выставках, конкурсах, что позволит достичь ряд целей: реклама продукции молочного завода; оказание сельхозпредприятиям - участникам вертикальной интеграции выставочно-информационных услуг; информирование потенциальных потребителей о новых видах молочной продукции, возможности их приобретения.
В таблице 5 представлена разработанная в ходе исследования программа деятельности маркетинговой службы ОАО «Тацинский молзавод» по обеспечению ФОССТИС.
Таблица 5 – Рекомендуемая программа организации деятельности по
формированию и стимулированию сбыта (ФОССТИС) службой маркетинга
оАО «Тацинский молочный завод»1
| Направления деятельности | Система мер по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) |
| 1. Формирование спроса | 1. Организация рекламы продукции предприятия: рекламирование продукции завода на различных носителях (упаковке молочных продуктов, буклетах, в СМИ и др.); с целью обеспечения политики импортозамещения проведение рекламы преимуществ продукции завода по сравнению с аналогичными импортными продуктами в магазинах, на рынках и т.д.; представление в рекламе положительных качеств продукции оАО «Тацинский молочный завод»: отечественный производитель, экологически чистое сырье и др. 2 Участие в ярмарках, выставках: организация специализированной ярмарочной распродажи продукции завода (два – три раза в год), участие в ярмарках – продажах, организуемых в городе (осенних, рождественских и т.д.); участие во всероссийских и международных выставках продукции молочнопродуктового подкомплекса; представление продукции завода на выставках и смотрах и конкурсах |
| 2. Стимулирование сбыта продукции | 1. Создание в рамках службы маркетинга функционального информационного блока «Внешняя среда предприятия»: формирование банка данных о поставщиках молока, конкурентах, оптовых покупателях и т.д; использование такого банка для формирования устойчивой договорной базы, выработки стратегии поведения на рынках. 2. Исследование и анализ рынков сбыта молочной продукции оАО «Тацинский молочный завод»: сбор информации об объемах продаж, предложениях по улучшению качества или упаковки продукции и т.д.; с целью сегментирования рынка проведение регулярных соцопросов населения о частоте и мотивах покупок продукции завода; анализ потребительских предпочтений молочной продукции населения Ростовской области и соседних регионов. 3 Разработка маркетинговой стратегии оАО «Тацинский молочный завод»: формирование стратегических позиций завода на рынках: удержание завоеванных рынков, продвижение на новые рынки, уход с неперспективных рынков молочной продукции; организация фирменной торговли, широкая реклама в фирменных магазинах. |
В заключении диссертации изложены основные выводы, обобщения и предложения, вытекающие из логики и результатов исследования.