Рациональная товарная стратегия предприятий апк как фактор обеспечения их конкурентоспособности на рынке

Вид материала

Автореферат

Содержание Ведущая организация Общая характеристика работы Основное содержание работы Первая глава Рисунок 1 - Задачи предприятия АПК по рационализации товарных стратегий в Во второй главе Рисунок 2 – Динамика факторов, препятствующих эффективному Таблица 1 – Изменение структуры продаж отдельных видов сельскохозяйственной продукции собственного производства Молоко и молочные продукты

Подобный материал:

• Совершенствование управления стратегическим развитием предприятий молочной промышленности, 389.1kb.
• Развитие механизмов коммерциализации ис как фактор решения проблемы оттока умов, 71.82kb.
• Имидж как фактор повышения конкурентоспособности автотранспортного предприятия на рынке, 372.03kb.
•     товарно сбытовая политика предприятий апк как эффективный инструмент в системе, 416.02kb.
• «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики», 363.58kb.
• Стратегия обеспечения экономической безопасности предприятий депрессивных отраслей, 304.02kb.
• Ством России намечена стратегия развития внешнеэкономической деятельности, включающая, 239.47kb.
• План: Введение Реструктуризация как стратегия развития предприятия 1 Стратегия реструктуризации, 335.45kb.
• Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
• И. С. Неганова (Уральский гэу) «Приоритетные направления повышения конкурентоспособности, 155.7kb.

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Ставропольский государственный аграрный университет»


Защита состоится «18» октября 2008 г. в 12⁰⁰ часов на заседании диссертационного совета Д 212.001.06 по экономическим наукам в Адыгейском государственном университете по адресу: г. Майкоп, ул. Университетская, 208.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке АГУ по адресу:

г. Майкоп, ул. Университетская, 183.


Автореферат разослан «17» сентября 2008 г.


Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Жуковского 18, экономический факультет АГУ, диссертационный совет, ауд. 406-а.


Ученый секретарь

диссертационного совета, д. э. н., доцент Е. Н. Захарова


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях доминирования рыночных отношений эффективность деятельности предприятий АПК во многом определяется их способностью выхода на рынок с набором товаров и услуг, пользующихся устойчивым спросом у потребителя. В связи с этим возникает необходимость формирования рациональной товарной стратегии рыночных субъектов сферы агропромышленного комплекса, учитывающей специфику их отношений и взаимодействий, характер производимой продукции, особенности поведения различных групп покупателей, сложившейся системы рекламирования и продвижения сельскохозяйственной продукции на рынок.

Значимость теоретического обоснования и практической реализации рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия определяется тем, что именно эта составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает конкурентоспособность то­вара на рынке, создает условия для получения предприятием высокой прибыли и перехода к устойчиво-воспроизводственному режиму его развития.

Необходимость рационализации товарной стратегии агропромышленного предприятия особенно возрастает в условиях высоко­конкурентной и динамично изменяющейся рыночной внешней среды. У современных пред­приятий АПК появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, возрастают возможности для «улавливания» рыночных сигналов и принятия управленческих решений для соответствующих ответов на них, что обеспечивается посредством перехода от планирования товарного ассортимента к выработке комплексной товарной стратегии, которая создает предпосылки для реализации политики диверсификации в отношении товара, ценообразования, коммуникаций и т. д., активного позиционирования товаров на высококонкурентном продовольственном рынке. Эти обстоятельства повышают востребованность теоретико-методических подходов к обоснованию рациональной товарной стратегии предприятий АПК, моделированию инструментария ее реализации на достаточно насыщенных продовольственных рынках, разработке алгоритма эффективного поведения рыночных субъектов, учитывающего особенности современного этапа развития российского АПК.


Степень разработанности проблемы

Концептуальные принципы анализа рыночно-институциональной трансформации российского АПК, представляющие фундаментально-теоретическую основу для оценки экономического поведения предприятий аграрной сферы и обоснования их конкурентных позиций на рынке раскрыты в научных трудах Алтухова А. И., Белокрыловой О. С., Боева В. Р., Буздалова И. Н., Гордеева А. В., Никонова А. А., Ушачева И. Г. и др.

Теоретические и прикладные аспекты проблемы формирования товарной стратегии предприятий АПК продолжают оставаться предметом исследований многих экономистов-ученых и практиков, что предопределяет значительное число плодотворных разработок. Так, исследованием планирования и организации товарной стратегии как элемента маркетингового комплекса, реализации сбытовой политики занимались ведущие российские ученые, среди которых можно назвать Азоева Г. Л., Аренкова И.А., Багиева Г. Л., Банникову Н. В., Голубкова Е. П., Завгороднюю А. В., Ямпольскую Д. О. и др.

Значительный вклад в исследования в области товарной стратегии предприятий АПК с учетом региональных особенностей внесли такие авторы, как Апишев А. А, Ермоленко А. А., Карданова Л. И., Кетова Н. П., Керашев А. А., Куев А. И., Овчинников В. Н., Радина О. И., Рысьмятов А. З.,Тамов А. А., Хуажева А.Ш. и др. Следует при этом подчеркнуть, что разработки отечественных ученых опираются на труды известных западных экономистов, в числе которых Котлер Ф., Кревенс Д. В., Кэхилл Д., Ламбен Ж.- Ж., Мескон М. Х., О^,Шонесси Дж. и др.

Тем не менее, практическое овладение эффективными методами формирования товарной стратегии агропромышленных предприятий, их внедрение в повседневную хозяйственную деятельность - длительный и сложный процесс, требующий конкретных подходов, рекомендаций, предложений.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы диссертационной работы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования.

Цель и задачи исследования

Целью исследования является теоретическая и методическая разработка концептуальной модели рациональной товарной стратегии, формирующей дополнительные конкурентные преимущества предприятий агропромышленного комплекса на региональном продовольственном рынке в условиях высоконкурентной экономической среды, и предложение маркетингового инструментария, обеспечивающего ее реализацию в конкретной сфере.

Реализация поставленной цели определила необходимость решения следующих задач, агрегированных в три блока:

- выявить роль товарной стратегии в эффективном функционировании современных предприятий АПК, в связи с чем систематизировать общие теоретические подходы к исследованию особенностей формирования товарной стратегии рыночных субъектов аграрной сферы в условиях посткризисного развития России, раскрыть значимость рациональной товарной стратегии для создания условий по удовлетворению потребностей покупателей в сельскохозяйственной продукции и высококачественных продуктах питания;

- определить особенности формирования и основные условия реализации товарной стратегии сельскохозяйственных предприятий с учетом диагностики современного состояния и мониторинга динамики изменений регионального продовольственного рынка; оценить экономическое состояние сельскохозяйственных предприятий Краснодарского края, охарактеризовать их внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду в условиях весьма плотной конкуренции на рынке сельскохозяйственной продукции Юга России.

- предложить императивы рациональной товарной стратегии поведения на региональном рынке молочной продукции предприятий перерабатывающего сектора, и разработать мероприятия по ее реализации, повышающие их устойчивость в рыночной среде, прибыльность и диверсификацию предложения на целевых сегментах рынка.

Объектом исследования являются действующие на региональных продовольственных рынках предприятия АПК Юга России и их региональная специфика в координатах взаимодействия, конкуренции и локализации.

Предметом исследования выступают тенденции развития одного из основных продуктовых подкомплексов агропромышленного производства Юга России – молочнотоварного, предопределяющие особенности товарной стратегии агропромышленных предприятий, функционирующих в высококонкурентной экономической среде, основные инструменты ее формирования, технологии и механизм реализации.

Работа выполнена в соответствии с Паспортом специальностей ВАК России 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – АПК и сельское хозяйство: п. 15.42 – стратегическое управление агропромышленным комплексом, предприятиями и отраслями сельского хозяйства; п. 15.50 – экономический механизм хозяйствования на предприятиях различных организационно правовых форм и в крестьянских (фермерских) хозяйствах; хозяйственный и коммерческий расчет; маркетинг: 3.8 – оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией; бенчмаркинг; 3.12 – факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений.

Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные положения теорий рыночной трансформации аграрной сферы, концепции агромаркетинга, регионального менеджмента, ценообразования, потребительского поведения, государственного регулирования и т. д.

Интерпретация их концептуальных положений и трактовок позволила выявить факторы позитивного воздействия рациональной товарной стратегии на производственно - маркетинговый потенциал и устойчивость позиций предприятий АПК на насыщенном региональном рынке и оценить возможности повышения конкурентоспособности, сформулировать механизм активного воздействия на рыночное поведение потребителей продуктов питания, в частности, покупателей молочной продукции, обосновать целесообразность перехода предприятий аграрной сферы Юга России преимущественно к товарной стратегии диверсификации, обеспечивающей устойчивость их деятельности, обновление товарного предложения, завоевание новых рынков.

Комплекс теоретических подходов к исследованию сформирован посредством обобщения результатов, представленных в монографиях и статьях отечественных и зарубежных ученых в области агромаркетинга, проектно-стратегических обоснований, эффективного управления агропромышленным комплексом, а также материалах конференций и научных семинаров, освещающих вопросы рыночного поведения предприятий АПК в современной маркетинговой среде.

Инструментарно-методический аппарат работы базируется на применении общенаучных методов исследования в рамках системного подхода. Многоплановость работы привела к необходимости применения различных методов и приемов, адаптированных к проблематике исследования. Использовались методы сравнения, логического, экономико-статистического, системного и ситуационного анализа, статистических группировок, выборочных обследований, анкетных опросов и др.

В работе, при проведении экспертных обследований ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел» Краснодарского края и ОАО «Тацинский молзавод» Ростовской области, нашли конкретное применение методы экспертных оценок, анкетирования, наблюдения, интервьюирования, группировок, сравнения. Данные методы использовались в различных комбинациях на разных этапах проведения исследования, что определялось поставленными целями и задачами.

Информационно-эмпирическую базу исследования, обеспечивающую репрезентативность первичных данных, достоверность, надежность и точность выводов, рекомендаций и предложений, составили официальные материалы федеральных и региональных органов Росстата, данные, изложенные в монографиях и научных статьях, официальные материалы Министерств сельского хозяйства и продовольствия Ростовской области и Краснодарского края, отчетные данные ЗАО АФ «Победа», ЗАО «Сыродел», ОАО «Тацинский молзавод»; собственные разработки и аналитические расчеты автора, в том числе результаты проведенных экспертных опросов и анкетирования.

В качестве нормативно-правовой базы были приняты действующие нормативно-правовые акты Правительства РФ, законодательные и нормативные акты администраций Краснодарского края и Ростовской области по вопросам развития агропромышленного комплекса, ведомственные распоряжения и инструктивные материалы.

Логика диссертационного исследования заключается в развитии процесса научного по­знания проблем формирования и реализации товарной стратегии агропромышленных предприятий, оперирующих на высококонкурентном рынке региона, от концептуально-методологического анализа теоретических основ значимости рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конкурентоспособности, к системно-функциональному, позволившему объективно оценивать состояние и динамику изменений регионального продовольственного рынка, разработать алгоритм товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, действующего на этом рынке, и далее – к обоснованию механизма реализации маркетинговых реше­ний по осуществлению товарной стратегии перерабатывающих предприятий через систему экономических инструментов и методов, учитывающих характер деятельности анализируемых агропромышленных предприятий на региональном и локальных продовольственных рынках.

Рабочая гипотеза исследования состоит в предположении относительно того, что рациональная товарная стратегия предприятий АПК должна исходить из специфики их деятельности и положения на рынке, формироваться посредством использования таких ее инструментов как реализация ассортиментной и брендовой страте­гии, ведение гибкой ценовой, сбытовой и рекламной политики на избранных рыночных сегментах, которые обеспечивают эффективную коммуникацию между агропромышленным предприятием и потребителем сельскохозяйственной продукции с учетом рыночных сигналов. Верификация данной гипотезы предопределила необходимость ведения исследования в направлении движения от сущностно-аналитического уровня познания к функционально-проектному и далее к инструментарно-методическому и организационно-прикладному уровням разработки проблемы в целях конструктивного решения задач, поставленных в диссертационном исследовании.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

по специализации «Экономика, организация и управление

предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»

1. В качестве доминантного фактора повышения конкурентоспособности современного предприятия аграрной сферы выступает рационализация его товарной стратегии, что обусловлено жесткой конкуренцией на рынках сбыта сельскохозяйственной продукции, изменяющейся внешней средой, в которой функционируют агропромышленные структуры, и необходимостью, в связи с этим, их быстрой адаптации к сложным условиям деятельности. Последовательная реализация товарной стратегии, обеспечивающая такую адаптацию, предполагает использование маркетинговых технологий для «улавливания» рыночных сигналов, оценки динамики развития платежеспособного спроса и потребностей населения, как покупателей продовольствия, приобретаемого непосредственно от сельхозтоваропроизводителей, требований перерабатывающих предприятий, как главных потребителей сельхозсырья для переработки, и особенностей системы торговли, опосредующей завершающий этап в цепочке «производитель – конечный потребитель» продуктов питания сельскохозяйственного происхождения, для формирования адресного предложения, востребованного покупателями, и продвижения на целевые сегменты рынка качественных продовольственных товаров, установления взаимодействия с потребителями на долгосрочной основе.

2. Для организации эффективного, соответствующего растущим требованиям рынка товарного производства, предприятия АПК должны иметь развитый производственно-маркетинговый и информационный потенциал, достаточные финансовые и инвестиционные ресурсы, обеспечивающие необходимое обновление парка машин, оборудования и транспортных средств, внедрение инновационных технологий во всех сферах производственного и управленческого процесса, поддержание почвенного плодородия земель и генетического фонда продуктивных сельскохозяйственных животных в целях достижения устойчиво-динамического режима воспроизводственных процессов. Данные императивы представляются наиболее значимыми для реализации агропромышленным предприятием товарной стратегии, соответствующей имеющемуся потенциалу, специализации и положению на рынке, обеспечивающей при этом достижение им предпринимательских целей, поставку на рынок товаров, превосходящих по качеству, ценам или ассортименту «товарный микс» конкурентов, и создающих на этой основе сельхозпроизводителю устойчивое конкурентное преимущество.

3. Сдерживающими факторами развития предприятий молочнопродуктового подкомплекса АПК Юга России в контексте взаимоотношений между непосредственными производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями являются: низкая закупочная цена на молоко, создающая условия для перераспределения части прибыли от производящих его сельхозпредприятий и агрофирм в пользу перерабатывающих заводов и торговых организаций, нарушение графиков оплаты молочного сырья, отдаленность многих перерабатывающих предприятий от мест производства молока, что снижает уровень его качества в процессе доставки на переработку, неразвитость инфраструктуры организации молочного потока (нехватка специальных транспортных средств и холодильного оборудования для охлаждения молока, приборов оценки качественных параметров и т. д.), сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в наращивании объемов производства молока.

4. Преодоление лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны молокоперерабатывающих предприятий в регионах Юга России возможно только в рамках активной государственной поддержки, реализации целевой программы организации племенной работы и формирования высокопродуктивного молочного стада, сближения производителей и переработчиков молока в пространственно-временных координатах хозяйственных связей, создания необходимой инфраструктуры для обеспечения бесперебойности транспортировки и хранения молочного сырья на пути его следования по каналам логистических сетей; повышения товарности и поддержки крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств населения, производящих молоко, путем организации стабильных закупок произведенного сельхозтоваропроизводителями молочного сырья через маршрутно-кольцевую систему объезда хозяйств, организуемую молокоприемными пунктами; «запуска» механизма выделения льготных кредитов, целевой эмиссии региональных ценных бумаг специально для развития предприятий отраслей молочно - продуктового подкомплекса и т. д.

по специализации «Маркетинг»

1. Товарная стратегия, выступая ядром маркетинговых решений предприятий АПК, представляет собой концептуальное выражение принципиально важных позиций и целевых установок избранной сельхозпроизводителями товарной стратегии. Ее рационализация обеспечивается путем осуществления системы мероприятий по формированию конкурентных преимуществ, продвигаемых предприятием на продовольственный рынок товаров, и приданию им таких характеристик, которые делают их постоянно ценными для покупателя, удовлетворяющими его быстро изменяющиеся потребности, обеспечивая при этом соответствующую прибыль производителю: агрофирме, перерабатывающему предприятию, крестьянскому (фермерскому) хозяйству и т. д.

2. Инструментарий обоснования товарной стратегии агропромышленного предприятия, соответствующей требованиям рациональности, целесообразно формировать посредством использования результатов маркетинговых исследований по следующим направлениям: анализ продуктового портфеля предприятия, для которого разрабатывается стратегия, а также его конкурентов; оценка востребованности сложившегося товарного предложения, и, в случае необходимости, составление рекомендаций по коммерциализации новационных идей, разработке нового товара, организации его массового производства; определение условий, обеспечивающих качество продукции, возможности использования товарных знаков, реализации рекламных кампаний, программ стимулирования сбыта.

3. Процесс разработки товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия на региональном продовольственном рынке в авторской версии алгоритмизирован с учетом последовательной координации стратегической и тактической направленности его рыночного поведения, ситуационного анализа, целеполагания, предпочтений, оптимального выбора инструментов, технологий и сценариев осуществления целевого маркетинга, в том числе таких как конструирование модельных вер­сий поведения предприятия на рынке для достижения желаемых экономических результа­тов, принятие эффективных маркетинговых решений по управлению процес­сом продвижения производимой сельскохозяйственной продукции на рынок, оценка конку­рентных позиций сельскохозяй­ственной организации, выполненная с помощью SNW-анализа, обоснования товарного ассортимента методом BCG («Бостон консалтинг груп»).

4. Ограничения в достижении устойчивых позиций современных молокоперерабатывающих предприятий, продвигающих производимую ими продукцию на рынки с высокой конку­ренцией, определяются блокированием мно­гих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость формирования адресной системы стимулирования сбыта, которая позволя­ет доводить товар до целевой аудитории покупателей и расширять ее посредством маркетингового взаимодействия. Достижение такого результата на рынке молочной продукции возможно путем формирования системы рекламного обращения к целевой аудитории, установления долговременных отношений с детскими и лечебными учреждениями на контрактной основе, установления системы сезонных скидок, специальных цен для ветеранов, многодетных семей и т. д.

Научная новизна диссертационного исследования определяется концептуальной разработкой товарной стратегии агропромышленных предприятий, действующих на избранном сегменте продовольственного рынка в условиях значительного насыщения спроса и высокой конкуренции, обоснованием механизма принятия управленческих решений по использованию производственно - маркетингового потенциала сельхозтоваропроизводителя при осуществлении авторской версии реализации рациональной товарной стратегии и современных маркетинговых технологий на высококонкурентном региональном продовольственном рынке.

Элементы приращения новационного знания, характеризующие исследовательский позитив диссертационной работы, отражены в следующих положениях:

по специализации «Экономика, организация и управление

предприятиями, отраслями, комплексами (АПК и сельское хозяйство)»:

• обосновано, что важнейшим фактором обеспечения конкурентоспособности предприятий на современном этапе развития АПК является формирование их рациональной товарной стратегии, создающей условия для стабильного получения прибыли, поддержания расширенного воспроизводства, внедрения инноваций, реализации целевых инвестиционных проектов по реконструкции производственной базы и формированию логистических каналов сбыта, удержания на этой основе устойчивых рыночных позиций;
  
• показано, что современная фаза эволюции агропродовольственного рынка формируется под воздействием общих трансформационных преобразований в экономике страны и посткризисного роста аграрного производства, повышения эффективности и конкурентоспособности предприятий АПК, возрастания доходов и покупательной способности населения при диверсификации рыночного предложения, что формирует высококонкурентный характер агропродовольственного рынка и переход его к фазе насыщения. Такая смена конъюнктуры на рынке продовольствия обусловливает необходимость изменения ориентиров стратегии агропромышленных предприятий, внедрение новых форм и методов их деятельности по завоеванию рынков сбыта;
  
• выявлены негативные особенности функционирования на продовольственном рынке агропромышленных предприятий Краснодарского края различных типов (крупных, средних и малые; акционерных, кооперативных и частных), сформировавшиеся в разных отраслях и сферах АПК (сельскохозяйственных, перерабатывающих, торгующих сельскохозяйственным сырьем и продовольствием), в числе которых неразвитость торгово-заготовительной систе­мы, медленное формирование оптовых продовольственных рынков, маркетин­говых служб, отсутствие полноценной сети пунктов по приёму сельхозпродукции у населения, диспропорции и несоответствия между сложившейся специализацией производства и управлением продажами с учетом ее специфики, отсутствие эффективного механизма государственных закупок, прове­дения товарных и закупочных интервенций;
  
• проведена классификация факторов, стимулирующих рост эффективности работы предприятий АПК Юга России, к которым отнесены: развитие их предпринимательского потенциала, инновационный характер инвестиционного процесса, преодоление институционально-инфраструктурных дефицитов, формирование современной системы управления персоналом и т. д.; доказана необходимость включения в общую стратегию обеспечения конкурентоспособности производителей и переработчиков сельскохозяйственной продукции таких элементов товарной стратегии, как оптимизация ассортимента и номенклатуры, производимой сельхозпродукции и изготавливаемого из нее продовольствия с учетом их потребительских характеристик и особенностей производства, управление товарным ассортиментом с учетом этапов жизненного цикла товаров, поддержание качества продукции на удовлетворяющем покупателя уровне и др.
  

по специализации «Маркетинг»:

• дана адаптированная к условиям высококонкурентного регионального продовольственного рынка трактовка рациональной товарной стратегии предприятия АПК, как обобщающей модели его действий в координатах целевого маркетинга, необходимых и достаточных для достижения поставленных долгосрочных целей: завоевание новых рынков, улучшение качественных характеристик товара, создание долговременных отношений взаимодействия с потребителями, восприимчивость к изменениям спроса на конкретные виды сельскохозяйственного сырья и продовольствия, формирование привлекательного предложения, учет конъюнктуры рынка, снижение рисков предпринимательской деятельности и получение максимально возможной для данного предприятия прибыли или достижение иных значимых для него результатов путем координации и распределения ресурсов по приоритетным направлениям, обеспечивающим оптимизацию товарной номенклатуры и ассортимента, создание и поддержание на этой основе конкурентных преимуществ;
  

• предложен алгоритм формирования товарной стратегии сельскохозяйственного предприятия, разработанный на основе использования методики SNW-анализа и обоснования товарного ассортимента методом BCG («Бостон консалтинг груп»), реализация которого позволяет создать дополнительные конкурентные преимущества для сельхозтоваропроизводителей по товарному предложению, повышающие его привлекательность по сравнению с конкурентами (лучшее качество товара, его экологическая чистота, удобная упаковка, разнообразные расфасовки, доступная цена и др.), а также обеспечить узнаваемость конкретных продовольственных товаров, повысить лояльность покупателей за счет сильного бренда, ассоциируемого с совокупностью характерных особенностей и выгод, получаемых при покупке товара, произведенного данным сельхозпредприятием;
  
• показана необходимость и значимость создания эксклюзивной, но узнаваемой покупателями марки продукции для обеспечения рациональной товарной стратегии агропромышленного предприятия (на примере ЗАО АФ «Победа»), способствующая наращиванию его маркетингового потенциала, определены параметры ее разработки, условия продвижения ряда продовольственных продуктов, производимых данным предприятием под его торговой маркой, включающие в себя название, товарный ассортимент, перспективные линейки продукции, методы дистрибуции торговой марки во всех каналах сбыта, условия создания эффекта доминирования торговой марки над конкурентами и др.;
  
• аргументировано, что в условиях высоконкурентного рынка молочной продукции, переходящего в фазу насыщения, необходимо формирование службы маркетинга на агропромышленных предприятиях, производящих и продвигающих в торговую сеть свою продукцию, в связи с чем предложена организационная структура службы маркетинга для предприятия средних размеров – ОАО «Тацинский молзавод», определены задачи ее деятельности: оценка внешней конкурентной среды, сбор и анализ информации о рынке, прогнозирование его состояния, изучение структуры и динамики спроса, вкусов и предпочтений потребителей, определение их целевых аудиторий на региональном рынке молочной продукции, учет возможностей увеличения количества покупателей каждой ассортиментной группы, разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по видам продукции, выработка предложений по улучшению качества продвигаемых на рынок молочных продуктов, реализация системы рекламного обращения в зависимости от принадлежности к целевой группе покупателей;
  
• предложена, в рамках товарной стратегии диверсификации, предусматривающей производство дополнительных видов продукции и предложение их на новые рынки сбыта в целях наращивания преимуществ компании, система стимулирования сбыта молочной продукции для одного из перерабатывающих предприятий Ростовской области, базирующаяся на инструментарии интенсивного маркетинга, включающая поэтапную реализацию мероприятий по внедрению тотальной системы управления качеством производимых молокопродуктов с целью достижения соответствия продукции требованиям международных стандартов, что обеспечивает благоприятный имидж предприятия на региональном и локальном рынках; расширение сбыта продукции в фирменных магазинах; наращивание выпуска сопутствующей продукции: мороженого, сгущенного молока и др. с целью максимизации прибыли и наилучшего использования имеющихся ресурсов; освоение производства новых видов молочной продукции, ее разнообразной упаковки и расфасовки, что позволит преодолеть зависимость от сезонного спроса, и обеспечить последовательную диверсификацию товара, освоение стратегического «люка».
  

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в углублении разработки категориального и методического аппарата формирования товарной стратегии предприятий АПК, учитывающей особенности деятельности сельхозтоваропроизводителей на рынке, а также в обосновании возможности использования авторской концепции в качестве теоретической основы разработки рациональной товарной стратегии и реализации политики укрепления конкурентного статуса предприятий АПК Юга России, оперирующих в условиях насыщенного продовольственного рынка.

Практическая значимость исследования определяется востребованностью его результатов по ряду позиций:

1. Система мероприятий по рационализации товарной стратегии, алгоритм ее разработки и рекомендации по реализации могут быть использованы сельскохозяйственными и перерабатывающими предприятиями крупных и средних размеров, например, в ЗАО АФ «Победа», ОАО «Тацинский молзавод» и др.

2. Результаты диагностики современного состояния и оценка динамики изменений регионального рынка молокопродукции, составленная на их основе характеристика поведения и реализованная оценка экономического состояния сельскохозяйственных предприятий могут быть использованы Министерствами сельского хозяйства и продовольствия Краснодарского края и Ростовской области при разработке мероприятий по дальнейшему развитию молочного скотоводства и укреплению позиций предприятий - производителей и переработчиков молока на региональных и локальных рынках Юга России.

3. Материалы диссертации могут быть использованы в учебном процессе при изложении нормативных и специальных курсов «Экономика АПК», «Агромаркетинг», «Товарная стратегия на конкурентных рынках», «Маркетинговые решения в товарных стратегиях», а также при проведении различных тренингов.

Апробация результатов разработки проблемы. Основные теоретические и практические результаты исследования были представлены в 2004 – 2008 г. г. на международных и всероссийских научно-практических конференциях, проводимых в г. г. Пензе, Белгороде, Чебоксарах и т. др., а также на семинарах и круглых столах аспирантов и соискателей ДонскогоГАУ. Основные положения данного исследования отражены в 15 публикациях общим объемом 5,3 п. л.

Объем и структура работы обусловлены целью исследования, характером решаемых задач, его логикой. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, библиографического списка, насчитывающего 228 наименований, приложений. Работа иллюстрирована 38 таблицами, 21 рисунком и 1 схемой.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ


Во введении обоснована актуальность работы, ее теоретическо-методологиче­ская основа, сформулированы цель и задачи диссертационного исследования, определена методическая и эмпирическая база работы, выделены объект и предмет исследования, представлены положения, выносимые на защиту и научная новизна, раскрыты теоретическая и практическая значимость диссертации, ее апробация и структура.

Первая глава диссертации – «Роль товарной стратегии в эффективном функционировании предприятий АПК в высококонкурентной экономической среде» – посвящена теоретическому обоснованию природы и особенностей товарной стратегии предприятий АПК, определению инструментов формирования товарной стратегии агропромышленных предприятий, обоснованию значимости рациональной товарной стратегии для формирования механизма обеспечения конкурентоспособности предприятий агропромышленного комплекса.

В диссертации показано, что на современном этапе экономиче­ского развития агропромышленного комплекса России наблюдается формирование предприниматель­ских структур, нацеленных на постоянное обновление ассортимента производимой продукции, повышение ее качества, улучшение обслуживания потребите­лей и, в конечном счете, на повышение конкурентоспособности на региональных и локальных рынках. В этой связи, сделан вывод о том, что одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности агропромышленного предприятия является рациональная товарная стратегия. В силу главенствования принципа, действующего в рыночных условиях: «товар выбирает покупатель», в сочетании с созданием для покупателей альтернативных возможностей выбора, этот императив должен закладываться непосредственно на этапе производства. Система формирования «товарного микса», вариации товарных линий, механизм стимулирования продаж должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, для которого производятся соответствующие товары.

Рационализация товарной стратегии определяется, в первую очередь, инвестиционными задачами хозяйственной деятельности сельхозтоваропроизводителя, которые соотносятся с целями производства и совершенствования товара (см. рис. 1).

















Рисунок 1 - Задачи предприятия АПК по рационализации товарных стратегий в

целях прироста и постоянства прибыли¹


Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока получаемой предприятием АПК прибыли, обеспечения ее постоянства; будущего прироста прибыли.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки современной деятельности предприятий АПК, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно по результатам изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. Так, если целью является максимизация размеров прибыли, то сельхозпредприятию целесообразно сосредоточиться на наращивании имеющихся мощностей и избегать проектов, требующих масштабных технических разработок или влекущих за собой крупные капиталовложения. Для достижения поставленной цели необходимо снижение издержек и модификация качества товаров, как инструмента для обеспечения устойчивости получаемой прибыли. В случае, когда требуется обеспечить постоянный поток прибыли, предприятиям АПК следует отказываться от принципиальных нововведений, так как они требуют дополнительных затрат, что может снизить прибыль. Управление в такой ситуации будет носить ответный, а не упреж­дающий характер и сосредоточится на развитии ассортимента производимой сельхозпродукции, с учетом природно-климатических и технико-технологических условий для ее производства. При использовании же упреждающей стратегии упор делается на ведении сельхозтоваропроизводителем конкурентной борьбы «на опережение», заключающейся в производстве новых видов сельхозпродукции или варьирование в рамках уже сложившейся товарной номенклатуры (например, путем введения в севооборот новых сортов, позволяющих расширить диапазон сбора урожая в течение уборочного периода). Управление, в таком случае, сосредоточивается на ожидаемом росте прибыли посредством инно­ваций, а также реализации планов маркетинга для освоения новых рынков.

Во второй главе диссертации - «Товарная стратегия сельскохозяйственных предприятий: особенности формирования и условия реализации на региональном продовольственном рынке» - представлены результаты диагностики современного состояния и мониторинг динамики изменений регионального продовольственного рынка, дана общая характеристика экономического состояния сельхозпредприятий Краснодарского края, оценка их поведения в условиях насыщенного рынка региона, осуществлен анализ внутренней среды ряда сельскохозяйственных предприятий.

Анализ динамики конъюнктуры регионального продовольственного рынка Краснодарского края свидетельствует о закреплении положительных тенденций как в сфере производства, так и в потреблении продуктов питания. В работе показано, что в условиях острой конкурен­ции агропромышленные предприятия сталкиваются с проблемой сбыта, к тому же их продукция имеет ограниченные сроки хранения, что повышает риски их производственной и торговой деятельности.

Среди основных факторов, препятствующих эффективной работе предприятий АПК в условиях насыщенного продовольственного рынка, правомерно выделить: недостаток собственных финансовых ресурсов, ограниченность платежеспособного спроса покупателей, высокую конкуренцию со стороны других продавцов и т. д. (рис.2).



Рисунок 2 – Динамика факторов, препятствующих эффективному

сбыту продукции агропромышленных предприятий на продовольственном рынке Краснодарского края, в % к опрошенным¹


В этих условиях, как ответ на вызовы рынка, предприятия создают собственную розничную сеть (специализированные магазины), осуществляют аренду отде­лов в крупных магазинах, а также используют другие формы торговли – мобильные ав­тофургоны, торговлю мелким оптом и др. Создание фирменных магазинов, осуществляющих прямые поставки продукции от непосредственных производителей, позволяет устанавливать относительно низ­кие цены и обеспечивать широкий ассорти­мент товаров при их высоком качестве. Кроме того, фирменные магазины по­зволяют обеспечивать мониторинг покупательского спроса, быстро реагировать на его изменение и вносить коррективы в производственные программы сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий.

В сфере реализации сельскохозяйственной продукции в настоящее время сформировалась многоканальная рыночная система товародвижения, в которой основной продуктообмен осуществляется на свободном рынке (табл. 1).

Таблица 1 – Изменение структуры продаж отдельных видов

сельскохозяйственной продукции собственного производства

сельхозпредприятиями Краснодарского края в 1995 – 2006 г. г.

по разным каналам реализации¹

Годы	Объем продаж, тыс. т	В том числе
		организациям, осуществляющим закупки для государственных нужд	Доля в общем объеме продаж, %	по другим каналам (на рынке, через собственную торговую сеть, в порядке оплаты труда и т. д)	Доля в общем объеме продаж, %
Пшеница
1995	2000	529	26,45	1471	73,55
2000	2814	516	18,40	2298	81,60
2001	3231	537	16,62	2694	83,38
2002	3795	415	10,94	3380	89,06
2003	1847	132	7,15	1715	92,85
2004	2452	94	3,84	2358	96,16
2005	3269	55	1,68	3214	98,32
2006	2617	45	1,72	2572	98,28
Молоко и молочные продукты
1995	889	794	89,31	95	10,69
2000	757	494	65,26	263	34,74
2001	863	436	50,52	427	49,48
2002	821	401	48,84	420	51,16
2003	814	300	36,86	514	63,14
2004	772	281	36,40	491	63,60
2005	780	133	17,05	647	82,95
2006	789	150	19,01	639	80,98