Систематизация методов и разработка технологии стратегического анализа при формировании стратегий бизнес-уровня

Черноморский, Дмитрий Александрович

Темы диссертаций по экономике » Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда

Систематизация методов и разработка технологии стратегического анализа при формировании стратегий бизнес-уровня тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат

Ученая степень	кандидат экономических наук
Автор	Черноморский, Дмитрий Александрович
Место защиты	Санкт-Петербург
Год	2004
Шифр ВАК РФ	08.00.05

Диссертация

Автореферат диссертации по теме "Систематизация методов и разработка технологии стратегического анализа при формировании стратегий бизнес-уровня"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЧЕРНОМОРСКИЙ ДМИТРИЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ МЕТОДОВ И РАЗРАБОТКА ТЕХНОЛОГИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРИ ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИЙ БИЗНЕС-УРОВНЯ

Специальность 08.00.05 Ч Экономика и управление народным хозяйством (специализация: теория управления экономическими системами)

На правах рукописи

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выпонена на кафедре теории менеджмента факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Овсянко Дмитрий Владимирович

доктор экономических наук, профессор Кузнецов Юрий Викторович

доктор экономических наук, профессор Шатрова Елена Викторовна

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет

Официальные оппоненты:

Защита состоится л года в часов

на заседании диссертационного совета К-212.232.11 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 199044, Санкт-Петербург, Воховский пер., д.3/1, ауд.

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке СПбГУ им. М. Горького по адресу: 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., д. 7/9.

Автореферат разослан л ////4 2004 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Комарова Н. В.

2005-4 12180

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стратегическое управление оформилось в качестве самостоятельной области менеджмента около сорока лет назад. На корпоративном уровне стратегического управления решаются вопросы постановки общих целей и задач компании, взаимодействия между различными бизнесами, перераспределения капитала и т.д. На бизнес-уровне стратегического управления обеспечивается успешная деятельность в одной специфической сфере бизнеса, и решаются вопросы поиска, создания и укрепления конкурентных преимуществ компании. Процесс стратегического управления обычно подразделяют на такие этапы как целеполагание, стратегический анализ, разработка стратегии (на данном этапе принимаются стратегические решения) и реализация стратегии.

Российская экономика существует в условиях рынка и конкуренции менее 15 лет, поэтому многие представители российского бизнеса по сравнению с иностранными компаниями еще не имеют достаточного управленческого опыта. Большинство российских компаний в настоящее время находятся на пути становления регулярного менеджмента, при этом проблемы стратегического управления часто решаются в последнюю очередь. Вместе с тем, осознание, поиск, создание, укрепление своих конкурентных преимуществ - главная задача российских компаний на сегодня, если они хотят выжить и добиться успеха в конкурентной борьбе как между собой, так и с более опытными иностранными компаниями.

На этапе стратегического анализа решаются задачи информационного обеспечения процесса принятия стратегических решений, причем речь идет уже о систематизированной, особым образом упорядоченной информации. От ее качества будет зависеть и качество стратегического

управления в целом. В рамках различных концепций (школ) стратегического управления формируется специфический инструментарий поддержки принятия стратегических решений. Очевидно, что использование конкретных методов и инструментов стратегического анализа дожно осуществляться с учетом основных теоретических предпосылок той концепции, для удовлетворения нужд которой эти инструменты разработаны.

Стратегическому управлению, как области исследований, присущи высокая неопределенность, качественный характер информации и направленность в будущее. В настоящее время налицо недостаточность формализованных математических моделей, учитывающих именно такие характеристики стратегического управления.

. Кроме того, актуальными являются общие вопросы методологии стратегического управления в условиях динамических рынков, решающие проблемы эффективной адаптации компаний в условиях постоянных изменений.

Необходимо отметить, что современные исследования в области стратегического управления характеризуются значительным плюрализмом подходов и точек зрения, а также сильно подвержены влиянию моды. Поэтому усилия по упорядочению и систематизации имеющихся на сегодняшний момент знаний в области стратегического управления (особенно его методологии) в настоящее время являются востребованными.

Актуальной также является задача разработки технологии стратегического анализа, в рамках которой была бы предложена определенная последовательность применения разнообразных инструментов, и при этом был сделан акцент на взаимосвязь этапов стратегического анализа и разработки стратегии.

Появление в 2002-03 гг. двух научных журналов по проблематике менеджмента (Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент и Российский журнал менеджмента) отражает повышенное внимание научной общественности к вопросам стратегического управления, так как соответствующая тематика входит в число приоритетных в обоих журналах. Тем не менее, на сегодняшний момент число научных и научно-практических работ в области методов стратегического управления невелико, а теоретическая значимость подавляющего большинства учебных пособий или прикладных работ, ориентированных на массовую аудиторию (популярные деловые издания, интернет и т.д.), ограничена.

Таким образом, нам представляется актуальной тема данного диссертационного исследования, посвященного систематизации методов и разработке технологии стратегического анализа при формировании стратегий бизнес-уровня.

Степень научной разработанности проблемы. Стратегическое управление до последнего времени развивалось преимущественно в странах с рыночной экономикой Ч прежде всего в США и Западной Европе. Неудивительно, что подавляющее большинство работ по стратегическому управлению написано представителями этих стран.

Несмотря на существенное увеличение переводов наиболее ярких и фундаментальных работ на русский язык в последние годы, такие известные ученые как Дж. Барни, Дж. Джонсон, И. Дирикс, К. Эйзенхардт, У. Зандер, М. Золо, Б. Когут, К. Кул, Р. Макадок, Ш. Остер, К. Скоуз, Н. Фосс и др. остаются совершенно не представленными на русском языке, а И. Ансофф, Р. Грант, М. Портер, К. Прахалад, Д. Тис, С. Уинтер, Г. Хэмел - представленными фрагментарно или не поностью.

Отечественные исследования в области стратегического управления представлены работами СБ. Авдашевой, А.Г. Азоева, О.С. Виханского,

И.Б. Гуркова, B.C. Ефремова, А.Т. Зуба, B.C. Катькало, Г.Б. Клейнера, М.В. Локтионова, С.А. Попова, В.Л. Тамбовцева, И.А. Ханыкова, А.Ю. Юданова.

Среди работ, посвященных теории стратегического управления, необходимо отметить труды B.C. Катькало (развитие концепций стратегического управления, ресурсный подход), Г.Б. Клейнера (вопросы функционирования промышленных предприятий), В.Л. Тамбовцева (контрактная теория стратегического управления) и А.Ю. Юданова (конкуренция и конкурентные стратегии). В ряде исследований (СБ. Авдашева, Н.М. Розанова, Е.К. Ястребова) рассматриваются вопросы конкуренции, барьеров входа, эффектов масштаба и т.д. в российской экономике. К сожалению, вопросы методологии стратегического управления представлены в работах на русском языке не столь подробно.

Так, инструменты стратегического управления, излагаемые в учебниках (О.С. Виханский, И.Б. Гурков, А.Т. Зуб, С.А. Попов и др.), приводятся в отрыве от фундаментальных различий в понимании сущности стратегии и источников конкурентных преимуществ между создавшими эти инструменты школами. В частности, некритично в отечественных работах подходят к описанию SWOT-анализа, без учета его характерных особенностей и противоречий. В тех работах, где затрагиваются инструменты ресурсного подхода, их описание происходит на неудовлетворительно упрощенном уровне без учета необходимости соотнесения ресурсов и способностей с VRIO-критерием (надо отметить, что пристальное внимание ресурсному подходу уделяют лишь И.Б. Гурков, B.C. Ефремов, B.C. Катькало и И.А. Ханыков). Среди исключений необходимо назвать работы B.C. Ефремова и И.А. Ханыкова, в которых значительное внимание уделяется именно методологии стратегического управления, и в ча-

стности, вопросам анализа ресурсов, способностей и ключевых компетенций фирмы.

Лучше обстоит дело С исследованиями проблематики конкуренции и работами в рамках школы позиционирования (М.Е. Портер, Г.Л. Азоев, АЮ.Юданов)."

Являющаяся в настоящее время перспективной и наиболее востребованной, концепция динамических способностей нашла отражение на русском языке лишь в работах B.C. Катькало и переводе статьи ее основоположников Д. Тиса, Г. Пизано и Э. Шуэн. Вопросы практического использования инструментов стратегического анализа, их соотнесения с этапом разработки стратегии, сочетания анализа и синтеза в стратегическом процессе также либо не рассматриваются вообще, либо рассматриваются фрагментарно.

Разработанный в последние несколько лет инструментарий когнитивного моделирования, предназначенный для работы со слабоструктурированными системами (В.И. Максимов), пока развивается во многом паралельно проблематике стратегического управления.

Таким образом, приходится констатировать, что вопросы четкого и систематизированного описания инструментов стратегического анализа, их практического использования, применения математического аппарата для поддержки принятия стратегических решений и дальнейшего развития концепции динамических способностей на сегодня являются недостаточно разработанными.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в систематизации методов и инструментов стратегического анализа на бизнес-уровне и разработке технологии (базовой схемы) стратегического анализа.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

- систематизировать методы и инструменты стратегического анализа, предлагаемые каждой из основных концепций стратегического управления;

- рассмотреть концепцию динамических способностей и выявить ее методологические приоритеты;

- разработать технологию стратегического анализа, в соответствии с которой было бы возможно применять любые из инструментов анализа в зависимости от объективных факторов и субъективных предпочтений;

- изложить основы технологии когнитивного моделирования и раскрыть возможности и направления ее применения в стратегическом анализе компаний;

- применить разработанную технологию стратегического анализа на практике и оценить ее адекватность.

- попытаться сделать некоторые обобщенные выводы о факторах, лежащих в основе выбора руководством компаний комплекса инструментов стратегического анализа.

Объектом исследования является или недиверсифицированная компания, или бизнес-единица диверсифицированной компании (в диссертации они называются просто компанией, в качестве синонимов используются термины фирма или лорганизация).

Предметом исследования является процесс стратегического управления данной компанией.

Теоретической и методологической базой исследования явились работы, посвященные стратегическому управлению (например, Г.Л. Азоева, B.C. Катькало, А.Ю. Юданова, Дж. Барни, Р. Гранта, Г. Минцберга, Ш. Остера, М. Портера, К. Прахалада, Д. Тиса, Г. Хэмела,

К. Эйзенхардт, и др.), когнитивному моделированию (В .И. Максимова и др.), управлению знаниями (И. Нонаки, X. Такеучи, Р. Гранта, Д. Тиса и др.), организационной культуре (Дж. Барни, Дж. Джонсона, Ф. Лютенса, К. Скоуза, Э. Шейна и др.), принятию управленческих решений (Б.Г. Литвака, Н.В. Хованова, К. Эйзенхардт). Использовались материалы научных конференций и симпозиумов (Всероссийский симпозиум Стратегическое планирование и развитие предприятий, международная конференция Когнитивный анализ и управление развитием ситуаций, ежегодные Научные чтения памяти проф. Ю.В. Пашкуса), дискуссий и обсуждений на тематических форумах в сети Интернет. Также были задействованы данные о деятельности ряда отечественных предприятий и результаты бесед с руководством предприятий.

К основным результатам, полученным в диссертации и составляющим новизну исследования, относятся следующие:

1. Систематизированы методы стратегического анализа, используемые при формировании стратегий бизнес-уровня, предлагаемые каждой из основных концепций стратегического управления.

2. Определено содержание стратегического анализа для школы обучения.

3. Выделены элементы, обеспечивающие формирование и функционирование динамических способностей компании.

4. Предложена общая технология (или базовая схема) стратегического анализа, отличительными свойствами которой являются:

- возможность ее использования в рамках любой из концепций стратегического управления;

- возможность комбинирования методов анализа из любых концепций, если это целесообразно;

- сочетание этапов анализа и синтеза, а также использование в методологии некоторых идей школы обучения;

- уточнение традиционного представления о безусловном предшествовании аналитического этапа этапу разработки стратегии.

5. Предложены подходы к применению технологии когнитивного моделирования в процессе стратегического анализа компаний.

6. По результатам практических исследований сделаны выводы о сравнительной эффективности методов школы позиционирования и ресурсного подхода в различных условиях, а также о соответствии предложенной технологии стратегического анализа реальным процессам принятия стратегических решений.

Теоретическая значимость диссертации состоит в систематизации методов стратегического анализа с их четкой привязкой к концепциям стратегического управления и трактовке конкурентных преимуществ в рамках соответствующих концепций. Кроме того, в работе выделены методологические особенности и приоритеты развития концепции динамических способностей, указан ее потенциал в преодолении основной дихотомии стратегического управления (приоритет внешней или внутренней среды). Также рассмотрены вопросы применения недавно разработанных в ИПУ РАН методов моделирования слабоструктурированных систем для стратегического анализа компаний. Проведенное исследование допоняет имеющиеся теоретические представления о стратегическом управлении и стратегическом анализе.

Практическая значимость исследования заключается в разработке агоритма стратегического анализа, а также в систематизации методов и инструментов анализа, предлагаемых основными концепциями стратегического управления. Предлагаемый автором агоритм, названный технологией (базовой схемой) стратегического анализа, позволяет сочетать

анализ и синтез при принятии стратегических решений, а также способствует эффективному использованию различных методов и инструментов анализа. Кроме того, в диссертации сформулирован ряд рекомендаций по организации процесса стратегического управления и использованию методов стратегического анализа.

Апробация. Результаты" диссертационного исследования докладывались на кафедре теории менеджмента факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, на ежегодном всероссийском симпозиуме Стратегическое планирование и развитие предприятий (Москва, ЦЭМИ РАН, в течение трех лет), международной конференции Когнитивный анализ и управление развитием ситуаций (Москва, ИПУ РАН), Научных чтениях памяти проф. Ю.В.Пашкуса (СПб, СП6ТУ), тематических форумах интернет-сайта лE-xecutive - сообщество менеджеров и профессионалов. Результаты исследования используются автором и другими преподавателями факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета при чтении курсов лекций и проведении семинарских занятий по предмету Стратегическое управление, а также были применены на ряде российских предприятий (имеется справка о внедрении).

По теме диссертации опубликовано 6 работ общим объемом 2,9 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Объем диссертационной работы составляет 187 машинописных страниц, в том числе 13 таблиц, 9 рисунков и 2 приложения. Список литературы включает 140 наименований, в том числе 63 - на иностранном языке.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены цель и задачи исследования, обоснована научная новизна, теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе Методы стратегического анализа в рамках основных концепций стратегического управления систематизированы методы и инструменты стратегического анализа, существующие в рамках каждой из основных концепций.

Во второй главе Технология и новые методы стратегического анализа последовательно изложены актуальные вопросы ресурсного подхода в стратегическом управлении, разработанная автором технология (базовая схема) стратегического анализа, основы технологии когнитивного моделирования и ее применение в стратегическом анализе.

В третьей главе Практика применения стратегического анализа основное внимание уделено использованию изложенных в предыдущих главах методов и инструментов на примере ряда кейсов, а также сделаны выводы об условиях эффективности использования методов школы позиционирования и ресурсной концепции.

В заключении представлены основные выводы и результаты диссертационного исследования, а также содержатся практические рекомендации по их использованию.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ

В диссертации стратегия понимается как последовательность управленческих решений - или принимаемых сейчас и в ближайшее время (стратегия ex ante), или принятых ранее (стратегия ex post). Эти решения, обычно называемые стратегическими, касаются важнейших аспектов деятельности организации и на бизнес-уровне стратегического управления посвящены в первую очередь вопросам конкуренции и достижению конкурентных преимуществ. Стратегический анализ, в свою очередь, можно рассматривать, как некоторый комплекс методов и инструментов, применяемых для поддержки принятия стратегических решений.

Из всего многообразия подходов (школ, концепций) в стратегическом управлении для детального рассмотрения в диссертации выделено четыре Ч школа дизайна, школа позиционирования, ресурсный подход и школа обучения. В первой главе диссертации раскрыто содержание указанных концепций и систематизированы предлагаемые ими методы стратегического анализа.

В рамках школы дизайна считается, что принимаемые стратегические решения дожны быть направлены на достижение оптимального соответствия между внешними возможностями и внутренним потенциалом компании. Процесс поиска такого соответствия является не столько точной наукой, сколько искусством. Конкурентные преимущества имеют два источника Ч во-первых, лучшие чем у конкурентов ресурсы и способности, во-вторых, их лучшее соответствие внешним возможностям. Основным аналитическим инструментом школы дизайна является SWOT-анализ, в основе которого лежит сопоставление таких факторов внешней и внутренней среды организации, как формирующиеся во внешней среде возможности и угрозы и, соответственно, сильные и слабые стороны

компании. Из-за своей неформальности Б^ОТ-анализ содержит ряд противоречий, и, кроме того, эффективность его использования очень сильно зависит от квалификации применяющих его лиц. Б^ОТ-анализ, по нашему мнению, является адаптивным и динамичным ровно в той степени, в которой мышление лиц, принимающих решения, является таковым.

В рамках школы позиционирования считается, что стратегические решения направлены на занятие максимально выгодной позиции в отрасли, где компания будет защищена от влияния конкурентных сил, а в идеале и сама будет оказывать на них влияние. Конкурентные преимущества достигаются за счет умелого позиционирования и дифференцирования компании в отрасли. Главными направлениями анализа школы позиционирования, исходя из логики данного подхода, являются отрасль, конкуренты и конкуренция. Основной инструмент анализа в рамках данного подхода Ч модель пяти сил конкуренции М. Портера. Она дает четкое представление о пяти типах угроз, которые существуют для организации во внешней среде, а также детально описывает механизмы воздействия этих угроз. Их нейтрализация, напротив, несет в себе благоприятные возможности для фирмы. Фирма дожна стремиться занять такую позицию, при которой указанные угрозы были бы минимальны, и при этом потенциал для ее воздействия на силы конкуренции был бы реализован максимально поно. К достоинствам модели необходимо отнести четкую логику, внимательное отношение к взаимодействию компании с потребителями и поставщиками. Логике модели пяти сил конкуренции впоне соответствуют усилия компаний сделать связи с потребителями более тесными, увлечь потребителей, поразить их воображение.

В рамках ресурсной концепции считается, что стратегические решения дожны быть направлены на использование, укрепление, расширение, совершенствование ресурсной базы организации. Основные задачи

стратегического управления Ч это, во-первых, улучшение существующих ресурсов и компетенций, и, во-вторых, создание новых. Ценные и уникальные ресурсы, благодаря которым возможна реализация успешной и недоступной конкурентам стратегии, лежат в основе конкурентных преимуществ компании. Следовательно, главная задача стратегического анализа - выявить ценные/ уникальные и трудновоспроизводимые для конкурентов ресурсы и способности, для чего используется такой инструмент как VRIO-анапиз, в рамках которого происходит оценка ресурсов по четырем критериям. Необходимо также подчеркнуть, что для определения ценности и уникальности ресурсов и способностей необходим их сравнительный анализ, при котором невозможно обойтись без сравнения компании с ее конкурентами.

В рамках школы обучения считается, что стратегия имеет минимальное содержательное напонение, в лучшем случае задавая лишь самые общие цели организации и контуры направлений ее развития. Суть стратегических решений сводится к принципу действовать в соответствии с ситуацией, а конкурентные преимущества будут у того, кто действует по ситуации более умело. У школы обучения автором выделены методы поддержки принятия решений, не являющиеся аналитическими и сводящиеся к таким явлениям как систематическое развитие сотрудников компании и повышение эффективности работы в командах. Идеи школы обучения в последние два десятилетия становятся все более популярными как среди теоретиков, так и среди практиков. Частичное использование идей школы обучения перспективно с точки зрения организации в компаниях процесса стратегического управления.

Каждая из упомянутых выше школ имеет свои неоспоримые достоинства и свои недостатки. При этом некоторые исследователи считают различные подходы в стратегическом управлении не столько конкури-

рующими, сколько допоняющими друг друга. На сегодняшний день в теории стратегического управления наиболее популярными являются ресурсная концепция и школа обучения, но на практике оправдано и целесообразно использование идей и методов всех школ. Кроме того, на реальные стратегии фирм влияют специфические факторы внешней среды, существенно отличающиеся друг от друга в различных отраслях, а также субъективные факторы (например, убеждения и образование высшего менеджмента). Можно предположить, что указанные факторы будут влиять и на склонность компании к использованию той или иной концепции стратегического управления. Эта доминирующая концепция, в свою очередь, предопределит выбор конкретных методов стратегического анализа.

Во второй главе диссертации рассматриваются три взаимосвязанных вопроса. Во-первых, это концепция динамических способностей и ее методологические аспекты. Во-вторых, это технология (базовая схема), являющаяся агоритмом использования стратегического анализа. В третьих, это основы недавно разработанной технологии когнитивного моделирования, аппарат которой может быть использован в стратегическом анализе фирм.

Динамические способности отражают возможность организации адаптировать свои ресурсы и способности к изменяющимся условиям внешней среды. Внутри организации можно выделить особую подсистему, которая отвечает за их формирование, поддержание и развитие.

Концепция динамических способностей, делая в первую очередь акцент на нестабильной внешней среде, в теоретическом отношении может быть соотнесена не только с ресурсным подходом, из недр которого она появилась, но и со школой дизайна, так же как и последняя, уделяя значительное внимание идее состыковки внешних и внутренних пара-

метров. Благодаря такому сходству, концепция динамических способностей имеет значительный потенциал с точки зрения преодоления одной из основных дихотомий стратегического управления, связанной с приоритетом внешней или внутренней среды в стратегическом процессе.

Мы предположили, что в числе вероятных источников динамических способностей следует назвать лидеров организации и организационную культуру (или их сочетание). Можно при этом указать, что на сравнительный вес этих двух источников в функционировании динамических способностей будут влиять размеры и возраст организации.

В диссертации выделены три блока, прослеживающиеся в составе динамических способностей, - информационно-аналитический, принятия решений и блок организационных изменений. Первые два блока работают в тесном взаимодействии, характер которого можно определить как аналитико-синтетический. Концепция динамических способностей по сравнению с традиционными взглядами ресурсной концепции:

- уточняет представление об источниках конкурентных преимуществ компаний (не только удовлетворяющие УЫО-критерию ресурсы и способности, но и превосходство в функционировании динамических способностей, в частности, работы с внешними сигналами);

- существенно перераспределяет акценты в значимости различных групп ресурсов в пользу знаний и человеческих ресурсов.

Технология стратегического анализа Представляется перспективным подход, в рамках которого стратегический анализ будет тесно взаимосвязан с процессом разработки стратегии, при этом использование аналитического инструментария дожно чередоваться с креативным мышлением при их взаимном допонении.

Разработанная автором диссертации технология стратегического анализа является интегрированным и универсальным подходом к осуществлению анализа, и отличается тем, что:

- может применяться в рамках любого из подходов в стратегическом управлении;

- не исключает возможности комбинирования методов анализа из любых подходов;

основана на сочетании этапов анализа и синтеза, а также учитывает в методологии некоторые идеи школы обучения;

- уточняет традиционное представление о безусловном предшествовании аналитического этапа этапу разработки стратегии.

Технология (базовая схема) состоит из пяти этапов. Этап №1: Начало. Систематизация первичных представлений о стратегии (как стратегии ex post, так и ex ante, если последняя существует) фирмы, а также о ее сильных и слабых сторонах.

Этап №2: Анализ. 1. Осуществление первичного стратегического анализа фирмы, без привязки к конкретной стратегии, а с учетом весьма приблизительных направлений деятельности и развития организации, установленных на предыдущем этапе.

Здесь может применяться достаточно широкий набор инструментов:

1) анализ внешней (общей) среды, построение сценариев развития внешней среды;

2) анализ отраслевой среды и отраслевой динамики, с подробным рассмотрением каждой из пяти сил конкуренции и с выделением возможностей и угроз, исходящих из отраслевой среды;

3) анализ конкурентов, осуществляющийся паралельно и взаимосвязано с анализом внутренней среды фирмы.

Этап №3: Стратегия. 1.. Данный этап является этапом синтеза -креативного создания ряда стратегических альтернатив. На данном этапе формируется, ряд согласованных вариантов стратегии, пока непоных, неточных, приблизительных (первичные стратегии).

Этап №4: Анализ. 2. Детальный анализ стратегических альтернатив, сформированных ранее. Поскольку для каждой первичной стратегии уже возможно достаточно конкретно указать как сильные и слабые стороны компании, так и внешние возможности и угрозы, именно на данном этапе наиболее продуктивно использование SWOT-анализа, а также применение когнитивного моделирования. С точки зрения логики ресурсной концепции, на данном этапе необходимо установить, какая из стратегических альтернатив имеет наилучшие перспективы в отношении использования ресурсов и способностей компании, успешно прошедших VRЮ-анализ.

Этап №5: Стратегия. 2. После этапа Анализ. 2 возможны следующие варианты:

1. Одна из первичных стратегий предпочтительнее остальных. В этом случае можно считать стратегию организации найденной.

2. Из нескольких стратегий невозможно однозначно выбрать наиболее предпочтительную. В этом случае необходимо произвести дооценку, собрать допонительную информацию и т.д. На этом этапе могут быть весьма полезными модельные эксперименты с использованием когнитивного моделирования.

Когнитивное моделирование, основы которого были разработаны в ИЛУ РАН, представляет собой методологию анализа и моделирования проблемных ситуаций в слабоструктурированных средах. Когнитивное моделирование является подходом, позволяющим определить основные направления в развитии социально-экономического объекта (СЭО), когда

большинство социально-экономических процессов может быть описано только качественными характеристиками, а время, отведенное на принятие решений, ограничено. Технология когнитивного моделирования позволяет:

- выявить неявные и неочевидные взаимосвязи между процессами и явлениями, происходящими в СЭО;

- исследовать существующие в СЭО тенденции развития;

- моделировать различные сценарии развития СЭО.

На сегодняшний момент имеются положительные примеры использования когнитивного моделирования для рынков, отраслей и регионов (для предприятий данный аппарат пока не применяся). В качестве илюстрации в приложении к диссертации детально рассмотрено использование когнитивного моделирования для исследования развития социально-экономической ситуации в Кронштадте. Однако представляется очевидным значительный потенциал данной методологии для применения при стратегическом анализе компаний. Несомненным достоинством когнитивного моделирования является возможность использования в процессе моделирования преимущественно качественной и экспертной информации нечислового характера.

Более конкретно можно указать следующие типы ситуаций, в которых использование когнитивного моделирования в стратегическом анализе компаний было бы полезным.

1. Изучение развития общеэкономической ситуации (а также, в зависимости от специфики деятельности фирмы, политических, экологических, социальных и пр. аспектов ситуации).

2. Изучение среды прямого воздействия фирмы и существующих в ней тенденций.

3. Анализ рынков и отраслей, которые компания считает перспективными и на которые намеревается выйти со своей продукцией.

4. Анализ районов и регионов для оценки перспектив ведения бизнеса на их территории.

5.Моделирование различных стратегических альтернатив развития фирмы и оценка их эффективности.

6. Моделирование влияния внешних изменений и событий на развитие фирмы при условии выбора тех или иных стратегических альтернатив.

Вопросы стратегического анализа, рассмотренные в первых двух главах диссертации, тесно взаимосвязаны между собой, и на этих взаимосвязях, пронумерованных на рисунке, необходимо кратко остановиться.

Рис. Взаимосвязирассмотренныхвработе вопросов стратегического анализа

(1). Концепция динамических способностей не отвергает методов анализа, разработанных в рамках традиционных школ стратегического управления, используя их в процессе работы информационно-аналитического блока. Кроме того, при принятии решений о реконфигурации ресурсов и компетенций организации учитывается УИЮ-критерий, разработанный традиционным направлением ресурсного подхода.

(2). Когнитивное моделирование также используется в работе информационно-аналитического блока динамических способностей, однако его возможности по сравнению с традиционными методами анализа гораздо шире. Пожалуй, использование модельных экспериментов такого типа, который предлагает когнитивное моделирование (на основе качественной информации и на уровне тенденций), может стать эффективным инструментом анализа именно для концепции динамических способностей. Приложение когнитивного моделирования к концепции динамических способностей на наш взгляд может стать серьезным прорывом в методологии стратегического управления.

(3). Предложенная технология стратегического анализа является достаточно универсальной, гибкой и адаптивной. Нам кажется, что ее логика может быть использована и в процессе работы динамических способностей (точнее - информационно-аналитического блока и блока принятия решений). Взаимодействие этих двух блоков между собой может осуществляться в последовательности, аналогичной этапам технологии стратегического анализа с точки зрения чередования анализа и синтеза.

(4). Методы стратегического анализа, систематизированные нами в первой главе диссертации, используются в когнитивном моделировании на этапах построения модели и формирования сценариев. С помощью традиционных инструментов неплохо решается задача первичной структуризации информации и оценки приоритетов, поэтому когнитивное моделирование не заменяет их, а допоняет.

(5) и (6). Различные методы стратегического анализа, включая и когнитивное моделирование, используются на ланалитических втором и четвертом этапах технологии. Выбор конкретных методов, в конечном счете, зависит от лиц, принимающих решения.

Таким образом, в составе методологии стратегического анализа на бизнес-уровне были выделены и описаны четыре существенных с точки зрения теории и практики блока. С точки зрения практики востребовано упорядочение как имеющихся методов стратегического анализа, так и принципов организации стратегического процесса. Для теории актуальными в настоящее время на наш взгляд являются методология концепции динамических способностей и развитие технологии когнитивного моделирования. Но уже в самое ближайшее время данные вопросы станут востребованы в массовом порядке и практикой российского стратегического управления вследствие возрастающих неопределенности и нестабильности внешней среды.

В последней главе диссертации на примере ряда кейсов продемонстрировано использование на практике основных методов и инструментов стратегического анализа, а также выявлено соответствие предложенной автором технологии стратегического анализа реальным процессам принятия стратегических решений.

Кроме того, на основе материалов третьей главы мы пришли к выводу, что эффективность применения методов той или иной концепции стратегического управления (а именно, школа позиционирования или ресурсный подход) зависит от ряда характеристик внешней среды и бизнеса компании. Эти характеристики представлены в таблице.

Таблица

Условия эффективности применения школы позиционирования иресурсного подхода

Условия эффективности школы позиционирования Характеристики бизнеса или внешней среды Условия эффективности ресурсного подхода

низкий или умеренный уровень разнообразия потребительских предпочтений высокий

четко выражена сегментированность рынка по географическому признаку выражена нечетко или отсутствует

низкая или умеренная интенсивность технологических изменений высокая

ООО Лесмаш-СПб (распиловка и производство) Кейсы, являющиеся примерами 0 0 0 Лесмаш-СПб (торговля) ОАО Фармакон 0 0 0 РВС

В условиях, соответствующих первому стобцу таблицы, успешная стратегия может быть найдена посредством поиска и занятия защищенных позиций в отрасли. Ресурсный потенциал компании при этом является важным условием ее эффективной деятельности, однако не является определяющим для формирования стратегии. Однако если характеристики бизнеса и внешней среды соответствуют третьему стобцу таблицы, методы школы позиционирования становятся малоэффективными для определения источников конкурентных преимуществ компании и формирования ее стратегии. Предсказательная сила модели пяти сил конкуренции в таких условиях ограничивается указанием на определенный потен -циал прибыльности отрасли, а типологии конкурентных стратегий могут дать лишь несколько обобщенных альтернатив. Конкретные же шаги по достижению успеха в конкурентной борьбе, а также указания на источники конкурентных преимуществ в таких условиях могут быть сформулированы исходя из логики ресурсного подхода.

Кроме того, было сделано предположение, что доминирование идей той или иной концепции в процессе стратегического управления зависит и от склонностей руководства фирмы. Инструменты концепции, которая окажется предпочтительной с объективной и субъективной точек зрения, будут определять ключевые стратегические альтернативы и логику работы с конкурентными преимуществами компании. Инструменты остальных концепций при этом можно использовать (и даже желательно использовать) для решения более частных вопросов при формулировании стратегии.

В заключении сформулированы основные выводы и рекомендации, полученные в ходе выпонения диссертационной работы.

Основное содержание проведенного диссертационного исследования заключается в формировании целостного представления об актуальных задачах стратегического анализа на бизнес-уровне и решении некоторых из них. В ходе исследования систематизированы методы анализа, предлагаемые основными подходами в стратегическом управлении, сделан ряд предположений о методологии концепции динамических способностей, разработана технология (базовая схема) стратегического анализа, уточняющая принципы его использования, а также задействованы новые методы моделирования, являющиеся перспективными для использования в стратегическом анализе компаний.

Список опубликованных работ по теме диссертации.

1. Некоторые особенности стратегического планирования на предприятии в нестабильной среде // Стратегическое планирование и развитие предприятий: Тез. докл. и сообщ. - Секц. 1 - М.: ЦЭМИ РАН, 2002. - 0,2 п.л. (в соавторстве с М.А. Грушаниной и А. В. Кабицыным)

2. Брэнд-компания как форма активного проектирования // Управление компанией. - 2002. - № 6. - 0,7 п.л. (в соавторстве с А. В. Кабицыным)

3. Сценарные исследования в когнитивном моделировании // Когнитивный анализ и управление развитием ситуаций: Труды 2-й межд. конф.: В 2-х т. - Т. 1. - М.: ИЛУ РАН, 2002. - 0,5 п.л. (в соавторстве с А.В. Кабицыным и В.М. Шевцовым)

4. Модель Пяти сил конкуренции М.Портера в российской экономике // Стратегическое планирование и развитие предприятий: Тез. докл. и сообщ. - Секц. 2.- М.: ЦЭМИ РАН, 2003. - 0,2 п.л.'

5. Активное проектирование: подход к ведению бизнеса в нестабильной среде // Вестник СПбГУ. Сер.8 Менеджмент. - 2004. - Вып.2. - 1,1 п.л. (в соавторстве с СВ. Цымбалом)

6.Школа обучения в стратегическом управлении: основные идеи и практическая значимость // Стратегическое планирование и развитие предприятий: Тез. докл. и сообщ. - Секц. 1. - М.: ЦЭМИ РАН, 2004. - 0,2 п.л.

Подписано в печать 01.07.2004 г. Формат 6СЫ90/16. Печать ризографическая. Заказ № 697. Объем 1,0 усл. п. л. Тираж 100 экз.

Издательский центр факультета менеджмента СПбГУ 199155, С.-Петербург, пер. Декабристов, д. 16. Тел. (812) 350 8155, факс (812) 350 0406

И 43 93

РНБ Русский фонд

2005-4 12180

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Черноморский, Дмитрий Александрович

Введение.

Глава 1. Методы стратегического анализа в рамках основных концепций стратегического управления.

1.1. Понятие стратегии и общая характеристика стратегических решений.

1.2. Место стратегического анализа в стратегическом управлении.

1.3. Методы стратегического анализа школы дизайна.

1.4. Методы стратегического анализа школы позиционирования.

1.5. Методы стратегического анализа в рамках ресурсного подхода.

1.6. Методы стратегического анализа школы обучения.

1.7. Выводы.

Глава 2. Технология и новые методы стратегического анализа.

2.1. Актуальные вопросы ресурсного подхода.

2.2. Технология (базовая схема) стратегического анализа.

2.3. Когнитивное моделирование и его применение в стратегическом анализе.

2.4. Выводы.

Глава 3. Практика применения стратегического анализа.

3.1. ООО Лесмаш-СПб.

3.2. ОАО Фармакон.

3.3.000РВС.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Систематизация методов и разработка технологии стратегического анализа при формировании стратегий бизнес-уровня"

Актуальность темы. Стратегическое управление оформилось в качестве самостоятельной области менеджмента около сорока лет назад. Блок, отвечающий за догосрочные, стратегические решения, в настоящее время присутствует в системе управления практически любой западной фирмы. Для корпоративного уровня стратегического управления данные решения связаны с постановкой общих целей и задач компании, взаимодействием между различными бизнесами, перераспределением капитала и т.д. На бизнес-уровне стратегического управления обеспечивается успешная деятельность в одной специфической сфере бизнеса, и решаются вопросы поиска, создания и укрепления конкурентных преимуществ компании. Процесс стратегического управления обычно подразделяют на такие этапы как целеполагание, стратегический анализ, разработка стратегии и реализация стратегии.

Российская экономика существует в условиях рынка и конкуренции менее 15 лет, поэтому многие представители российского бизнеса по сравнению с иностранными компаниями еще не имеют достаточного управленческого опыта. Между тем, в условиях глобализации экономических процессов каждой фирме необходимо постоянно повышать срою конкурентоспособность для того чтобы просто выжить, не говоря уже о том чтобы достичь успеха. Наиболее общими проблемами для российских предприятий являются отсутствие квалифицированных управленческих кадров, преобладание краткосрочных целей, отсутствие стратегического мышления. Большинство российских компаний в настоящее время находятся на пути становления регулярного менеджмента, при этом проблемы стратегического управления, одни из наиболее важных и сложных, зачастую решаются в последнюю очередь. Вместе с тем, осознание, поиск, создание, укрепление своих конкурентных преимуществ - главная задача российских компаний на сегодняшний момент, если они хотят выжить и добиться успеха в конкурентной борьбе как между собой, так и с более опытными иностранными компаниями.

На этапе стратегического анализа решаются задачи информационного обеспечения стратегического процесса, причем речь идет уже о систематизированной и особым образом упорядоченной информации. От ее качества будет зависеть и качество стратегического управления в целом. Методология стратегического анализа за последние сорок лет непрерывно развивается. В рамках различных школ и концепций стратегического управления формируется специфический инструментарий поддержки принятия стратегических решений. Очевидно, что использование конкретных методов и инструментов стратегического анализа дожно осуществляться с учетом основных теоретических предпосылок той концепции, для удовлетворения нужд которой эти инструменты разработаны.

Особое место в методологии стратегического управления занимает разработка формализованных моделей, учитывающих такие особенности данной области исследований как системность, высокая неопределенность, качественный характер информации и направленность в будущее. Недостаточность такого инструментария в настоящее время налицо. Актуальными являются и общие вопросы методологии стратегического управления в условиях динамических рынков, решающие проблемы эффективной адаптации компаний в условиях постоянных изменений.

Необходимо отметить, что современные исследования в области стратегического управления характеризуются значительным плюрализмом подходов и точек зрения, а также сильно подвержены влиянию моды. Поэтому усилия по упорядочению и систематизации имеющихся на сегодняшний момент знаний в области стратегического управления (особенно его методологии) в настоящее время являются востребованными.

Кроме того, актуальной представляется задача разработки технологии стратегического анализа, в рамках которой была бы предложена определенная последовательность применения разнообразных инструментов, и при этом был сделан акцент на взаимосвязь этапов стратегического анализа и разработки стратегии.

Появление в 2002-03 гг. двух научных журналов по проблематике менеджмента (Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент и Российский журнал менеджмента) отражает повышенное внимание научной общественности к вопросам стратегического управления, так как соответствующая тематика входит в число приоритетных в обоих журналах. Тем не менее, на сегодняшний момент число научных и научно-практических работ в области методов стратегического управления невелико, а теоретическая значимость подавляющего большинства учебных пособий или прикладных работ, ориентированных на массовую аудиторию (популярные деловые издания, интернет и т.д.), ограничена.

Таким образом, нам представляется актуальной тема данного диссертационного исследования, посвященного систематизации методов и разработке технологии стратегического анализа при формировании стратегий бизнес-уровня. В рамках данной работы мы постарались рассмотреть эту проблему применительно как к теории, так и к практике стратегического управления.

Степень разработанности проблемы. Стратегическое управление до последнего времени развивалось в странах с рыночной экономикой - прежде всего в США и Западной Европе. Неудивительно, что подавляющее большинство работ по стратегическому управлению написано представителями этих стран.

На русский язык до 2002 г. были переведены некоторые фундаментальные труды И. Ансоффа, М. Портера, Г. Минцберга и сборник статей Стратегический процесс под редакцией Г. Минцберга, Дж. Куинна и С. Гошала, в который вошли работы таких авторов как Г. Минцберг, Р. Паскаль, М. Портер, К. Прахалад, Г. Хэмел, К. Эндрюс и др. В работах К. Эндрюса, И. Ансоффа и М. Портера излагаются идеи и методы школ дизайна, планирования и позиционирования (терминология Г. Минцберга). В 2002-03 гг. свет увидели переводы ряда важнейших работ таких специалистов как Р. Грант, Д. Колиз, С. Монтгомери, Р. Нельсон, И. Нонака, К. Прахалад, П. Сенге, Д. Тис,

X. Такеучи, С. Уинтер, Г. Хэмел. Большинство этих работ посвящены проблематике ресурсной концепции, управления знаниями, эволюции организаций, организационного обучения.

Между тем, такие известные ученые как Дж. Барни, Дж. Джонсон, И. Дирикс, К. Эйзенхардт, У. Зандер, М. Золо, Б. Когут, К. Кул, Р. Макадок, Ш. Остер, К. Скоуз, Н. Фосс и др. остаются совершенно не представленными на русском языке, а И. Ансофф, Р. Грант, М. Портер, К. Прахалад, Д. Тис, С. Уинтер, Г. Хэмел - представленными фрагментарно или не поностью.

Отечественные исследования в области стратегического управления представлены работами С.Б. Авдашевой, А.Г. Азоева, О.С. Виханского, И.Б. Гуркова, B.C. Ефремова, А.Т. Зуба, B.C. Катькало, Г.Б. Клейнера, М.В. Локтионова, С.А. Попова, B.JI. Тамбовцева, И.А. Ханыкова, А.Ю. Юданова.

Среди работ, посвященных теории стратегического управления, необходимо назвать труды B.C. Катькало (развитие концепций стратегического управления, ресурсный подход), Г.Б. Клейнера (вопросы функционирования промышленных предприятий), B.JL Тамбовцева (контрактная теория стратегического управления) и А.Ю. Юданова (конкуренция и конкурентные стратегии). В ряде исследований (С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова, Е.К. Ястребова) рассматриваются вопросы конкуренции, барьеров входа, эффектов масштаба и т.д. в российской экономике. К сожалению, вопросы методологии стратегического управления представлены в работах на русском языке не столь подробно.

Так, инструменты стратегического управления, излагаемые в учебниках (О.С. Виханский, И.Б. Гурков, А.Т. Зуб, С.А. Попов и др.), приводятся в отрыве от фундаментальных различий в понимании сущности стратегии и источников конкурентных преимуществ между создавшими эти инструменты школами. В частности, некритично в отечественных работах подходят к описанию SWOT-анализа, без учета его характерных особенностей и противоречий. В тех работах, где затрагиваются инструменты ресурсного подхода, их описание происходит на неудовлетворительно упрощенном уровне без учета необходимости соотнесения ресурсов и способностей с VRIO-критерием (надо отметить, что пристальное внимание ресурсному подходу уделяют лишь И.Б. Гурков, B.C. Ефремов, B.C. Катькало и И.А. Ханыков). Среди исключений необходимо назвать работы B.C. Ефремова и И.А. Ханыкова, в которых значительное внимание уделяется именно методологии стратегического управления, и в частности, вопросам анализа ресурсов, способностей и ключевых компетенций фирмы. Кроме того, B.C. Ефремов использует аппарат нечетких множеств для анализа внешней среды и стратегических позиций в бизнес-пространстве, однако предлагаемая им методика выглядит слишком сложной и явно рассчитана на подготовленных пользователей (требуется обучающее множество примеров, построение системы нечетких уравнений, вводится явно перегруженная классификация стратегических позиций и альтернатив и т.д.).

Лучше обстоит дело с исследованиями проблематики конкуренции и работами в рамках школы позиционирования (М.Е. Портер, Г.Л. Азоев, А.Ю. Юданов).

Являющаяся в настоящее время перспективной и наиболее востребованной, концепция динамических способностей нашла отражение на русском языке лишь в работах B.C. Катькало и переводе статьи ее основоположников Д. Тиса, Г. Пизано и Э. Шуэн. Вопросы практического использования инструментов стратегического анализа, их соотнесения с этапом разработки стратегии, сочетания анализа и синтеза в стратегическом процессе также либо не рассматриваются вообще, либо рассматриваются фрагментарно.

Разработанный в последние несколько лет инструментарий когнитивного моделирования, предназначенный для работы со слабоструктурированными системами (В.И. Максимов), пока развивается во многом паралельно проблематике стратегического управления. Вместе с тем, возможно именно когнитивное моделирование в состоянии запонить имеющийся в настоящее время вакуум в адекватных нуждам стратегического управления математических моделях.