Формирование конкурентоспособной системы сбыта в предпринимательских структурах тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученаd>кандидат экономических наук | |
| Автор | Яненко, Михаил Евгеньевич |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2004 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование конкурентоспособной системы сбыта в предпринимательских структурах"
На правах рукописи
ЯНЕНКО Михаил Евгеньевич
ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОЙ СИСТЕМЫ СБЫТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ
СТРУКТУРАХ
Специальность 08.00.05-Экономика и управление народным хозяйством (п редп ринимательство)
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ-2004
Диссертационная работа выпонена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Санкт-Петербургский торгово-экономический институт
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор
Егоров Владимир Федорович
Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор
Курочкина Анна Александровна
доктор экономических наук, профессор Воков Сергей Денисович
Ведущая организация - Комитет экономического развития, промышленной политики и торговли Администрации г. Санкт-Петербурга
Защита состоится л/^аСТ&^О-Я 2004г. в /ГАЭчасов на заседании диссертационного совета К 227.003.02 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт по адресу: 194021, Санкт-Петербург, ул. Новороссийская, 50, аудитория 25а?.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского торгово-экономического института.
Автореферат разослан
Ученый секретарь диссертационного совета
Е.В. Харитонова
I. ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность исследования. Развитие в России рыночных отношений обусловило существенные усиление роли сбыта в деятельности предпринимательских структур. На смену сложившемуся пониманию, что именно в сфере сбыта определяется результат усилий, направленных на развитие производства и получение прибыли, приходит осознание того, что сбытовая деятельность является важнейшей частью бизнес-процессов фирмы. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства, производитель получает значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. При этом сбытовая деятельность понимается не просто как перемещение товаров, т.е. физическое доведение их до потребителей, а как система совершенствования деятельности предприятия, которая является важнейшим инструментом стимулирования спроса.
Современный сбыт дожен базироваться на передовых технологиях, органично вписываться в стратегические действия предпринимательской структуры, применять на тактическом уровне принципы теории маркетинга, покупательского поведения и сегментации. В условиях обострения международной конкуренции, включения России в международное экономическое сотрудничество возникает настоятельная необходимость изучения влияния конкуренции на формирование сбытовой политики предпринимательских структур. Появление на российском рынке крупнейших мировых производителей и торговых сетей, обладающих колоссальным опытом организации сбыта на мировых рынках, заставляет обобщить практику работы их систем сбыта.
Процессы, происходящие в экономике, обостряют борьбу предпринимательских структур за свою долю конкурентного рынка. Несмотря на то, что сам рынок может расти, этого роста может быть недостаточно, чтобы обеспечить необходимую долю бизнеса. Чтобы сохранить и усилить свои позиции компании дожны продавать более и более эффективно. Поэтому формирование конкурентоспособной системы сбыта является основой достижения стратегических целей фирмы, ее экономической эффективности.
В России системно проблемами конкурентоспособности начали заниматься только в последние годы. Так, в Послании Президента РФ от 30 марта 1999 года Россия на рубеже эпох отмечено, что главной идеей нашего вхождения в XXI век дожно стать повышение конкурентоспособности российской экономики.
Выбор конкурентных стратегий сбыта зависит от внешней среды, отрасли деятельности предпринимательской структуры, ее позиций в конкурентной борьбе, конкурентоспособности ее продукции. Рост уровня жизни населения, доходов предпринимательских структур привел к резкому увеличению спроса на высококачественные товары длительного пользования, в том числе на новые автомобили иностранных марок. Российский рынок стал более привлекательным для мировых автогигантов, которые стремятся проникнуть в регионы с потенциально высоким спросом. Дальнейшее развитие российского автомобильного рынка во многом будет определяться конкуренцией систем сбыта российских предприятий - производителей автомобилей и дилерских сетей
РОС. нАцыальнля БИБЛИОТЕКА
крупнейших мировых производителей автомобилей.
Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости проанализировать современное состояние развития систем сбыта предпринимательских структур, обобщить опыт их работы в условиях конкуренции, выработать практические рекомендации по формированию конкурентоспособных систем сбыта.
Цель диссертационного исследования - заключается в том, чтобы на основе анализа мировой и отечественной практики развития систем сбыта сформулировать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур в современных условиях хозяйствования.
Предметом исследования явились организационно- экономические отношения, возникающие в процессе функционирования систем сбыта предпринимательских структур.
Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, действующие в системах сбыта легковых автомобилей иностранных марок.
В соответствии с целью, предметом и объектом исследования в диссертационной работе определен комплекс научных и научно-практических задач:
проанализировать изменения, происходящие в системах сбыта, их сущность и специфику;
выявить основные тенденции формирования систем сбыта; исследовать деятельность предпринимательски* структур, работающих в системах сбыта легковых автомобилей;
разработать концепцию формирования конкурентоспособной системы сбыта легковых автомобилей иностранных марок;
дать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предприятия- производителя легковых автомобилей.
На защиту выносятся следующие научные положения:
1. Результаты анализа развития систем сбыта предпринимательских структур в современных рыночных условиях.
2. Результаты исследования деятельности предпринимательских структур в системах сбыта легковых автомобилей.
3. Концепция формирования конкурентоспособных систем сбыта легковых автомобилей иностранных марок.
4. Научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили. Структура и логика исследования определяются его целью и
поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
Во введении обосновывается актуальность исследования, формулируется его цель и основные задачи, определяются предмет и объект исследования, раскрываются элементы научной новизны и практической значимости полученных результатов.
В первой главе - Роль систем сбыта в организационно-экономических отношениях предпринимательских структур - рассматриваются рыночные механизмы регулирования в предпринимательских структурах, раскрывается сущность работы систем сбыта в современных условиях хозяйствования, их роль в организации товародвижения, исследуются формы и методы организации систем сбыта предпринимательских структур.
Во второй главе - Анализ состояния сбытовых стратегий на российском автомобильном рынке - дается характеристика объемов, динамики развития и структуры рынка легковых автомобилей, анализируется деятельность предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке, дается оценка перспектив развития сбытовых систем российского автомобильного рынка и их влияния на работу предпринимательских структур.
В третьей главе - Формирование конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке исследуется система сбыта ЗАО Автотор - одного из предприятий-производителей легковых автомобилей, анализируется деятельность дилеров, предлагается методология построения конкурентоспособной системы управления сбытом, даются рекомендации по обеспечению конкурентоспособности системы управления сбытом предприятия.
В заключении обобщаются основные результаты исследования, приведены сведения об их апробации и внедрении.
//. ОСНОВНЫЕИДЕИИ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств движения товара от производителя до конечного потребителя, организацию их розничной продажи, гарантийного и сервисного обслуживания.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Одна из важнейших проблем, решаемых руководством предпринимательской структуры - это распределение ресурсов между направлениями деятельности. В зависимости от поставленных целей менеджмент предпринимательской структуры принимает решение о распределении средств бюджета фирмы на элементы сбыта. Вложение средств в элементы сбыта можно рассматривать как инвестиции (инвестиционные альтернативы).
Формируя конкурентоспособную систему сбыта, необходимо на основе рыночных исследований принять решения по таким стратегическим вопросам, как тип предлагаемого товара, целевой рынок или сегмент рынка, ценовая политика и т.п. Затем, на основе выбранной стратегии принимаются тактические решения о каналах распределения, стратегии сбыта, ценообразовании, рекламе и др. При
этом одной из основных функций системы сбыта, как составной части предпринимательской структуры, является достижение целей, поставленным менеджментом высшего звена фирмы.
Каналы распределения могут дать конкурентные преимущества компаниям, которые найдут способ приблизиться к истинному потребителю. Для повышения конкурентоспособности необходимо оценить каждую стадию процесса распределения и решить, позволит ли модификация канала добиться большей эффективности. Необходимо также сравнить объем и эффективность инвестиций в различные стадии процесса распределения. Таким образом, анализ существующих каналов распределения, постоянное совершенствование всех его элементов становится важной задачей управления сбытом.
В организационно - экономических отношениях предпринимательских структур важную роль играют оптовая и розничная торговля. Причиной включения оптовиков в систему сбыта является добавленная ценность, которую они предоставляют своим поставщикам и потребителям. Экономическое обоснование их деятельности базируется на том, что они могут сделать для своих клиентов. Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта.
Организационно-экономические отношения в системах сбыта зависят от отрасли, товара, места фирмы в канале распределения. В связи с быстрым изменением рыночной ситуации в ряде отраслей отсутствует анализ таких отношений, не успели сложиться теоретические проработки в организации сбытовых систем. В то же время, результаты деятельности предпринимательских структур в значительной мере определяются их способностью создать систему сбыта, позволяющую не только решать стратегические задачи компании, но и обеспечить ее конкурентоспособность. Не смотря на большое количество работ, посвященных сбыту, вопросы формирования концепции, стратегии развития систем сбыта в отдельных быстро развивающихся отраслях пока недостаточно проработаны. К их числу относится и автомобильный рынок.
Для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (ситуация в отрасли), конкуренция со стороны других товаров (влияние товаров-заменителей), угроза появления новых конкурентов, влияние поставщиков, влияние покупателей. При сравнительной оценке сбытовой деятельности фирм - конкурентов часто используются следующие критерии:
1 .Характеристики товара (марка продукта, рыночная доля, скорость изменения объема продаж, разнообразие номенклатуры, интегральный показатель уровня качества продукта, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания).
2.Уровень цен (гибкость ценовой политики, назначение цен на новые товары и т.д).
3 Доведение товара до потребителя (объем реализации по разным каналам сбыта, численность сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта).
4.Продвижение товара (уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, использование персональной продажи, использование инструментов связей с общественностью).
Для выбора конкурентных стратегий сбыта необходимо провести исследование конкурентоспособности продукции, предлагаемой рынку, и позиций предпринимательской структуры в конкурентной борьбе. Такая оценка существенно зависит от отрасли, товара, стратегических целей фирмы. Разнообразие подходов к такой оценке требует отдельного рассмотрения применительно к конкретной области деятельности фирмы.
Под конкурентоспособностью товара понимают соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его успеха на развитом конкурентном рынке, который учитывается в первую очередь при анализе эффективности деятельности фирмы. Однако он дожен согласовываться с ценовым фактором, продвижением товара и способами доведения товара до потребителя.
Для анализа конкурентоспособности фирмы могут применяться различные показатели и критерии, позволяющие сравнивать позиции предпринимательских структур в конкурентной борьбе.
По продукту такими показателями могут быть
коэффициент рыночной доли, показывающий, занимаемую фирмой долю рынка и определяемый как отношение объема продаж продукта фирмой к общему объему продаж продукта на рынке;
коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж и определяемый как отношение объема продаж на конец отчетного периода к объему продаж на начало отчетного периода.
Рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт может быть проанализирован с помощью коэффициента уровня цен, определяемого как отношение цены товара, установленной фирмой к максимальной и минимальной цене товара на рынке.
Эффективность мероприятий по доведению продукта до потребителя может быть оценена с помощью коэффициента доведения продукта до потребителя, определяемого как соотношение изменения объема продаж к изменению суммы затрат на функционирование системы сбыта за отчетный период.
Конкурентная позиция фирмы по продвижению продукта может оцениваться с помощью коэффициентов рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, характеризующих динамику затрат на данные направления деятельности.
Сравнивая перечисленные коэффициенты, можно определить конкурентные преимущества системы сбыта предпринимательской структуры.
Анализ внешней среды деятельности предпринимательских структур показывает, что политическая стабильность, рост экономики России ведет к увеличению доходов населения, что в свою очередь стимулирует спрос на товары
длительного пользования, в том числе автомобили Если в начале 90-х годов емкость автомобильного рынка на территории России находилась на уровне 1 мн легковых автомобилей, то к 2002г она увеличилась до 1,5 мн штук. Предполагается, что к 2006 году она возрастет до 1,7 мн единиц. В денежном выражении потенциал российского авторынка оценивается в 15-17 мрд доларов США. Особенно быстро растут продажи новых иномарок. Так, если в 2002г. в России было продано около 114 тыс. новых иномарок, то в 2003 году -180 тыс. (рост почти 60%). По данным Минтранса РФ, в настоящее время количество личных легковых автомобилей на 1 тысячу жителей составляет 150 единиц. Через 5-7 лет этот показатель может достигнуть 250-270 автомобилей, что соответствует уровню европейских стран. Рынок новых иномарок в ближайшие годы может увеличиться вдвое и достигнуть 300 - 400 тыс. единиц в год.
Рост продаж сделал автомобильный рынок привлекательным для предпринимательских структур, привел к приходу на российский рынок крупнейших мировых автомобильных концернов. В 2003г. по сравнению с 2002 годом продажи в России автомобилей компании Toyota Motor выросли в 3,2 раза и составили 26 432 ед. Ford Motor Company продала в 2003г. 20 712 автомобилей (рост в 3,1 раза), в том числе 15 87б автомобилей Ford Focus, произведенных на заводе Ford во Всеволожске. Компания Daewoo, производящая в Узбекистане автомобили Daewoo Nexja, продала 20 255 автомобилей (рост в 1,8 раза). Дилеры General Motors продали 8 339 машин, не считая внедорожников Chevrolet-Niva, выпускаемых СП "GM-АвтоВАЗ". Продажи автомобилей Kia в 2003г. составили 12 420 ед., увеличившись в 2,3 раза. Производство легковых автомобилей отечественных марок в 2003 году выросло незначительно на АО АвтоВАЗ (на 6,4%) и АО ИЖ-Авто (на 18%) и уменьшилось на АО ГАЗ (на 13,5%).
Анализ потребительских предпочтений позволяет сформулировать основные тенденции развития автомобильного рынка:
рост доходов смещает спрос в сторону качественных и дорогих моделей с более высокими потребительскими свойствами, оснащенных современным оборудованием, обеспечивающим комфорт и безопасность;
широкий выбор моделей автомобилей ведет к дифференциации спроса и сегментации рынка;
покупатели начинают чаще приобретать новые машины, а не престижные двух-трехлетние, ориентируясь в первую очередь на качество и уровень цен;
растут требования к организации продаж, квалификации персонала, уровню гарантийного и сервисного обслуживания, наличию запасных частей.
Рост спроса на автомобили иностранных марок в 2003 году выявил ряд проблем в системах сбыта. К числу основных факторов, приведших к появлению неудовлетворенного спроса на практически все популярные модели, следует отнести:
- недооценку развития российского рынка, неверные прогнозы сбыта, сложность изменения квот, выделяемых на российский рынок;
- длительное время (до четырех-пяти месяцев) с момента размещения производственного заказа до доставки автомобиля в Россию;
- несовершенство связей между дилерами и представителями иностранных производителей.
Организационно-экономические отношения между предпринимательскими структурами в системах сбыта автомобилей характерны для договорных интегрированных сбытовых систем, в которых роль лидера принадлежит производителю. Это позволяет проводить единую корпоративную политику в системе сбыта, а независимые дилеры дожны придерживаться определенных правил сбыта и обслуживания автомобилей. Вместе с тем, в системах сбыта автомобилей применяются каналы нулевого уровня (для продаж корпоративным клиентам). Каналы первого уровня (производитель - дилер - потребитель) характерны для фирм, имеющих производства в России. Каналы второго уровня (производитель- национальный / региональный дилер - российский дилер -потребитель) применяются мировыми производителями, не имеющими производств в России. Широкое применение находят также многоканальные сбытовые системы.
Начиная с 2004 года, большинство иностранных автопроизводителей (Nissan, Peugeot, Volkswagen, Citroen, Subaru и др.) перешли в России на схему генерального импорта. Для этого вместо представительств были созданы компании, поностью подчиненные головному офису. Поставки и таможенное оформление автомобилей осуществляются через единственную в России фирму - дистрибьютора. При этом сохраняется имеющаяся дилерская сеть, насчитывающая, как правило, несколько десятков дилеров. Стратегия развития сети нацелена на создание дилерских центров в городах с населением около 1 мн человек, крупных промышленных и административных центрах. Среди основных критериев отбора дилеров - безусловная способность компании строго придерживаться корпоративных стандартов, обладание потенциалом, позволяющим выйти на определенный объем годовых продаж. Дилерский центр дожен представлять собой единый комплекс, состоящий из салона, сервиса, складов запасных частей и новых автомобилей. Достоинствами схемы генерального импорта являются устранение внутренней конкуренции между дилерами, соблюдение требований компании, единые цены и единые стандарты в работе. Централизованная система импорта позволяет также высвободить ресурсы дилеров, сконцентрировать их усилия на продажах и сервисе.
Таким образом, основными направлениями повышения конкурентоспособности систем сбыта автомобилей являются:
внедрение схем генерального импорта, создание генеральных дистрибьюторских компаний, контролирующих поставку и сбыт новых автомобилей на территории РФ и позволяющих наладить отношения между производителем и дилерской сетью;
создание собственных производственных структур (сборочных производств), позволяющих снизить затраты на производство автомобилей за счет таможенных и иных льгот;
формирование крупнейшими мировыми автопроизводителями собственных дилерских сетей, удовлетворяющих требованиям корпоративных стандартов;
концентрация продаж в крупных дилерских центрах, вытеснение из дилерских сетей меких, медленно развивающихся фирм;
ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов, качеству обслуживания, сервиса, выпонению плана по объемам продаж.
Обострение конкуренции привело к появлению в России мультибрендовых центров и автомобильных супермаркетов. Являясь альтернативой моиобрэндовыги салонам, они осуществляют продажи и обслуживание автомобилей различных моделей от разных производителей. Причиной продвижения идеи мультибрендовых салонов является желание покупателей выбрать в одном месте автомобиль, исходя из своих потребностей и, как правило, независимо от его марки.
Для проведения анализа конкурентных преимуществ фирм, работающих на автомобильном рынке Санкт-Петербурга и в Северо-Западном Федеральном округе, автором были собраны и систематизированы сведения о дилерах ведущих мировых автопроизводителей в регионах и крупнейших городах России. Установлено, что развитие систем сбыта автомобилей в СЗФО и СПб в целом отражает сложившиеся на российском рынке тенденции Крупнейшие мировые автопроизводители имеют в СПб от одного до четырех дилерских центров. Наиболее крупными дилерами иностранных автопроизводителей в СПб являются группы компаний Евросиб. Аксель, Рольф-Карлайн, Лаура и другие. В других городах региона дилеров немного, что связано с меньшей численностью населения, низким уровнем доходов. Объемы продаж новых автомашин иностранных марок в Санкт-Петербурге в 5-10 раз меньше, чем в Москве. У большинства дилеров отмечается рост продаж, достигший в 2003 году 50 - 100%.
Из имеющихся данных можно сделать вывод о том, что рост продаж, усиление конкуренции привело к активизации строительства новых автосалонов в СПб. Наряду с петербургскими дилерами салоны открывают крупные московские компании. За счет повышения корпоративных требований происходит вытеснение с рынка автосалонов, не обладающих достаточным потенциалом развития. Ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов приводит к концентрации продаж и сервисного обслуживания в крупных дилерских центрах, вытеснению с рынка меких, медленно развивающихся предпринимательских* структур. Так, компании Ford, Toyota, Mitshubishi, Nissan переключаются на построенные по корпоративным стандартам новые автосалоны, отказываясь от сотрудничества с фирмами, которые не вкладывают средства в развитие.
Автором предложена методология построения конкурентоспособной системы сбыта, представленная на рис. 1. На основе анализа рынка, конкурентных преимуществ предпринимательской структуры, формируются догосрочные стратегические цели предприятия, разрабатывается бизнес-план, определяющий основные финансово-экономические показатели, в том числе объемы производства и продаж, расходы на мероприятия по достижению заданных показателей, уровень прибыли.
Исходя из прогноза рынка и объемов производства, определяются цели и задачи системы сбыта на ближайшие 2-3 года. На основе анализа систем сбыта конкурентов выявляются сильные и слабые стороны имеющейся системы сбыта предприятия, формируется концепция развития системы сбыта.
В рамках стратегии развития дилерской сети уточняются каналы товародвижения (создание региональных структур по федеральным округам, корпоративные продажи, транспортная и складская система). На основании программы продаж намечается стратегия развития дилерской сети, учитывающая приоритеты развития по регионам и крупным городам.
Замечаются меры по поддержке предпринимательских структур, намечающих строительство новых салонов и автомобильных супермаркетов. Определяются условия продаж дилерам, обеспечивающие финансирование развития производства и системы сбыта.
Для контроля за выпонением и эффективностью намеченных мероприятий разрабатываются показатели оценки конкурентоспособности системы сбыта.
Методология построения конкурентоспособной системы сбыта, рекомендации по обеспечению конкурентоспособности системы сбыта могут быть проилюстрированы на примере ЗАО Автотор.
Автомобилестроительный завод ЗАО Автотор в г. Калининграде располагает двумя автосборочными производствами. На одном из них осуществляется выпуск автомобилей BMW 3-й и 5-й серий. На втором - организован выпуск автомобилей Kia - легкового автомобиля эконом-класса Kia Rio, внедорожника Kia Sportage, легкового автомобиля бизнес-класса Kia Magentis, минивена Kia Carnival, легких грузовиков Kia. Наибольшим спросом пользуются автомобили Kia Rio (более 60% продаж). Доля продаж внедорожников Kia Sportage составляет 26%, доля более дорогих моделей Kia Magentis и минивена Kia Carnival - соответственно 9 и 4 % .
Выпускаемые ЗАО Автотор автомобили успешно конкурируют с автомобилями других производителей и пользуются устойчивым спросом на рынке. Объем продаж в 2003 году вырос по сравнению с 2002 годом в 2,3 раза. Рост объемов продаж автомобилей калининградской сборки в 2003 г. позволил Kia Motors увеличить долю на автомобильном рынке России с 4,7% в 2002г. до 6,2% в 2003 г. и подняться в российском рейтинге продаж иностранных автомобилей с 11 на 6 место. Проектная мощность завода - 35 тысяч легковых автомобилей в год. Согласно планам до 2006 года ЗАО "Автотор" разовьет мощности по легковым автомобилям примерно до 50-60 тысяч штук в год, что составит около 10-12% сегмента иностранных автомобилей и порядка 4% всего российского рынка машин.
Основой системы 'сбыта ЗАО "Автотор" является дилерская сеть состоящая из 63 фирм, занимающихся продажей и техническим обслуживанием автомобилей практически во всех регионах Российской Федерации. По количеству и размещению фирм-дилеров она не уступает дилерским сетям других ведущих мировых автопроизводителей в России. Вместе с тем, анализ результатов работы дилеров в 2003году показывает, что рост продаж автомобилей в 2003году носил неравномерный характер. В Москве и Центральном регионе объемы продаж выросли в 2,87 раза, значительно опередив рост продаж на Северо-Западе (1,8 раза), в Повожье (в 1,52 раза), на Юге (1,86 раза). Более 60% продаж приходится на 8 московских компаний. В дилерской сети много меких фирм, которые не имеют возможности развивать продажи и сервис в соответствии с корпоративными стандартами. На самую многочисленную группу дилеров, продавших менее 50 автомобилей в 2003 году, приходится только 13% продаж. Корпоративные продажи сосредоточены в Москве и недостаточно развиты в регионах.
Конкурентными преимуществами ЗАО Автотор являются
наличие современного автопроизводства на территории Российской Федерации в Особой экономической зоне (г. Калининград), что позволяет пользоваться льготами для снижения издержек при производстве и поставке автомобилей на российский рынок;
выбор для производства привлекательных по своим техническим и качественным характеристикам, доступных по цене моделей корейских автомобилей;
наличие развитой дилерской сети, охватывающей практически все регионы России.
Основными задачами развития системы сбыта, как составной части предприятия, являются реализация продукции в условиях колебаний спроса на уровне, обеспечивающем поную загрузку мощностей, оперативное поступление средств, необходимых для развития производства, минимизация издержек при соблюдении требований корпоративных стандартов.
Для формирования концепции развития системы сбыта необходимо оценить позицию предпринимательской структуры в конкурентной борьбе. Как известно, ее определяют пять конкурентных сил: появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей и конкуренция среди производителей в самой отрасли.
Появление новых потенциальных конкурентов на автомобильном рынке связано прежде всего с созданием новых автомобильных производств в России. Оно сдерживается так называемым барьером входа в отрасль. Высота этого барьера в автомобильной промышленности достаточно высока. Так, например, инвестиции ЗАО Автотор в создание автомобильного производства превысили 250 мн доларов США, инвестиции компании Ford Motors в строительство завода во Всеволожске - около 150 мн доларов. Высота барьера входа в отрасль сбыта и сервисного обслуживания автомобилей существенно ниже. Она определяется затратами на строительство и оснащение салона и сервис-центра, оформление его по требованиям корпоративных стандартов, доступом к сети сбыта и системе товародвижения фирмы - поставщика, доступом к системе снабжения запчастями, гарантийного обслуживания, обучение персонала, затратами на продвижение новой марки, нового салона. По Санкт-Петербургу затраты на строительство нового салона могут достигать 3-5 мн. доларов США.
На автомобильном рынке угроза появления нового продукта - постоянно действующий фактор, который необходимо постоянно анализировать. Ежегодно появляются новые более совершенные модели с улучшенными характеристиками и меньшими ценами.
Сила позиции поставщиков определяется тем, что системы сбыта автомобилей представляют собой вертикально-интегрированные структуры, основанные на договорных отношениях дилера с фирмой-поставщиком и производителем. Сила позиции поставщиков определяется поным модельным рядом выпускаемых автомобилей, обязательствами по обеспечению гарантийного и сервисного обслуживания, величиной затрат для перехода на новую марку автомобиля.
Сила позиции покупателей на автомобильном рынке определяется в первую очередь возможностью выбора марки автомобиля и салона, отсутствием затрат на переключение с одной марки на другую.
Рассмотренные группы факторов влияют на цены, издержки, инвестиции, определяют уровень прибыльности систем сбыта в данной отрасли.
Для формирования конкурентоспособной системы сбыта необходимо провести сегментацию рынка. При сегментации рынка автомобилей используются географические, социально- экономические, демографические критерии,
психологические и поведенческие характеристики. Сегментация корпоративных клиентов может быть проведена по типу организации (органы власт и и управления, коммерческие структуры), по размеру организации, по области ее деятельности. Проведенное автором сравнение социально-экономических показателей регионов Российской Федерации позволяет определить регионы, потенциально интересные для развития системы сбыта, провести укрупненный анализ развития рынка автомобилей в отдельных регионах. Поскольку вовлечение новых предпринимательских структур в дилерскую сеть, строительство новых автосалонов, удовлетворяющих корпоративным требованиям, требует значительных инвестиций и времени, необходимы догосрочные программы развития дилерской сети, позволяющие сохранять и с опережением развивать дилерскую сеть.
Руководству предпринимательской структуры необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбыта. Прямой сбыт часто используется при продаже автомобилей корпоративным клиентам. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения), повсеместно используемый в системах сбыта автомобилей, подразумевает продажу товаров через посредников-дилеров. Выстраивая сбыт, производитель дожен понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.
Важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Производитель может определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные. Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям: имиджу посредника, его возможностям по охвату рынка, состоянию развития (платежеспособность, потребность в допонительных оборотных средствах, техническое оснащение). Дожны быть также учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, требования по срокам и объемам поставок. Производитель дожен "эксплуатировать" конкуренцию между посредниками на одном уровне сбыта. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику. Правила взаимодействия с посредниками дожны быть формализованы и неизменны в течение длительного времени. Частые изменения правил взаимодействия с посредниками несут допонительные издержки. Одним из важных мероприятий развития системы сбыта дожна быть программа поддержки региональных дилеров. Такая программа дожна стимулировать рост продаж, создание новых салонов, участие в рекламных и иных региональных мероприятиях.
При установлении цен на автомобили производители чаще всего ориентируются на позиции, занимаемые конкретной моделью по отношению к основным конкурентам. Рекомендуя розничные цены на выпускаемые автомобили, производитель определяет доход дилеров при продаже автомобилей. ЗАО Автотор устанавливает единые рекомендуемые цены, определяющие как цену и условия продажи автомобилей дилерам, так и цены при розничной продаже. При формировании цен на конкретную модель учитывается допонительное
оборудование, которым оснащается автомобиль. Для стимулирования дилеров к участию в финансировании производства и снижения рисков предусмотрены скидки при выкупе машин на условиях предоплаты.
Продажа автомобилей как правило, сопровождается допонительными услугами (предпродажной подготовкой, гарантийным и сервисным обслуживанием, продажей запчастей). Как правило, такие услуги оказываются сервисными службами компаний- дилеров.
Определяя условия и порядок поставок (логистику поставок), производитель может предлагать своим дилерам различные варианты. Учитывая, что производство автомобилей ЗАО Автотор организовано в г. Калининграде, а основной объем продаж приходится на Москву и Центральный регион, доставка автомобилей в Москву на центральный склад осуществляется железнодорожным транспортом в специальных вагонах. Дальнейшая доставка автомобилей дилерами до салона производится самостоятельно.
Компания- производитель совместно с дилерами дожна создавать узнаваемую торговую марку (бронд); формировать положительный имидж компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций; проводить мероприятия, направленные на привлечение покупателей к своему товару. При этом необходимо учитывать, что продажи автомобилей Юе даже при выходе завода на проектную мощность составят около 25 единиц на 100 тысяч человек. Поэтому реализация коммуникативной политики дожна фокусироваться на целевые группы потребителей.
Дальнейшее повышение конкурентоспособности системы сбыта легковых автомобилей ЗАО Автотор дожно обеспечиваться:
производством широкого модельного ряда легковых автомобилей, позволяющего удовлетворять потребности различных групп покупателей как в доступных по цене автомобилях эконом-класса и внедорожниках, так и автомобилях представительского класса;
экономичной системой транспортировки легковых автомобилей из Калининграда в Москву и другие регионы;
системой цен, обеспечивающей достаточный доход дилерам, и системой скидок для дилеров, стимулирующей продажи автомобилей;
одно- и двухуровневыми каналами распределения для корпоративных клиентов и индивидуальных покупателей с селективным сбытом, обеспечивающем ограниченное количество фирм- дилеров в каждом регионе;
развитием гарантийных служб, сервисной, рекламной и информационной поддержки.
Изложенные выше подходы были применены для формирования конкурентоспособной системы сбыта азтомобилей Юе производства ЗАО Автотор в Северо-Западном Федеральном округе. Для активизации сбыта и координации деятельности дилеров в регионе было создано Представительство ЗАО Автотор в СЗФО. Основными направлениями работы Представительства стали анализ деятельности дилеров ^ и их конкурентов, построение системы сбыта и организация продаж в регионе, работа с ключевыми клиентами, сбор и анализ
сведений о проводимых тендерах, конкурсах, расширение сбыта за счет лизинга, кредитования, развитие сети сервисных станций, проведение рекламных акций, участие в выставках.
На 01.01.2003г. дилерская сеть в СФЗО, работающая с легковыми автомобилями К1а, состояла из 8 компаний, а на 01.01.2004г. - из 13 компаний. Таким образом, в 2003 году дилерская сеть увеличилась в 1,5 раза. Продажи легковых автомашин дилерам СЗФО увеличились по сравнению с 2002 годом в 1,8 раза. Наряду с количественным ростом, происходило улучшение качества сети за счет открытия новых автосалонов и строительства нового автоцентра
Одной из проблем дилерской сети ЗАО Автотор как в России, так и в СЗФО является значительное число меких дилеров. Анализ показал, что часть региональных дилеров не имеют ресурсов для развития бизнеса в регионе, им сложно окупить содержание салона, обеспечить заданный уровень сервиса.
По мнению автора, у крупных дилеров происходит кумулятивное усиление конкурентных преимуществ. Крупные размеры позволяют снизить издержки, что позволяет предоставить услуги в большем объеме, а это в свою очередь привлекает новых клиентов, и соответственно увеличивает объемы продаж. Таким образом, в системе сбыта автомобилей сейчас сложились условия, обеспечивающие конкурентные преимущества крупнейшим фирмам. Делая основной упор на мощные финансово устойчивые структуры, появляется возможность ужесточать отбор дилерских структур. При продвижении продаж в регионы крупные дилеры могут замкнуть на себя группу более меких региональных сбытовых структур.
Планируемый ЗАО Автотор рост производства автомобилей в 2004г. потребует увеличения объема продаж на Северо-Западе в 2-2,5 раза. При выходе завода на проектную мощность в 2005 году продажи в СЗФО достигнут уровня продаж в целом по России в 2002г. Приведенный выше анализ позволяет сформулировать следующие практические рекомендации по повышению конкурентоспособности системы сбыта ЗАО Автотор:
-необходимо с участием крупных дилеров, финансовых структур создать Региональный центр ЗАО Автотор с региональным складом;
-организовать доставку автомобилей из Калининграда в СПб морским транспортом (паромом), минуя центральный склад в Москве, что позволит сократить сроки и затраты на транспортировку;
-привлечь к работе в дилерской сети в СПб и СЗФО крупные, финансово устойчивые фирмы, обладающие ресурсами для развития салонов и сервиса;
-активизировать сбыт корпоративным клиентам за счет расширения контактов с предпринимательскими структурами, органами государственной власти и управления, участия в тендерах, конкурсах на поставку техники.
На основе анализа деятельности фирм, работающих на автомобильном рынке СПб и СЗФО, автором предложены варианты размещения дилерских и сервисных центров К1а, принципы отбора кандидатов для работы в дилерской сети К1а, варианты оценки региональных дилеров, подходы к работе с мультибрэндовыми салонами и корпоративными клиентами в регионах.
III. ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
В качестве теоретической и методологической основы диссертационной работы послужили труды фундаментального и прикладного характера по экономике и управлению в торговле и сфере услуг, в том числе в области организации сбыта в условиях конкурентного рынка.
В диссертационном исследовании использовались труды ученых Санкт-Петербургского торгово-экономического института, Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов, СПбГУ, Российской экономической академии, других ВУЗов и НИИ Российской Федерации, а также монографии и научные публикации отечественных и зарубежных ученых и специалистов - Багиева ГЛ., Баркана Д.И., ГолубковаЕ.П., П. Дойла, Егорова В.Ф., Ф. Котлера, Дж. Ланкастера, Фатхутдинова Р.А., Юданова ЮА и др.
Исследование строилось на принципах системного подхода, использовались методы социально-экономического и экономического анализа. Обработка собранного материала проводилась при помощи приемов сравнения, группировки, агрегатирования и классифицирования.
При решении задач диссертационного исследования учитывались требования законодательства Российской Федерации, нормативных актов министерств и ведомств, администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В работе использовались сведения Госкомстата РФ, официальные методические, нормативные и справочные материалы.
Конкретный вклад автора в проведенное исследование выражается в следующем:
- проведен анализ развития систем сбыта предпринимательских структур;
- выявлены основные тенденции формирования систем сбыта;
- исследована деятельность предпринимательских структур в системах сбыта легковых автомобилей;
- разработана концепция формирования конкурентоспособных систем сбыта легковых автомобилей иностранных марок;
- даны научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили.
IV. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ
РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ
Научная новизна результатов исследования, полученных автором, выражается в следующем:
проанализировано развитие систем сбыта предпринимательских структур в начале XXI века и дана оценка их адаптации к изменению рыночных условий России;
сформулированы подходы для анализа конкурентной среды систем сбыта; определены основные направления развития рынка легковых автомобилей в современных условиях; обоснованы цели и сформулированы принципы формирования
конкурентоспособных систем сбыта;
предложена методология построения конкурентоспособной системы сбыта;
разработаны научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили.
Диссертационная работа в целом носит научно-практический характер. Выпоненная на конкретных материалах, она имеет практическое значение, что подтверждается использованием ряда ее положений в деятельности предпринимательских структур при разработке сбытовой политики в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе России.
Положения исследования докладывались на 11-й Международной научно-практической конференции Экономика и инфокоммуникации в XXI веке (Санкт-Петербург, ноябрь 2003), научной конференции Пятые Петровские чтения (Санкт-Петербург, ноябрь 2003), Региональной научно-практической конференции Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития (Красноярск, апрель 2004), Ш-ей международной научно-практической конференции Экономика и промышленная политика России (Санкт-Петербург, июнь 2004).
Основные положения исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:
1. Яненко М.Е. Перспективы развития систем сбыта на рынке легковых автомобилей: Труды 11-й Международной научно-практической конференции Экономика и инфокоммуникации в XXI веке -СПб.: Изд. СПбГПУ, 2003. -0,18 п.л.
2. Яненко М.Е. Роль и значение сбыта в предпринимательстве: Сб. научн. тр. Пятые Петровские чтения. СПб.: ПАНИ, 2004. - 0,17 п.л.
3. Яненко М.Е. Оценка конкурентоспособности систем сбыта предпринимательских структур: Труды Ш-ей международной научно-практической конференции Экономика и промышленная политика России -СПб.: Изд. СПбГПУ, 2004.-0,16 п.л.
4. Яненко М.Е. Концепция формирования конкурентоспособной системы сбыта на автомобильном рынке: Сборник научных трудов СПбТЭИ - СПб.: СПбТЭИ, 2004. - 0,21 п.л.
Подписано в печать 09.09.2004 г. Зак. № 87. Тир. 100 экз. Объем 1,0 п.л. Бумага офсетная. Формат 60x84/16. Печать офсетная. Типография ТЭИ
194021, Санкт-Петербург, Новороссийская ул., 50
# 1 64 0 0
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Яненко, Михаил Евгеньевич
Введение.
Глава 1. Роль систем сбыта в организационно-экономических отношениях предпринимательских структур.
1.1. Теоретические подходы к формированию систем сбыта предпринимательских структур.
1.2. Организационно-экономические отношения, формы и методы организации систем сбыта предпринимательских структур.
1.3. Повышение конкурентоспособности систем сбыта предпринимательских структур.
Глава 2. Анализ состояния сбытовых стратегий на российском автомобильном рынке.
2.1. Анализ развития автомобильного рынка России.
2.2. Анализ основных целевых групп потребителей и их связь с характеристиками системы сбыта.
2.3. Особенности автомобильного рынка Северо-Запада и Санкт-Петербурга.
Глава 3. Формирование конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке.
3.1. Краткая характеристика ЗАО АВТОТОР.
3.2. Анализ дилерской сети и продаж легковых автомобилей Kia производства ЗАО Автотор в Российской Федерации.
3.3. Методика построения конкурентоспособной системы сбыта.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование конкурентоспособной системы сбыта в предпринимательских структурах"
Развитие в России рыночных отношений обусловило существенные усиление роли сбыта в деятельности предпринимательских структур. На смену сложившемуся пониманию, что именно в сфере сбыта определяется результат усилий, направленных на развитие производства и получение прибыли, приходит осознание того, что сбытовая деятельность является важнейшей частью бизнес-процессов фирмы. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства, производитель получает значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. При этом сбытовая деятельность понимается не просто как перемещение товаров, т.е. физическое доведение их до потребителей, а как некоторая система совершенствования деятельности предприятия, которая является важнейшим инструментом стимулирования спроса. Системный подход к организации сбыта предполагает соблюдение баланса коммерческих интересов всех предпринимательских структур, начиная от производителя продукции, работ, услуг до их конечного потребителя.
Современный сбыт дожен базироваться на передовых технологиях, органично вписываться в стратегические действия предпринимательской структуры, применять на тактическом уровне принципы теории маркетинга, покупательского поведения и сегментации. В условиях обострения международной конкуренции, включения России в международное экономическое сотрудничество возникает настоятельная необходимость изучения влияния конкуренции на формирование сбытовой политики предпринимательских структур. Появление на российском рынке крупнейших мировых производителей и торговых сетей, обладающих колоссальным опытом организации сбыта на мировых рынках, заставляет обобщить практику работы их систем сбыта.
Процессы, происходящие в экономике, обостряют борьбу предпринимательских структур за свою долю конкурентного рынка. Несмотря на то, что сам рынок может расти, этого роста может быть недостаточно, чтобы обеспечить необходимую долю бизнеса. Чтобы сохранить и усилить свои позиции, компании дожны продавать более и более эффективно. Поэтому формирование конкурентоспособной системы сбыта является основой достижения стратегических целей фирмы, ее экономической эффективности.
В России системно проблемами конкурентоспособности начали заниматься только в последние годы. Так, в Послании Президента РФ от 30 марта 1999 года Россия на рубеже эпох отмечено, что главной идеей нашего вхождения в XXI век дожно стать повышение конкурентоспособности российской экономики [56].
Выбор конкурентных стратегий сбыта зависит от внешней среды, отрасли деятельности предпринимательской структуры, ее позиций в конкурентной борьбе, конкурентоспособности ее продукции. Таким образом, актуальность темы исследования вытекает из необходимости проанализировать развитие систем сбыта предпринимательских структур, обобщить опыт их работы в условиях конкуренции, выработать практические рекомендации по формированию конкурентоспособных систем сбыта.
В качестве теоретической и методологической основы диссертационной работы послужили труды фундаментального и прикладного характера по экономике и управлению в торговле и сфере услуг, в том числе в области организации сбыта в условиях конкурентного рынка.
В диссертационном исследовании использовались труды ученых Санкт-Петербургского торгово-экономического института, Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, Российской экономической академии, других ВУЗов и НИИ Российской Федерации, а также монографии и научные публикации отечественных и зарубежных ученых и специалистов. При решении задач диссертационного исследования учитывались требования законодательства Российской Федерации, нормативных актов министерств и ведомств, администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В работе использовались сведения Госкомстата РФ, официальные методические, нормативные и справочные материалы. Исследование строилось на принципах системного подхода, использовались методы социально-экономического и экономического анализа. Обработка собранного материала проводилась при помощи приемов сравнения, группировки, агрегатирования и классифицирования.
В работах Багиева Г.Л. [14, 15], Голубкова Е.П. [36, 37], Егорова В.Ф. [54, 55], Ф. Котлера [64, 65] формулируется точка зрения, что предприниматель не может ограничиться созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие дожно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. При этом прибыль производитель получает из сферы обращения, что объясняет то значительное внимание, которое уделяет каждая фирма организации сбытовой деятельности. Анализ публикаций в экономических изданиях [1, 12, 19] свидетельствует, что совершенствование систем сбыта является ключевой проблемой в деятельности менеджмента предпринимательских структур.
Исследование основных форм и методов сбыта в работах Баркана Д.И., П. Дойла, Дж. Ланкастера [18, 45, 71] направлено на выявление перспективных средств движения товара от производителя до конечного потребителя, организацию их розничной продажи, гарантийного и сервисного обслуживания.
Отправная точка создания системы сбыта - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
По мнению П. Алена, Дж. Вуттена [9] одна из важнейших проблем, решаемых руководством предпринимательской структуры, - это распределение ресурсов между направлениями деятельности. В зависимости от поставленных целей менеджмент предпринимательской структуры принимает решение о распределении средств бюджета фирмы на элементы комплекса маркетинга/сбыта. Вложение средств в элементы сбыта можно рассматривать как инвестиции (инвестиционные альтернативы) [10, 14, 16].
Изучению конкуренции посвящены работы М. Портера [84, 85], Фатхутдинова Р. А. [99, 100], Юданова Ю.А. и др. Формируя конкурентоспособную систему сбыта, необходимо принять решения по таким стратегическим вопросам, как тип предлагаемого товара, целевой рынок или сегмент рынка, ценовая. Затем, на основе выбранной стратегии принимаются тактические решения о каналах распределения, стратегии сбыта, ценообразовании, рекламе [8, 11].
Каналы распределения могут дать конкурентные преимущества компаниям, которые найдут способ приблизиться к истинному потребителю. Для повышения конкурентоспособности необходимо оценить каждую стадию процесса распределения и решить, позволит ли модификация канала добиться большей эффективности. Необходимо также сравнить объем и эффективность инвестиций в различные стадии процесса распределения. Тщательный анализ существующих каналов распределения, постоянное совершенствование всех его элементов становится важной задачей организации сбыта.
В организационно - экономических отношениях предпринимательских структур важную роль играют оптовая и розничная торговля [6, 61, 81, 115]. Причиной включения оптовиков в систему сбыта является добавленная ценность, которую они предоставляют своим поставщикам и потребителям. Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Согласно [12, 47, 118] происходит концентрация как оптового, так и розничного звена торговли, формирование крупных экономически сильных и влиятельных компаний. Процессы концентрации позволяют упорядочить систему оптовой и розничной торговли, оптимизировать ассортимент и цены. Появляется возможность влияния на ассортиментную и ценовую политику производственных предприятий.
Организационно-экономические отношения в системах сбыта зависят от отрасли, товара, места фирмы в канале распределения. В связи с быстрым изменением рыночной ситуации в ряде отраслей отсутствует анализ таких отношений, не успели сложиться теоретические проработки в организации сбытовых систем, недостаточно проработаны вопросы формирования стратегии развития систем сбыта в отдельных быстро развивающихся отраслях.
Для выбора конкурентных стратегий сбыта необходимо провести исследование конкурентоспособности продукции, предлагаемой рынку, и позиций предпринимательской структуры в конкурентной борьбе. Такая оценка существенно зависит от отрасли, товара, стратегических целей фирмы. Разнообразие подходов к такой оценке требует отдельного рассмотрения применительно к конкретной области деятельности фирмы.
При анализе конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера [85] учитываются соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (ситуация в отрасли), конкуренция со стороны других товаров (влияние товаров-заменителей), угроза появления новых конкурентов, влияние поставщиков, влияние покупателей. При сравнительной оценке сбытовой деятельности фирм - конкурентов часто используются критерии, сгруппированные по следующим элементам - товару, цене, доведению товара до потребителя, продвижению товара [68, 73].
Под конкурентоспособностью товара понимают соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление [7, 109]. Для анализа конкурентоспособности фирмы могут применяться различные показатели и критерии, позволяющие сравнивать позиции предпринимательских структур в конкурентной борьбе [13, 35].
Оценка конкурентоспособности системы сбыта дает возможность отслеживать действия конкурентов и строить стратегию сбыта с учетом изменяющейся ситуации, оперативно оценивать факторы, влияющие на сбыт, защищать позиции предпринимательской структуры в конкурентной борьбе.
Одним из динамично развивающихся конкурентных рынков, для которого перечисленные вопросы не нашли дожного отражения, является автомобильный рынок.
Анализ внешней среды деятельности предпринимательских структур показывает, что политическая стабильность, рост экономики России ведет к увеличению доходов населения, что в свою очередь стимулирует спрос на товары длительного пользования, в том числе автомобили. Если в начале 90-х годов емкость автомобильного рынка на территории России находилась на уровне 1 мн легковых автомобилей, то к 2002г она увеличилась до 1,5 мн штук. Предполагается, что к 2006 году она возрастет до 1,7 мн единиц. В денежном выражении потенциал российского авторынка оценивается в 15-17 мрд доларов США [5, 60]. Особенно быстро растут продажи новых иномарок. По данным Минтранса РФ рынок новых иномарок в ближайшие годы может увеличиться вдвое и достигнуть 300 - 400 тыс. единиц в год [83].
Рост продаж сделал автомобильный рынок привлекательным для предпринимательских структур, привел к приходу на российский рынок крупнейших мировых автомобильных концернов. В то же время он выявил ряд проблем в сложившихся системах сбыта автомобилей. В их основе лежит недооценка развития российского рынка, неверные прогнозы сбыта, сложность изменения квот, выделяемых на российский рынок, длительное время (до четырех-пяти месяцев) с момента размещения производственного заказа до доставки автомобиля в Россию, несовершенство связей между дилерами и представителями иностранных производителей [75, 77].
Организационно-экономические отношения предпринимательских структур в системах сбыта автомобилей характерны для договорных интегрированных сбытовых систем, в которых роль лидера принадлежит производителю. Это позволяет проводить единую корпоративную политику в системе сбыта, обязать независимых дилеров придерживаться определенных правил сбыта и обслуживания автомобилей. Благодаря наличию лидера между структурами, входящими в систему сбыта, налаживается сотрудничество, позволяющее преодолевать конфликты как между структурами одного уровня, так и между разными уровнями.
В последние годы основными направлениями повышения конкурентоспособности систем сбыта автомобилей становятся:
-внедрение схем генерального импорта, создание генеральных дистрибьюторских компаний, контролирующих поставку и сбыт новых автомобилей на территории РФ и позволяющих наладить отношения между производителем и дилерской сетью;
-создание собственных производственных структур (сборочных производств), позволяющих снизить затраты на производство автомобилей за счет таможенных и иных льгот;
-формирование крупнейшими мировыми автопроизводителями собственных дилерских сетей, удовлетворяющих требованиям корпоративных стандартов;
-концентрация продаж в крупных дилерских центрах, вытеснение из дилерских сетей меких, медленно развивающихся фирм, ориентация на создание и развитие монобрендовых салонов;
-ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов, качеству обслуживания, сервиса, выпонению плана по объемам продаж.
Обострение конкуренции привело к появлению в России мультибрендовых центров и автомобильных супермаркетов. Являясь альтернативой монобрендовым салонам, они осуществляют продажи и обслуживание автомобилей различных моделей от разных производителей.
В развитии инфраструктуры автомобильного рынка непрерывно возрастает роль электронных информационно-торговых систем, использование интернет-технологий [17, 29, 113]. Несмотря на неудовлетворенный спрос на автомобили иностранных марок, активно идет развитие программ автокредитования, внедрение лизинговых схем [88, 121].
Указанные факторы оказывают значительное влияние на деятельность предпринимательских структур, занятых в производстве, продажах, обслуживании автомобилей и смежных областях. Это вызывает научную и практическую необходимость проанализировать и осмыслить характер процессов, протекающих в системах сбыта в конкретных областях деятельности фирм и определенных регионах страны. Необходимо также разработать научно-практические рекомендации и методологию построения конкурентоспособных систем сбыта, учитывающие особенности деятельности данной предпринимательской структуры.
В качестве примера, илюстрирующего применение методологии построения конкурентоспособной системы сбыта и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности системы сбыта, выбрано ЗАО Автотор. Выбор для рассмотрения данной предпринимательской структуры обусловлен тем, что ЗАО Автотор имеет на территории Российской Федерации современное автомобильное производство, производит привлекательные по своим техническим и качественным характеристикам, доступные по цене модели автомобилей Kia, обладает развитой дилерской сетью, охватывающей практически все регионы России.
Необходимость дальнейшего повышения конкурентоспособности системы сбыта легковых автомобилей ЗАО Автотор определяется тем, что для сохранения и увеличения своей доли на автомобильном рынке России, выхода на проектную мощность завода потребуется в ближайшие годы увеличивать объем производства и продаж автомобилей ежегодно в 1,5-2 раза.
Одним из важнейших региональных рынков России является Санкт-Петербург и Северо-Западный регион. Планируемый ЗАО Автотор рост производства автомобилей потребует ежегодного увеличения объема продаж на Северо-Западе в 2-2,5 раза. Для обеспечения такого роста продаж необходимо сформулировать практические рекомендации по повышению конкурентоспособности системы сбыта ЗАО Автотор на Северо-Западе.
Изложенные выше соображения позволяют сформулировать цель исследования, определить предмет, объект и задачи исследования.
Цель диссертационного исследования - заключается в том, чтобы на основе анализа мировой и отечественной практики развития систем сбыта сформулировать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предпринимательских структур в современных условиях хозяйствования.
Предметом исследования явились организационно - экономические отношения, возникающие в процессе функционирования систем сбыта предпринимательских структур.
Объектом исследования выбраны предпринимательские структуры, действующие в системах сбыта легковых автомобилей иностранных марок.
В соответствии с целью, предметом и объектом исследования в диссертационной работе определен комплекс научных и научно-практических задач:
-проанализировать изменения, происходящие в системах сбыта, их сущность и специфику;
-выявить основные тенденции формирования систем сбыта; -исследовать деятельность предпринимательских структур, работающих в системах сбыта легковых автомобилей;
-разработать концепцию формирования конкурентоспособной системы сбыта легковых автомобилей иностранных марок;
-дать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предприятия- производителя легковых автомобилей.
Структура и логика исследования определяются его целью и поставленными задачами. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Яненко, Михаил Евгеньевич
Результаты исследования организационно-экономических отношений предпринимательских структур позволили автору разработать методологию построения конкурентоспособной системы сбыта. На основе анализа рынка, конкурентных преимуществ предпринимательской структуры, формируются догосрочные стратегические цели предприятия, разрабатывается бизнес-план, определяющий основные финансово-экономические показатели, в том числе объемы производства и продаж, расходы на мероприятия по достижению заданных показателей, уровень прибыли.
Исходя из прогноза рынка и объемов производства, определяются цели и задачи системы сбыта на ближайшие 2-3 года. На основе анализа систем сбыта конкурентов выявляются сильные и слабые стороны имеющейся системы сбыта предприятия, формируется концепция развития системы сбыта.
В рамках стратегии развития дилерской сети уточняются каналы товародвижения (создание региональных структур по федеральным округам, корпоративные продажи, транспортная и складская система). На основании программы продаж намечается стратегия развития дилерской сети, учитывающая приоритеты развития по регионам и крупным городам. Намечаются меры по поддержке предпринимательских структур, намечающих строительство новых салонов и автомобильных супермаркетов. Определяются условия продаж дилерам, обеспечивающие финансирование развития производства и системы сбыта.
Для контроля за выпонением и эффективностью намеченных мероприятий разрабатываются показатели оценки конкурентоспособности системы сбыта.
В качестве примера, илюстрирующего применение методологии построения конкурентоспособной системы сбыта и рекомендаций по обеспечению конкурентоспособности системы сбыта, выбрано ЗАО Автотор.
Конкурентными преимуществами ЗАО Автотор являются: наличие современного автопроизводства на территории Российской Федерации, что позволяет оптимизировать издержки при производстве и поставке автомобилей на российский рынок; выбор для производства привлекательных по своим техническим и качественным характеристикам, доступных по цене моделей корейских автомобилей; наличие развитой дилерской сети, охватывающей практически все регионы России.
Необходимость дальнейшего повышения конкурентоспособности системы сбыта легковых автомобилей ЗАО Автотор определяется тем, что на данную предпринимательскую структуру постоянно действуют все пять конкурентных сил: появление новых конкурентов, угроза замены данного продукта новыми продуктами, сила позиции поставщиков, сила позиции покупателей и конкуренция среди производителей в самой отрасли. Не смотря на то, что объем продаж в 2003 году вырос по сравнению с 2002 годом в 2,3 раза, для сохранения и увеличения своей доли на автомобильном рынке России, выхода на проектную мощность завода потребуется в ближайшие годы увеличивать объем производства и продаж автомобилей ежегодно в 1,5 - 2 раза.
Основными задачами развития системы сбыта ЗАО Автотор, как составной части предпринимательской структуры, являются реализация продукции в условиях колебаний спроса на уровне, обеспечивающем поную загрузку мощностей, оперативное поступление средств, необходимых для развития производства, минимизация издержек при соблюдении требований корпоративных стандартов.
Для формирования конкурентоспособной системы сбыта проведена сегментация рынка с использованием географических, социально-экономических, демографических критериев. Сегментация корпоративных клиентов проведена по типу организации, размеру, области ее деятельности. Проведенное автором сравнение социально-экономических показателей регионов Российской Федерации позволяет определить регионы, потенциально интересные для развития системы сбыта, провести укрупненный анализ развития рынка автомобилей в отдельных регионах.
Руководству предпринимательской структуры необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбыта. Прямой сбыт часто используется при продаже автомобилей корпоративным клиентам. Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения), повсеместно используемый в системах сбыта автомобилей, подразумевает продажу товаров через посредников-дилеров. Выстраивая сбыт, производитель дожен понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.
Важный аспект сбытовой политики - выбор посредников. Если производитель отдает предпочтение данному каналу реализации продукции, он дожен определить отношения с посредниками как эксклюзивные, селективные или интенсивные. Для увеличения эффективности сбыта необходимо оценить посредников. Оценка проводится по нескольким направлениям: имиджу посредника, его возможностям по охвату рынка, состоянию развития (платежеспособность, потребность в допонительных оборотных средствах, техническое оснащение). Дожны быть также учтены типичные условия деятельности посредника, особенности логистики, требования по срокам и объемам поставок. Производитель дожен лэксплуатировать конкуренцию между посредниками на одном уровне сбыта. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товар производителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику. Правила взаимодействия с посредниками дожны быть формализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Одним из важных мероприятий развития системы сбыта дожна быть программа поддержки региональных дилеров. Такая программа дожна стимулировать рост продаж, строительство современных автосалонов, участие в рекламных и иных региональных мероприятиях.
По мнению автора, у крупных дилеров происходит кумулятивное усиление конкурентных преимуществ. Крупные размеры позволяют снизить издержки, что позволяет предоставить услуги в большем объеме, а это в свою очередь привлекает новых клиентов, и соответственно увеличивает объемы продаж. Таким образом, в системе сбыта автомобилей сейчас сложились условия, обеспечивающие конкурентные преимущества крупнейшим фирмам. Делая основной упор на мощные финансово устойчивые структуры, появляется возможность ужесточать отбор дилерских структур, ориентируясь на их финансово-экономические показатели. При продвижении продаж в регионы крупные дилеры могут замкнуть на себя группу более меких региональных сбытовых структур.
При установлении цен на автомобили производители чаще всего ориентируются на позиции, занимаемые конкретной моделью по отношению к основным конкурентам. Рекомендуя розничные цены на выпускаемые автомобили, производитель определяет доход дилеров при продаже автомобилей. ЗАО Автотор устанавливает единые рекомендуемые цены, определяющие как цену и условия продажи автомобилей дилерам, так и цены при розничной продаже. При формировании цен на конкретную модель учитывается допонительное оборудование, которым оснащается автомобиль. Для стимулирования дилеров к участию в финансировании производства и снижения рисков предусмотрены скидки при выкупе машин на условиях предоплаты.
Продажа автомобилей, как правило, сопровождается допонительными услугами (предпродажной подготовкой, гарантийным и сервисным обслуживанием, продажей запчастей). Как правило, такие услуги оказываются сервисными службами компаний - дилеров.
Дальнейшее повышение конкурентоспособности системы сбыта легковых автомобилей ЗАО Автотор дожно обеспечиваться: производством широкого модельного ряда легковых автомобилей, позволяющего удовлетворять потребности различных групп покупателей как в доступных по цене автомобилях эконом-класса и внедорожниках, так и автомобилях представительского класса; экономичной системой транспортировки легковых автомобилей из Калининграда в Москву и другие регионы; системой цен, обеспечивающей достаточный доход дилерам, и системой скидок для дилеров, стимулирующей выкуп автомобилей на условиях предоплаты; одно - и двухуровневыми каналами распределения для корпоративных клиентов и индивидуальных покупателей соответственно с селективным сбытом, обеспечивающем ограниченное количество фирм - дилеров в каждом регионе; развитием гарантийных служб, сервисной, рекламной и информационной поддержки.
Изложенные выше подходы были применены также для формирования конкурентоспособной системы сбыта автомобилей Kia производства ЗАО Автотор в Северо-Западном Федеральном округе. Для активизации сбыта и координации деятельности дилеров в регионе было создано Представительство ЗАО Автотор в СЗФО. Основными направлениями работы Представительства стали анализ деятельности дилеров Kia и их конкурентов, построение системы сбыта и организация продаж в регионе, работа с ключевыми клиентами, сбор и анализ сведений о проводимых тендерах, конкурсах на поставку техники, расширение сбыта за счет лизинга, кредитования, развитие сети сервисных станций, проведение рекламных акций, участие в выставках.
Планируемый ЗАО Автотор рост производства автомобилей потребует ежегодного увеличения объема продаж на Северо-Западе в 2-2,5 раза. При выходе завода на проектную мощность в 2005 году продажи в СЗФО достигнут уровня продаж в целом по России в 2002г.
Приведенный выше анализ позволяет сформулировать следующие практические рекомендации по повышению конкурентоспособности системы сбыта ЗАО Автотор:
-необходимо с участием крупных российских дилеров, финансовых структур создать Региональный центр ЗАО Автотор с региональным складом в СЗФО; организовать доставку автомобилей из Калининграда в СПб морским транспортом (паромом), минуя центральный склад в Москве, что позволит сократить сроки и затраты на транспортировку; привлечь к работе в дилерской сети в СПб и СЗФО крупные, финансово устойчивые фирмы, обладающие ресурсами для развития салонов и сервиса (строительство новых салонов, приведение действующих к требованиям корпоративных стандартов); активизировать сбыт корпоративным клиентам за счет расширения контактов с предпринимательскими структурами, органами государственной власти и управления, участия в тендерах, конкурсах на поставку техники.
На основе анализа работы предпринимательских структур, работающих на автомобильном рынке СПб и СЗФО, автором предложены варианты размещения дилерских и сервисных центров Kia, принципы отбора кандидатов для работы в дилерской сети Kia, варианты оценки региональных дилеров, подходы к работе с мультибрендовыми салонами и корпоративными клиентами в регионах.
Изложенное выше показывает, что цель диссертационного исследования достигнута, поставленные задачи выпонены.
Конкретный вклад автора в проведенное исследование выражается в следующем: проведен анализ развития систем сбыта предпринимательских структур; выявлены основные тенденции формирования систем сбыта; исследована деятельность предпринимательских структур в системах сбыта легковых автомобилей; разработана концепция формирования конкурентоспособных систем сбыта легковых автомобилей иностранных марок; разработаны научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили.
Научная новизна и практическая значимость результатов исследования выражается в следующем: проанализировано развитие систем сбыта предпринимательских структур в начале XXI века и дана оценка их адаптации к изменению рыночных условий России; сформулированы подходы для анализа конкурентной среды систем сбыта; определены основные направления развития рынка легковых автомобилей в современных условиях; обоснованы цели и сформулированы принципы формирования конкурентоспособных систем сбыта; предложена методика построения конкурентоспособной системы сбыта; разработаны научно-практические рекомендации по формированию системы сбыта предпринимательской структуры, производящей легковые автомобили.
Положения исследования докладывались на И-й Международной научно-практической конференции Экономика и инфокоммуникации в XXI веке (Санкт-Петербург, ноябрь 2003), научной конференции Пятые Петровские чтения (Санкт-Петербург, ноябрь 2003), Региональной научно-практической конференции Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития (Красноярск, апрель 2004), Ш-ей международной научно-практической конференции Экономика и промышленная политика России (Санкт-Петербург, июнь 2004).
Основные положения исследования нашли отражение в следующих публикациях автора:
1. Яненко М.Е. Перспективы развития систем сбыта на рынке легковых автомобилей: Труды П-й Международной научно-практической конференции Экономика и инфокоммуникации в XXI веке -СПб.: Изд. СПбГПУ, 2003. -0,18 п.л.
2. Яненко М.Е. Роль и значение сбыта в предпринимательстве: Сб. научн. тр. Пятые Петровские чтения. СПб.: ПАНИ, 2004. - 0,17 п.л.
3. Яненко М.Е. Оценка конкурентоспособности систем сбыта предпринимательских структур: Труды Ш-ей международной научно-практической конференции Экономика и промышленная политика России -СПб.: Изд. СПбГПУ, 2004. - 0,16 п.л.
4. Яненко М.Е. Концепция формирования конкурентоспособной системы сбыта на автомобильном рынке: Сборник научных трудов СПбТЭИ - СПб.: СПбТЭИ, 2004.-0,21 п.л.
Таким образом, диссертационная работа в целом носит научно-практический характер. Выпоненная на конкретных материалах, она имеет практическое значение, что подтверждается использованием ряда ее положений в деятельности предпринимательских структур при разработке сбытовой политики в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе России.
Заключение
Анализ организационно - экономических отношений, возникающих в процессе деятельности предпринимательских структур в современных рыночных условиях, показывает, что формирование конкурентоспособной системы сбыта является основой достижения стратегических целей фирмы, ее экономической эффективности.
Теоретические и методологические основы исследования проблем сбыта заложены в трудах фундаментального и прикладного характера по экономике и управлению в торговле и сфере услуг, в том числе в области организации сбыта в условиях конкурентного рынка. В диссертационном исследовании использовались труды ученых Санкт-Петербургского торгово-экономического института, Санкт-Петербургского Государственного университета экономики и финансов, СПбГУ, Российской экономической академии, других ВУЗов и НИИ Российской Федерации, а также монографии и научные публикации отечественных и зарубежных ученых и специалистов - Багиева Г.Л., Баркана Д.И., Голубкова Е.П., П. Дойла, Егорова В.Ф., Ф. Котлера, Дж. Ланкастера, Фатхутдинова Р.А., Юданова Ю.А. и др.
Выбор конкурентных стратегий сбыта зависит от внешней среды, отрасли деятельности предпринимательской структуры, ее позиций в конкурентной борьбе, конкурентоспособности ее продукции. Стремительные изменения в экономике вызывают необходимость проанализировать современное состояние развития систем сбыта предпринимательских структур, обобщить опыт работы систем сбыта предпринимательских структур в условиях конкуренции, выработать практические рекомендации по формированию конкурентоспособных систем сбыта конкретных предприятий, работающих в динамично развивающихся отраслях.
При исследовании организационно- экономических отношений, возникающих в процессе функционирования систем сбыта предпринимательских структур, был поставлен комплекс следующих научных и научно-практических задач: проанализировать изменения, происходящие в системах сбыта, их сущность и специфику; выявить основные тенденции формирования систем сбыта; исследовать деятельность предпринимательских структур, работающих в системах сбыта легковых автомобилей; разработать концепцию формирования конкурентоспособной системы сбыта легковых автомобилей иностранных марок; дать научно-практические рекомендации по формированию конкурентоспособной системы сбыта предприятия- производителя легковых автомобилей.
При исследовании роли систем сбыта в организационно-экономических отношениях предпринимательских структур были рассмотрены рыночные механизмы регулирования в предпринимательских структурах, раскрыта сущность работы систем сбыта в современных условиях хозяйствования, их роль в организации товародвижения, проанализированы формы и методы организации систем сбыта предпринимательских структур.
Исследование строилось на принципах системного подхода, использовались методы социально-экономического и экономического анализа. Обработка собранного материала проводилась при помощи приемов сравнения, группировки, агрегатирования и классифицирования.
При решении задач диссертационного исследования учитывались требования законодательства Российской Федерации, нормативных актов министерств и ведомств, администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области. В работе использовались сведения Госкомстата РФ, официальные методические, нормативные и справочные материалы.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств движения товара от производителя до конечного потребителя, организацию их розничной продажи, гарантийного и сервисного обслуживания. В результате были выявлены следующие основные тенденции формирования систем сбыта.
Совершенствование систем сбыта является ключевой проблемой в деятельности менеджмента предпринимательских структур. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие дожно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. При этом прибыль производитель получает из сферы обращения, что объясняет значительное внимание, которое уделяет каждая фирма организации сбытовой деятельности.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.
Одна из важнейших проблем, решаемых руководством предпринимательской структуры - это распределение ресурсов между направлениями деятельности. В зависимости от поставленных целей менеджмент предпринимательской структуры принимает решение о распределении средств бюджета на элементы комплекса сбыта. Вложение средств в элементы сбытовой деятельности можно рассматривать как инвестиции (инвестиционные альтернативы).
Формируя конкурентоспособную систему сбыта, необходимо на основе маркетинговых исследований и принять решения по таким стратегическим вопросам, как тип предлагаемого товара, целевой рынок или сегмент рынка, ценовая политика и т.п. Затем, на основе выбранной стратегии принимаются тактические решения о каналах распределения, стратегии сбыта, ценообразовании, рекламе и др. При этом одной из основных функций системы сбыта, как составной части предпринимательской структуры, является достижение целей, поставленным менеджментом высшего звена фирмы.
В организационно - экономических отношениях предпринимательских структур важную роль играют оптовая и розничная торговля. Одна из важных тенденций развития систем сбыта - концентрация как оптового, так и розничного звена торговли, формирование крупных экономически сильных и влиятельных компаний. Процессы концентрации позволяют упорядочить систему оптовой и розничной торговли, оптимизировать ассортимент и цены. Появляется возможность влияния на ассортиментную и ценовую политику предприятий производственного сектора рынка. Инновационные изменения в сбыте все чаще носят системный характер, позволяя оптимизировать управленческие процедуры, финансовые и материальные потоки.
Для выбора конкурентных стратегий сбыта необходимо провести исследование конкурентоспособности продукции, предлагаемой рынку, и позиций предпринимательской структуры в конкурентной борьбе. Такая оценка существенно зависит от отрасли, товара, стратегических целей фирмы. Разнообразие подходов к такой оценке требует отдельного рассмотрения применительно к конкретной области деятельности фирмы.
Для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (ситуация в отрасли), конкуренция со стороны других товаров (влияние товаров-заменителей), угроза появления новых конкурентов, влияние поставщиков, влияние покупателей. При сравнительной оценке сбытовой деятельности фирм - конкурентов часто используются следующие критерии: характеристики товара, уровень цен, доведение товара до потребителя, продвижение товара.
Для анализа конкурентоспособности могут применяться различные показатели, позволяющие сравнивать позиции предпринимательских структур в конкурентной борьбе.
По продукту такими показателями могут быть коэффициент рыночной доли, коэффициент изменения объема продаж, коэффициент уровня цен. Эффективность мероприятий по доведению продукта до потребителя может быть оценена с помощью коэффициента доведения продукта до потребителя . Конкурентная позиция фирмы по продвижению продукта может оцениваться с помощью коэффициентов рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, характеризующих динамику затрат на данные направления деятельности. Анализируя перечисленные коэффициенты, можно определить конкурентные преимущества системы сбыта предпринимательской структуры. Для оценки конкурентоспособности фирмы нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса фирмы за отчетный период, в первую очередь коэффициенты текущей ликвидности и обеспеченности собственными средствами. Оценка конкурентоспособности системы сбыта дает возможность отслеживать действия конкурентов и строить стратегию сбыта с учетом изменяющейся ситуации, оперативно оценивать факторы, влияющие на уровень сбыта, защищать позиции предпринимательской структуры в конкурентной борьбе.
Анализ внешней среды деятельности предпринимательских структур показывает, что политическая стабильность, рост экономики России ведет к увеличению доходов населения, что в свою очередь стимулирует спрос на товары длительного пользования, в том числе автомобили. Особенно быстро растут продажи новых иномарок. Рост продаж сделал автомобильный рынок привлекательным для предпринимательских структур, привел к приходу на российский рынок крупнейших мировых автомобильных концернов. В то же время он выявил ряд проблем в сложившихся системах сбыта автомобилей. В их основе лежит недооценка развития российского рынка; неверные прогнозы сбыта; сложность изменения квот, выделяемых на российский рынок; длительное время (до четырех-пяти месяцев) с момента размещения производственного заказа до доставки автомобиля в Россию; несовершенство связей между дилерами и представителями иностранных производителей.
Организационно-экономические отношения между предпринимательскими структурами в системах сбыта автомобилей характерны для договорных интегрированных сбытовых систем, в которых роль лидера принадлежит производителю. Это позволяет проводить единую корпоративную политику в системе сбыта, а независимые дилеры дожны придерживаться определенных правил сбыта и обслуживания автомобилей. Вместе с тем, в системах сбыта автомобилей применяются каналы нулевого уровня (для продаж корпоративным клиентам через отделы корпоративных продаж производителя). Каналы первого уровня (производитель - дилер - потребитель) характерны для фирм, имеющих производства в России. Каналы второго уровня (производитель - национальный / региональный дилер - российский дилер - потребитель) применяются мировыми производителями, не имеющими производств в России. Широкое применение находят также многоканальные сбытовые системы.
Основными направлениями повышения конкурентоспособности систем сбыта автомобилей становятся: внедрение схем генерального импорта, создание генеральных дистрибьюторских компаний, контролирующих поставку и сбыт новых автомобилей на территории РФ и позволяющих наладить отношения между производителем и дилерской сетью; создание собственных производственных структур (сборочных производств), позволяющих снизить затраты на производство автомобилей за счет таможенных и иных льгот; формирование крупнейшими мировыми автопроизводителями собственных дилерских сетей, удовлетворяющих требованиям корпоративных стандартов; концентрация продаж в крупных дилерских центрах, вытеснение из дилерских сетей меких, медленно развивающихся фирм; ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов, качеству обслуживания, сервиса, выпонению плана по объемам продаж.
Обострение конкуренции привело к появлению в России мультибрендовых центров и автомобильных супермаркетов. Являясь альтернативой монобрендовым салонам, они осуществляют продажи и обслуживание автомобилей различных моделей от разных производителей. Причиной продвижения идеи мультибрендовых салонов является желание покупателей выбрать в одном месте автомобиль, исходя из своих потребностей и, как правило, независимо от его марки.
Для анализа конкурентных преимуществ фирм, работающих на автомобильном рынке Санкт-Петербурга и СЗФО, автором были собраны и систематизированы сведения о дилерах ведущих мировых автопроизводителей в регионах и крупнейших городах России. Установлено, что развитие систем сбыта автомобилей в СЗФО и СПб в целом отражает сложившиеся на российском рынке тенденции. Крупнейшие мировые автопроизводители имеют в СПб от одного до четырех дилерских центров. Наиболее крупными дилерами иностранных автопроизводителей в СПб являются группы компаний Евросиб, Аксель, Рольф-Карлайн, Лаура и другие. В других городах региона дилеров немного, что связано с меньшей численностью населения, низким уровнем доходов. Объемы продаж новых автомашин иностранных марок в Санкт-Петербурге в 5-10 раз меньше, чем в Москве. У большинства дилеров отмечается рост продаж, достигший в 2003 году 50 - 100%.
Из имеющихся данных можно сделать вывод о том, что рост продаж, усиление конкуренции привело к активизации строительства новых автосалонов в СПб. Наряду с петербургскими дилерами салоны открывают крупные московские компании. За счет повышения корпоративных требований происходит вытеснение с рынка автосалонов, не обладающих достаточным потенциалом развития. Ужесточение требований к соблюдению корпоративных стандартов приводит к концентрации продаж и сервисного обслуживания в крупных дилерских центрах, вытеснению с рынка меких, медленно развивающихся предпринимательских структур.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Яненко, Михаил Евгеньевич, Санкт-Петербург
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2002.
2. Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд лидерство: новая концепция брендинга. - М.: ИД Гребенщикова, 2003.
3. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенщикова, 2003.4. АвтоВАЗ радикально реформирует систему сбыта автомобилей // Ссыка на домен более не работает?id=l 5320.
4. Автомобильная промышленность России в начале 2003 г. // Вестник Русского экономического общества. 2003. №81. Ссыка на домен более не работает.
5. Агафонова М.Н. Оптовая и розничная торговля. М.: Бератор-Пресс, 2002. - 456 с.
6. Азоев Г.Л. Конкуренция: Анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
7. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М.: Прогресс, 1985.
8. Ален П., Вуттен Дж. Продажи. СПб: Питер, 2003. - 280 с.
9. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб: Питер, 1999. - 395 с.
10. Ансоф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989. - 519 с.
11. Ансоф И. Новая корпоративная стратегия. М., СПб: Питер Ком, 1999.-416 с.
12. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Д., Лейдинг Г. Конкуренция и инструментарий эффективного предпринимательства / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1996.
13. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К. Никифорова С.В. Международный маркетинг. СПб: Питер, 2001. - 509 с.
14. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО Изд-во Экономика, 1999.
15. Байе М.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса / Пер. с англ. М.: Интер-Дана, 1999.
16. Балабанов И.Т. Электронная коммерция: Учебное пособие. СПб: Питер, 2001.-335 с.
17. Баркан Д.И. Управление сбытом. СПб: Изд. СПбГУ, 2003. - 343 с.
18. Баркан Д.И. Управляем фирмой в условиях рынка: маркетинг ключ к успеху. - JI.:, 1991. -48 с.
19. Басовский JI.E. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. -М.: ИНФРА-М, 2003. 259 с.
20. Биргер П. Бизнес из подсобки. Эксперт Северо-Запад, №39(148), 2003.
21. Бот Г.Дж. Практическое пособие по управлению сбытом / Пер. с англ. М.: МТ-пресс, 2001.
22. Бухгатерский учет в торговле: Учебн. пособие / Под ред. М.И. Баканова. М., Финансы и статистика, 2003. - 574 с.
23. Ветроградов В. Управление продажами. СПб: Питер, 2004. - 235 с.
24. Владиславлев Д.Н. Современные бизнес-технологии в торговле: Планирование и моделирование. Инвестиционное проектирование. Конкуренция и монополизация. Снабжение и сбыт. М.: Ось-89, 2002. - 203 с.
25. Висема X. Менеджмент в подразделениях фирмы. М.: Экономика, 1995. -258 с.
26. Витт Ю. Управление сбытом / Пер. с нем. М.: Инфра-М, 1997.
27. Вогин В.В. Автомобильный дилер: практическое пособие по маркетингу и менеджменту сервиса и запасных частей. М.: Ось-89, 1997. -224 с.
28. Вукан Н. Электронная коммерция: Стратегическое руководство для построения торговли в режиме лон-лайн. М.: Интернет-Трейдинг, 2003.
29. Гантер Б., Фернхат А. Типы потребителей: введение в психографику / пер. с англ. СПб: Питер, 2001.
30. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001.-228 с.
31. Гетманенко О. Как стать дилером Nissan // Клаксон. 2003. №8. - С.22.24.
32. Гинзбург А.И. Экономический анализ: Предмет и методы. Моделирование ситуаций. Оценка управленческих решений. СПб: Питер, 2003.-471 с.
33. Голиней А. Формирование сбытовой политики // Ссыка на домен более не работаетboss/76216.
34. Головкина С.И. Конкуренция и монополия. СПб: СПбТЭИ, 2003.
35. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.- 192 с.
36. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. - 651 с.
37. ГОСТ Р 51773-2001 Розничная торговля. Классификация предприятий.
38. ГОСТы в торговле. М.: Книга-сервис, 2003. 64 с.
39. Гуляев Р. Бизнес-класс по-корейски // Ссыка на домен более не работаетp>
40. Даниэле Д.Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.:, ТД Дело, 1994.
41. Дашков А.П. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: ИТК Дашков и К, 2003. - 516 с.
42. Демидов Н. Иномарки атакуют // Эксперт Северо-Запад. 2004. № 14. -С. 14-17.
43. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. СПб: Питер, 2001. 239 - с.
44. Дойль П. Маркетинг- менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2002.538 с.
45. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер,2001.
46. Дорошев В.И. Введение в теорию стратегического маркетинга. СПб: СПбТЭИ, 1997.-208 с.
47. Дорошев В.И. Теоретические основы маркетинга. СПб: 1998.
48. Дорошев В.И. Товар в маркетинговой деятельности предприятия. -СПб: СПбТЭИ, 1996. 62 с.
49. Дорошев В.И. Ценообразование в системе маркетинга. СПб: СПбТЭИ, 1995.-25 с.
50. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Изд. дом Вильяме, 2000. - 270 с.
51. Друкер П.Ф. Практика менеджмента. М.: Изд. дом Вильяме, 2000. -397 с.
52. Евич Р.И. Основные показатели хозяйственной деятельности торгового предприятия: анализ и панирование. СПб: СПбТЭИ, 2003. 44 с.
53. Егоров В.Ф. Принципы и содержание государственного регулирования торговли. СПб: СПбТЭИ, 2001. - 37 с.
54. Егоров В.Ф. Современная политика фирмы по продвижению товара на рынок. СПб: СПбТЭИ, 2001. - 30 с.
55. Ельцин Б.Н. Россия на рубеже эпох. Ежегодное послание Президента // Российская газета, 31 марта 1999 г.
56. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. М.: ИВЦ Маркетинг, 1997.
57. Захаров С.Н. Экономическая эффективность инвестиций (методы расчета и анализа) / Под ред. В.А. Роменца. М.: МГИСС, 1996.
58. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. М.: Финансы и статистика, 2000. - 254 с.
59. Ильинский С. Простая арифметика // Автоизвестия.Ки. Ссыка на домен более не работаетgazeta/?id= 1434.
60. Кардашин Л.И. Основы теории товародвижения и организации торговли. М.: ЮНИТИ, 2003. - 133 с.
61. Ковалев В.В., Вокова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М.: Проспект, 2001. 421 с.
62. Координация в децентрализованной компании / Пер. с англ. М.: Инфра-М, 1996.
63. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер, 2001. 750 с.
64. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО Коруна, 1994.
65. Кравченко JI.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле. М.: Новые знания, 2002. - 525 с.
66. Кром Е. Человек Hummer // Эксперт Северо-Запад. - 2003. №39 (148).-С. 18-23.
67. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. Учебник для ВУЗов. М., ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
68. Кузнецов К.В. Настольная книга поставщика и закупщика: Торги, тендеры, конкурсы. м:. Альпина Паблишер, 2003. - 338с.
69. Кюппер В. Продажи. Базовый курс. Планирование и организация. -М.: АО Интерэксперт, 2000.
70. Ланкастер Дж., Джоббер Д. Организация сбыта / Пер.с англ. / Под ред. Л.В. Измайловой, Минск, Амафея, 2003. 379 с.
71. Лебедева С.Н. Экономика торгового предприятия. Минск: Новое знание, 2002. - 239 с.
72. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. М: Юрайт, 2001. - 221 с.
73. Маккей X. Как уцелеть среди акул. М.: Инфра-М, 1994.
74. Малахов А. Авторынок среднего уровня трудно прогнозировать // Top-Manager. 2003. № 24. - С. 22-25.
75. Манько А.В. Коммерция. М.: Финансы и статистика, 2002. - 252 с.
76. Новиков В. Развитие авторынка // Эксперт Северо-Запад. 2002. №5. -С. 20-25.
77. Новиков О.А., Уваров С.А. Коммерческая логистика: Учебное пособие. СПб: Изд. СПбУЭФ, 1995.
78. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб: Питер, 2001.
79. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М.: НТК Дашков и К, 2003.-503с.
80. Памбухчиянц В.К. Организация, технология и проектирование торговых предприятий. М.: ИВЦ Маркетинг, 1998.
81. Платонов В.Н. Организация торговли. Минск: БГЭУ, 2002. - 287 с.
82. Покупатели новых иномарок смещают приоритеты // Интерфакс // Ссыка на домен более не работаетnews/sl 3065 .html.
83. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. М.: ИНФРА, 2003.247с.
84. Портер М. Конкуренция. Пер. с англ., М., Изд. Дом Вильяме, 2003. -495 с.
85. Портер М. Международная конкуренция. Пер. с англ. Под ред. Щетинина В.Д. М.: Международные отношения, 1993.
86. Правила торговли / сост. М.Н. Сафронов. М.: ИНФРА-М, 2002.214 с.
87. Российский статистический ежегодник 2002: Стат.сб. М., Госкомстат России, 2002. -690 с.
88. Россия в цифрах: Краткий статистический сборник. М., Госкомстат России, 2002.
89. Сборник нормативных документов для руководителя предприятия розничной торговли / под ред. М.А. Николаевой. М.: Экономические новости,2002. 750 с.
90. Смирнов В. Маленькие, но гордые // Автомобили. 2003. №2. - С. 5867.
91. Соломатин А.Н., Чибинев В.М. Теория принятия экономических решений. СПб: СПбТЭИ, 1999. 102 с.
92. Сорокина М.В. Менеджмент торгового предприятия. СПб: Питер,2003. 528 с.
93. Спиро Р.Л., Стэнтон Х.Дж., Риг Г.А. Управление продажами. М.: ИД Гребенщикова, 2004. - 669 с.
94. Сухов П. Розница на распутье // Ссыка на домен более не работаетstatia/marketing/markl 51203-2.
95. Темпорал П., Тротт М. Роман с покупателем / Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.
96. Торговля в России: Стат. сборник. М.: Госкомстат, 2001. - 495 с.
97. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: учебник для ВУЗов. М.: ИНФРА-М, 2001.-559 с.
98. Устинов Н.Н. Мировая торговля: статистическо аналитический справочник. - М.: Экономика, 2000.
99. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФА-М, 2000. - 311 с.
100. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. М.: БШ, 2000.-638 с.
101. Хирсик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж. М.: Информ. изд. дом Филинъ, 1996. 368 с.
102. Шанк Д., Говиндарашвили В. Стратегическое управление затратами: Новые методы увеличения конкурентоспособности. СПб: АО Бизнес Микро, 1999.-278с.
103. Шнаппауф Р.А. Практика продаж: Справочное пособие. М.: АО Интерэксперт, 1998.
104. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2002. - 291 с.
105. Экономика торгового предприятия: Учебное пособие / под ред. А.И. Гребнева. М.: Экономика, 1997. - 238 с.
106. Экономический анализ в торговле / Под ред. Баканова М.И. М.: Финансы и статистика, 2004. - 397 с.
107. Энджел Дж.Ф и др. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.
108. Юдникова Е.С. Конкурентоспособность и инновационная политика фирмы. СПб: СПбТЭИ, 2001. - 27с.
109. Юрасов А.В. Электронная коммерция. М.: Дело, 2003. 479 с.
110. Якокка JI. Карьера менеджера / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.
111. Akehurst G. and Alexander N. The Internationalization of Retailing. London: Frank Cass, 1995.
112. Assadi D. Internet can offer more then a quick sale; try car-shopping. Marketing news, 32(2): p.9, 1998.
113. Berman В. and Evans J. Retail Management. New York: Macmillan,1995.
114. Churchill G. F., Ford N.M., Walker O.C. Sale Force Management. -IRVIN, 1993.
115. Drucker P. Technology, Management and Society. London: Heinemann,1970.
116. Harris P, McDonald F. European Business and Marketing: Strategic Issue. London: Paul Chapman, 1994.
117. Holdan D. Power base selling. Gohn Wiley and Sons, 1992.119. Ссыка на домен более не работает/www.autocitychanel.com.121. Ссыка на домен более не работает/www.sostav.ru.123. Ссыка на домен более не работаетp>
118. Jean-Noel Karferer. Strategic Brand Management. London: Kodak Page,1997.
119. Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, Control. New Jersey: Prentice Hall, 1997.
120. Lambert D.M. and Strok J. R. Strategic Logistics Management. Boston: Irwin Homewood, 1993.
121. Leeming A. Information technology and retailing in Business News, City University Business School (Winter): pp. 17-19, 1996.
122. Lowell L. Bryan, Timothy C. Lyons, James Rosental, Corporate strategy in globalizing word: the market capitalization imperative. Mc Kinsey Quarterly, no 3,1998.
123. McGoldrick P. and Davies G. International Retailing: Trends and Strategies. London: Financial Times Pitman Publishing, 1995.
124. Morgan R.F. An Internet marketing framework for the Worldwide web. Journal of Marketing, (12), 1996, pp. 757-775.
125. O'Connor J. and Calvin E. Marketing and Information Technology: The Strategy, Application and Implementation of IT Marketing. London: Financial Times Pitman Publishing, 1997.
126. Omar O. Retail Marketing. London: Financial Times Pitman Publishing, 1999.-448 p.
127. Omar O. Strategic collaboration : a beneficial retail marketing strategy for car manufacturers and dealer. Journal of Strategic Marketing, (6), 1998. Pp. 65-78.
128. Porter M. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1999.
129. Senker J.M. Technological co-operation between manufacturers and retailers to meet market demand. Food Marketing, 2(3), 1996. Pp. 88-100.
130. Worthington I. and Briton C. The Business Environment. London: Financial Times Pitman Publishing, 1994.
Похожие диссертации
- Формирование и развитие конкурентоспособности системы управления предпринимательскими структурами
- Формирование механизмов управления рисками в предпринимательских структурах
- Формирование программы продвижения интелектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов
- Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы
- Формирование и диагностика системы риск-менеджмента предпринимательских структур