Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | доктор экономических наук |
| Автор | Потолокова, Мария Олеговна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы"
На правах рукописи
ПОТОЛОКОВА МАРИЯ ОЛЕГОВНА
МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СЕТЕВОЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ОСНОВЕ ЦЕЛЕВОЙ РЕКЛАМЫ
Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство, маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук
003177862
Работа выпонена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Научный консультант:
Официальные оппоненты
Ведущая организация
доктор экономических наук, профессор Попков Валерий Павлович
доктор экономических наук, профессор Крупанин Александр Алексеевич
доктор экономических наук, профессор Крутик Александр Борисович
доктор экономических наук, профессор Аренков Игорь Анатольевич
ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический институт
Защита состоится У П 2007 года в часов на заседа-
нии совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.219.05 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, д 27, ауд 324
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу. 196084, Санкт-Петербург, Московский пр, д 103а
Автореферат разослан У! 2007 года
Ученый секретарь Совета Д 212 219 05 кандидат экономических наук, профессор у ЧМ Корабельников
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы Продожающиеся рыночные преобразования в российской экономике сопровождаются поиском новых путей обеспечения эффективного функционирования всех ее хозяйствующих субъектов и их систем управления
Особое место в этих процессах отводится сетевым предпринимательским структурам (СПС), управление которыми не успевает за организационно-экономическими преобразованиями в экономике
Образовавшаяся вследствие развития рынка плотная конкурентная среда вынуждает руководство сетевых предпринимательских структур вести за потребителя острую конкурентную борьбу, требующую новых идей и инструментальных средств
Поэтому ориентация деятельности сетевых предпринимательских структур на конечного потребителя становится для них жизненно необходимой
В этих условиях особое значение приобретают комплексность и своевременность предоставления услуг, предшествующих продаже товаров, а также постоянство контактов с потребителем в целях укрепления его деловых отношений Переориентация же на нужды потребителя требует от системы управления предпринимательской структуры допонительных усилий, высвободить которые становится важной задачей
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых предприятий - практика, помогающая предпринимательским структурам решать проблемы функционирования и устойчивого развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к изменению содержания хозяйственной деятельности и потребовало ускоренного развития рекламно- коммуникационной деятельности При этом процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры в Российской Федерации начася, по существу, стихийно, без дожного научного обоснования Прежний опыт организации рекламной деятельности был совершенно недостаточен для новых экономических реалий Он не только не усиливал и не делал адресными управленческие решения, но иногда даже сдерживал стремление хозяйственных субъектов в их конкурентной борьбе
В этой связи формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия сетевых предпринимательских структур приобретают все большее значение
Рынок розничной торговли в России все активнее развивается, причем наиболее интенсивное развитие характерно для крупнейших городов России Так, к июлю 2006 количество стационарных объектов розничной торговли в Санкт-Петербурге достигло порядка 11 тыс , функционируют 34 торговые сети
Если в 2001 г доля торговли, приходящаяся на сетевые предпринимательские структуры в Санкт-Петербурге, не превышала 8%, а в целом по России 40%, то в этом году, по предварительным прогнозам, данные показатели превысят 46 и 15% соответственно Учитывая, что подобные показатели развитых западных стран превышают 60% по стране, в ближайшие годы нас ожидает бурное развитие данной сферы предпринимательства, основной тенденцией которого будет региональная экспансия федеральных сетей в регионы, как путем создания собственных торговых предприятий, так и поглощения существующих региональных сетей
Результаты исследования позволяют выделить основные тенденции развития предпринимательской розничной торговли в России
опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП,
Х рост доли современных форматов розничной торговли, выход российских розничных сетей на рынки стран СНГ,
Х использование маркетинговых и рекламных инструментов в целях повышения информационной открытости
Все вышеперечисленное делает актуальными вопросы использования коммуникационных инструментов для повышения конкурентоспособности как отдельных элементов, так и всей сетевой предпринимательской структуры в целом
Степень разработанности проблемы. Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как Л К Аверченко, Д И Баркан, Р Барта, Л Ю Гермогенова, И Л Викентьев, А Дей-ян, П Завьялов, Ф Котлер, Ж Ломбарди, А Д Наймушин, Ч Сендидж, В Фрайбургер, К Ротцол, Д Ф Энджел, проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И А Аренкова, Г Л Багиева, А А Блинова, А О Бусыгина, В Я Горфинкеля, А П Градова, В С Кабакова, А В Крутика, В П Попкова, Т Д Масловой, О А Третьяк, К Ховарда, вопросы использования сетевой формы предпринимательской деятельности раскрыты в работах С Б Гальперина, В Г Гребенщикова, М В Дородневой, В Ф Егорова, А А Крупанина, Д С Львова, В В Масленникова, Ю В Мишина, Е В Пухова, В В Щербакова
Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности как важнейшей части процесса управления в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно Вместе с тем роль и место рекламы в управлении сетевых предпринимательских структур еще не поностью определены отсутствуют исследования, позволяющие творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей понотой вопросы поэлементного формирования системы управления сетевыми предпринимательскими структурами, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при управлении деятельностью сетевых предпринимательских структур и оценке их эффективности как на этапе планирования, так и в процессе ее осуществления
Поэтому необходимость решения теоретических, методологических, практических вопросов обеспечения систем управления сетевых предпринимательских структур на базе использования целевой рекламы является одной из приоритетных проблем российской экономической науки и практики на современном этапе
Целью исследования является развитие концептуальных основ и методологических положений по обеспечению управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе современных инструментальных средств целевой рекламы
Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи
Х выявлены основные тенденции и характеристики развития российской экономики, место и роль в них сетевых предпринимательских структур,
Х проанализированы и оценены особенности развития теории и практики организации сетевых предпринимательских структур в Российской Федерации и перечень проблем, сдерживающих их эффективность,
Х разработана классификация сетевых предпринимательских структур и используемых ими систем управления,
Х исследованы методологические подходы к обеспечению конкурентоспособности системы управления СПС,
Х выявлена роль рекламно-коммуникационных элементов системы управления СПС в современной экономике и ее влияние на конкурентоспособность управления,
Х уточнена концепция маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы,
Х разработан подход эффективного применения рекламных инструментов в маркетингоориентированном управлении сетевых предпринимательских структур,
Х допонен состав принципов и разработана методика использования рекламных инструментов системы управления сетевых предпринимательских структур,
Х разработана концептуальная модель оценки влияния рекламной деятельности системы управления сетевых предпринимательских структур на выбор целевого потребителя,
Х обоснована мотивационная роль рекламы в обеспечении конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры и целенаправленном формировании предпочтений потребителей,
Х определена социально-экономическая сущность целевой рекламной деятельности, рекламы как составной части маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами,
Х разработан перечень показателей и критериев, используемых при оценке и выборе рекламных инструментов,
Х сформированы научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности систем управления сетевых предпринимательских структур на основе целевой рекламы,
Объектом исследования являются сетевые предпринимательские структуры и их системы управления, функционирующие в условиях роста динамики рыночных изменений и ужесточения конкурентных отношений
Предметом исследования является методология обеспечения конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе их целевой рекламно-коммуникационной деятельности
Диссертация является законченным квалификационным исследованием, содержащим постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование и методологию реализации Работа соответствует пунктам 10 11 Ч методология и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами, и 3 23 Ч разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, Паспорта специальности 08 00.05 - Экономика и управление народным хозяйством предпринимательство, маркетинг
В рамках проведенного исследования получены следующие новые научные результаты
1 Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием
2 Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы
3 Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентиро-ванное управление, в основе которого дожна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей
4 Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы
5 Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов
6 Сформулированы основные принципы научно обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение
7 Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентированного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами
8 Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой
для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур
9 Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительский выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым
10 Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур, и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность
В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме
Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем В рамках этого метода были использованы следующие приемы сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок
Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит сетевым предпринимательским структурам использовать коммуникационные рекламные инструменты для целенаправленного повышения эффективности управления или роста конкурентоспособности, что особенно важно в современных условиях
Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, библиографического списка и приложений
Разработанные автором принципы и методы управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламной деятельности
прошли практическую апробацию и были внедрены на ряде предпринимательских структур Санкт-Петербурга
вопросы обоснования необходимости применения сетевой формы предпринимательства апробированы в ООО Прогресс-18 и ООО Прогресс-79, сети салонов маникюра ИП Гутовская М С , Агентстве Таврическое ООО Росгосстрах Северо-Запад,
принципы использования маркетингоориентированного подхода к управлению и организации коммуникационной деятельности применяются в ООО АйФри, ООО Максима,
механизм организации коммуникационной деятельности на базе использования целевой рекламы нашел свое применение в работе ООО Системсер-вис - члена международной ассоциации Системсервис, ООО Автомедиа -издателя журналов Тюнинг, Иномарка
Публикации. Основные положения диссертации изложены в 3 монографиях, 4 учебных пособиях, 7 статьях, опубликованных в рекомендованных ВАК изданиях, и 40 научных статьях и тезисах докладов общим объемом 42,29 п л
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
В настоящее время отечественный малый и средний бизнес не может выдержать агрессивную конкуренцию со стороны крупных предприятий Очень острая проблема конкуренции приводит к формированию различных мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия
Кроме того, образовавшаяся вследствие развития рынка жесткая конкурентная среда вынуждает компании вести за клиента борьбу не только ценовую, но и сервисную Ведь клиент, встав перед выбором, какой продукт приобрести из ряда сходных продуктов, отдает предпочтение тому, который лучше в информационном и сбытовом видах до него доводится
Ориентация деятельности предпринимательских структур на своего потребителя, формирование маркетингоориентированного подхода в управлении становится сегодня жизненно необходимой для всех рыночных субъектов особое значение приобретает комплексность и своевременность предоставления услуг, а также постоянство контактов с клиентом в целях укрепления его лояльности Переориентация же на нужды клиента требует от компании допонительных усилий, высвободить которые становится важной задачей
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых организаций - практика, помогающая компаниям решить проблемы функционирования и развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска
В данном случае сетевая организация представляет собой сотрудничество между п-м количеством независимых субъектов, число которых ограничено количеством функций, использующихся на предприятии
Можно выделить три основные группы сетевых структур
В широком смысле под сетевыми структурами можно рассматривать всю совокупность фирм, осуществляющих сотрудничество на основе заключенных контрактов и имеющих хотя бы одну взаимосвязанную цель
Во вторую группу следует отнести различные варианты межфирменных объединений ходинги, финансово-промышленные группы, концерны и т д
К третьей группе сетевых структур относятся фирмы, реализующие сетевые принципы при организации взаимодействия своих внутренних элементов В табл 1 представлена классификация сетевых структур
Таблица 1
Классификация сетевых структур
Признак классификации Типы систем
По открытости Сетевые структуры со свободным коммуникационным общением Делокализованные сети
По степени централизации Централизованные Децентрализованные
По уровню функциональных элементов в процессе товародвижения Горизонтальные Вертикальные Сложные
По размерам, входящих в сеть элементам Сетевая структура крупной компании, которая собирает вокруг себя фирмы меньшего размера Сеть (совокупность) фирм, близких по размерам, юридически самостоятельных и поддерживающих устойчивость друг друга
Динамичный рост розничного товарооборота в России, вызванный увеличением доходов населения, притоком в страну экспортной валютной выручки и развитием потребительского кредитования, обусловил усиление влияния торгующих организаций (в первую очередь розничных сетей) на макроэкономические процессы величину инфляции, развитие отраслей российской промышленности, производящих потребительские товары, и структуру расходов населения Розничные торговые сети в настоящее время активно развиваются, и оборот наиболее крупных из них превосходит большинство компаний производителей потребительских товаров При этом рыночная власть торговых сетей неуклонно возрастает, а их требования к поставщикам становятся все более жесткими
В 2006 г все российские сети и особенно сектор быстрооборачиваемых продуктов показали стабильный рост Это один из самых быстроразвивающих-ся сегментов российской экономики Всего, по нашим оценкам, в России осуществляют деятельность более 150 торговых сетей (рис 1)
Данные тенденции не остались незамеченными как для российских, так и для западных аналитических, инвестиционных и торговых компаний Так, по
данным консатинговой компании А.Т. Kearney, в 2006 г. Россия занимает второе место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей (табл. 2).
Рис. 1. Рост доли торговых сетей 2000-2006 гг.
Глобальный индекс развития розничной торговли (Global Retail Development Index, GRDI) основан на статистических интервью с ведущими отраслевыми экспертами и богатом опыте работы А.Т. Kearney с розничными компаниями, успешно работающими на рынках разных стран.
Такое высокое место Россия сумела занять по результатам своего экономического развития. Как отмечается в обзоре А.Т. Kearney, за последние несколько лет Россия добилась существенного прогресса в развитии и реформировании экономики. Прежде всего, необходимо отметить снижение инфляции, увеличение ВВП и рост благосостояния населения. Также А.Т. Kearney отмечает, что Россия является значительной страной по численности населения с быстро растущим рынком потребления.
Следует подчеркнуть, что в 2005 г. Россия также занимала второе место в рейтинге (табл.2). За несколько лет (РФ учитывается в рейтинге с 2002 г.) она ни разу не покидала пятерку самых перспективных стран.
Эксперты прогнозируют усиление позиций на российском рынке международных торговых сетей, уже присутствующих в России, и выход новых зарубежных игроков. Основными предпосыками к этому являются:
Х опережающий рост ВВП, рост розничного товарооборота и реальных до ходов населения;
Х политическая и экономическая стабильность;
Х изменение структуры расходов населения: так, доля расходов населения на продукты питания снизилась с 53 до 39%.
Самым перспективным видом сетевой формы организации бизнеса в России являются магазины лу дома, на долю которых приходится 23% розничного рынка, супермаркеты, занимающие 8% рынка, и дискаунтеры, на долю которых приходится 6%
Таблица 2
Изменение положения России в СИВ!
Год Занимаемое место
По данным АСМгекеп, структура розничной торговли в России в основном представлена традиционной формой организации бизнеса, включающим в себя открытые рынки, магазины с торговлей через прилавок, киоски, на долю которых по итогам 2004 г пришлось около 82% суммарного оборота розничной торговли При этом доля магазинов современной формы организации бизнеса (супермаркеты, гипермаркеты, дискаунтеры) в торговле продовольственными товарами в России в 2004 г выросла до 21% против 16% в 2003 г (табл 3) При этом Россия все еще значительно отстает от стран Восточной Европы по уровню развития современных торговых форма организации бизнеса
Таблица 3
Развитие рынка сетевых структур
Показатель Объем рынка в 2005 г в мрд дол Совокупные темпы годового роста на 20052007 гг (прогноз)
Оборот розничной торговли 246 20
Продукты питания 113 19
Товары бытовой электроники 13 19
Сотовые телефоны 5 9
Косметика 7 13
Фармацевтическая продукция 7 9
В России существует большое количество сетей, которые работают лишь на региональном уровне Доля 5 крупнейших розничных торговых сетей в розничном товарообороте Польши составляет около 17%, в Чехии - 27%, во Франции - 88% рынка В России пять крупнейших розничных торговых сетей контролируют около 5% оборота розничной торговли
Ужесточение конкуренции на розничном рынке России, выход на российский рынок зарубежных сетевых предпринимательских структур, потребность в привлечении финансирования из-за рубежа и информационном обеспечении западных партнеров, обращение ценных бумаг на российском и западном финан-
совых рынках обусловили увеличение потребности в новостной и аналитической информации по розничной торговле в России у российских и зарубежных ритейлерах, действующих или планирующих выходить на российский рынок
Таблица 4
Сравнительная характеристика современной и предлагаемой модели управления предпринимательскими структурами
Объект изменения/сравнения Текущая модель управления Предлагаемая модель
1 Организация Иерархия, бюрократия Сети
2 Основной принцип организации деятельности Функциональная специализация Интеграция, прежде всего, горизонтальная, интелектуальное сотрудничество
3 Критический фактор конкурентного преимущества Материальные и финансовые активы (капитал) Интелектуальные активы (знание)
4 Организационные структуры управления Структуры вертикального подчинения Адаптивные (органические) структуры
5 Персонал компании Функционеры Потенциальные ресурсы (центры определенных способностей)
6 Основные действующие лица Специалисты, профессионалы Группы и, прежде всего, виртуальные
7 Ожидания персонала Удовлетворение насущных потребностей Качественный рост персонала
8 Руководство Автократичность (сосредоточение власти в руках одного лица) Целевая ориентация
9 Стиль руководства Авторитарный (основанный на беспрекословном подчинении власти, диктаторский, стремящийся утвердить свою власть, авторитет) Координационный, демократический (основанный на направлении усилии подчиненных, на оказании им помощи в раскрытии их способностей, на формировании вокруг себя группы единомышленников)
10 Источник власти Дожностная позиция Знание
11 Деятельность Индивидуальная Групповая
12 Статус звеньев производственной и организационной структуры управления Замкнутые и самодостаточные единицы Определенные ресурсы, доступные для всех
13 Рынки Внутренние Глобальные
14 Выгоды Стоимость Время
15 Ориентация деятельности компании Прибыль, повышение эффективности производства Удовлетворение конкретного потребителя
16 Реакция на изменение окружающей среды Реактивность Проактивность
17 Качество Достижение заданного уровня качества Бескомпромиссное достижение возможного уровня качества
Анализ и сравнение традиционной модели организации деятельности и сетевой формы представлен в табл 4
На сегодняшний день реальная конкуренция между федеральными и локальными сетями в Санкт-Петербурге только начинается
На данном этапе можно выделить пять основных типов торговых сетей в России
I Национальные (федеральные или общероссийские) операторы
1 Иностранные торговые сети, открытые в России напрямую материнскими компаниями Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию
2 Иностранные торговые сети, открытые в России на правах франчайзинга Торговая сеть планирует общероссийскую экспансию
3 Российские компании, планирующие экспансию во все регионы
II Локальные компании
1 Компании, работающие в рамках одного города или одного региона и не планирующие экспансию во все регионы России
2 Компании, работающие в рамках одного или нескольких регионов, но не планирующие выход в столицы и во все регионы России
Предприятия попадают в условия возрастающей неопределенности в принятии управленческих решений по поводу оказания и профиля своих услуг Сегодня многие из них вынуждены работать в стратегических хозяйственных зонах, характеризующихся повышенным риском вследствие недостаточно глубокого знания критических для выживания предприятия факторов внешней среды поведения потребителей, позиций конкурентов, правильного выбора партнеров, создания конкурентоспособного ассортимента товаров и услуг с учетом интересов потребителей, надежных источников получения коммерческой и иной рыночной информации, квалифицированных консультаций и т п
Все неизбежно будет формировать относительно новый для российской экономики, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя
Важнейшим принципиальным вопросом являются предпосыки формирования маркетингоориентированной системы управления предприятием В качестве основных, по нашему мнению, можно выделить две-
Х самостоятельность предприятия как оперативно- хозяйственной деятельности, так и на рынке, подкрепленная соответствующей инфраструктурой,
Х высокий уровень развития производства, позволяющий обеспечить бездефицитность основных видов продукции производственного назначения, товаров и услуг, то есть снятие ограничений со стороны товарного предложения
Маркетинг как новая функция связи предприятий с рынком, основывается на комплексном и стратегическом подходе к разрешению традиционных проблем
Учет интересов потребителей в маркетинге базируется на принципе сегментации Выделение целевых рынков, сегментов потребителей с заданными характеристиками требует специфического подхода к управлению Выделенные
критерии требуют обязательного учета при формировании организационной структуры предприятия и подразделений маркетинга
Важнейшим организующим элементом любой системы является ее подчиненность определенной цели, где цель выступает в виде образа желаемого будущего, то есть определенной модели состояния, на которую направлено функционирование системы
Центральная идея маркетинга - это встреча между возможностями предприятия и потребностями их клиентов для того, чтобы осуществить цели предприятия, прежде всего, получить прибыли Однако часто цели предприятия не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды
Как система управления маркетинг имеет подсистемы информации, планирования, комплекса маркетинга и контроля, а также различные организационные формы в зависимости от условий внешней и внутренней среды и оптимизации достижения поставленных целей (рис 2)
Система управления
1 Функции управления,
2 Методы управления,
3 Технология управления,
4 Принципы управления,
5 Организационная структура управ-
ления,
6 Информация,
7 Технические средства управления,
8 Кадры управления,
9 Маркетингоориентированный под-
ход к управлению
Реклама \ / Информация о
потребностях
Целевой потребитель
Рис 2 Схема элементов системы управления
Маркетинг как концепция управления предприятием, в отличие от его использования вспомогательной функции по обеспечению производства и сбыта, делает упор на ориентацию всей совокупности хозяйственных функций предприятия (научно-исследовательских, производственной, снабженческой, сбытовой, кадровой, финансовой и т п ) на удовлетворение конкретного рыночного спроса целевых потребителей, а потому и на всемирный учет рыночной конъюнктуры изучения потребности покупателей. Маркетинг в этом случае является основополагающей, целевой функцией, которая определяет все аспекты деятельности предприятия(рис 3)
Главными преимуществами маркетинговой концепции являются следующие
1 Маркетинг всегда ориентирован на догосрочную перспективу
2 Маркетинг признает только один самый надежный приоритет - потребность людей и других субъектов
3 Маркетинг выступает на рынке всегда активно
4 Маркетинг выступает в двоякой роли с одной стороны, он определяет все аспекты деятельности предприятия на рынке, с другой Ч и во внутренних сферах деятельности предприятия, тем самым являясь связывающим элементом
5 Маркетинг создает условия существования предприятий на рынке для обеспечения его прибыли
Воздействие окружающей среды (рынок)
Информация о состоянии рынка
СИСТЕМА
ПОДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ПОД сис ТЕМА
ПЛА-НИ-РОВА НИЯ
МАРКЕТИНГООРИЕНТИ-
РОВАННАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРОЙ
ПОДСИСТЕМА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ПОТРЕБИТЕЛИ
Контур прямой связи ^ Контур обратной связи
Рис 3 Модель маркетингоориентированной системы управления предпринимательской структурой
Маркетинг как рыночная концепция управления предпринимательской структурой уже не является функцией, подчиненной производству, а выступает как ведущее управление деятельностью, объединяющее все другие функции предприятия для достижения главных целей путем удовлетворения потребностей покупателей Маркетинг как концептуальная основа рыночной системы управления предприятием отражает качественно новые условия рынка, когда под влиянием роста концентрации производства и обращения, дальнейшего развития рынка покупателя в значительной мере утрачивают ранее присущую ему хаотичность и подпадает под регулирующие воздействия сложившиеся и ставшие в определенном смысле традиционными хозяйственными отношениями, в которой главная роль отводится потребителю
Одной из основ грамотной реализации маркетинговой концепции является обладание, использование и распространение информационных потоков
В результате исследований, проводимых автором совместно с компаний Метроком летом 2006 г
47% респондентов отметили недостаточность информации, размещенной в рекламном объявлении,
29% респондентов заявили о поном отторжении получаемой рекламной информации,
24% респондентов не высказали никакого явного положительного или лотрицательного отношения к рекламе (Генеральная совокупность составила 1700 человек - жителей Северо-Западного региона)
В настоящее время в России на государственном уровне созданы предпосыки и реальные пути формирования и развития информационного общества Этап развития российского общества выдвигает комплекс проблем, связанных с ведением предпринимательской деятельности в новых условиях (табл 5)
В условиях перехода к информационному обществу важнейшим методом конкурентной борьбы становится комплекс маркетинговых коммуникаций Формирование коммуникационных сетей и создание условий для успешного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления Для формирования информационного послания, способного изменить потребительское поведение, необходимо четко знать потребности и мотивы, объясняющие выбор потребителя, а также грамотно и обоснованно использовать инструменты коммуникационной деятельности Значимость рекламной информации резко усилилась Это вызвано следующими причинами Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только участники рынка, но милионы и сотни милионов потребителей
Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки Расширяются инвестиции в информацию с целью получения
новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения допонительной прибыли, а также воздействия на поведение людей
Таблица 5
Характерные признаки информационного общества и их влияние на предпринимательскую деятельность
Характерные черты и признаки информационного общества Общие принципы предпринимательской деятельности Влияние на принципы ведения предпринимательской деятельности
Формирование единого информационно-коммуникационного пространства России как части мирового информационного пространства, поноправное участие России в процессах информационной и экономической интеграции регионов, стран, рынков Ведение предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики неразрывно связано с конкурентной борьбой Степень конкурентного давления определяется развитостью рыночных отношений, экономической политикой государства (в том числе в области протекционизма) и др Ужесточение конкуренции за счет выхода на российский рынок международных корпораций Стирание границ между национальными рынками Глобализация экономики
Становление и в последующем доминирование в экономике новых технологических укладов, базирующихся на массовом использовании перспективных информационных технологий, средств вычислительной техники и телекоммуникаций Механизмы ведения предпринимательской деятельности, особенно в области взаимодействия с потребителем, зависят от социально-экономических особенностей данного рынка Появление новых высокотехнологичных средств и методов воздействия на потребителя (Интернет, спутниковое ТВ, интерактивное ТВ, маркетинг баз данных и т п)
Создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства в допонение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала, переход информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономического развития, фактическое удовлетворение потребностей общества в информационных продуктах и услугах Предпринимательская деятельность в любой сфере не является автономной и подвержена влиянию других сфер деятельности, которое носит межотраслевой характер Необходимость учета принципов развития и влияния информационных рынков на товарные рынки
Возрастание роли информационно-коммуникационной инфраструктуры в системе общественного производства Ориентация предпринимательской деятельности на получение прибыли в результате обменных процессов (как материальных - товарных, так и нематериальных - информационных) Необходимость контроля и координации всей информации, получаемой потребителем о компании/товаре
Повышение уровня образования, научно-технического и культурного развития за счет расширения возможностей систем информационного обмена на международном, национальном и региональном уровнях и, соответственно, повышение роли квалификации, профессионализма и способностей к творчеству как важнейших характеристик труда Ориентация предпринимательской деятельности на потребителя требует всестороннего изучения и учета его потребностей, стиля жизни, мотивации поведения и т п Изменение потребительского поведения в результате повышения уровня научно-технического развития и образования
Рекламная кампания - целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров, работ, услуг
Необходимо отметить, что рекламная кампания является одним из инструментов стратегического плана предприятия, вследствие чего использование рекламы в управлении всей деятельностью предприятия является важной и неотъемлемой частью системы управления Этапы планирования рекламной кампании представлены на рис 4 На этапе планирования рекламной кампании необходимо проведение исследований мотивационных характеристик целевой аудитории для выявления основополагающих критериев выбора источников получения информации - средств распространения рекламы - при поиске информации о том или ином товаре
Известно, что реклама является одним из способов увеличения объема продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям Изменение объема продаж товаров является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сдека между продавцами и покупателями При планировании комплекса маркетинговых коммуникаций эффективность его элементов дожна быть проверена
Рис 4 Этапы планирования рекламной деятельности предприятия Каждое из средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выпоняет конечную задачу
рекламы по-своему Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламных мероприятий И напротив, обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех Для того чтобы выбор средств распространения рекламы был наиболее обоснованным, а реклама, размещенная в выбранном средстве, результативной, необходим углубленный анализ Для сравнения средств распространения рекламы (СРР) нами был произведено исследование, на основании которого была дана оценка СРР по различным критериям (табл 6)
Таблица 6
Качественная оценка средств распространения рекламы
Критерии Средства распространения рекламы
Газеты Журналы Телевидение Радио Наружная реклама Direct Mail Реклама на транспорте Internet
Стоимость Низкая Высокая Очень высокая Сравнительно низкая Высокая, включает печать, стоимость доставки, размещение Высокая стоимость организации рассыки и получения адресов Сравнительно низкая Низкая
Охват аудитории Широкий для местного рынка Широкий Очень широкий Достаточно широкий Достаточно широкий Низкий охват Достаточно широкий Для русскоязычной информации низкий
Качество представления информации Низкое Высокое Очень высокое Сравнительно невысокое Достаточно высокое Сравнительно невысокое Сравнительно невысокое Высокое
Время воздействия Малое Длительное Малое Малое Длительное Длительное Длительное Длительное
Избирательность аудитории Низкая Высокая Низкая Низкая Низкая Высокая Низкая Высокая
Личностный характер Не носит Не носит Не носит Не носит Не носит Носит Не носит Носит
Скорость распространения Высокая Низкая Высокая Высокая Достаточно низкая Высокая Низкая Высокая
Интерактив-ностъ Нет Нет Да Да Нет Нет Нет Да
Возможность быстрого обновления информации Нет Нет Нет Нет Нет Нет Нет Да
Объем передаваемой информации Большой Большой Маленький Маленький Маленький Большой Маленький Большой
Возможность получения обратной связи Затруднена Затруднена Нет Затруднена Нет Реальна Нет Реальна
Доступность потребителю Да Да Да Да Да Да Да Нет
В табл 7 и на рис 5 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых типов рынка
Таблица 7
Средние оценки экспертов эффективности воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределение бюджета продвижения между этими элементами для различных типов рынка 2006 г.
Показатели Средства коммуникации Потребительские товары массового спроса кратковременного использования Потребительские товары массового спроса длительного использования Эксклюзивные (престижные) потребительские товары Товары производственного назначения
Эффективность воздействия элемента комплекса продвижения на потребителя, в % от максимальной эффективности Реклама 85 80 61 39
Стимулирование сбыта 75 70 45 44
Формирование общественного мнения 54 63 54 53
Персональные продажи 41 52 66 86
Доля элемента комплекса продвижения в бюджете продвижения, % Реклама 44 39 28 19
Стимулирование сбыта 27 25 19 19
Формирование общественного мнения 19 24 24 17
Персональные продажи 11 13 30 46
Доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, % Реклама 33 30 27 17
Стимулирование сбыта 30 26 20 20
Формирование общественного мнения 21 24 24 24
Персональные продажи 16 20 29 39
Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета - бюджет продвижения равен 100%.
Для того чтобы сопоставить оценочные значения эффективности воздействия средств продвижения на потребителей с распределением бюджета продвижения, был введен допонительный нормированный показатель доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения.
Как видно из полученных данных, эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и значительно снижается, а эффективность персональных продаж - значительно возрастает с уменьшением количества конечных покупателей на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.
Эффективность формирования общественного мнения Ч наиболее стабильная величина на рассматриваемых рынках. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.
- Реклама
- Стимулирование сбыта
Формирование общественного мнения
Персональные продажи
Рис. 5. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные оценки, максимально возможное значение Ч 100%) 2000 г.
Рассмотрим, как связаны относительная эффективность воздействия элементов комплекса продвижения и относительные затраты на эти элементы на различных типах рынка отдельно для каждого элемента комплекса продвижения.
Реклама
ЧяЧ Стимулирование сбыта
Формирование общественного мнения ЧПерсональные продажи
Рис. 6. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (ненормированные экспертные оценки, максимально возможное значение Ч 100%) 2006 г.
Рис.7. Сравнительная оценка эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков 2000-2006 г.
На рынках товаров массового спроса для рекламы, как элемента комплекса продвижения (рис.6), характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов Ч прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса (рис. 7, 8), в особенности значение персональных продаж.
~ го ф та
и 5 й
го о ф о к
5 о. 2
- с щ ^ (О
4 о з в
-Доля элемента комплекса продвижения в бюджете продвижения, %
-Доля элемента комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия на потребителей
Рис. 8. Реклама: доля в бюджете продвижения и в суммарной эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения на различных типах рынков (средние экспертные оценки)
Количественная оценка полученных результатов представлена в табл. 8, 9 в виде матриц, состоящих из коэффициентов, отражающих отношение эффективности воздействия на потребителей средства коммуникации к бюджету, выделяемому на это средство.
Коэффициенты матрицы отображают соответствие затрат на отдельные элементы комплекса продвижения относительной эффективности этих элементов.
Коэффициенты меньше единицы (выделены жирным шрифтом) показывают, что данный элемент комплекса продвижения получает бюджетных средств непропорционально много относительно его эффективности (по сравнению с другими элементами комплекса продвижения).
Исходя из коэффициентов, представленных в матричной форме, видно, что средства, выделяемые на рекламу на каждом из рассматриваемых типов рынка, превышают ее относительную эффективность, что особенно выражено на рынках потребительских товаров массового спроса.
Это же справедливо и для персональных продаж на рынках товаров производственного назначения. Таким образом, подтверждается распространенное в настоящее время мнение о снижении эффективности традиционных (в своих областях применения) средств продвижения.
Для решения задачи по определению эффективности рекламы необходимо используемое в настоящее время уравнение прибыли допонить условием, которое учитывало бы влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса.
Таблица 8
Матрица лэффективность - издержки для основных элементов комплекса продвижения, 2006 г.
Группы товаров Элементы комплекса продвижения
Реклама Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения Персональные продажи
Потребительские товары массового спроса кратковременного использования 0,75 1,11 1,14 1,49
Потребительские товары массового спроса длительного использования 0,78 1,06 1,00 1,58
Эксклюзивные (престижные) потребительские товары 0,99 1,03 1,02 0,98
Товары производственного назначения 0,94 1,05 1,41 0,85
Таблица 9
Матрица лэффективность - издержки для основных элементов комплекса продвижения, 2000 г.
Группы товаров Элементы комплекса продвижения
Реклама Стимулирование сбыта Формирование общественного мнения Персональные продажи
Потребительские товары массового спроса кратковременного использования 0,97 1,19 0,76 1,00
Потребительские товары массового спроса длительного использования 0,46 1,6 0,5 3,3
Эксклюзивные (престижные) потребительские товары 0,62 2,5 0,93 0,96
Товары производственного назначения 0,36 1,7 1,87 0,76
Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения своих доходов рекламирует свои товары через средства массовой передачи информации
Запишем зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сдеки
ПР =<р[ПоьКвко,Кпп,КА,Квк,КП1,,Кр,Ктр,Кто,Стр,Сто,Ср) (1),
где Пр - прибыль предпринимательской структуры после рекламы (руб ), ЯД, - прибыль предпринимательской структуры до рекламы (руб), Квко - количество лиц, вступивших в контакт с рекламным сообщением при одном рекламном воздействии (тыс чел ),
Кпп - количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории (тыс чел ),
Км - общее количество лиц в рекламной аудитории (тыс чел ), Квк - количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период (тыс чел),
КП1, - количество потенциальных потребителей товара на потребительском рынке (тыс чел),
КР - количество рекламных объявлений (шт за отчетный период), КД - количество товаров, которые реализуются после рекламы (шт ), Кт - - количество товаров, которые реализуются до рекламы (шт ); Си, - стоимость товаров после рекламы (руб ), СД, - стоимость товаров до рекламы (руб ), СР - стоимость одного рекламного объявления (руб ) После замены всех размерных величин, входящих в уравнение (1) безразмерными, получим, что уравнение эффективности рекламы имеет следующий вид
-Ч = <р{Еро , Еол, Е0Р, Енл, Еы, ЕПТ, ЕЗР, Едр, СЕТ) (2),
где - Ч- критерий эффективности рекламы, который характеризует
соотношение между допонительной прибылью, полученной от рекламы, и прибылью предприятия, которая была до рекламы,
Ер = ЧЧ - критерий эффективности рекламного обращения,
Еол=-Ч--критерий эффективности охвата рекламной аудитории,
Кпп К дл
Е0р =-ЧЧ - критерий эффективности охвата потребительского рынка,
К п р Кпп
Енл --Ч- - критерий эффективности насыщения аудитории в реклам-
К-пп Квко Кр
ных посланиях,
Д,., = Ч^211--критерий эффективности воздействия рекламных объявлений,
Епт = - критерий эффективности продаж товаров от рекламы,
Е1У --АК,т-_ критерий эффективности затрат на рекламу,
С / о ^ то Ср К Р
ЕДР = Стр АКтр - критерий эффективности доходов от рекламы,
Е,п ~ К"р Ср-п КР СР - критерий эффективности рекламной деятельности сетевой формы
Из уравнения (2) следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия
Рассмотрим структуру и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в уравнение (2)
1 ЕРЧ критерий эффективности рекламного обращения
Данный критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии Эффективность рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении
2 ЕшЧ критерий эффективности охвата рекламной аудитории
Л ОТ Л ЛА
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т е
Квк _ ( Квк | _ Кип Кпп Кпл \Кпл) Кпл
Из структуры данного критерия следует, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением
3 КДр Ч критерий эффективности охвата потребительского рынка
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем, т е
Квк _ (кл _ Кпп ^пп К np V ^пр ) Кпр
4 Еил Ч критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях
Данный критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории в рекламных объявления, т е
К Rir I Кр К ВКО
Е"'=\кп
где Ке Кт0 Ч степень насыщения рекламной аудитории, которая харак-
теризует соотношение между фактическим количеством рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которое необходимо для оповещения всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, т е
Кр квк0 _ ^ _ Кпп
5 ЕаР Ч критерий эффективности воздействия рекламных объявлений
Данный критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением, т е характеризует количество реализованных от рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением, т е
К ТО ^ вк Квк
Ясно, что эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы
6 ЕПТ Ч критерий эффективности продаж товаров от рекламы
ЕПг=^ (8),
Данный критерий характеризует соотношение между допонительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы
7 Б?, Ч критерий эффективности затрат на рекламу
Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в допонительной выручке, т е
Сур АКТР__ Стр АК:Г ^ Ср Кр ^^
Сто Ктг, Сра Кр Ст Кт С-Т ДКТР
Из формулы (9) следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением допонительной выручки от рекламы
8 ЕЯрЧ критерий эффективности доходов от рекламы
Данный критерий характеризует соотношение между допонительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы
9 Есгг - критерий эффективности рекламной деятельности сетевой формы
ЕССГ = К\ Ср-п Ке Ср (11),
Критерий характеризует эффективность осуществления рекламной деятельности, исходящей из единого управляющего центра, и охватывающей все элементы СПС
Таким образом, экономический смысл вышеуказанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими интенсивность переноса информации о товаре, самого товара и финансовых средств предприятия
Отличительной особенностью вышеуказанных критериев является то, что они выражены в безразмерном виде и имеют комплексный вид Важным преимуществом данных критериев является то, что они образованы из первоначальных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламу
Кроме того, применение вышеуказанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к запланированному значению
Из уравнения (2) также следует, что эффективность рекламы будет постоянной в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была за-
планирована эффективность рекламы, равная (ЕР)ПЛ, то для того чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы
где (ЕР )ф - фактическая эффективность рекламы,
А - численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени
Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (12) можно определить численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной
Поясним вышеизложенное на следующем упрощенном примере Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара $ 3000 составляли $2000000 в месяц Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 30% После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20% Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы
Для решения данной задачи используем критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде и запишем условие постоянства эффективности доходов в следующем виде
Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности необходимо увеличить либо стоимость товара (СТ1,)Ф, либо количество реализуемых товаров (КД )ф
В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при КТР = $3900
Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя
Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении выше-представленного уравнения эффективности рекламы
Изменение эффективности доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения параметров рекламоносителя
Решение данной задачи рассмотрим на примере деятельности предприятия, которое специализировалось в Санкт-Петербурге в сфере производства и торговли изделий противопожарной техники
Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету Деловой Петербург
{ЕГ)Ф={Е,)ПЛ=А
Выбор данной газеты был обусловлен тем, что из списка газет, представленных в табл 9, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Санкт-Петербурге и наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений При восьми рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 666 шт до 2000 шт в месяц Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара $3000 увеличилась с $2 мн до $6 мн в месяц
Требуется провести анализ эффективности доходов и расходов вышеуказанного предприятия от рекламы в газете Деловой Петербург и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в табл 10
Основная суть решения данной задачи заключается в том, что, определив численные значения параметров, отражающих эффективность рекламы, переданной через газету Деловой Петербург, можно путем несложных математических вычислений определить значения параметров, которые при прочих равных условиях будут иметь место при передаче того же рекламного объявления через другие газеты, указанные в табл 10
Аналогичный метод решения задач был использован в работе при анализе эффективности торговых сделок
Таблица 10
Условия размещения рекламы в СРР
№ п/п Наименование Деловой Петербург Коммерсант Сегодня Спорт-экспресс СПб Ведомости
1 Общий тираж 300 000 115 000 100 000 890 000 120 000
2 Регион Россия СНГ Россия Россия Россия
3 Тираж распространения в СПб 300 000 12 000 10 000 90 000 60 000
4 Периодичность издания 3 раз нед 5 раз нед б раз нед 6 раз нед 1 раз нед
5 Размер модуля (мм ) 45x58 94x30 94x60 44x62 60x41
6 Редакционная стоимость рекламы $500 $450 $800 $750 $500
В табл 11 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы в вышеуказанных газетах
Из табл 11 следует, что реклама товаров в любой из вышеуказанных газет принесла бы предприятию допонительные доходы
Однако наибольшая выручка в размере $6,3 мн в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете СПб Ведомости
В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете Деловой Петербург почти на 5%
Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете Сегодня В случае если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 64% по сравнению с выручкой, которая имела место при рекламе в газете Деловой Петербург
Из табл 11 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу Поэтому для сравнения эффективности вышеуказанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу
Численные значения эффективностей затрат на рекламу представлены в табл 12 , из которой следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае, если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете Деловой Петербург, а наименьшая Ч в газетах Спорт-экспресс и Сегодня
Таблица 11
Ожидаемые доходы и расходы предприятия от размещения рекламы
№ п/п Наименование Деловой Петербург Коммерсант Сегодня Спорт-экспресс СПб Ведомости
1 Количество товаров, продаваемых до рекламы 666 666 666 666 666
2 Количество товаров, продаваемых после рекламы 2000 1500 720 2000 2100
3 Выручка предприятия до рекламы в дол США 2 мн 2 мн 2 мн 2 мн 2 мн
4 Выручка предприятия после рекламы в дол США 6 мн 4,5 мн 2,16 мн 6 мн 6,3 мн
5 Расходы на рекламу при 8 объявлениях в месяц 4000 3600 6400 6000 4500
Из табл 12 также следует, что эффективность затрат на рекламу в газетах Деловой Петербург и СПб Ведомости почти равноценна В таких случаях для выбора более предпочтительного для предприятия носителя рекламы необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы В случае, если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы Численные значения эффективности доходов от рекламы представлены в табл 12
Таблица 12
Эффективность затрат на рекламу при размещении в СРР.
№ п/п Наименование Деловой Петербург Коммерсант Сегодня Спорт-экспресс СПб Ведомости
1 Критерий эффективности затрат на рекламу 0,9 0,84 0,18 0,4 0,89
2 Критерий эффективности доходов от рекламы 3 2,25 1,08 3 3,15
Из табл 12 следует, что эффективность доходов от рекламы в газете СПб Ведомости на 5% выше, чем эффективность доходов от газеты Деловой Петербург, что требует осуществления смены используемого средства рекламной коммуникации
Предложенный агоритм позволяет не только рациональным образом выбрать рекламоноситель, но и манипулируя частотой его использования, повышать различные показатели эффективности функционирования предпринимательской структуры
В современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого субъекта рынка, в том числе и сетевых предпринимательских структур, становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях более поного и качественного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах, а также получения максимальной прибыли
Докажем повышение эффективности управления сетевых предпринимательских структур при реализации ими маркетингоориентированного подхода к осуществлению рекламной деятельности
Кф+1п Кп+Ш0 к0+1и Ки+\к Кк+Шт-Кт)-6 (13),
где К0бщ - общая конкурентоспособность предпринимательской структуры, ЖЧ соответствующий весовой коэффициент, Кф - конкурентоспособность фирмы в сфере финансов, КД - конкурентоспособность фирмы в сфере производства, К0 - конкурентоспособность фирмы в сфере управления, Км - конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга, Кк - конкурентоспособность фирмы в сфере коммерции, Кт - конкурентоспособность фирмы в сфере технологий, Так как наша задача - оценить влияние организационной структуры на конкурентоспособность фирмы, мы в первую очередь будем рассматривать сферу лорганизация и управление, те КД Конечно, организационная форма, в большей или меньшей степени, со временем оказывает влияние на остальные
составляющие нашей формулы Но нам в научной работе будет достаточно рассмотреть влияние только это составляющей
В общем виде, формула показателя конкурентоспособности в сфере управления будет выглядеть следующим образом
Кфу + Ки №И*КТСУ №ТСУ*ККУ №КУ + КМУ ГМУ + КТУ №ТУ*КПУ *ПУ*кОСУ №ОСУ+ КМ "м)*
где Кфу- функции управления, Ки - информация,
КТсу - технические средства управления, Кку - кадры управления, Кму - методы управления, КТУ - технология управления, Кпу - принципы управления, Косу - организационная структура управления, Км~ маркетингоориентированный подход к управлению, Ко - конкурентоспособность предпринимательской структуры в сфере управления
Каждый показатель оценивается по 10 - бальной шкале, где 0 Ч минимально возможный уровень или поное отсутствие данного параметра, 10 Ч максимально возможное лидеализированное значение параметра
Определение значений данных показателей достаточно сложно и однозначно, вследствие чего использование данной формулы на практике существенно ограниченно Значение весовых коэффициентов будет зависеть от сферы деятельности организации Однако следует отметить, что в нашем случае необходим сравнительный анализ конкурентоспособности с целью обоснования эффективности применения сетевой формы организации в определенной сфере бизнеса, а для этого данный показатель поностью подходит (табл 13)
Таблица 13
Сравнительная оценка конкурентоспособности в сфере организационной структуры
Показатель Весовой Существующая Спроектированная
коэффициент структура структура
Кфу 0,2 8 9
Ки 0,15 8 7
Ктсу 0,05 6 7
Кку 0,1 7 8
Кму 0,05 7 9
Кгу 0,1 6 9
Кпу 0,1 7 7
Косу 0,1 8 9
Км 0,15 0 8
Ко 1 0,69 0,88
Напомним, что значение весовых показателей определялось экспертами по шкале отношений, а весовые коэффициенты - способом ранжирования
Как видно из представленных расчетов, конкурентоспособность в сфере управления по предложенному способу существенно выше, чем конкурентоспособность работающей предпринимательской структуры
На основании этого можно сделать вывод об эффективности предложенных рекомендаций
Таким образом, выпоненное исследование и полученные результаты позволяют сделать следующие выводы
1 Сетевые предпринимательские структуры как новая форма организации предпринимательской деятельности в современной России являются в значительной степени более конкурентоспособны, нежели их консервативные соперники
2 Применение маркетингоориентированного подхода к организации системы управления сетевой предпринимательской структуры способствует не только облегчению решения внутренне сетевых задач, но и способствует упрочнению конкурентных позиций на рынке
3 Коммуникационная деятельность является неотъемлемой частью формирования информационного потребительского поля, содержащего доступную, достоверную информацию о товаре и удовлетворяемой им потребности
4 Форма сетевой организации деятельности предпринимательской структуры оказывает влияние на выбор инструмента коммуникации при воздействии на целевого потребителя
5 Рекламная деятельность сетевых предпринимательских структур дожна осуществлять на двухуровневой основе стратегически - из управляющего центра СПС, оперативно - всеми участниками сети
6 Научно-практические рекомендации по организации рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур повышают уровень конкурентоспособности их системы управления
ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ В СЛЕДУЮЩИХ РАБОТАХ:
МОНОГРАФИИ
1 Потолокова МО Методология управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы Монография/!^ О Потолокова -СПб СПбГИЭУ, 2007 -12,79 п л
2 Потолокова МО, Попков ВП Методические основы формирования системы планирования рекламной деятельности предприятия Монография -СПб Нестор, 2005 - 5,5 п л
3 Потолокова МО, Бабко А Т з 4 1 Формирование поведения фирмы в меняющейся среде и механизмы его реализации // Инвестиции и формирование инновационной стратегии развития России/Под ред д э н , проф А В Бабкина -СПб Изд-во Политехнического университета, 2006 - 45,75п л / 2,0 п л
УЧЕБНИКИ И УЧЕБНЫЕ ПОСОБИЯ
4 Попков ВП, Потолокова МО Экономика и организация продаж Учебное пособие - СПб СПбГИЭУ 2001 - 9,5 п л / 4,5 п л
5 Потолокова МО Глава 4 Трудовые ресурсы предприятия // Экономика предприятия Учеб пособие под ред дэн, проф В П Попкова - СПб СПбГИЭУ 2002 - 8,3 п л /1,0 п л
6 Попков ВП, Потолокова МО Экономика и организация закупок Учеб пособие - СПб СПбГИЭУ 2003 - 7,5 п л / 3,5 п л
7 Попков В 77, Потолокова М О Рекламная деятельность Учеб пособие - СПб СПбГИЭУ 2003 - 6,18 п л / 3,0 п л
СТАТЬИ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ В РЕКОМЕНДОВАННЫХ ВАК ИЗДАНИЯХ
8 Потолокова МО Рекламные манипуляции // Вестник ИНЖЭКОНА Сер Экономика Вып 4(9), 2006 - 1,0 п л
9 Потолокова МО Маркетингоориентированное управление - направление повышения конкурентоспособности предпринимательских структур // Научно-технические ведомости СПбГТУ № 1 (43), 2006 - 0,9 п л
10 Потолокова М О, Попков В П Формирование маркетингоориентиро-ванного подхода к инновационной продукции // Вестник ИНЖЭКОНА Сер Экономика Вып 2(11), 2006 - 0,8 п л / 0,6 п л
11 Потолокова М О Реорганизация систем управления предприятий на базе сетевых форм организации // Вестник ИНЖЭКОНА Сер Экономика Вып 4(13), 2006 - 0,3 п л
12 Потолокова МО Частные торговые марки эволюция использования на российском рынке // Проблемы современной экономики Евразийский международный научно-аналитический журнал №3/4,2006 - 0,2 п л
13 Потолокова МО Частные торговые марки как средство пассивного воздействия на потребительский выбор // Научно-технические ведомости СПбГТУ № 5 (47), 2006- 0,3 п л
14 Потолокова МО Роль рекламы в гармонизации отношений с потребителем // Проблемы современной экономики Евразийский международный научно-аналитический журнал №2,2007 - 0,2 п л
СТАТЬИ, ОПУБЛИКОВАННЫЕ В ПРОЧИХ НАУЧНЫХ ИЗДАНИЯХ
15 Потолокова МО Планирование рекламных кампаний // Коммерческая деятельность и предпринимательство/ - СПб СПбГИЭА, 1997 - 0,2 п л
16 Потолокова МО Развитие рынка рекламы в России // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭА, выпуск 2 -СПб , 1998 - 0,25 п л
17 Потолокова МО Мотивация потребителя в рекламной деятельности // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей тез докл научн -практ конф студентов и аспирантов СПбГИЭА - СПб СПбГИЭА, 1999 - 0,2 п л
18 Потолокова М О Организация сбыта на коммерческом предприятии // Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий Сб тез докл регион науч-практ Конф Челябинск Изд-во ЮурГУ, 2001 - 0,25 п л
19. Потолокова МО Сущность и особенности бартерных отношений // Логистика, менеджмент, маркетинг, коммерция теория и практика Сб тез докл междунар науч -практ конф Самара изд-во СГЭА, 2001 - 0,3 п л
20 Потолокова М О Особенности рекламы на рынке страхования // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе Материалы
III межвуз конф асп и докт / Под ред А И Михайлушкина. - СПб СПбГИ-ЭУ, 2001 - 0,2 п л
21 Потолокова МО Роль рекламных коммуникаций в построении эффективной модели воздействия на потребительское поведение // Сб науч тр
IV междунар науч -практ конф Фундаментальные и прикладные проблемы приборостроения, информатики, экономики и права М Х МГАПИ, 2001 -0,2 п л
22 Потолокова М О Коммуникативная функция коммерческой рекламы // Коммерческая деятельность и предпринимательство Сб науч тр / Под ред В П Попкова - СПб СПГИЭУ, 2001 - 0,2 п л
23 Потолокова МО Информационное обеспечение маркетингоориенти-рованных управленческих решений // Коммерческая деятельность и предпринимательство Сб науч тр/ Под ред ВП Попкова - СПб СПГИЭУ, 2001 -0, 2 пл
24 Потолокова М О Проблемы оценки товарного ассортимента // Оценочные технологии в экономических процессах межд науч -практ конф 7-8 февраля 2002г Тез докл /Отв ред: Е Б Смирнов, Д В Шопенко - СПб СПбГИЭУ, 2002 - 0,2 п л
25 Потолокова МО Потоки распределения сбыта // Логистика современные тенденции развития Международная научно-практическая конференция 25-26 апреля 2002г тез докл /Отв ред Е Б Смирнов, В С Лукинский, С А Уваров - СПб СПбГИЭУ, 2002 - 0,2 п л
26 Потолокова МО Этапы становления наружной и транзитной рекламы // Экономика и менеджмент на транспорте- Сб науч тр / Под ред Г А Кононовой - СПб СПГИЭУ, 2002 - 0,2 п л
27 Потолокова МО Реклама средство манипулирования потребительским сознанием или инструмент передачи информации9 // Коммерческая деятельность и предпринимательство Сб науч. тр / Под ред В П Попкова - СПб СПбГИЭУ, 2003 -0,2 п л
28 Потолокова МО Принципы формирования корпоративных отношений в современных социальных системах // Коммерческая деятельность и предпринимательство Сб науч тр / Под ред В.П Попкова - СПб СПбГИЭУ, 2005-0,15 п л
29 Потолокова М О Роль конкурентных отношений в выборе стратегии выхода предприятия на внешний рынок // Междунар сб науч тр Внешняя торговля, таможенные аспекты регулирования. Курск,2005 -0,5 п л
30 Потолокова М О Анализ рекламно-информационных потоков в пропагандистской деятельности предпринимательских структур // Логистика современные тенденции развития, IV Междунар науч -практ конф Тез докл / Отв ред В С Лукинский, С А Уваров - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0 25 п л
31 Потолокова М О Информационное обеспечение рекламной деятельности коммерческих предприятий // Современные проблемы прикладной информатики I науч -практ конф Тез докл / Отв ред Е Н Брусакова - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0 25 п л
32 Потолокова МО ШТЕКЫЕТ-технологии в маркетинге и рекламе // Сб ст участников конф. Экономика и менеджмент проблемы и перспективы, СПб. СПбТУ, 2005 -0,4 п л
33 Потолокова МО Особенности рекламы коммерческих банков // Теория и практика финансов и банковского дела на современном этапе Материалы V 11 межвуз конф асп и докт 7 дек Секция 1 /Под ред А И Михайлушкина, Н А Савинской - СПб СПбГИЭУ, 2005 -0,25 п л
34 Потолокова М О Оценка эффективности рекламы Современное экономическое и социальное развитие проблемы и перспективы // Ученые и специалисты СПб и Лен обл -Петербургскому экономического форуму 2005 Сб науч ст - СПб СПбГИЭУ, 2005 -0,3 п л
35 Потолокова МО, Попков ВП Основные направления повышения эффективности управления деятельностью предпринимательских структур // Материалы межвуз конф 23-24 янв 2006 Сущность собственности и проблемы реализации ее экономических реформ / Под ред В И Лоскутова - Мурманск МГТУ, 2006 - 0,4 п л /0,2 п л
36 Потолокова МО, Хапанкова СБ Коммуникационные потоки как объект управления. // Логистика современные тенденции развития V Между-нар науч -практ конф Тез докл / Отв Ред В С Лукинский, С А Уваров -СПб Х СПбГИЭУ, 2006 -0,4 п л /0,2 п л
37 Потолокова МО, Хапанкова СБ Роль рекламного агентства при организации мероприятий по продвижению // Проблемы деятельности хозяйствующих субъектов современной России Межвуз сб науч тр Вып 5-СПб -Диалог, 2006 - 0,4 п л /0,2 п л
38 Потолокова МО Оценка результатов рекламной деятельности // Оценочные технологии в экономических процессах управление собственностью IV Междунар науч -практ конф Тез докл / Отв ред Е Б Смирнов, С Н Максимов - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,4 п л
39 Потолокова М О, Грушко А М Механизм формирования имиджа фирмы // Становление информационной экономики, теория и практика Сб науч тр / Под ред дэн Б В Корнейчука,-СПб изд-во СПбГТУ, 2006 - 0,4 п л /0,2 п л
40 Потолокова МО Маркетинговая деятельность в сфере туризма // Приоритетные инновационные и инвестиционные проекты развития туризма и Северо-Запада России Материалы междунар науч -практ конф ,-СПб Д,А,Р,К,, 2006 - 0,4 п л
Подписано в печать // Формат 60x84 '/к Печ. л Р Тираж ^рр экз Заказ
ИзПК СП6ГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: доктор экономических наук , Потолокова, Мария Олеговна
Введение
Глава 1. Научно-практические проблемы и основные направления повышения эффективности управления в действующих сетевых предпринимательских структурах
1.1. Место и роль сетевых предпринимательских структур (СПС) в 11 национальной экономике
1.2. Организационно-экономические проблемы функционирования 27 СПС
1.3. Реорганизация систем управления предприятий и организаций 39 на основе методологии моделирования и анализа бизнес-процессов с использованием инструментальной среды
1.4. Основные направления и пути повышения эффективностью 48 управления деятельности СПС
Глава 2. Теория и методология маркетингоориентированного управления СПС
2.1. Содержание и особенности маркетингоориентированного управления СПС
2.2. Принципы и инструменты построения маркетингоориентиро- 106 ванных систем управления СПС
Глава 3. Методические основы формирования эффективной системы управления СПС на основе коммуникационной деятельности
3.1. Классификация и характеристика элементов коммуникацион- 134 ной системы маркетингоориентированного управления
3.2. Показатели и критерии выбора варианта системы управления 172 коммуникационной деятельностью маркетингоориентированных
3.3. Методические положения по выбору варианта систем управле- 195 ния на основе коммуникационной деятельности
Глава 4. Методические основы формирования эффективной системы управления СПС на основе целевой рекламной политики
4.1. Рекламная коммуникационная деятельность - основа повыше- 202 ния конкурентоспособности сетевых предпринимательских структур
4.2. Сущность и целенаправленность использования рекламы в 215 маркетингоориентированных системах управления СПС
4.3. Рекламная кампания как фактор мотивации потребителя
Глава 5. Научно-практические рекомендации и социально-экономическая эффективность управления действующими сетевыми предпринимательскими структурами
5.1. Механизм оценки результативности рекламной коммуникаци- 261 онной деятельности СПС
5.2. Агоритм оценки эффективности издержек на рекламную ком- 280 муникационную деятельность СПС
5.3. Методические положения по выбору варианта оценки конку- 299 рентоспособности СПС
5.4. Научно-практические рекомендации и опыт совершенствова- 312 ния управления СПС на основе целевой рекламной политики Заключение 326 Список используемой литературы
Диссертация: введение по экономике, на тему "Методология обеспечения конкурентоспособности системы управления сетевой предпринимательской структуры на основе целевой рекламы"
Продожающиеся рыночные преобразования в российской экономике сопровождаются поиском новых путей обеспечения эффективного функционирования всех ее хозяйствующих субъектов и их систем управления.
Особое место в этих процессах отводится сетевым предпринимательским структурам (СПС), управление которыми не успевает за организационно-экономическими преобразованиями в экономике.
Образовавшаяся вследствие развития рынка плотная конкурентная среда вынуждает руководство сетевых предпринимательских структур вести за потребителя острую конкурентную борьбу, требующую новых идей и инструментальных средств.
Поэтому ориентация деятельности сетевых предпринимательских структур на конечного потребителя становится для них жизненно необходимой.
В этих условиях особое значение приобретают комплексность и своевременность предоставления услуг, предшествующих продаже товаров, а также постоянство контактов с потребителем в целях укрепления его деловых отношений. Переориентация же на нужды потребителя требует от системы управления предпринимательской структуры допонительных усилий, высвободить которые становится важной задачей.
Одной из форм организации бизнеса в современной экономике стало создание сетевых предприятий - практика, помогающая предпринимательским структурам решать проблемы функционирования и устойчивого развития в рыночной экономике путем сокращения издержек, увеличения приспособляемости к условиям внешней среды, улучшения качества продукции и услуг, уменьшения риска.
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к изменению содержания хозяйственной деятельности и потребовало ускоренного развития рекламно- коммуникационной деятельности. При этом процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры в Российской Федерации начася, по существу, стихийно, без дожного научного обоснования. Прежний опыт организации рекламной деятельности был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. Он не только не усиливал и не делал адресными управленческие решения, но иногда даже сдерживал стремление хозяйственных субъектов в их конкурентной борьбе.
В этой связи формы, методы и технологии маркетинга в практике рыночного участия сетевых предпринимательских структур приобретают все большее значение.
Рынок розничной торговли в России все активнее развивается, причем наиболее интенсивное развитие характерно для крупнейших городов России. Так, к июлю 2006 г. количество стационарных объектов розничной торговли в Санкт-Петербурге достигло порядка 11 тыс.; функционируют 34 торговые сети.
Если в 2001 г. доля торговли, приходящаяся на сетевые предпринимательские структуры в Санкт-Петербурге, не превышала 8%, а в целом по России 40%, то в этом году, по предварительным прогнозам, данные показатели превысят 46 и 15% соответственно. Учитывая, что подобные показатели развитых западных стран превышают 60% по стране, в ближайшие годы нас ожидает бурное развитие данной сферы предпринимательства, основной тенденцией которого будет региональная экспансия федеральных сетей в регионы как путем создания собственных торговых предприятий, так и поглощения существующих региональных сетей.
Результаты исследования позволяют выделить основные тенденции развития предпринимательской розничной торговли в России:
Х опережающий рост оборота розничной торговли по отношению к ВВП;
Х рост доли современных форматов розничной торговли;
Х выход российских розничных сетей на рынки стран СНГ;
Х использование маркетинговых и рекламных инструментов в целях повышения информационной открытости.
Все вышеперечисленное делает актуальными вопросы использования коммуникационных инструментов для повышения конкурентоспособности как отдельных элементов, так и всей сетевой предпринимательской структуры в целом.
Степень разработанности проблемы. Проблемам использования рекламы в продвижении товаров на рынке посвящены труды таких ученых как JI.K. Аверченко, Д.И. Баркан, Р. Барта, JL Ю. Гермогенова, И.Л. Викентьев, А. Дей-ян, П. Завьялов, Ф. Котлер, Ж. Ломбарди, А.Д. Наймушин, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, Д.Ф. Энджел; проблема предпринимательства и отдельных вопросов маркетинга была раскрыта в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, А.А. Блинова, А.О. Бусыгина, В.Я. Горфинкеля, А.П. Градова, B.C. Кабакова, А.Б. Крутика, A.M. Немчина, В.П. Попкова, Т.Д. Масловой, О.А.Третьяк, К. Ховарда; вопросы использования сетевой формы предпринимательской деятельности раскрыты в работах С.Б. Гальперина, В.Г. Гребенщикова, М.В. До-родневой, В.Ф. Егорова, А.А. Крупанина, Д.С. Львова, В.В. Масленникова, Ю.В. Мишина, Е.В. Пухова, В.В. Щербакова.
Можно отметить, что методические и научные основы планирования рекламной деятельности как важнейшей части процесса управления в рыночной экономике разработаны и освещены в научной литературе достаточно подробно. Вместе с тем роль и место рекламы в управлении сетевых предпринимательских структур еще не поностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей понотой вопросы поэлементного формирования системы управления сетевыми предпринимательскими структурами, весьма дискуссионной остается проблема выбора средств распространения рекламной информации при управлении деятельностью сетевых предпринимательских структур и оценке их эффективности как на этапе планирования, так и в процессе ее осуществления.
Поэтому необходимость решения теоретических, методологических, практических вопросов обеспечения систем управления сетевых предпринимательских структур на базе использования целевой рекламы является одной из приоритетных проблем российской экономической науки и практики на современном этапе.
Целью исследования является развитие концептуальных основ и методологических положений по обеспечению управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе современных инструментальных средств целевой рекламы.
Для достижения данной цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
Х выявлены основные тенденции и характеристики развития российской экономики, место и роль в них сетевых предпринимательских структур;
Х проанализированы и оценены особенности развития теории и практики организации сетевых предпринимательских структур в Российской Федерации и перечень проблем, сдерживающих их эффективность;
Х разработана классификация сетевых предпринимательских структур и используемых ими систем управления;
Х исследованы методологические подходы к обеспечению конкурентоспособности системы управления СПС;
Х выявлена роль рекламно-коммуникационных элементов системы управления СПС в современной экономике и ее влияние на конкурентоспособность управления;
Х уточнена концепция маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;
Х разработан подход эффективного применения рекламных инструментов в маркетингоориентированном управлении сетевыми предпринимательскими структурами;
Х допонен состав принципов и разработана методика использования рекламных инструментов системы управления сетевыми предпринимательскими структурами;
Х разработана концептуальная модель оценки влияния рекламной деятельности системы управления сетевыми предпринимательскими структурами на выбор целевого потребителя;
Х обоснована мотивационная роль рекламы в обеспечении конкурентоспособности системы управления сетевыми предпринимательскими структурами и целенаправленном формировании предпочтений потребителей;
Х определена социально-экономическая сущность целевой рекламной деятельности, рекламы как составной части маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами;
Х разработан перечень показателей и критериев, используемых при оценке и выборе рекламных инструментов;
Х сформированы научно-практические рекомендации по повышению конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе целевой рекламы;
Объектом исследования являются сетевые предпринимательские структуры и их системы управления, функционирующие в условиях роста динамики рыночных изменений и ужесточения конкурентных отношений.
Предметом исследования является методология обеспечения конкурентоспособности систем управления сетевыми предпринимательскими структурами на основе их целевой рекламно-коммуникационной деятельности.
Диссертация является законченным квалификационным исследованием, содержащим постановку научной проблемы, ее теоретическое обоснование и методологию реализации. Работа соответствует пунктам 10.11 - методология и развитие конкурентоспособности систем управления предпринимательскими структурами и 3.23 - разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством.
В рамках проведенного исследования получены следующие новые научные результаты.
1. Выявлены и систематизированы экономико-организационные проблемы ведения предпринимательской деятельности в современной России и пути их эффективного решения, что позволяет системно и целенаправленно управлять ее развитием.
2. Обоснована концепция обеспечения конкурентоспособности систем управления предпринимательских структур в современных условиях, предусматривающая переход на новую форму организации и применение целевой рекламы.
3. Разработана методология перевода СПС на маркетингоориентиро-ванное управление, в основе которого дожна лежать целевая рекламно-коммуникационная деятельность, позволяющая реально учитывать запросы потребительских групп и отдельных потребителей.
4. Предложена классификация сетевых предпринимательских структур, в основу которой положены характеристики и критерии, играющие основополагающую роль при обеспечении конкурентоспособности их систем управления на основе целевой рекламы.
5. Разработаны теоретические и методологические положения по формированию маркетингоориентированного управления сетевыми предпринимательскими структурами, обеспечивающие ориентацию их деятельности на потребности клиентов.
6. Сформулированы основные принципы научно обоснованного выбора коммуникационных инструментов и определено их воздействие на конкурентоспособность системы управления, учитывающие влияние целевой рекламы на их рыночное положение.
7. Разработана система показателей оценки результативности рекламных коммуникационных каналов, применяемых системами управления сетевыми предпринимательскими структурами в условиях маркетингоориентирован-ного подхода к управлению сетевыми предпринимательскими структурами.
8. Предложен порядок и процедуры формирования информационного массива, характеризующего целевой рынок, его состояние и являющегося базой для формирования рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур.
9. Разработан ряд концептуальных моделей оценки влияния конкурентоспособности управления сетевых предпринимательский структур на потребительский выбор и целенаправленное изменение рыночных позиций этих хозяйствующих субъектов, что делает этот процесс стратегически управляемым.
10. Предложена модель оценки результативности реализации двухуровневой (стратегической, реализуемой управляющим элементом сетевых предпринимательских структур, и оперативной, присущей каждому участнику сети) рекламной деятельности, позволяющая сетевым предпринимательским структурам экономить средства на рекламно-коммуникационную деятельность.
В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов, а также результаты международных и всероссийских научно-практических конференций и семинаров по тематике, имеющей отношение к исследуемой проблеме.
Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии и статьи в специализированных изданиях, различные фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), а также информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет.
Методологической основой исследования послужили принципы диалектического метода познания, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. В рамках этого метода были использованы следующие приемы: сравнительный анализ, изучение динамических рядов, графический анализ, ранжирование. В процессе исследования широко применялись общенаучные методы теоретического и эмпирического познания: анализ и синтез, аналогия, единство абстрактного и конкретного, исторического и логического. Также были использованы методы научного моделирования и мониторинговых оценок коммерческо-социальной активности, изучение и обобщение экономико-статистических показателей, методы анкетного опроса, интервьюирования, экспертных оценок.
Практическая значимость исследования. Применение рекомендаций диссертационного исследования позволит сетевым предпринимательским структурам использовать коммуникационные рекламные инструменты для целенаправленного повышения эффективности управления или роста конкурентоспособности, что особенно важно в современных условиях.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Потолокова, Мария Олеговна
Выводы по главе 5
1. Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.
2. Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
3. Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.
4. Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в
324 максимально эффективные на своих рынках средства (реклама Ч на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются поностью.
5. Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональность эффективности воздействия средств рекламы и распределения рекламного бюджета между ними.
Таким образом, даже такой, достаточно общий уровень рассмотрения соотношения эффективности и затрат на продвижение позволяет выявить определенную проблематику, касающуюся практического осуществления эффективной коммуникационной политики.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование носит характер научно-методологический разработки. В нем рассматриваются вопросы сетевой формы организации бизнеса, применения маркетингоориентированного подхода к осуществлению контактов с целевой аудиторией, рекламы и подходы планирования и организации рекламных кампаний.
В результате исследования получены следующие выводы.
1. Сетевые предпринимательские структуры, как новая форма организации предпринимательской деятельности в современной России, являются в значительной степени более конкурентоспособны, нежели их консервативные соперники.
2. Применение маркетингоориентированного подхода к организации системы управления сетевой предпринимательской структуры способствует не только облегчению решения внутренне сетевых задач, но и способствует упрочнению конкурентных позиций на рынке.
3. Коммуникационная деятельность является неотъемлемой частью формирования информационного потребительского поля, содержащего доступную, достоверную информацию о товаре и удовлетворяемой им потребности.
4. Форма сетевой организации деятельности предпринимательской структуры оказывает влияние на выбор инструмента коммуникации при воздействии на целевого потребителя.
5. Рекламная деятельность сетевых предпринимательских структур дожна осуществляться на двухуровневой основе: стратегически - из управляющего центра СПС, оперативно - всеми участниками сети.
6. Научно-практические рекомендации по организации рекламно-коммуникационной деятельности сетевых предпринимательских структур повышают уровень конкурентоспособности их системы управления.
Разработанный в диссертационном исследовании методологический аппарат позволяет оптимизировать процесс управления сетевыми предпринимательскими структурами, использующими маркетингоориентированный подход к осуществлению взаимодействия с целевым рынком, рекламные инструмента для повышения их конкурентоспособности.
Диссертация: библиография по экономике, доктор экономических наук , Потолокова, Мария Олеговна, Санкт-Петербург
1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд. СПб.: Питеп
2. Аакер Д.А. Маркетинговые исследования^ Marketing research/
3. Д., Кумар В., Дэй Дж.; Пер. с англ под ред. С.Божук.- 7-е изд.- СПб.: Питер, 2004.
4. Абчук В.А. Менеджмент: Учебник. СПб.: Издательство Союз, 2002.
5. Аверченко Л. К. Психология рекламы. М.: ЭКО. 1995.
6. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 2001.
7. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизне-са= Practical Marketing and Public Relations for the Small Business.- 2-е изд.-СПб.: Нева, 2004
8. Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М.: Интел Тех. 1993.
9. Анурин В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт: Учебное пособие/ В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко.- СПб: Питер, 2004
10. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989.
11. Анфшатов B.C. Системный анализ в управлении: Учеб. пособие/ В.С.Анфилатов, А.А.Емельянов, А.А.Кукушкин; рецензент В.Н.Бугорский. М.: Финансы и статистика, 2007
12. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методологии. СПб: Университет экономики и финансов. 1992.
13. Аудитории средств рекламы. СПб.: Гортис, 1994-2006.
14. Барабан ВМузыкант В. Реклама и маркетинг. М.: Маркетинг. 2001.
15. Бартель В. Маркетинг на предприятиях. М.: Экономика, 2005.
16. Баркан Д. И. Управляем фирмой в условиях рынка. Маркетинг ключ к успеху. - Л.: Аквилон, 2003.
17. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. Л.: Культ-информ-пресс: Человек, 1991.
18. Багиев Г. Л. Аренков И. А. Основы современного маркетинга. СПб.: Университет экономики и финансов. 1995.
19. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований. СПб.: Университет экономики и финансов, 1996.
20. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб.: Вильяме, 1999.
21. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации= Imtrodaction to marketing communication: Интегрированный подход/ Пер. с англ. Габенова, Кузина В.; Под ред. С.Г.Божук.- СПб.: Питер, 2001.
22. Блинов А. О. Малое предпринимательство: Теория и практика: Учебник,- М.: Дашков и К, 2003.
23. Блэкуэл Д. Поведение потребителей^ Consumer behavior: Пер. с англ./ Блэкуэл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф.- 9-е изд.- СПб.: Питер, 2002.
24. Бове А. Современная реклама. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1996.
25. Богачев В.Ф. Стратегия малого предпринимательства.- СПб.: Корвус, 1995.
26. Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.
27. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие М.: Аспект, 2002.
28. Бугорский В.Н. Сетевая экономика: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2007.
29. Бугорский В.Н. Основы бизнеса: Учеб. пособие/ Бугорский В.Н., Да-шевский А.И., Царев В.В.- СПб.: СПбГИЭА, 2000.
30. Букин Б.Е., Целесообразность организационный систем.-СПб.:Изд-во СПб. государственного университета экономики и финансов, 2005.
31. Бусыгин А.В.Предпринимательство: Учебник.- М.: Дело, 1999.
32. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Пер. с нем. М.: Интерэксперт: Экономика. 1995.
33. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учеб. пособие/ Варакута С.А., Егоров Ю.Н.- М.: ИНФРА-М, 2004.
34. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.
35. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. -СПб.: Триз-шанс, 2001.
36. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск: Цэрис, 1993.
37. Вертоградов В. Управление продажами.- 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004.
38. Гальперин В.М. Микроэкономика: Учебник для студ. Высш. Учеб. заведений./ Ин-т "Открытое общество" ; Под ред.В.М.Гальперина.- СПб: Экономическая школа, 2004.
39. Гегель Г. Сочинения. Т. 2. М. Л., 1934
40. Стратегическое управление российскими компаниями: Сборник учебных кейсов/ СПбГУ; Под ред.Гладких И.В.- 2-е изд.- СПб: Изд-во СПбГУ, 2005
41. Голоман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. Десять уроков для сов. бизнесмена. Новосибирск: Интербук. 1991.
42. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов.- 2-е изд., пере-раб. и доп.- М.: Финпресс, 2003.
43. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник для вузов.- 2-е изд., пере-раб. и доп.- М.: Финпресс, 2003.
44. Горенбургов М.А, Стратегическое планирование: Учебное пособие/ М.А.Горенбургов, Ю.М.Горенбургов, А.Л.Медведев.- СПб: СПбГИЭУ, 2006
45. Горфинкелъ В.Я. Коммуникации и корпоративное управление: Учебое пособие для вузов/ Горфинкель В.Я., Торопцов B.C., Швандар В.А.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005
46. Экономика предприятия: Учебник для вузов/ Под ред. В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандара.- 4-е изд., перераб. и доп.- М.: Юнити-Дана, 2007
47. Организация предпринимательской деятельности: Учеб. пособие/ Под ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка, В.А. Швандара.- М.: ЮНИТИ, 2004.
48. Малый бизнес. Организация. Экономика. Управление: Учеб. пособие для вузов/ Под ред. Горфинкеля В.Я., Швандара В.А.- 2-е изд., перераб. и доп.-М.: ЮНИТИ, 2003.
49. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М.: Дело, 2004.
50. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие/ Под ред. А.П.Градова.- 3-е изд., испр.- СПб.: СпецЛит, 2000.
51. Градов А.П. Национальная экономика: Учеб. пособие.- изд.2-е.- СПб: Питер, 2005.
52. Экономическая стратегия фирмы: Учеб. пособие/ Под ред. А.П.Градова.- 3-е изд., испр.- СПб.: СпецЛит, 2000.
53. Региональная экономика: Принципы и модели управления предпринимательским климатом региона: Учеб. пособие/ А.П. Градов, Б.И. Кузин, М.Д. Медников, А.С. Соколицин.- СПб.: Питер, 2003.
54. Гребещиков А. Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория, -Минск: Полиграф, 2005.
55. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: Учебник для вузов.-5-е изд., перераб. и доп.- М.: Дашков и К, 2004.
56. Дейян А. Реклама. Пер. с фр. М.: Прогресс. 1993.
57. Дейан А. Стимулирование сбыта/ А. Дейан, А. Троадек, Л. Троадек; Пер. с франц. С.Г. Божук.- М.: ОМА-ПРЕСС, 2003.
58. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996.
59. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость / Пер с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001.
60. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Питер, 2003.
61. Драккер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты. Managing for results: Пер. с англ.- М.: Технология, школа бизнеса, 1992.
62. Дубровский В.Ж. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник/ УГЭУ; В.Ж. Дубровский, Б.И. Чайкин.- 3-е изд., перераб. и доп.-Екатеринбург: Изд-во УГЭУ, 2003.
63. Егоров И.В. Теория и практика управление товарными системами.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2006.
64. Егоров И.В. Управление товарными системами: Учебное пособие.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2005.
65. Егоров В. Ф. Организация торговли: Учебник.- СПб.: Питер, 2006.
66. Еремин В.Н., Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учебник.-М.: Кнорус, 2006.
67. Жих Е. М., Панкрухин А. П., Соловьев В. А. Как завоевать рынок. Л.: Лениздат. 1989.
68. Зазыкин В. Г. Психология в рынке. М.: Дата Стран. 1992.
69. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения. 2006.
70. Ильин В. Я. Тайны рекламы: как делать рекламу в России и государствах содружества. Тверь: Рос. брокер,1992.
71. Исаев В.В. Общая теория социально-экономических систем: Учеб. пособие/ В.В.Исаев, А.М.Немчин СПбГИЭУ.- 2-е изд., испр. и доп.- СПб.: СПбГИЭУ, 2002
72. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань: Казанский университет. 2002.
73. Исследование рыночной ориентации предприятий Санкт-Петербурга/ И.А.Аренков, Ю.А.Бичун, О.А.Плетнев, Д.С.Сепиашвили // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2006. N 1.
74. Кабаков B.C. Внутрифирменное управление инновациями: Учебное пособие для вузов/ СПбГИЭА.- СПб.: СПбГИЭА, 1999.
75. Казаков В. Ю., Шокин Ю. П. Реклама путь к бизнесу и успеху. -СПб.: МГПСТЕН. 1993.
76. Казанцев А.К Менеджмент в предпринимательстве: Учеб. пособие/ А.К. Казанцев, А.А.Крупанин.- М.: ИНФРА-М, 2003.
77. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс. 1991.
78. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления: Учебник для вузов.- 3-е изд., изм. и доп.- М.: НОРМА, 2007.
79. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 2005.
80. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер, 2006.
81. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей= Lateral marketing/ Пер. с англ. под ред.Т.Р.Тэор.- СПб.: Нева, 2004.
82. Крегер О., Тьюсон Дж., Типы людей. -М.: Персей, 1996.
83. Крупанин А.А. Культура организационного поведения: Учебное пособие,- СПб.: СПбГИЭУ, 2006.
84. Крутик А.Б. Малое предпринимательство и бизнес-коммуникации: Учебное пособие/ PATH.- СПб.: Бизнес-пресса, 1998.
85. Крылов И.В. Маркетинг. М.: Центр, 1998.
86. Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие.- М.: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2007.
87. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2006.
88. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с англ.под ред.В.Б.Кочанова.- СПб.: Питер, 2005.
89. Лебедев А.Н., Боровиков А.К Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр Академия, 1995.
90. Лейн У.Р. Реклама= Advertising: a framework/ У.Р. Лейн, Дж.Т. Рассел.-СПб: Питер, 2004.
91. ЛеПла Ф.Дж. Стратегии развития бренда= Brand driven: Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда/ Ф.Дж. ЛеПла, С.В. Дэвис, Л.М. Паркер; Пер. с англ. В.О. Шагоян- Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.
92. Липсиц И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний: Учеб. пособие/ ГУ ВШЭ; И.В. Липсиц, Е.А.Вигдорчик.- М.: ГУ ВШЭ, 2006
93. Львов Д.С. Экономика развития.- М.: Экзамен, 2002.
94. Стратегическое управление: регион, город, предприятие/ Под ред. Д.С.Львова и др.- 2-е изд., доп.- М.: Экономика, 2005.
95. Малеина М. Н. Реализация права на рекламу. Законодательство и экономика. 1992, N 18.
96. Мам С., Конкурентоспособность: многоуровневый анализ М.:Биржи и банки, 2004.
97. Маркетинг: Учебник/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева.- 3-е изд., перераб. и доп.- СПб: Питер, 2005.
98. Маркетинг, М., 2000-2007гг
99. Маркетинг и маркетинговые исследования в России, М., 2000-2007гг.
100. Маркетинг и маркетинговые исследования, М., 2000-2007гг.
101. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. -СПб: Бизнес-пресса, 2001
102. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник/ Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.- СПб.: Питер, 2004.
103. Масленникова Н.П. Управление развитием организации.- М.: Центр экономики и маркетинга, 2002.
104. Мишин В.М. Исследование систем управления: Учебник.- 2-е изд.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
105. Мишин Ю.В. Инвестиции в конкурентоспособное производство: Учебное пособие.- М.: Кнорус, 2005.
106. Международный кодекс рекламы. Директор. 1995, N 11.
107. Мониторинг средств рекламы. СПб.: Гортис, 1994-2006.
108. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований. -СПб.: Университет экономики и финансов. 1996.
109. Назайкин АЛ. Медиапланирование на 100%.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
110. Наймушин А. Д. Организация управлением рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах, М.:Дело, 2004.
111. Никифорова С. В. Стратегический маркетинг: теория и практика. -СПб.: Университет экономики и финансов, 1995.
112. ОгивлиД. Откровения рекламного агента. Экономика и жизнь, 1994. N38.
113. О рекламе. Федеральный Закон РФ. Российская газета, 1995. 24 июля.
114. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход/ Пер. с англ. под ред. Д.О.Ямпольской.- СПб.: Питер, 2001.
115. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес-школ.- М.: Норма, 2005.
116. Паккард В. Тайные манипуляторы/ Под ред Д.А.Леонтьева.- М.: Смысл, 2004.
117. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Рекламная деятельность. М.: Дело, 2001.
118. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов.- 7-е изд., перераб. и доп.- М.: Дашков и К, 2004.
119. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учеб. пособие/ РАГС.- М.: Изд-во РАГС, 2002.
120. Повилейко Р. П. Серия "Энциклопедия идей в рекламе". Новосибирск: АДС "Интерком", 2001.
121. Попков В.П. Управление бартерными операциями: Монография/ В.П.Попков, А.А.Мерсиянов, С.В.Кинчин.- М.: Маршрут, 2004.
122. Попков В.П. Организация предпринимательской деятельности. Схемы и таблицы: Учеб. пособие/ В.П.Попков, Е.В.Евстафьева.- СПб.: Питер, 2007.
123. Попков В. П. Методические основы формирования системы планирования рекламной деятельности предприятия/ Потолокова М.О., Попков В.П.-СПб.: Нестор, 2005.
124. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2002.
125. Петербургский рекламист, СПб, 1997-2005.
126. Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее назначение, происхождение, история. СПб.: Издательство Ф.В. Щепанского, 1893.
127. Портер М. Конкуренция: Учебное пособие: Пер.с англ.- М.: Вильяме, 2002.
128. Процесс создания рекламы. Торговля за рубежом. 1992. N 3.
129. Проектное и маркетинговое управление современными организациями: Сб. науч. Тр./ СПбГИЭУ; Под ред. А.М.Немчина.- СПб: СПбГИЭУ, 2006.
130. Пухов Г.Е. Дифференциальные преобразования функций и уравнений/ АН УССР. Ин-т электродинамики.- Киев: Наукова думка, 2005.
131. Рифел М., Рафел К, Как завоевать клиента, СПб.: Питер, 2004.
132. Реинжиниринг бизнес-процессов. полный курс МВА: Учебник/ Н.М.Абдикеев, Т.П.Данько, С.В.Ильдеменов, А.Д.Киселев.- 2-е изд., испр.- М.: ЭКСМО, 2007
133. Реклама от А до Я. Казань: Казанский университет, 1992.133. Рекламный мир, 1997-2007.
134. Рекламные исследования, М.: 2003-2006гг.
135. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 2004.
136. Роман М.И. Научные основы управления конкурентоспособностью. Учеб.-метод, пособие. Владимир, 2001.
137. Романов А.Н. Маркетинг. М.: Банки и биржи, 1996.
138. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983.
139. Сакс Дж. Рыночная экономика и Россия. -М.: Экономика, 1994.
140. Селиванов А. Расчет эффективности рекламы. Риск, 1991, N 5.
141. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.
142. Тамбовцев В. JI. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации. -М.: Изд-во Московского университета, 2003.
143. Тарасенко В.В., Сетевые организации, М.'Биржи и банки, 2001.
144. Тебекин А.В. Менеджмент организации: Учебник/ А.В.Тебекин, Б.С.Касаев.- М.: Кнорус, 2006.
145. Терещенко В.М. Маркетинг : новые технологии в России.- 2-е изд.-СПб.: Питер, 2004.
146. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть. СПб.: Экономическая школа, 1996.
147. Титов А. Б. Анализ и принципы построения коммуникативных сетей в маркетинге. -СПб.: Университет экономики и финансов, 2001.
148. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы/ Дж.Траут, Э.Райс; Пер. с англ.- СПб.: Питер, 2006.
149. Третьяк О.А., Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ МГУ им.Ломоносова М.В.- М.: ИНФРА-М, 2005.
150. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.
151. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник.- 8-е изд., испр. и доп.- М.: Дело, 2007.
152. Фатхутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность: Учебник.-М.: Экономика, 2005.
153. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: Учебное пособие,- М.: Гардарики, 2006.
154. Федотова JI.H. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник.- М.: Камерон, 2005.
155. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник.- СПб.: Питер, 2003.
156. Фоксол Г., Годсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге / Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001.
157. Функции управления проектами: Учеб. пособие/ А.М.Немчин, Н.М.Овчинникова, Е.Ю.Суслов, Ю.Е.Суслов.- СПб: СПбГИЭУ, 2006
158. Хейвуд Дж., Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ, М.: Вильяме, 2002.
159. Ховард К. Экономическая теория: Учебник для вузов/ Ховард К., Эриашвили Н.Д., Никитин A.M.- 2-е изд., перераб. и доп.,- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
160. Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс, 1992.
161. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991.
162. Царев В.В. Оценка стоимости бизнеса. Теория и методология: Учеб. пособие/ В.В.Царев, А.А.Канторович.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
163. Цветков Э.А., Тайные пружины человеческой психики, или как расширить сферу влияния. М.: МКЦ МЖК центр-2000,1993.
164. Ченцов В. И., Аренков И. А. Маркетинговые информационные системы, 1994.
165. Чинарьян Р. А. Торговый маркетинг эффективный инструмент продвижения товаров на рынок. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. N 2.
166. Чучкевич ММ. Основы управления сетевыми организациями, М.: Изд-во инс-та социологии, 1999.
167. Чучкееич ММ., Что такое сетевая организация? М.: Изд-во инс-та социологии, 2001.
168. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: Учеб. пособие/ Ф.И. Шарков, А.А. Родионов,- М.: Академический Проект: Трикста, 2005.
169. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации: Учебник.-М.: РИП-ходинг, 2004.
170. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика/ Академия народного хозяйства при Правительстве РФ.- М.: Дело, 2007.
171. Щербаков В.А. Оценка стоимости предприятия (бизнеса)/ В.А.Щербаков, Н.А.Щербакова.- 2-е изд., испр.- М.: Омега-JI, 2007.
172. Эванс, Джоэль, Берман. Маркетинг: пер. с англ. М.: Экономика, 2001.
173. Энджел Дж., Блэкуэл Р., Миниард П. Поведение потребителей. -СПб.: Питер, 1999.
174. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., Классика маркетинга СПб.: Питер, 2001.
175. Юнг К., Человек и его символы. СПб.: Б.К.С., 1996.
176. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Пер. с англ.М.Весековой.- М.: Фаир-Пресс, 2003.
177. Day an A.,Bon J., Marketing, 1990.
178. Dayan A., La publicite, 1992.
179. Dayan A., Troadec L., Promotion de ventes et p.l.v., 1993.
180. Dubois В., Kotler F., Marketing, management, 1992.
181. Joel M. Podolny, Karen L. Page, Network Forms of Organization, Annual Review of Sociology, 1998.182. www.rbk.ru183. www.gks.ru
Похожие диссертации
- Кластерный подход как метод государственного регулирования развития лесной индустрии региона
- Методы и модели маркетинговой деятельности предпринимательской структуры на виртуальном рынке
- Теория и методология организационного проектирования системы управления тылом силовых структур государства
- Механизм оценки деятельности подразделений коммерческо-предпринимательских структур
- Теория и методология развития потенциала туристских предпринимательских структур крупного города