Формирование программы продвижения интелектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Хапанкова, Светлана Александровна |
| Место защиты | Санкт-Петербург |
| Год | 2007 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Диссертация
Автореферат диссертации по теме "Формирование программы продвижения интелектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов"
На правах рукописи
ХАПАНКОВА СВЕТЛАНА АЛЕКСАНДРОВНА
ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕЛЕКТУАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА РЫНОК КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ
Специальность 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство, маркетинг
АВТОРЕФЕРАТ
диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
003 17'737'1
Санкт-Петербург 2007
003177371
Работа выпонена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет
Научный руководитель доктор экономических наук, профессор
Попков Валерий Павлович
Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор
Немчин Александр Моисеевич
доктор экономических наук, профессор Горенбургов Михаил Абрамович
Ведущая организация ГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-
экономический институт
Защита состоится 24 декабря 2007 года в 15 _ часов на заседании диссертационного совета Д 212.219.05 при ГОУ ВПО Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27, ауд. 324.
С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103 а.
Автореферат разослан 23 ноября 2007 года.
Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор
В.М. Корабельников
1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура (ПС) дожна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия ПС становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении продвинуть покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой ПС Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты
В индустриально развитых странах роль научно-технического прогресса, интелектуализации производства и активного проведения инновационных процессов велика По оценкам специалистов на долю новых технологий в развитых странах приходится до 85% прироста валового внутреннего продукта Благодаря высокотехнологичным и наукоемким видам продукции указанные страны занимают выгодное положение в мировом хозяйстве и международном разделении труда, особенно в условиях расширения экономической глобализации Поэтому для наукоемких ПС, имеющих относительно высокую долю затрат на НИОКР, становится важным выработать такую стратегию управления интелектуальным капиталом, которая смогла бы решить задачу эффективного функционирования ПС не только в краткосрочный, но и в догосрочной перспективах Одной из составляющих названной стратегии является деятельность по формированию программы продвижения интелектуальной продукции на рынок
Степень разработанности проблемы. Исследованием проблем коммуникационной политики организации освещены в трудах известных западных ученых Б Бермана, Е Дихтля, Ф Котлера, Ж Ж Ламбена, ИДж МакКарти, П Смита, Д Хансенса, X Хершгена, Дж Р Эванса, и др , а также российских В П Голубкова, Ь H Голубковой, M А Горенбургова, В Ф Егорова, А.Н Матанцева, А.М Немчина, ВП Попкова, ЕВ. Ромат и др Исследованию проблем управления интелектуальным капиталом посвящены работы российских ученых, специалистов в области менеджмента, инновационной и оценочной деятельности Ю П Анискина, С В Вадайцева, С А Дятлова, Ю А Еленевой, В Г Зинова, С M Климова, Л И. Лукичевой, Э П Скорнякова и др
Однако, несмотря на значительное количество выпоненных исследований в вопросах продвижения продукции продвижения компании, следует отметить, что особенности продвижения продуктов на корпоративный рынок раскрыты не в поной мере Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа, и выделения факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры ПС в части разработки программы продвижения продукции на корпоративном рынке
Объектом исследования являются наукоемкие ПС и их инфраструктурное обеспечение
Предметом исследования являются принципы и методы формирования программа продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов
Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию подсистемы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС - программы продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи
- уточнено место и роль процесса продвижения продукции в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС,
- уточнено понятие корпоративного рынка интелектуальной продукции и выявлены его основные особенности и характеристики,
- уточнено определение интелектуального продукта, разработана классификация программных продуктов,
- выявлены различия в подходах к организации процесса продвижения интелектуальной продукции для рынка корпоративных и индивидуальных клиентов,
- осуществлен анализ основных направления и путей повышения эффективности подсистемы инфраструктуры обеспечения деятельности ПС -программы продвижения продуктов,
- уточнены критерии оценки вариантов программы продвижения продуктов
- сформирован агоритм процесса формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок
Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий теории предпринимательства и маркетинговых исследований, экономической теории, теории общего и стратегического менеджмента, теории организаций
Информационную базу исследования составили статистические и эмпирические данные, собранные автором в ходе обследования ряда ПС
Методы исследования Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка
Эмпирическая база исследования. В процессе исследования были использованы данные Американской ассоциации национальных рекламодателей, Ассоциации коммуникационных агентств России, социологических исследовательских центров ГОРТИС, Исследовательской группы компаний ТЫБ, Федеральной службы государственной статистики Статистическая информация анализировалась за период 2000-2006 гг
Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что в нем:
1. Определены и систематизированы основные факторы, влияющие на подход к формированию программы продвижения на рынке корпоративных клиентов, как важнейшего элемента системы инфраструктурного обеспечения деятельности различных ПС 2 Определены основные направления и пути повышения эффективности реализации программы продвижения продукции на корпоративный рынок, а также допонен состав критериев оценки эффективности вариантов организации программы, являющейся важнейшим элементом системы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС
3. Уточнена классификация программного обеспечения исходя из особенностей и структуры потребления корпоративного рынка, определены основные инструменты продвижения программного обеспечения для корпоративного рынка 4 Разработана концептуальная схема процесса формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок, учитывающая специфику взаимодействия субъектов и объектов рынка интелектуальных продуктов, что повышает эффективность деятельности ПС 5. Предложена модель распределения средств при формировании программы продвижения интелектуальной продукции на корпоративный рынок, позволяющая руководству ПС рационально распределять финансовые средства Теоретическая значимость исследования состоит в разработке научно-методических основ и принципов формирования программы продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов, как части инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, повышающих конкурентоспособность и устойчивость развития ПС
Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в возможности использования разработанных и адаптированных автором принципов и методов формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок Методические рекомендации, основывающиеся на результатах диссертации, используются для формирования программы продвижения интелектуальной продукции на корпоративный рынок компаниями ЗАО СофтЛайн Трейд и ЗАО Аксофт
Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций подтверждена
- применением в качестве теоретической и методологической основы диссертации фундаментальных работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления интелектуальным капиталом и коммуникационной политики предприятия,
- качественными и количественными маркетинговыми исследованиями рынка,
- положительными результатами внедрения результатов работы в инфраструктурное обеспечение деятельности ПС
Внедрение и апробация результатов исследования. Основные теоретические и методологические положения диссертации докладывались и получили положительную оценку на научных конференциях Предложенная методика прошла апробацию в компаниях ЗАО СофтЛайн Трейд и ЗАО Аксофт Основные положения диссертации отражены в научных публикациях
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений Общим объемом 153 стр
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ
Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цель и задачи, предмет и объект исследования, отражаются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы
В первой главе - лэкономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности инфраструктурного обеспечения деятельности ПС на рынке корпоративных клиентов - были выявлены экономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности продвижения интелектуальной продукции на корпоративный рынок
Под интелектуальным продуктом в работе понимается результат духовной, мыслительной, интелектуальной деятельности, обладающий следующими особенностями а) является продуктом естественной монополии интелекта создателей, б) не отчуждается поностью, а заимствуется и поэтому может быть объектом сразу нескольких сделок, в) большинство интелектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты
Под корпоративным рынком в работе понимается совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве - для перепродажи или перераспределения Закупки для нужд ПС определяются как процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке
Процесс вовлечения результатов интелектуальной деятельности в экономический оборот либо использование в собственной хозяйственной деятельности называется коммерциализацией интелектуальной собственности
Наибольший интерес представляет процесс рыночной реализации интелектуальной собственности, обеспечивающий доход компании. Приведем статистику количества зарегистрированных договоров о передаче прав на охраняемые объекты интелектуальной собственности в России за 2000-2006 гг. (рис.1).
3000 2500 2000 1500 1000 500 0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
ЕЗ Договоры об уступке патента ЕВ Договоры исключительной лицензии
Договоры неисключительной лицензии
Всего зарегистированно договоров
. 21 ... . .......Х: . . 0070......1 549 1 . 2414
' 2 И г 5 4 2022 2003 1.1 1 _ о . " 1892 ' 5 К ж 12 2 1 1 -
7- 1 ." . ' Д ' 3 1л 5 _ .1484: СЗ Й; :7 -у 1 * 1451
Г - 13 1 1 .0 г"-1 0 Ч I .г.-:- | [ Г 19 Й Й 1 4 621 1 ЛЁ. 58 Г 49: л' ш " V й 1 "г т _ 1 1 з й ШТ щ 1
Рис. I. Количество зарегистрированных договоров о передачи прав на
охраняемые объекты интелектуальной собственности 2000-2006 гг.
Ежегодно число регистрируемых лицензионных договоров о передаче прав на использование изобретений составляет лишь около 1% от числа действующих патентов (кол-во действующих патентов на изобретение на 31.12 2006 - 123882 шт.) В странах с развитой рыночной экономикой этот показатель в 30-40 раз больше. Поэтому специалисты характеризуют рынок интелектуальной собственности в России как зарождающийся. К основным субъектам рынка интелектуальной собственности относят: органы государственного управления и контроля; предприятие, непосредственно осуществляющее создание и использование новых технологий; авторов (создателей) новых технологий в виде результатов интелектуальной деятельности (объектов авторского права, промышленной собственности, коммерческой тайны - ноу-хау); инвесторов, участвующих путем финансирования в производственном цикле создания и использования интелектуальной собственности и в организации промышленного выпуска новой продукции; производители-конкуренты, выпускающие конкурентную продукцию (услуги) на основе собственных разработок или других аналогичных объектов интелектуальной собственности; производители-жираты, осуществляющие несанкционированное использование объектов интелектуальней деятельности ПС и выпускающие поддельную продукцию; потребители.
Принято выделять два подхода к оценке эффективности коммуникаций коммуникационную и конечную или коммерческую (по результатам продаж) эффективность Коммуникационная (коммуникативная) эффективность предполагает оценку эффектов коммуникаций, которые определяются, как правило, маркетинговыми исследованиями в следующих направлениях исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий (ЦА), изучение степени осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени, исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей и тд Чтобы определить конечную (экономическую) эффективность традиционным способом необходимо сопоставить результаты исследования и анализ продаж Таким образом, для большинства ПС можно выделить ряд основных направлений повышения эффективности продвижения
повышение коммуникационной эффективности программы продвижения с точки зрения восприятия ЦА Среди тысяч коммуникационных посланий потребитель дожен луслышать нужное,
повышение эффекта коммуникационной программы с точки зрения планирования и реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций Программа продвижения дожна быть увязана с общей стратегией деятельности ПС для достижения эффекта синергии,
" повышение коммуникационной эффективности программы продвижения с точки зрения сбора откликов на рекламные обращения Оперативная оценка эффекта от того или иного инструмента коммуникации, в оптимизация затрат на коммуникационную политику организации Модель укрупненной структуры системы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС приведена на рис 2 Из рисунка видно, что инфраструктурное обеспечение прямо не участвует в производстве конечного продукта, но всячески способствует эффективному доведению товара до конечного потребителя с лучшими финансово-экономическими показателями деятельности ПС Кроме этого из схемы видно, что программа продвижения продукта является одним из основных элементов подсистемы продвижения, которая координирует деятельность всех остальных элементов инфраструктуры обеспечения деятельности ПС в пространстве и во времени
Во второй главе - методические положения по формированию программы продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов - были проанализированы существующие подходы к формированию программ продвижения продукции на рынок, определены факторы, влияющие на формирование программы продвижения интелектуальной продукции на корпоративный рынок, выделены допонительные критерии и показатели оценки вариантов организации программы продвижения интелектуальных продуктов на рынок, сформулированы методологические положения по формированию программы продвижения интелектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов
Рис. 2. Укрупненная структура инфраструктурного обеспечения деятельности ПС.
Проанализировав труды в области корпоративных продаж, таких авторов как Маком Мак-Дональд, Brian J. CarroJI, Томас М. Ингрэм, Раймонд В. ЛаФрог, Раймон А. Авила, Шарль X. Швепкер Мл., Майкл Р. Вильяме, Стив Минетт, Ф. Котлера, а также материалы компаний-поставщиков, работающих на корпоративном рынке автор в работе выделил ряд факторов обуславливающих процесс формирования программы продвижения на корпоративном рынке:
в фактор доверия: корпоративные клиенты оценивают возможность сотрудничества с Г1С исходя из оценки качества товара, а также исходя из оценки самой ПС на предмет способности оперативно реагировать на запросы, испонения обязательств по договору, четкого и качественного выпонения работы и т.д. Поэтому программа продвижения дожна включать мероприятия, нацеленные на продвижение как товара, так и имиджа самой ПС;
0 фактор восприятия: преобладание рациональных мотивов в коммуникациях с корпоративными клиентами;
меиеджероориентированный фактор: продвижение в команде с менеджерами по продажам;
клиентоориентированный фактор: ориентир в программе продвижения на догосрочное поддерживание отношений с клиентами;
сбытовой фактор: вовлеченность в процесс продвижения сбытового посредника;
лучетный фактор: максимизация учета отклика от используемых инструментов продвижения
С другой стороны, во взаимоотношениях субъектов и объектов рыночных отношений при коммерциализации интелектуальной собственности существует такое явление, как пиратство, когда осуществляется использование объектов интелектуальной собственности без разрешения правообладателя Поэтому применительно к рынку интелектуальной продукции, при формировании программы продвижения, также необходимо учитывать и этот фактор
Фактор пиратство.
Исходя из представленных выше факторов, влияющих на программу продвижения компании, работающей на корпоративном рынке, а также исходя из предложенных направлений повышения эффективности программы продвижения, в работе были предложены следующие допонительные критерии оценки эффективности вариантов программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок
Уровень внимания ДА к обращению. Эффективность рекламы с точки зрения восприятия ЦА можно измерить по структуре социально-психологической установки ЦА, посредством опросов глубинных интервью или фокус-групп Однако различные коммуникационные средства обладают различной способностью обращать на себя внимание Нами была предложена следующая таблица с экспертными оценками относительного уровня внимания ЦА к основным инструментам продвижения на корпоративном рынке (табл 1 )
Таблица 1
Уровень внимания ЦА к основным инструментам продвижения на _корпоративном рынке (экспертная оценка)__
№ Инструмент коммуникации Уровень внимания ЦА к обращению
1 E-mail письма Скорее низкий
2 Direct-mail пиьма Скорее средний
3 Семинар Высокий
4 Конференция Высокий
5 Выставка Скорее высокий
6 Телемаркетинг Скорее средний
7 Рекламная полиграфия Скорее низкий
Уровень интеграции программы продвижения. Для того, чтобы программа продвижения говорила в один голос, она дожна быть безупречно организована не только на уровне планирования системы продвижения, но и дожна быть увязана с общей стратегией развития компании В этом случае можно предложить следующий контрольный список для относительной оценки уровня интеграции программы продвижения в компании (табл. 2)
Учитываемость отклика от обращения. Предполагает тестирование рекламного обращения и носителя рекламы на стадии планирования программы продвижения на предмет
удобства получения информации для ЦА,
л возможности включить наибольшее количество способов связи ЦА с компанией (по телефону, по почте, по e-mail, по факсу, личный контакт),
возможности организации линдивидуальной обратной связи в обращении, например, посредством добавления индивидуального номера или кода в обращение,
возможности сбора данных по ЦА
Таким образом, чем удобнее канал передачи обращения для ЦА и чем больше этот канал и само обращение открывает возможностей для ПС с точки зрения учета отклика и формирования базы данных по клиентам - тем лучше
Таблица 2
Контрольный список для относительной оценки уровня интеграции программы
продвижения на примере ЗАО СофтЛайн Трейд
№ Критерий Степень интеграции Эксперт ая оценка (от 1-10 балов)
1 Интеграция по вертикальным целям Согласованы ли коммуникационные цели с маркетинговыми целями и с общими целями компании"? 6
2 Интеграция по горизонтальным (функциональным) параметрам Согласована ли деятельность по маркетинговым коммуникациям с другими функциями бизнеса производство, финансовые потоки, менеджмент кадровых ресурсов9 5
3 Интеграция маркетингового набора (4Р) Согласован ли маркетинговый набор (продукт, цена, место) с необходимыми сообщениями9 9
4 Интеграция коммуникационного набора Все ли возможные коммуникационные инструменты используются для оказании помощи потребигего/заказчику/клиенту на каждом этапе процесса совершения ими покупки9 Обеспечивает ли их использование общее и согласованное сообщение9 8
5 Интеграция по творческому дизайну Согласованы ли идея творческого дизайна и его реализации с выбранным вариантом позиционирования продукта и услуги9 Все ли лица в компании, привлеченные к процессу продажи используют утвержденную творческую идею9 8
6 Внутренняя внешняя интеграция Все ли внутренние подразделения и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованным планом и стратегией и встречаются ли они регулярно для обсуждения хода их реализации9 Есть ли взаимопонимание между маркетинговыми подразделениями и подразделениями продаж, логистикой, бухгатерией и т д 5
7 Финансовая интеграция Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать догосрочные инвестиции9 9
ИТОГО Уровень интеграции (максимально 70 балов) 50 балов
Оптимизация затрат на коммуникационную политику. Для оценки эффективности рекламной кампании в СМИ используют различные медиа-показатели, которые демонстрируют компромисс между стоимостью
рекламной кампании, количеством охваченных индивидуумов ЦА, и количеством контактов с обращением ЦА В зависимости от ситуации, выделяют следующие критерии оптимизации медиа-плана
1) достижения максимального охвата аудитории при заданном бюджете,
2) достижение минимального бюджета при заданном охвате,
3) достижение максимального значения совокупного рейтинга СЖР (охват * частоту контакта) при заданном бюджете,
4) достижение минимального бюджета при заданном СЯР
Однако, представляется возможным снижать затраты на программу продвижения путем привлечения средств партеров по рынку
На рис 3 представлена разработанный автором агоритм процесса формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок, учитывающий особенности процесса формирования программы продвижения на корпоративном рынке, а также критерии оценки эффективности вариантов программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок
Таким образом, как показано на рисунке, на уровне корпоративного планирования при формировании программы продвижения необходимо определиться со способом построения сбытового канала, а также с целями по сбытовой, ценовой и продуктовой политикам, на уровне планирования программы продвижения увязать вышестоящие цели с целями программы продвижения исходя из особенности функционирования рынка интелектуальных продуктов, а именно, учесть следующие целевые аудитории корпоративные потребители, сбытовые посредники, менеджеры по продажам компании, пираты На уровне разработки обращения и выбора инструментов и каналов коммуникаций оценить возможные варианты на оптимальное сочетание следующих критериев охват, частота, стоимость, количество циклов, учитываемость отклика, уровень внимания к средству обращения, а также возможность привлечения средств партнера Далее проверить программу продвижения на уровень интеграции, например посредством представленного выше контрольного списка
В третьей главе - научно-практические рекомендации и опыт формирования программы продвижения программных продуктов различных ПС на рынок корпоративных клиентов - нами были представлены научно-практические рекомендации и опыт формирования программы продвижения программных продуктов ПС на рынок корпоративных клиентов, а именно предложена классификация программных продуктов, приведен пример формирования программы продвижения программных продуктов на корпоративный рынок, приведены рекомендации и предложена модель распределения средств при формировании программы продвижения интелектуальной продукции на корпоративный рынок, состоящая из следующих этапов
Уровень
корпоративного,
маркетингового
планипования
Решение по построению сбшопогй капала
Решения по сбытовой, ценовой, продуктовой политикам
Уровень планирования программы пподвижения
Определение
целен продвижения
Решение по корпоративным потребителям
Решение по сбытовым посредникам
Решение по менеджерам по продажам
Решение по пиратам
Определение целевой аУ'Штппни
Продвижение бренда компании, формирование доверия
Продвижение продукта компании
Проверка на соответствие целям и стратегиям уровня выше
Рис 3 Агоритм процесса формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный
Рис 3 Агоритм процесса формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный
1) отбор инструментов продвижения, 2) оценка инструментов продвижения, 3) формирование тактического плана программы продвижения. Отбор можно выпонить посредством опроса. Исследование автора для корпоративного рынка программного обеспечения (ПО), в котором принимали участие порядка 10 ООО российских ПС показало, что в основном информацию по интересующему ПО корпоративные клиенты ищут: в Интернете - 91%, на выставках и конференциях - 59%, спрашивают совета у знакомых и колег - 43%, на семинарах и круглых столах - 40%, в профильной прессе - 31%. Таким образом, вышеизложенные инструменты коммуникаций целесообразно использовать как приоритетные в разработке программы продвижения ПО на корпоративный рынок (рис.4).
Источники информации, %
[Шегпе! Выставки и Прсфяльная Знакомые и Семинары, Другие С№1 конференции пресса колеги круглые столы
Рис. 4 Источники информации для корпоративных клиентов по выбору ПО
Для оценки эффективности каждого из отобранных выше инструментов авторы предлагают воспользоваться следующей математической моделью оценки:
б = Ж х М х ц
< И'С = в + СТ СТ = СТ 1 - СТ 2
О - объем продаж ПС под воздействием оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.;
N8 - численность откликов - количество клиентов, вышедших на первичных контакт со сбытовыми службами ПС в результате коммуникации, определяется эмпирически, в чел.;
РМ - эффективность системы сбыта ПС, определяется эмпирически отношением числа покупателей к числу откликов;
q - удельные продажи на одного потребителя ПС в д. е./чел.).
\УС Ч вес (значимость) инструмента коммуникации в распределении средств при формировании программы продвижения;
СТ - затраты на оцениваемый инструмент коммуникации, в д. е.;
СТ1 - стоимость оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.;
СТ2 - количество денежных средств на оцениваемый инструмент коммуникации привлеченный компанией со стороны партеров, в д е
Чем больше вес набрал инструмент коммуникации в ходе оценки, тем большее значение инструменту дожно уделяться непосредственно при формировании тактического плана программы продвижения Расчет проилюстрирован на примере данных ПС ЗАО СофтЛайн Трейд при размере удельной продажи в 6000 $/чел в табл 3,4 и 5
Таблица 3
Показатели для расчета веса инструмента продвижения в программе
продвижения компании (ЗАО СофтЛайн Трейд)
№ Наименование Охват ЦА, Кол-во Стоимость, Эффективность
инструмента чел откликов, $(СТ) системы сбыта
продвижения чел (NS) предприятия (FM)
1 Direct-mail письма 1000 25 500 0 1
2 Семинар (Москва) 60-100 14 2500 0 39
3 Выставка (Москва) 200-300 (подходят к стенду) 3 2500 0 53
4 Телемаркетинг 1000 2,5 2000 Об
Тогда расчет веса каждого инструмента продвижения примет следующий вид 1) если бюджет не оптимизирован - ПС поностью оплачивает расходы на инструмент продвижения (табл 4)
Таблица 4
№ Наименование инструмента продвижения Q, $ СТ,$ Вес инструмента продвижения
1 Direct-mail письма 15000 500 30
2 Семинар (Москва) 32760 2500 13
3 Выставка (Москва) 9540 2500 38
4 Телемаркетинг 9000 2000 4,5
2) в случае частичного деления бюджета, например, между ПС-производителем и ПС-поставщиком (табл 5)
Таблица 5
№ Наименование инструмента продвижения Распреде ление бюджета, % ст,$ Q,$ Вес инструмента продвижения
1 Direct-mail письма 30 150 15000 100
2 Семинар (Москва) 40 1000 32760 32,8
3 Выставка (Москва) 20 500 9540 19,08
4 Телемаркетинг 10 200 9000 45
Таким образом, больший вес инструмента продвижения, дожен соответствовать большему объему данного инструмента в программе продвижения при прочих равных условиях, и при целях продвижения, связанных с определенным уровнем продаж товара Представленную выше
модель оценки можно применять при распределении средств между инструментами программы продвижения, связанной с достижением определенного уровня продаж
3. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ
В результате диссертационного исследования нами была проанализирована программа продвижения ПС, как основной элемент одной из важнейших подсистем инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, а также основные направления и пути повышения эффективности программы продвижения интелектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество и устойчивость развития ПС в современных условиях
1. Инфраструктурное обеспечение прямо не участвует в производстве конечного продукта, но всячески способствует эффективному доведению товара до конечного потребителя с лучшими финансово-экономическими показателями деятельности ПС Программа продвижения продукта является одним из основных элементов подсистемы продвижения, которая координирует деятельность всех остальных элементов инфраструктуры обеспечения деятельности ПС в пространстве и во времени
2 Для формирования программы продвижения на индивидуальном и корпоративном рынках необходимо использовать различные подходы Если в первом случае программа продвижения в основном формируется путем лобезличенных коммуникаций, то во втором случае программа продвижения носит персонализированный характер
3 На взаимодействие между субъектами и объектами корпоративного рынка интелектуальной продукции влияют ряд факторов фактор доверия, фактор восприятия, менеджероориентированный фактор, клиентоориентированный фактор, сбытовой фактор, лучетный фактор, фактор пиратство Вышеназванные факторы целесообразно учитывать при формировании элемента программа продвижения подсистемы продвижение в инфраструктурном обеспечении деятельности ПС
4. Для рационального распределения средств между инструментами коммуникаций программы продвижения необходимо учитывать конкретный вклад каждого инструмента в формировании объема продаж ПС Для этого целесообразно использовать следующую укрупненную модель распределения средств 1) отбор инструментов продвижения с точки зрения лудобства (предпочтения) получения информации корпоративным клиентом, 2) оценка инструментов продвижения, с точки зрения веса этого инструмента продвижения в формировании объема продаж ПС, 3) формирование тактического плана программы продвижения с учетом результатов оценки названных выше этапов
4. ОПУБЛИКОВАННЫЕ НАУЧНЫЕ РАБОТЫ
Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях
1 Хапанкова С А Классификация программных продуктов и особенности их продвижения на рынок корпоративных клиентов // Вестник ИНЖЭКОНа, Сер Экономика, 2007 -Вып 4(17) ~0,3пл
Статьи, опубликованные в прочих изданиях
2 Хапанкова С А Особенности продвижения товаров на рынке компьютерных игр и мультимедиа // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 13 - СПб СПбГИЭУ, 2004 - 0,15 п л
3 Хапанкова С А Роль рекламного агентства при организации мероприятий по продвижению в компании // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН-2006 IX науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 18,19 апр 2006г Тез докл - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,15 п л
4 Хапанкова С А, Потолокова МО Оценка рисков рекламной деятельности коммерческого предприятия // Коммерческая деятельность и предпринимательство сб науч тр Вып 6 - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,4 п л
5 Хапанкова С А , Потолокова МО Коммуникационные потоки как объект управления // Логистика современные тенденции развития, V Международная науч -практ конф Тез докл - СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,4 п л
Подписано в печать jf^ // Формат 60*84 V16 Печ л 7 Тираж /РР экз Заказ -/Mff
ИзШС СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31
Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидат экономических наук , Хапанкова, Светлана Александровна
Введение.
Глава 1. Экономико-организационные проблемы и пути повышения эффективности инфраструктурного обеспечения деятельности ПС на рынке корпоративных клиентов.
1.1. Место и роль процесса продвижения продукции на рынок в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС.
1.2. Анализ особенностей планирования продвижения для потребительского и корпоративного рынков.
1.3. Основные направления и пути повышения эффективности продвижения интелектуальных продуктов на рынок.
Выводы по 1 Главе.
Глава 2. Методические положения по формированию программы продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.
2.1. Анализ существующих подходов к формированию подсистемы продвижения продукции на рынок.
2.2. Особенности интелектуальной продукции и их влияние на организацию процесса продвижения на рынок.
2.3. Анализ факторов, влияющих на формирование программы продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.
2.4. Показатели и критерии оценки вариантов организации программы продвижения интелектуальных продуктов на рынок.
2.5. Методические рекомендации по формированию программы продвижения интелектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов Выводы по 2 Главе.
Глава 3. Научно-практические рекомендации и опыт формирования программы продвижения программных продуктов различных ПС на рынок корпоративных клиентов.
3.1. Классификация программных продуктов и особенности их продвижения на рынок корпоративных клиентов.
3.2. Пример формирования программы продвижения программных продуктов ЗАО СофтЛайн Трейд на рынок корпоративных клиентов.
3.3. Рекомендации и экономическая целесообразность формирования эффективной программы продвижения интелектуальной продукции на рынок.
Выводы по 3 Главе.
Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование программы продвижения интелектуальной продукции предпринимательской структуры на рынок корпоративных клиентов"
В условиях рыночной экономики каждая предпринимательская структура (ПС) дожна самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. При этом главным и определяющим фактором экономического благополучия ПС становится рынок, точнее покупатель его продукции и услуг. В связи с глобализацией экономических отношений, индивидуализацией потребностей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед предпринимателями в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара (от английского слова promotion в значении продвинуть покупателя к действию), как важную функцию инфраструктурного обеспечения деятельности любой ПС. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как позволяет получать коммуникативные, информационные и коммерческие эффекты.
В индустриально развитых странах роль научно-технического прогресса, интелектуализации производства и активного проведения инновационных процессов велика. По оценкам специалистов на долю новых технологий в развитых странах приходится до 85% прироста валового внутреннего продукта. Благодаря высокотехнологичным и наукоемким видам продукции указанные страны занимают выгодное положение в мировом хозяйстве и международном разделении труда, особенно в условиях расширения экономической глобализации. Поэтому для наукоемких ПС, имеющих относительно высокую долю затрат на НИОКР, становится важным выработать такую стратегию управления интелектуальным капиталом, которая смогла бы решить задачу эффективного функционирования ПС не только в краткосрочный, но и в догосрочной перспективах. Одной из составляющих названной стратегии является деятельность по формированию программы продвижения интелектуальной продукции на рынок.
Исследованием проблем коммуникационной политики организации освещены в трудах известных западных ученых: Б. Бермана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, И.Дж. МакКарти, П. Смита, Д. Хансенса, X. Хершгена, Дж.Р. Эванса, и др., а также российских: В.П. Голубкова, Е.Н. Голубковой, М.А. Горенбургова, В.Ф. Егорова, А.Н. Матанцева, A.M. Немчина, В.П. Попкова, Е.В. Ромат и др. Исследованию проблем управления интелектуальным капиталом посвящены работы российских ученых, специалистов в области менеджмента, инновационной и оценочной деятельности: Ю.П. Анискина, С.В. Вадайцева, С.А. Дятлова, Ю,А. Еленевой, В.Г. Зинова, С.М. Климова, Л.И. Лукичевой, Э.П. Скорнякова и др.
Однако, несмотря на значительное количество выпоненных исследований в вопросах продвижения продукции продвижения компании, следует отметить, что особенности продвижения продуктов на корпоративный рынок раскрыты не в поной мере. Поэтому одной из задач данной работы стала задача сбора, анализа, и выделения факторов, которые целесообразно учитывать при формировании рыночной инфраструктуры ПС в части разработки программы продвижения продукции на корпоративном рынке.
Объектом исследования являются наукоемкие ПС и их инфраструктурное обеспечение.
Предметом исследования являются принципы и методы формирования программа продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.
Целью диссертационной работы является разработка методических положений и научно-практических рекомендаций по формированию подсистемы инфраструктурного обеспечения деятельности ПС - программы продвижения интелектуальной продукции на рынок корпоративных клиентов.
Для достижения этой цели в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:
- уточнено место и роль процесса продвижения продукции в системе инфраструктурного обеспечения деятельности ПС;
- уточнено понятие корпоративного рынка интелектуальной продукции и выявлены его основные особенности и характеристики;
- уточнено определение интелектуального продукта, разработана классификация программных продуктов;
- выявлены различия в подходах к организации процесса продвижения интелектуальной продукции для рынка корпоративных и индивидуальных клиентов;
- осуществлен анализ основных направления и путей повышения эффективности подсистемы инфраструктуры обеспечения деятельности ПС -программы продвижения продуктов;
- уточнены критерии оценки вариантов программы продвижения продуктов.
- сформирован агоритм процесса формирования программы продвижения интелектуальных продуктов на корпоративный рынок.
Теоретической и методологической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных ученых по рассматриваемой проблеме в рамках положений следующих теорий: теории предпринимательства и маркетинговых исследований, экономической теории, теории общего и стратегического менеджмента, теории организаций.
Информационную базу исследования составили статистические и эмпирические данные, собранные автором в ходе обследования ряда ПС.
Для решения поставленных задач в диссертации использовались диалектический метод, системный подход, метод экономико-статистического анализа, методы маркетингового исследования рынка.
В процессе исследования были использованы данные Американской ассоциации национальных рекламодателей, Ассоциации коммуникационных агентств России, социологических исследовательских центров ГОРТИС, Исследовательской группы компаний TNS, Федеральной службы государственной статистики. Статистическая информация анализировалась за период 2000-2006 гг.
Достоверность и обоснованность научных положений, выводов и рекомендаций в диссертации подтверждена:
- применением в качестве теоретической и методологической основы диссертации фундаментальных работ отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления интелектуальным капиталом и коммуникационной политики предприятия;
- качественными и количественными маркетинговыми исследованиями рынка;
- положительными результатами внедрения результатов работы в инфраструктурное обеспечение деятельности ПС.
Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хапанкова, Светлана Александровна
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3
В третьей главе авторы сделали следующие выводы:
1. На основе проведенного исследования авторы выделили предпочтения в выборе способов получения информации об интересующем ПО на корпоративном рынке.
2. Учитывая специфику потребления на корпоративном рынке авторы привели возможную классификацию программного обеспечения.
3. Авторы привели пример программы продвижения ПО Microsoft для корпоративного рынка с участием самого производителя, а также сбытового посредника - компании Softline.
4. При распределении средств на программу продвижения между инструментами программы продвижения при целях программы продвижения, связанных с достижением определенного уровня продаж, авторы предлагают воспользоваться следующей математической моделью расчета.
Q = NS х FM х q < WC = Q + CT
СТ = СТ1 - СТ 2 ' ч.
Q - объем продаж ПС под воздействием оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.;
NS - численность откликов - количество клиентов, вышедших на первичных контакт со сбытовыми службами ПС в результате коммуникации, определяется эмпирически, в чел.;
FM - эффективность системы сбыта ПС, определяется эмпирически отношением числа покупателей к числу откликов; q - удельные продажи на одного потребителя ПС в д. е./чел.).
WC - вес (значимость) инструмента коммуникации в распределении средств при формировании программы продвижения;
СТ - затраты на оцениваемый инструмент коммуникации, в д. е.; СТ1 - стоимость оцениваемого инструмента коммуникации, в д. е.; СТ2 - количество денежных средств на оцениваемый инструмент коммуникации привлеченный компанией со стороны партеров, в д. е.
Заключение
В результате диссертационного исследования авторами была проанализирована программа продвижения ПС, как основной элемент одной из важнейших подсистем инфраструктурного обеспечения деятельности ПС, а также основные направления и пути повышения эффективности программы продвижения интелектуальных продуктов на рынок корпоративных клиентов, обеспечивающие конкурентное преимущество и устойчивость развития ПС в современных условиях.
1. Инфраструктурное обеспечение прямо не участвует в производстве конечного продукта, но всячески способствует эффективному доведению товара до конечного потребителя с лучшими финансово-экономическими показателями деятельности ПС. Программа продвижения продукта является одним из основных элементов подсистемы продвижения, которая координирует деятельность всех остальных элементов инфраструктуры обеспечения деятельности ПС в пространстве и во времени.
2. Для формирования программы продвижения на индивидуальном и корпоративном рынках необходимо использовать различные подходы. Если в первом случае программа продвижения в основном формируется путем лобезличенных коммуникаций, то во втором случае программа продвижения носит персонализированный характер.
3. На взаимодействие между субъектами и объектами корпоративного рынка интелектуальной продукции влияют ряд факторов: фактор доверия, фактор восприятия, менеджероориентированный фактор, клиентоориентированный фактор, сбытовой фактор, лучетный фактор, фактор пиратство. Вышеназванные факторы целесообразно учитывать при формировании элемента программа продвижения подсистемы продвижение в инфраструктурном обеспечении деятельности ПС.
4. Для рационального распределения средств между инструментами коммуникаций программы продвижения необходимо учитывать конкретный вклад каждого инструмента в формировании объема продаж ПС. Для этого целесообразно использовать следующую укрупненную модель распределения средств: 1) отбор инструментов продвижения с точки зрения лудобства (предпочтения) получения информации корпоративным клиентом, 2) оценка инструментов продвижения, с точки зрения веса этого инструмента продвижения в формировании объема продаж ПС, 3) формирование тактического плана программы продвижения с учетом результатов оценки названных выше этапов.
Диссертация: библиография по экономике, кандидат экономических наук , Хапанкова, Светлана Александровна, Санкт-Петербург
1. Новая парадигма маркетинга Интегрируемые маркетинговые коммуникации Дон Е. Шульц, Стенли И. Танненбаум, Роберт Ф. Лаутерборн М.: ИНФРА-М, 2004 233 с.
2. Adcoclc D., et al., Marketing: Principles and Practice, Fourth Edition, Prentice Hall, 2001, p. 285.
3. Голубков Е.П., Маркетинг. Словарь-справочник, M.: Издательство Дело, 2000, с. 62.
4. К.Crosier, Promotion, Michael J. Baker, Editor, Marketing Book, Fourth Edition, (Oxford: Butterworth Heinemann, 2001), p. 380
5. П.Смит, К.Бэрри, А.Пуфорд Коммуникации стратегического маркетинга: учебное пособие. М. ЮНИТИ-ДАНА, 2001 -415 стр.
6. Современный экономический словарь. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.
7. Кириченко В. Защита и передача прав на объекты интелектуальной собственности при их коммерциализации// Интелектуальная собственность. 2004. № 12. С.3-7.
8. Коммерциализация технологий: теория и практика: учеб.-метод. Пособие. М.: Монолит, 2002. 269 с.
9. Кострюк В.Н. Информация как социальный и экономический ресурс. М.:ИЧП Издательство Магистр, 1997. 311 с.
10. Мокрышев В.В., Адошин В.М. Управление исключительными правами (интелекутальной собственностью, нематериальными активами) в конкурентной борьбе. М.: ИНИЦ, 2002. 212 с.
11. Олехонович Г.И. Интелектуальная собственность и проблемы ее коммерциализации. Минск: Амафея, 2003. 128 с.
12. Рубинштейн Моше Ф., Фирстенберг Айрис Р. Интелектуальная организация. Привнеси будущее в настоящее и преврати творческие идеи в бизнес решения / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 2003. 192 с.
13. Конов Ю. Стоимость права на патент, товарный знак и ноу-хау как предмет залога // Интелектуальная собственность. 1998. № 3. С. 3-7.
14. Л.И. Лукичева Управление интелектуальным капиталом: учебное пособие /Л.И. Лукичева. Москва:Омега-Л, 2007, с.43-45.
15. Зинов В.Г. Управление интелектуальной собственностью: учебное пособие.М.:Дело, 2003. 512 с.
16. Скорняков Э.П., Гончаренко С.Э. Оценка технического уровня разрабатываемых объектов техники на основе патентных исследований. Вопросы совершенствования экспертизы изобретений. М.:ВНИИПИ, 1991. 164 с.
17. Скорняков Э.П., Шведова В.В. Мельникова Л.И. Оценка технического уровня продукции необходимое условие выхода на рынок. М.: ВНИИПИ, 1993. 189 с.
18. Анискин Ю.П., Лукъянов А.И. Инновационный менеджмент: учебное пособие. М.: МИЭТ, 2000. 120 с.
19. Мокрышев В.В. Суть нематериальных активов // Интелектуальная собственность. 1999. № 3 с. 7-16.
20. Мухопад В.И., Устинова Л.Н., Суслина И.В. Маркетинг интелектуальной собственности. М.:ИНИЦ Роспатента, 2001. 158 стр.
21. Коммерциализация интелектуальной собственности: проблемы и решения/ Сост. И общ. Ред. Н.М. Фонштейн и В.Г. Зинова . М.: ЗеО, 1996. 175 с.
22. Новосельцев О.В. Подходы к оценке интелектуальной собственности//Интелектуальная собственность. 1998 № 4 с. 2-8
23. Морозов Ю.П. Инновационный менеджмент. М.: ЮНИТИ-Дана, 2000. Основные проблемы, связанные с использованием интелектуальной собственности в качестве имущества предприятия, Ковалева Т.И., "Теория и практика управления", №1, 2003г.
24. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007. -295 с. -высшее образование.
25. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука, 1996. XV+589 с.
26. Трунцевский Ю.В. Гражданско-правовые меры защиты авторского права и смежных прав в аудиовизуальной сфере // Юрист. 2002.№1. С. 17-22.
27. Ананьева Е.В., Гусев О.Б., Завидов Б.Д., Исаенко В.Н., Лапин С.Ю., Миронова Е.А., Попов И.А. Защита авторских и смежных прав по законодательству России / Под редакцией И.В. Савельевой М.: Экзамен, 2002.
28. Энциклопедия рынка. Пятиязычный словарь-справочник. Термины -эквиваленты дефиниции - регистры. Т.З. М., 1996. С.387.
29. Дилинская М.Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции; Москва, Издательство стандартов, 1991 г.
30. Маркетинг-менеджмент Филип Котлер Питер, 2004. -800 с.
31. Реклама и продвижение товаров Дж.Р.Росситер Л.Перси Питер, 2000 -656 с.
32. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. 2-ое изд. Перераб. И доп. - М.: Издательство Финпресс, 2003. - 304 с.
33. Маркетинг по базам данных/ Пер. с англ. А.Г. Скоморохова. 2 е изд. -Мн.: Амафея, 2004 - 272 с.
34. Lead Generation for Complex Sale (MgGraw-Hill-2006) by Brian J. Carroll.
35. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук СПб.: Питер, 2003.-800 с.
36. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. , Маркетинг: Учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999
37. Мак-Дональд М., Стратегическое планирование маркетинга, СПб, Питер, 2000.
38. Powers Thomas L лModern Business Marketing: A Strategic Planning Approach to Business and Industrial Markets, Belmont, CA, West information Pub Group, 1997.
39. Томас M. Ингрэм, Раймонд В., ЛаФрог, Раймон А. Авила, Шарль X. Швепкер Мл., Майкл Р. Вильяме, Профессиональные продажи/Пер. с англ. Под ред. Т.А. Лукичевой. СПБ.: Издательский Дом Нева, 2003. -384 с.
40. Стив Минетт, В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Поное руководство (В2В Marketing: A Radically Different Approach for Business-to-Business Marketers), Вильяме, 2004, 208 с.
41. Отраслевой маркетинг/Мхитарян С.В. М.: Эксмо, 2006 - 368 с. - (Высшее экономическое образование).
42. Материалы сайта Ссыка на домен более не работаетp>
43. Материалы сайта Ссыка на домен более не работаетp>
44. Материалы сайта Ссыка на домен более не работаетp>
45. Материалы сайта Ссыка на домен более не работаетp>
46. Материалы сайта www.microsoft.com
47. Материалы сайта Ссыка на домен более не работаетp>
48. Материалы сайта Ссыка на домен более не работает/www.akarussia.ru
49. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/науч.ред. М.В.Удальцова М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение,2005 -230 .
50. Горенбургов М.А., Титов А.Б., Крутин А.Б., Малый бизнес инфраструктура СПб: ФИНЭК, 1995 г. 10 п.л.
51. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. Учебное пособие. СПб: СПбГИЭА , 1999. с.77.
52. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. -М.: Издательство Финпресс, 2002. -416 с.
53. Горенбургов М.А. Организация предпринимательства и бизнес-планирования инвестиционных проектов: учебное пособие СПбГИЭУ М.А. Горенбургов, Ю.В. Хоничев СПб СПбГИЭУ, 2004 80 с.
54. ГОСТ Р ИСО/МЭК ТО 12182-2002
55. Могилев А.В. и др. Информатика: Учебн. пособие для студентов пед. вузов. М.: Изд. Центр Академия, 2001, стр.115-247
56. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. Учебное пособие. СПб: СПбГИЭА , 1999. с.77.
57. Вествуд Дж. Маркетинговый план: анализ ситуации, маркетинговое планирование, контроль испонения. СПб.: Питер. 2001. с.256.
58. Гольфман И. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. М: Гела-принт, 2002. с. 400.
59. Джефкинс Ф., Реклама М.: Юнити, 2002 с. 543.
60. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н., Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров, ресурс интернет, с.50
61. Картенюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феникс, 2001. с.320.
62. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. (9-е международное издание). СПб: Питер, 1998. с. 896.
63. Маркетинг/Под редакцией д.э.н., проф. А.И.Немчина, к.э.н. Д.В.Минаева, учебное пособие. СПб: Бизнес-пресса, 2001. с. 512.
64. Исаев В.В., Немчин A.M. Общая теория социально-экономических систем. Учебное пособие СПб.: Бизнес-пресса, 2002. - 176 с.
65. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. Учебник для студентов высших учебных заведений. 4-е издание, М.:Идательско-книготорговый центр Маркетинг, 2001. с.364.
66. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 3-е изд., пераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2001. - 364с.
67. Попов В.М., Ляпунов С.И., Касаткин А.А., бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов. СПб.: Кнорус, 2003. с. 448.
68. Ромат Е.В. Реклама 4-е издание. СПб: Питер, 2001. с.496.
69. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности Маркетинг -3-е изд., перераб. и доп. Киев. Харьков: НВФ Студцентр, 2000 с.480
70. Статистический сборник. Санкт-Петербург. СПб.: Петербургкомстат 2002. с. 247.
71. Тарасевич В.М. ценовая политика предприятия СПб.: Питер, 2003. с. 288.
72. Теория маркетинга/Под научной редакцией д.э.н., проф. Т.Д.Масловой, к.э.н., доц. С.Г.Божук, к.э.н., доц. Л.Н.Ковалик, к.э.н., доц. Н.К. Розовой СПб: Питер, 2002. с. 464.
73. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования СПб: Питер, 2001. с. 752
74. Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама принципы и практика. СПб: Питер, 2001. с.800
75. В.П. Поково, Е.В. Евстафьева Организация предпринимательской деятельности Схемы и таблицы. СПб: Питер, 2007.-352 с.
76. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004-152 с.
77. В.В. Царев, А.А. Кантарович Электронная коммерция. -СПб. Питер, 2002. -320 с.
78. Потолокова М.О., Попков В.П. Методические основы формирования системы планирования рекламной деятельности предприятия. СПб.: Нестор, 2005. 88 с.
79. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: Учебное пособие. Ростов н/Дону: Феникс, 2002. -480 с.84. . Секерин В.Д. Практический маркетинг в России/ Учебно-практическое пособие. М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2002.
80. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие для вузов. СПб.: Питер, 2000. 157 с.
81. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг/ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.
82. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. М.: Кнорус, 2005,- 669 с.
83. И.Манн, А. Турусина Маркетинговая машина. М.: Avaya и Alcatel 2005 г.
84. Берлов Алексей, Степанова Екатерина Сравнение эффекта рекламы и эффекта PR. Презентация PREMO Public Relations Agency. Москва, 2005.
85. Берлов Алексей Как измерить PR о проблеме эффективности. -Презентация PREMO Public Relations Agency. Москва, 2005.
86. Джоббер Дэвид Принципы и практика маркетинга. М.: Издательский дом Вильяме, 2000.
87. Макдональд Малькольм Почему ваш маркетинговый план не работает? -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
88. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство Финпресс, 2002.
89. Ворачек X. О состоянии "теории маркетинга услуг".//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.
90. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг.//Проблемы теории и практики управления. № 1. 2002.
91. Отраслевой маркетинг / Михиторян С.В. -М.: Эксмо, 2006 -368 с.
92. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. Беляевского И. М., 1997.98. 1. Стэн Рэпп, Томас Л.Колинз. Новый максимаркетинг. Челябинск, Урал LTD, 1997.
93. Иванова Д.В. Retail Audit Ч исследование после // Маркетинг и маркетинговые исследования в России Ч 2000. Ч № 2.
94. Энджел Д., Блэкуэл Р. Поведение потребителей. Ч М.: Питер, 2002. Ч 624 с.
95. Траут Дж., Райе Л. Маркетинговые войны. Ч М.: Питер, 2002. Ч 256 с.
96. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. Ч М.: Внешторгиздат, 1989.
97. Иванова Т. Е., Платова Т. В. Основы информационного маркетинга. Учебн. пособие.ЧЯрославль, ЯрГУ, 1990.
98. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. Ч М: Экономика, 1993.
99. Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. Ч М.: Экономика, 1991.
100. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Ч М.: Изд. дом Довгань, 1995.
101. Картон Г. Эффективная реклама. Ч М.: Прогресс, 1991.
102. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. ЧМ.: РуссПартнер тд., 1994
103. М.А. Поваляева, О.А. Рутер Невербальные средства общения/ Серия Высшее образование Ростов н/Д: Феникс, 2004. -352 с.
104. Е.П. Пешкова: Маркетинговый анализ в деятельности фирмы; Москва, Экспертное бюро, 1996 г.
105. Олехнович Г.И. Интелектуальная собственность и проблемы ее коммерциализации. Минск: Амафея,2003.128.
106. О группе компаний Softline
107. Группа компаний Softline fwww.softline.ru.) работает в области информационных технологий с 1993 года и занимает ведущие позиции в сфере дистрибуции программного обеспечения, обучения и консатинга. В структуре группы выделяется несколько направлений.
108. Softline Consulting Services оказывает полный спектр услуг по созданию, комплексному обследованию, развитию и технической поддержке IT-систем и управлению лицензиями на программное обеспечение.
109. Softline IT Graduate (Ссыка на домен более не работаетp>
110. PROM I: а*цив Переводу иремн, фотографии час" Сообщение (IIIMI)
111. Файл р^ка знд Вставка Фор{(т Сервис Действия Справка
112. От: .% Softir* News softlmenewsfl>soft&ne<Jrect.ru}
113. Кому: Svetiana Khapankovc Копия:
114. Тема: PROMT: акция "Переводу время, фотографик - час"1. И II *1
115. Отправлено: т 18.07. 15:32iL iT>
116. PROMT Standard 7,0 PROMT Professional 7.0 PROMT Translation Suite
117. PROM Г: шция "Переводу время, фотографии -.час" - Сообщение (HTMLftl.ll
118. Файл Оржка Вид Вставка Формат Сервис Действия <^пр-ммсаill.; 11ШМП1
119. От: .Л Softtme News scftltneneû^softlir>e<3йct.ru. Кому; SveUana khapar<M>vл Копия.
120. Тема: PP.OMT: а-ция "Периоду время, фотографии
121. Запоните заявку, и Вы сможете в поной мере насладиться яркими йпечатленияии этого лета!
122. Примите умастий в викторине от компании PROMT и выиграйте приз!Х Сделать заказХ Принять участие в викторинеХ Полу ми ть допонительную информацию
123. Отправлено: Вт 18.07.2006 15:321. Минск1. Ализтыбаку1. Бишкек1. Душанбе1. Ташкент
124. Торопитесь принять участие в акции Переводучас!время, фотографии
125. По всем вопросам и за допонительной информацией Вы также можете обратиться в компанию Softiins no тел.: (49S) 232-00-23, доб. 241, или по e-mail: DmitriyPir<S>softline.ru, Дмитрий Пирогов.
126. Просим Н*С И1ИИИТЬ, СПИ длимол письмо попало к &м по ошибка Хы ма уотит* попу-чат* подобии письма Х дальнейшая просьба mfo(5>*oftlm*dirл<.t.rлj или поноиит лотi (495) 232-00-23досг*ило иаудобсиа. Если E-Mail;
127. Россия, 119991., г. Москва, ул. Губкина, дом 8.
128. Тел./факс: +7 (.495) 232-00-23.
129. E-mail: mfoOtsoftline.ru <& 1993-2006 Softline Group
130. Пример письма direct-mail.
131. Инженерно-технические с помощью MATLAB 7расчеты1. The MathWorks
132. Здравствуйте, Иван Иванович!
133. Вот уже 20 лет программные продукты MATLAB0 применяются инженерно-техническими и научными работниками для числового моделирования, анализа данных и разработки сложных приложений и агоритмов.
134. Мы подготовили бесплатный компакт-диск, демонстрирующий, почему MATLAB стал наиболее распространенным в научных и инженерных кругах программным инструментом для:1. S сбора данных;
135. S анализа и обработки данных;
136. S визуализации и цифровой обработки сигналов и изображений;
137. S создания агоритмов и проектирования;
138. S моделирования и имитации;
139. S программирования и разработки приложений.
140. Высокоуровневый язык программирования MATLAB резко сокращает сроки разработки и на порядок уменьшает размер исходных текстов по сравнению с универсальными языками программирования. Семейство программных продуктов MATLAB 7 это:
141. Узнайте, каким образом интерактивная среда разработки и встроенный язык программирования помогут Вам реализовать потенциал MATLAB 7 при решении перечисленных задач!
142. Закажите бесплатный демо-диск Инженерно-технические расчеты с помощью MATLAB 7!
143. Для получения бесплатного компакт-диска запоните форму, прилагаемую к этому письму, и отправьте ее в офис компании Softline по факсу (495) 232-00-23 или по email: rriatlab@softline.ru.
144. С уважением, Игорь Балашов
145. Директор Департамента MathWorks
146. Пример письма лобратная связь на письмо direct-mail.1. Уважаемый Иван Иванович!
147. Благодарю Вас за интерес, проявленный к программным продуктам семейства MATLAB компании The MathWorks.
148. Кроме того, информацию о продуктах MATLAB и Simulink Вы можете получить на нашем сайте www,softline.ru в разделе Научное ПО и на нашем образовательном математическом сайте Ссыка на домен более не работает.
149. С уважением, Игорь Балашов Директор Департамента MathWorks
150. Пример письма-приглашения на семинар.
151. Решение SAP All-in-One новый этап в развитии Вашего бизнеса
152. Организаторы: Softline, SAP Город проведения: Москва Дата проведения: 16 октября 2007 10.001. Уважаемые Дамы и Господа!
153. Компания Softline Solutions и компания SAP приглашают Вас принять участие в VIP-семинаре:Решение SAP AII-in-One новый этап в развитии Вашего бизнеса.
154. К участию в VIP-семинаре приглашаются руководители, финансовые и коммерческие директора, директора по автоматизации и ИТ средних и малых предприятий сферы торговли и производства.
155. Участие в КОНФЕРЕНЦИИ- БЕСПЛАТНОЕ
156. Дата проведения: VIP-семинар состоится во вторник 16 октября 2007 года с 10.00 до 14.30. Начало регистрации: в 09.30.
157. Место проведения: Москва, Космодамианская наб., дом 52, стр.2, 8 этаж, аудитория1. Вога-Днепр.
158. Предварительная регистрация является обязательной!1. Зарегистрироваться можно:Х на сайте;Х по телефону +7(495) 545-0-545, доб. 345, 385;Х по e-mail: IrinaKru@softline.ru, KseniyaH@softline.ru
159. Контактные лица: Крутова Ирина, Хватикова Ксения. Ждём Вас на конференции SAP и Softline Solutions!
160. Для того, чтобы запланировать этот семинар в своем календаре MS Outlook, нажмите ЗДЕСЬизаторы семинаров оставляют за собой право в отклонении регистрации без объяснения причинрегистрация на семинар
161. Пример анкета посетителя выставки/подписки на каталог ПО.1.под||лекбсзДином Conv*rteol
162. ОБЯЗАТЕЛЬСТВА ПО СОБЛЮДЕНИЮ АВТОРСКИХ ПРАВ
163. По истечении первого полугодия (в январе 2007 года) дожна быть произведена корректировка плана на следующее полугодие (с 1 января по 30 июня 2007). Изменения дожны быть оформлены в виде приложения к настоящему документу.
164. Обучение сотрудников технологиям и лицензированию Microsoft проводится в основном на тренингах, организуемых российским представительством Microsoft. Оплата обучения, если она предусмотрена, производится на общих основаниях,
165. Microsoft и менеджер по продажам Партнера, отвечающий за ведение совместных сделок.Х Для возможного привлечение команды телесейз Microsoft необходимоподписание допонительного соглашения, регламентирующего взаимодействие сторон.
166. Обсуждение выпонения совместного бизнес-плана с подведением промежуточных итогов дожно проходить ежеквартально. Обязательными участниками обсуждения являются:1. ФИО, дожностьот Microsoft от Партнера
167. Другие сотрудники Партнера и Microsoft приглашаются на обсуждение в случае необходимости и по предварительному согласованию сторон.-Анкета-у-частника-семинава.ЧДИ4ДОЖЕН-14-Е
168. ActionDate2 лActionFullName1. Анкета участника семинара
169. Контактные данные были предоставлены Вами при регистрации на семинар SoftLine. Если указанная информация некорректна, Вы можете внести изменения или допонения.surName1. FullName
170. Фамилия Имя, лCompanyName Отчество
171. Наименование организации лjobTitle
172. Подразделение/ отдел Дожность1. ZipCode2 лAddress2
173. Почтовый индекс Адрес организации1. Phone2 лFax2
174. Телефонный код города Телефон Факсmail 1. E-Mail1. URL
175. Сфера деятельности Вашей организации (отметьте варианты)
176. П Государственные органы власти1. Силовые структуры1. Информационные технологии1. Связь/Телекоммуникации1. Финансы/Банки/Страхование1. Образование/Наука1. Строительство/Архитектура
177. Средства массовой информации1. Издательство/Полиграфия1. Реклама/Маркетинг
178. Организации социальной сферы1. Транспорт1. Торговля1. D Нефтегазовый комплекс1. Электроэнергетика1. Металургия1. П Машиностроение
179. Химическая промышленность |р Легкая/Пищевая/Медицинская Другая
180. Количество компьютеров в Вашей организации (отметьте один вариант)
181. Менее 50 250-500 1000-500050.250 500-1000 Более 5000
182. Количество серверов в Вашей организации (отметьте один вариант)1 3-10 20 и более2 10-20
183. Ваш дожностной статус (отметьте один вариант)1. Руководитель организации
184. Руководитель подразделения1. Руководитель проекта
185. П Менеджер/ Консультант/Технический специалист
186. Системный администратор Web-мастер/ Web-разработчик П Дизайнер/ Верстальщик1. Разработчик ПО
187. Преподаватель/ Научный работник ДРУГОЙ
188. Как Вы оцениваете свое влияние на принятие решения о покупке ПО в своей организации:
189. Принимаю решение о покупке
190. Участвую в принятии решений
191. Составляю спецификацию и рекомендую приобрести
192. Не участвую в этом процессе
193. Как Вы оцениваете свое влияние на принятие решения об обучении в своей организации:
194. Принимаю решение об обучении
195. Участвую в принятии решений
196. Выбираю тему курсов и рекомендую провести обучение
197. Не участвую в этом процессе
198. Какие решения для бизнеса могут быть полезны Вашей организации:
199. ERP-решения (система планирования и управления ресурсами предприятия)
200. CRM-решения (управление взаимоотношениями с клиентами)
201. Выбираю тему курсов и рекомендую провести обучение1. Никакие
202. Хотите ли Вы получать информацию о Решениях для бизнеса?
203. ERP-решения (система планирования и управления ресурсами предприятия)
204. CRM-решения (управление взаимоотношениями с клиентами)1. Не хочу
205. П управленческое ПО (управление проектами, документооборот и др.)графические пакетыиздательские системы95. Средства разработки1. Разработка ПО1. Разработка БД1. Инсталяция ПО1. Разработка web-сайтов
206. Разработка систем e-commerce1. Тестирование96. Инженерное и научное ПО1. САПР ГИС1. Научное ПО Обучающее ПО1. Статистика97. Услуги1. Обучение1. Консультации и внедрение1. Техническая поддержка1. Лицензирование ПО98. Другое ПО или услуги:
207. Хотите ли Вы подписаться на новостную электронную рассыку по семинарам компании SoftLine?1. Да1. Нет
208. Каким образом Вы узнали о данном мероприятии (отметьте одинвариант)сайт компании SoftLineдругие сайты:по электронной почтепо телефонупо факсуот своего руководителяот колег, знакомых1. Другое152visitorjd1 2 страница
209. Запоните эту часть после окончания мероприятия
210. Оцените выступление докладчиков и ла.ь ПЛОХО ДорД орД чнО оче.ь ПЛОХО ДорД ,0Р0организацию семинара:
211. Организация семинара Качество перевода 1. Доклад №1 Доклад №4
212. Качество доклада 1 Качество доклада 4
213. Мастерство докладчика 1 Мастерство докладчика 4 1. Доклад №2 Доклад №5
214. Качество доклада 2 Качество доклада 5
215. Мастерство докладчика 2 Мастерство докладчика 5 1. Доклад №3 Доклад №6
216. Качество доклада 3 Качество доклада 6
217. Мастерство докладчика 3 Мастерство докладчика 6
218. Собираетесь ли Вы покупать представленное программное обеспечение в ближайшие 6 месяцев:
219. Покупка уже запланирована и выделен бюджет
220. Есть намерение купить, но бюджет не выделен фне планируем покупать в ближайший год
221. Не располагаю информацией о планах покупки
222. Собираетесь ли вы проводить обучение персонала по представленному программному обеспечению в ближайшие б месяцев?1. Да1. Нет
223. Пожалуйста, укажите, какие продукты семейства Microsoft Office Project Ваша организация планирует закупать?1. Кол-во1. Срок
224. Пожалуйста, укажите, какие курсы Вы хотите прослушать?1. Кол-во Срок
225. Microsoftо Office Project фессиональный выпуск 20031. Про
226. Microsoftо Office Project Server 2003
227. Microsoftо Office Project Web Access 2003
228. Microsoftо Office Project Стандартный выпуск 2003
229. Хотите ли Вы посетить обзорный семинар-демонстрацию производителя аппаратно-программного обеспечения?
230. ROVER COMPUTERS (ноутбуки, дистанционный доступ к сети)
231. FUJITSU SIEMENS COMPUTERS (Intel-серверы)
232. EPSON (струйные и лазерные принтеры, фотопринтеры, проекторы, сканеры)
233. DELL (устройства резервного копирования)1.TEL1. SONY (ЖК-мониторы)
234. ALTIGEN (контакт-центр, 1Р-телефония)1. ДРУГОЙ1.. Семинары, по каким темам Вы хотели бы посетить:ipyrne Ваши комментарии и предложения:
235. Мы благодарны Вам за запоненную анкету. Надеемся на дальнейшее сотрудничество! лvisitor id Н 153
Похожие диссертации
- Обеспечение конкурентоспособности интегрированных предпринимательских структур сельского хозяйства
- Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур в системе стратегического управления
- Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур на основе методов стратегического планирования
- Развитие системы взаимодействия предпринимательских структур нефтегазового комплекса
- Деятельность коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов