Формирование ассортиментной политики промышленного предприятия на основе применения технологии маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата
Автореферат
| Ученая степень | кандидат экономических наук |
| Автор | Кулик, Татьяна Ивановна |
| Место защиты | Москва |
| Год | 1992 |
| Шифр ВАК РФ | 08.00.05 |
Автореферат диссертации по теме "Формирование ассортиментной политики промышленного предприятия на основе применения технологии маркетинга"
КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ТОРГОВЛЕ ВСЕРОССИЙСКИЙ НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И МАРКЕТИНГА (ВНИИПРиМ)
На правах рукописи Экз. №
КУЛИК Татьяна Ивановна
УДК 339.133.017/658.628
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА
Специальность 08.00.05 Ч Экономика, планирование и организация управления народным хозяйством и его отраслями
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук
МОСКВА Ч 1992
Работа выпонена во Всероссийском научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга (ВНИИПРкМ) Комитета Российской Федерации по торговле.
Научный руководитель - кандидат экономических наук,
Мясин Е.Б.
Официальные оппоненты - доктор экономических наук,
профессор Соловьев Б.А.. - кандидат гкономических наук, Нефедов В.К.
Ведущая организация - Центральный научно-исследовательский
институт экономики, информатики и систем управления.
Защита состоится "З " ^ГиЯЖЛ- 1992 г. в. часов
на заседании специализированного совета Е.131.02.01. во Всесоюзном научно-исследовательском институте потребительского рынка и маркетинга (ВНИШРиМ) по адресу: г.Москва, Копачный пер., 7.
С .диссертацией мокго ознакомиться в библиотеке ВНЙИПРеМ.
Автореферат разослан
" 1992 г.
Ученый секретарь специализированного
совета, кандидат экономических наук В.В.Црохина
По.дп. к печати 16.П.92 Печ.л. 1,6
Тип. ВАБТВ Зак. 1041
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы. В условиях радикальной экономической ре-рмы формируются объективные предпосыки для перехода на рыночные 1ИНЦШИ организации и управления производственно-сбытовой деятель-стью предприятий.
Реализация хозяйственной стратегии и тактики поведения пред-иятий направлена в настоящее время, прежде всего, на создание еых подходов к формированию ассортиментной политики. Однако, ешяя среда деятельности предприятий, находится под воздействием обенностей современного периода экономика, состоящих, с одной ороны, в необходимости процесса развития рыночных отношений, с угой стороны, в противоречивом характере его проявлений. Внешняя еда, в каждом из своих аспектов (экономическом, политическом, циальном, этическом, технологическом, ресурсном) становится все лее неопределенной, осложняя процесс принятия управленческих пений повышенной степенью риска.
В связи со сложившимися социально-экономическими и политически условиями возникает потребность в системе управления, при козой предприятие оказалось бы наиболее способно к адаптации и гиб-лу принятию решений на базе соответствующего учета информации об генении факторов вкезней среды. Из имеющегося зарубежного опыта псшгонирования рыночной экономики, одной из таких систем управ-1йя производством и реализацией продукции является маркетинг.
Во-первых, маркетинг как система управления предприятием поз-иет осуществлять коммуникативную взаимосвязь хозяйственной ор-шзации с внешней средой в процессе сбалансирования потребитель-то спроса и производственных ресурсов посредством формирования 1тветствующег0 спросу товарного ассортимента. Во-вторых, разра-'анйая в рамках концепции технология (методический инструмента-
рий и набор аналитических средств) маркетинга в части разработки товарного ассортимента для конкретного предприятия монет быть наиболее последовательно адаптирована к условиям переходного этапа экономики к рыночному механизму.
В этой связи, наиболее актуальной и практически значимой выступает проблема формирования ассортиментной политики цредприятия, для решения которой необходим анализ механизма действия маркетинговой системы управления и одновременно требуется разработка подходов и методов, которые позволили бы осуществлять информационное обеспечение предприятий при использовании технологии маркетинга в производственно-сбытовой деятельности.
Изложенные положения предопределили выбор и характеризуют актуальность темы настоящего диссертационного исследования.
Цельи диссертационного исследования является, анализ теоретических проблем и разработка методических подходов к формированию ассортиментной политики предприятия на основе применения технологии маркетинга в части информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений.
В соответствии с поставленной целью решались следующие основные задачи исследования:
- анализ и обоснование принципиальной возможности и необходимости адаптации методологии и принципов маркетинга как системы управления к конкретным социально-экономическим условиям деятельности предприятий;
- анализ методологии формирования ассортиментной политики с учетом влияния тенденций и закономерностей механизма коммуникатш ного взаимодействия предприятия с внешней средой;
- анализ видов информации и выбор ее источников при формировании ассортиментной политики; разработка подходов к классификащ информации;
- определение методологических подходов к адаптации технологии маркетинга в части построения информационно-аналитических остов процесса принятия маркетинговых решений;
- разработка методических подходов к определению оптимального состава информационных данных маркетинговых исследований;
- апробация методического подхода к оценке информационной результативности данных маркетинговых исследований, используемых идя принятия решений в области формирования ассортиментной политики.
Объектом исследования являются промышленные предприятия и их деятельность на рынке в условиях экономической реформы.
Предметом исследования выступают проблемы методологии формирования ассортиментной политики предприятия и методические вопросы информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых ре-пений.
Теоретической и методологической орновой диссертации явились зринципы системного подхода, диалектический и системный метода анализа. При анализе и обобщении информации применялись методы статистического анализа, элементы теории принятия решений.
В диссертации использоЕаны теоретические и методологические разработки отечественных и зарубежных авторов по вопросам маркетинга: Абрамишвили Г.Г., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Крето-ва И.И., Крутикова Ф.А., Горячева A.A., Соловьева Б.А., Орлова A.3L, Хотлера Ф., а также классические работы по экономической теории: Заму эльс она П., Дша Р.; по проблеме теории ж практики принятия реиений: Акоффа Р., Саймона Г., Ларичева О.И., Евланова Л.Г., Рейльяна Я.Р., Райфа Г., Морриса У. и др.
Информационную основу исследования составили данные экспертах оценок руководителей высшего и среднего звена предприятий, на основе проведенных при участии и под руководством автора опросов,
а таете законодательные и нормативные документы по вопросам экономической реформы.
Научная новизна диссертационной работы характеризуется тем, что в теоретическом плане проанализирована возможность использования методологии и принципов маркетинга как системы управления предприятием и доказана необходимость дифференцированного подхода к адаптации технологии маркетинга к условиям становления рыночных отношений. При этом автором детально исследованы процессы формирования ассортиментной политики на основе организации информационного обеспечения предприятия и разработаны подходы к классификации информации по составу и характеру показателей, адекватно характеризующих внешнюю и внутреннюю сред? предприятия.
Диссертационное исследование является одной из первых работ, посвященных методологии построения информационно-аналитических ос-ное процесса принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментной политики с целью обоснования подходов к определению фактических и перспективных информационных потребностей в конкретных видах маркетинговых исследований при принятии решений в условиях перехода к рынку. В работе предложен ноеый методический подход и схема определения оптимального состава информации в результате проведения маркетинговых исследований.
К элементам новизны относится также разработанная процедура поэтапного осуществления оценочного подхода к определению информационной результативности данных маркетинговых исследований, используемых для принятия решений в области формирования ассортиментной политики е условиях неопределенности внешней среды.
Практическая значимость. Предложенные в работе методология и методические подходы могут быть реализованы при формировании ассо^ тиментной политики на основе адаптированной технологии маркетинга,
частности, при организации информационного обеспечения предприя-ий. Внедрение в практику разработанных конкретных рекомендаций по рганизации информационного обеспечения будет способствовать обос-ованиш маркетинговых решений, что позволит повысить качество уп-. авления производством и сбытом товаров в условиях неопределенности нешней среды. Использование оценочного подхода к определению ин-ормавдонной результативности данных маркетинговых исследований иступит информационным источником снижения степени неопределеннос-и и риска при принятии решений.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные по-окения диссертации, разработанные автором,были использованы при ывовепш договорной научно-исследовательской теш ШИИПРиМ: Оценка перспектив развития рынка электронных пищущих машин с 'вы-елением прогноза спроса потребителей до 1995 года".
Результаты диссертационного исследования нашш практическое рименение в деятельности Луганского станкостроительного завода. ; частности, при подготовке производственной программы серийного ыдуска ЭПМ "Орион", отделом маркетинга объединения учитывались редставленные данные анализа потенциальных возможностей развития ынка ЭПМ на основе прогнозных расчетов спроса потребителей. При азрабогке и обосновании программы целенаправленного маркетинга :о продвижению ЭШ "Орион" на рынок оргтехники были использованы одержациеся в исследовании характеристики контингента потребите-:ей ЭШ. Расчеты оптимальных сроков обновления ассортимента продук-да производственного объединения осуществлялись отделом маркетин-а с учетом рекомендаций по формированию информационно-аналитичес-ой базы процесса принятия маркетинговых решений, содержащихся в иссертационном исследовании.
Разработанные в диссертационном исследовании рекомендации, а акже анкеты опроса специалистов нашли отрааение при формировании:
ассортимента информационной продукции а услуг (на базе ЦНИИ ЗИСУ и А/О-ШП "Консул"), в частности, при решении проблемы по определению приоритетных информационных потребностей в аналитических результатах маркетинговых исследований на основе осуществления экспертных оценок.
Публикации. Основные положения и результаты исследования опу< ликованн в 4 работах общим объемом 2,2 п.л.
Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследова ния. Сна состоит из Еведения, трех глав и заключения. Во введении обоснована актуальность теш диссертации, дана характеристика новизны исследования, определена его теоретико-методологическая основа, научная и практическая значимость результатов.
Первая глава посвящена историческому аспекту теоретико-методологических проблем использования концепции и технологии маркетп га, обоснованию возможности и необходимости принципов и методолог маркетинговой системы управления на этапе становления рыночных от ношений, анализу процесса адаптации предприятия к рыночным отноше ниям посредством организации маркетинговой системы управления.
Во второй главе диссертации рассматривается методология и ак визируются методические вопросы информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений при формировании ассортимент ной политики. Дан анализ механизма коммуникативной взаимосвязи предприятия и рынка. При этом особое внимание уделяется определению видов информации, ЕЫбору ее источников, классификации и разрг ботке методических подходов к определению оптимального состава иг формации.
3 третьей главе показана црактическая реализация мегодическ] подходов к организации информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментной политики предприятия на примере Луганского станкостроительного объе-
диненпя при разработке программы производства а сбыта электронной пищущей машины "Срвсн". Адаптирована методика получения информации на основе проведения маркетинговых исследований. На примере анали-г за использования информационно-аналитических данных предложен подход к оценке информационной результативности маркетинговых исследований в условиях неопределенности внешней среды функционирования предприятия.
В заключении сформулированы основные вывода и рекомендации по результатам диссертационного исследования.
Объем работы. Диссертация состоит из 187 страниц машинописного текста, II таблиц, 8 рисунков, 2 схем, 8" приложений.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЙ ДИССЕРТАЦИИ
I. В настоящее время стремление к использованию принципов и методологии маркетинга в условиях экономической реформы при переходе к рыночным отношениям вызвало необходимость исследования закономерностей изменения содержания маркетинга.
Существование различных подходов к использованию маркетинга является отражением приоритета одного из двух взаимосвязанных способов определения понятия "маркетинг": первый представляет идею маркетинга как философию бизнеса, образ мышления и определенную концепцию. Второй способ ставит на первый шган функциональное значение маркетинга в образе действий, комплексе функциональных видов деятельности предприятия на рынке.
Одна из главных причин такого двоякого понимания маркетинга состоит в том, что маркетинг является результатом эволюции процесса изменения объективных условий производства, структуры и механизма функционирования рынка. Маркетинг возникает как естественная потребность при изменении экономических отношений, как логика деятельности при решении основных хозяйственных проблем в системе с
рыночным механизмом. Б зависимости от приоритетов социально-экономических целей, а также форм организации предпринимательства, изменяется технология маркетинга, но сущность маркетинга - производство товаров в функциональной зависимости от потребностей рынка (потребителя) при этом остается неизменной.
Эволюция концепций маркетинга обусловлена прежде всего характером и типом рынка, которые формирует соотношение спроса и предложения, что и явилось критерием следующей периодизации основных подходов к рыночной коммерческой деятельности и маркетинговой концепции:
- конец ХП века до ЗО-х годов XX века - цель производственной (товарной) концепции - совершенствование качества товара и повышение эффективности сбытовой сети, маркетинг выделяется как сфера прикладной экономики и в методологическом отношении основное внимание сконцентрировано на сборе и обобщении информации в виде пассивной регистрации рыночных событий. В 1910 году проводится первое маркетинговое исследование - исследование рынка сельскохозяйственного оборудования, методов его производства и сбыта, авторами которого являлись Стенли Летсхав и Чарли Парлин;
- 30-е - 50-е года XX века - цель сбытовой концепции - интенсификация системы продвижения товаров и услуг, на рынке - относительное равновесие между спросом и предложением, по выражению Ф.Котлера, - "рынок не продавца, не покупателя";
- 50-60-е годы - открытие "эры маркетинга", для рынка характерно превышение предложения над спросом. Маркетинговая концепция стала трактоваться как рыночная концепция управления;
- к середине.70-х годов маркетинг обретает черты "философии бизнеса"; концепция "стратегического маркетинга" или "игрового маркетинга", так как методология отдает предпочтение моделированию поведения предприятия на рынке;
- с конца 70-х до середины 80-х - маркетинг превращается в 1 научную дисциплину,, превалирует концепция "сегмэнтационного маркетинга" с элементами бихевиоризма. При этом выделяют три методологические группы: метода исследования рынка, информационные системы маркетинга и модели принятия решений в маркетинге;
- середина 80-х по настоящее время - концепция "индивидуального" маркетинга. В центре внимания новые методологические подхода, охватывающие сферы практического применения, в частности, модели принятия маркетинговых решений. Маркетинг становится основной стратегической функцией управления предприятием.
В перспективе, по оценкам зарубежных специалистов-маркетологов, ведущая роль будет отведена стратегическому маркетинговому планированию, при котором подготовка и реализация стратегического решения и информация о внешней среде будут интегрированы во времени и пространстве за счет развития систем и средств коммуникации.
Однако, развитие концепций маркетинга, по-видимому, надо рассматривать не как линейный процесс, а как систему с выделением многоуровневых позиций: микроуровень - подсистема управления пред-цриятием, метауровень - подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление реализацией общественного продукта и макроуровень - подсистема социально-экономической системы общества. Маркетинг как система управления производством и сбытом на отдельном предприятии является ядром и основным элементом общей системы воспроизводства совокупного общественного продукта и товарного обращения.
Таким образом, в проблеме использования маркетинга на этапе формирования рыночных отношений, можно выделить три уровня:
- на макроуровне - осуществление координации при решении глобальных задач развития социально-экономических отношений в ходе экономической реформы;
- на метауровне - достижение балансового соотношения медду мерами государственного регулирования формирующихся рыночных отношений и хозяйственной самостоятельностью предприятий;-
- на микроуровне - построение систем управления предприятием, адекватных ноеыг.: эксно:,сческим условиям.
В таком случае, организация маркетинговой системы управления становится одним из необходимых условий адаптации предприятия к условия:! ранка.
2. С точки зрения системного подхода, любое хозяйственное образование представляет собой систему, результаты деятельности которой долят соответствовать общей цели системы. Главная цель любо, коммерческой организации, выступающей на рынке, состоит в получени прибыли для продожения объективного процесса воспроизводства. Реа лиэацая этол цели лежит через ориентир на потребности рынка ж удов летворекпе потребителей посредством формирования соответствующей ассортиментной политики. С другой стороны, предприятие - открытая система, существует и развивается в тесном взаимодействии с внешней средой и зависит от ее влияния. На этапе становления рыночных отношений характер внешних условий, выраженных в противоречивости протекания социально-экономических процессов, во взаимодействии слабопрогнозируешх факторов, в труднодостижимой возможности получения достоверной информации, повышает степень неопределенности внешней среды. Б настоящее время в результате изменения внешней среды функционирования предприятия наблюдается переход от стихийнс го процесса структурной перестройки на предприятиях отделов сбыта в отделы маркетинга, к первой ступени - рассмотрению маркетинга как общей теории и практики управления и построении его системы н< предприятии с использованием следующих подходое:
- адаптационного, предусматривающего многообразие вариантов реализации технологии маркетинга как совокупности методического
инструментария и аналитических средств, приспособленных к переход-шал социально-экономическим условиям;
- поэтапного, означающего периодичность мер, учитывающих объективные предпосыки для перехода к следующему периоду, по введению маркетинговых структур и методов;
- экспершентатьного, подразумевающего целесообразность реализации маркетинга как системы управления на конкретном предприятии.
Основываясь на системном подходе, в работе предложены два направления реализации стратегии адаптации предприятия к рыночным отношениям.-Во-первых, через децентрализацию оргструктуры предприятия и переходу на маркетинговые принципы управления. Во-вторых, через активное реагирование и приспособление деятельности предприятия к рынку посредством формирования ассортиментной политики на основе применения технологии маркетинга.
Однако, различия, обусловленные характером и типом формирующегося рынка не позволяют напрямую переносить как принципы построения маркетинга в качестве системы управления, так и технологию маркетинга в практику деятельности отечественных предприятий по формированию ассортиментной политики. В этой связи, оказалась необходима разработка дифференцированного подхода к адаптации принципов и технологии маркетинга к услоеиям становления рыночных отношений через анализ маркетинга как системы управления, осуществляющей коммуникативное взаимодействие мевду предприятием и рынком.
3. С позиций диалектического подхода любая система управления -это объект, помещенный в определенную среду. Для предприятия внешней средой являются общие экономические, политические, научно-технические и др. факторы. В понятие внутренней среды входят система передачи информации и гибкость структуры по отношению к изменениям внешней среды. Маркетинг как система управления позволяет своевре-
ыенно реагировать на измзиениз рыночной ситуации (характером това ного ассортимента, ценачк, условиями реализации и т.д.) и оказыва необходимое воздействие на рынок, тзм ca,ж еылоняя роль коымуни катпЕного элемента между предприятием и рынком. (Рис. I).
Обратные сеязи
Адаптация
Внутренняя среда
Информационная система
.Адаптация
Коммуникационная
система
Обратные связи
Коммуника-
тивное воздействие
Внешня средб
Коммуникативное информационное обеспечение
Сущность маркетинговой коммуникации определяется выбором по< ледоЕательностк действий (принятием маркетинговых решений по фор; ровакив ассортиментной политики) на основе оценки совокупности и; формации о Енешней среде и об эффективности результатов реализуе! решений, предоставляемых системой информационного обеспечения ма кекгнга.
Усиливающееся взаимодействие предприятия с окружающей внешн средой требует и ноеого подхода к организации информационного об лечения. Первому этапу организации системы маркетинга на предпрн тки в условиях становления рынка дожен предшествовать анализ со держания совокупности взаимосвязанных процессов движения и преоб зования информации, необходимой для принятия решений в области ф мирования ассортиментной политики при увеличивающемся уровне нео
ределеннссти внешней среды.
Такта образом, дифференцированный подход к адаптации технологии маркетинга находит свое конкретное выражение в реализации пост- . роения основ информационного обеспечения разработки ассортиментной политики предприятия, включающих:
- определение качества и объема информации и создание системы показателей, адекватно характеризующих факторы, учитываемые при решении маркетинговых задач;
- установление источников получения данных;
- обработку данных в аналитическую информацию, отвечающую потребностям системы маркетинга для принятия маркетинговых решений.
4. Для практического воплощения указанных положений и задач информационного обеспечения маркетинговой системы управления решающее значение имеет классификация информации по составу и характеру показателей, определяющих маркетинговые решения..
Процесс функционирования маркетинга как системы управления обуславливает объективную необходимость принятия маркетинговых решений. Проблема или ситуация, требующая принятия решения выявляется в результате сравнения информации о фактическом и прогнозном состоянии внутренней и внешней среды системы. Если руководствоваться требованиями системного подхода к маркетингу, то классифицировать маркетинговую информацию молено, представив ее в виде следующей матрицы:
Классификационная матрица маркетинговой информации
Прошлое А Будущее Б
качественная количественная качественная количественная
I а а / б б1
2 в в/ г г/
I - Внешняя 2 - Внутренняя
Данную матрицу составляют следующие элементы: А - информация о фактическом прошлом состоянии внутренней и внешней среды;
Б - прогнозная информация о будущем состоянии внутренней и внешней среды;
1 - информация о внешней среде (фактическая и прогнозная);
2 - информация о внутренней среде (фактическая и прогнозная);
а,б,в,г - внешняя и внутренняя (фактическая и прогнозная) информация качэственного характера; я/,б/'- количественного характера. С помощью данной матрицы можно классифицировать информацию для принятия стратегических, тактических и оперативных решений по каждому уровню управления.
Основным требованием к информационному обеспечению процесса принятия решения дожно быть наиболее поное удовлетворение информационных потребностей лиц, принимающих маркетинговые решения с целью снижения степени неопределенности и риска. Инструментом для решения задачи получения необходимая данных о внешней среде с использованием внутренней и внешней учетной информации, ее анализа и подготовки рекомендаций для принятия обоснованных маркетинговых решений докна стать подсистема маркетинговых исследований. Подсистема маркетинговых исследований в настоящее время представляет собой вновь осваиваемый источник аналитической информации для управленчес кого звена предприятия, принимающего коммерческие решения на различных уровнях для обоснования альтернативных планов действий и выбора маркетингового решения при формировании ассортиментной политики.
В результате определения информационных потребностей в кошере1 ных видах маркетинговых исследований для решения маркетинговых задач "предприятий на основе изучения потребностей лиц, принимающих решения в сочетании с анализом реальных проблем предприятий, по
данным экспертных оценок, било выявлено влияние факторов внешней среды на формирование потребностей. Как показало исследование, выбор характера и Еида информации, получаемой с помощью подсистемы маркетинговых исследований, возмокен только на основе обобщения реальных особенностей причинно-следственных связей, определяющих маркетинговые цели предприятия. Анализ результатов первого опроса (1Э90 г.) показывал очевидность того, что разбалансированный рынок, расстройство денежной системы, монополия государственной собственности на средства производства, инфляционные процессы - причины, являющиеся внешними ограничителями для предприятий, ориентирующихся на принципы маркетинга в своей деятельности, & также подтверкдал, что формирование информационных потребностей в маркетинговых исследованиях находится в прямой зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг'. Осуществляемые на предприятиях маркетинговые исследования, результаты которых.используются на практике, в основном, ориентированы на интересы производства и сосредоточены на сбытовых проблемах(98% респондентов), на разработке ноеых ввдов продукции - (545а экспертов), их технических ц эксплуатационных характеристиках, политике ценообразования (7455).. Период активного развития рыночных отношений, как считают эксперты (специалисты промышленности) вызовет необходимость проведения таких исследований как изучение покупательского спроса (75$), прогноз сбыта (86$), анализ структуры цен {35%), а также работ по организации маркетинговых структур (88$).
Процесс формирования рыночных отношений на фоне кризисных явлений в экономике заставил предприятия искать выход в получении допонительной информации о неконтролируемых переменных внешней среды как попытку уменьшения степени неопределенности и риска в принятии решений.
Дальнейший анализ результатов динамики изменений экспертных
оценок е хода 2-х опросов указал на тенденцию постепенного переключения информационных потребностей в маркетинговых исследованиях в направлении от получения данных о краткосрочных факторах воздействия внешней среды с целью допонения шш контроля существующего объема информации к принятому решению на получение поддерживающих данных, рассматривающих влияние окружения на эффективность принимаемых маркетинговых решений. Поэтому, элементом решения общей проблемы определения стратегии хозяйственного поведения в части ассортиментной политики предприятия в условиях неопределенности Евешней окружающей среды является выбор оптимального состава инфор-мацяи, получаемой от маркетинговых исследований.
5. Бри исследовании было выявлено, что оптимальный состав маркетинговых исследований для принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности внешней среды обусловлен характером и динамикой изменений неуправляемых внешних (или иначе ограничивающих) факторов е их влиянии на коммерческую деятельность предприятия. На основании анализа данных экспертных опросов был сделан вывод о том, что ограничивающие факторы определяют на данный момент времени коммерческие факторы успеха, которые, в свою очередь, формируют ключевые области принятия маркетинговых решений. (Таблица I). (Под ключевыми коммерческими факторами успеха имеются ввиду наиболее важны! элементы деловой активности (определяемой интенсивностью принятия коммерческих решений), влияющие на раскрытие и использование коммерческих возможностей). Следовательно, выбор характера и вида информации, получаемой с помощью подсистемы маркетинговых исследований также определяется данными факторами.
Для успешного решения проблемы оптимизации информационных результатов маркетинговых исследований, используемых для подготовки принятия решений в области формирования ассортиментной политики не обходим анализ системы неуправляемых факторов и конкретные оценки
х аи;аща х
Динамика приоритетности ключевых областей принятия маркетинговых решений (таблица составлена на основе экспертных оценок по опросам специалистов промышленности и руководителей предприятий 1990-1992 гг.)
декабрь 1990 г.
февраль-март 1992 г.
июль 1992 Г.
1. Принятие решений в области разработки и совершенствования товарного ассортимента
2. Выбор рынков сбыта
3. Принятие решений в области Финансово-кредитной политики
4. Реформирование и децентрализация организационной структуры предприятия
5. Организация НИР по изучению потребительского спроса на новые товары
6. Организация рекламы и стимулирования сбыта
1. Принятие решений в области разработки гибкой ценовой политики
2. Децентрализация организационной структуры предприятия, принятие решений в облает создания качественно новых организационных форм
3. Вопросы финансово-кредитной политики
4. Принятие решений в области внутрипроизводственной деятельности (вопросы производственных издержек)
5. Принятие решений в области разработки и совершенствования товарного ассортимента
1. Принятие решений в области финансово-кредитной политики
2. Разработка гибкой ценовой стратегии и тактики
3. Принятие решений в области разработки и совершенствования товарного ассортимента
4. Организация ПИР по изучению потребительского спроса на новые товары
5. Выбор рынков сбыта
6. Повышение квалификации сотрудников в области организации маркетинговой деятельности
влияния кавдого параметра внешней среды на отдельные стороны коммерческой деятельности предприятия.
В результате анализа были предложены изменения е методическом подходе и схеме поучения информации для принятия решений е результате проведения маркетинговых исследовании. Сущность этих изменений состоит в том, чтобы формирование и построение методологии проведения маркетинговых исследований, во-первых, проходило во взаимодействии с информационными потребностями лиц, принимающих решение, и было направлено на получение результатов для использована1 их в процессе принятия решений, Ео-вторых, содержало оценку положительного или отрицательного воздействия наиболее значимых вероятны изменений внешней среды на результаты маркетинговой деятельности.
Отличительными особенностями маркетингового исследования, нацеленного на принятие решений в условиях неопределенности внешней среды, следует считать:
- выявление взаимосвязей между элементами изучаемой систем и поставленной проблемой! выбор постоянных и переменных количественных и качественных показателей, вцраяающих эти взаимосвязи;
- анализ исходного состояния проблемы, причин и предпосылок для ее решения;
- поиск ограничивающих внешних и внутренних факторов и источников неопределенности Енешней среды, оценка их функциональной зависимости.
6. В процессе исследования реализованы на практике методические подходы к организации информационного обеспечения, которые пре ставлены на примере процедуры осуществления подготовки необходимо! и достаточной информации в ходе маркетингового исследования, пров< денного для Луганского станкостроительного завода, для принятия р( шений в области разработки ассортимента и освоения рынка оргтехники новым типом электронной пищущей машины "Орион". Так как марке-
гинг занимает ключевое положение в процессе принятия решений по разработке новой продукции, аналитический обзор именно этой области принятия решений позеолил выявить следующие факторы, влияющие на определение необходимой информации для принятия решения и достижимой в ходе исследования:
- этап принятия решения;
- вид товара;
- количество и доступность получения вторичных данных, их достоверность;
- наличие самостоятельного отдела маркетинга на предприятии;
- сроки и стоимость проведения исследования".
Результатом проведенного маркетингового исследования явилась исходная информация, которая была использована при принятии решений в области формирования и регулирования выпуска товарного ассортимента, представленная в Таблице 2, а также базовая маркетинговая концепция и стратегия введения портативной ЭШ "Орион" на рынок.
7. Скорость, с которой произошли изменения во внешней среде, превзошла возможности предприятия к адаптации инновационного процесса ЭПМ "Орион" к внешним факторам, что и Еызвало потребность в корректировке данных маркетингового исследования. В'связи с динамикой изменений факгороЕ внешней среды и повышением степени неопределенности условий принятия решения была предпринята попытка анализа традиционного осуществления хода маркетингового исследования, результатом которого явились, во-первых, предложения по изменению методологического подхода к маркетинговым исследованиям, и во-вторых, разработка подхода, учитывающего повышение степени неопределенности условий внешней среды и ее влияние на принятие решений,к оценке результативности маркетинговых исследований. Схема маркетингового исследования, направленного на принятие решений, представлена на стр.22.
Таблица 2
Исходная информация для принятия маркетинговых решений в области формирования ассортиментной политики
Область принятия решения
Маркетинговые задачи
Альтернативные результаты ! маркетинговых исследований ! для принятия решений_!
Решения
Разработка продукции и создание маркетинговой стратегии для ЭПМ "Орион"
Цель маркетинговой стратегии -расширение объема сбыта на рынке ЭПМ
Определение технического решения ЭПМ "Орион" (преимущественных потребительских и эксплуатационных характеристик)
Выбор ориентации предлагаемой ЭПМ "Орион" о учетом потенциальных покупателей, основные подходы к сегментации рынка
Результаты опроса потребителей по распределению важности потребительских эксплуатационных характеристик
Размер прогноза спроса, определение потенциальных возможностей рынка
Определение степени рыночной новизны
Г. Индивидуальные потребители, покупающие ЭПМ в личное пользование
2. Потребители колективного использования (организации и предприятия)
3. Информация о наборе функционально-стоимостных показателей ЭПМ для каждого сегмента (частных владельцев и для владельцев-организаций )
1. Прогноз спроса на ЭПМ в целом по СНГ на 1995 г. составил 510 тис.шт., в. том числе на ЭПМ "Орион" - 190 тыс.шт.
2. Данные по ежегодному объему спроса по годам
Товар новый для предприятия-изготовителя, для рынка ЭПМ -новая модификация - портативный тип с безударным способом выхода печати
Решение о техническом воплощении ЭПМ "Орион"
Решение о сегментации рынка и выборе нолевого сегмента
Решение об объемах
производственных
мощностей
Определение интервала предполагаемого уровня розничных цен на ЗШ1 Орион"
Ориентация на целевой сегмент рынка к соответствующий ему уровень цены
Сбыт и продвижение Бнбор методов продажи
Организация пред- и послепродаянсго обслуживания
Результаты опроса потребителей о потребительских предпочтениях относительно приобретения делаемого класса ЗПМ и соответствующей ему цены в целом и по группам:
1) для частного пользования для индивидуальных владельцев;
2) для использования в организациях и предприятиях
Мекооптовая торговля Розничная торговля Авансовая торговля по образцам Посылочная торговля
Результаты опроса потребителей об отношении к перспективным направлениям сервисной службы:
- установка различных устройств, расширяющих Функциональные возможности ЭхГЛ;
- абонементное обслуживание (с выездом мастера на место);
- установка ЭПГЛ на рабочем месте клиента;
- прокат н сдача ЭШ в аренду
- обучение навыкам работы на ЭПГЛ
Решение об установлении уровня розничной цены на ЭПГЛ "Орион"
Решение о выборе конкретного метода продажи в зависимости от направленности целевого сегмента потребителей
Решение о выборе приоритетных допонительных услуг, содействующих продвижению товара, для целевого сегмента потребителей
Процедура проведения маркетингового исследования
Традиционная схема маркетингового _исследования____
Схема маркетингового исследования, направленная _на .принятие решении_
I. Определение общего характера маркетинговой проблемы к" объекта исследования
1. Описание проблемы
2. Формулирование цели исследования
3. Определение ценности информации
П. Составление плана исследования
III. Сбор информации
ТУ.Анализ и оценка результатов
У. Составление отчета
Определение общего характера маркетинговой проблемы и объекта исследования
1. Детализация маркетинговой проблемы по
1) источнику образования
2) управленческим уровня:.! принятия решения
2. Конкретизация проблемы по принципу ограничивающего фактора
I) выявление уровня управления, на котором принимается решение по данной проблеме определение реальной потребности данного уровня управления в маркетинговой информации определение характера проблемы определение времени и частоты принятия решений для устранения данной проблемы анализ состояния внешней среди, оценка степени неопределенности и риска
Определение цели конкретного вида маркетингового исследования
1) определение потребности в необходимой информации и сопоставление с достижимой в ходе исследования
2) оценка уменьшения степени неопределенности от получения достижимой информации при принятии решения
Составление плана исследования
IV. Сбор информации
V. Анализ и оценка результатов по установленным критериям принятия решения с учетом степени неопределенности и риска
Как показал анализ, при возрастании степени нестандартности неструктуризованности проблемы в условиях повышения урогня не-1ределенности внешней среды, количественные результаты маркетин-звых исследований как исходную информацию для принятия маркетин-звых решений, целесообразно подвергать качественной оценке с точ-I зрения влияния факторов внешней среды на возможные изменения анзнх.
3 качестве оценочного критерия был выбран критерий результа-евности, так как целью исследования маркетинга является уменьше-ге неопределенности в отношении результатов будущих событий, при-ттого решения и его последствий и при осуществлении проверки ре-мьтатов маркетинговых исследований на предмет соответствия пос-авленным целям будет степень уменьшения неопределенности условий ринятия решения.
Предлагаемый анализ результатов маркетинговых исследований редоставляет возможность количественной оценке неопределенности учетом ожидаемой вероятности. Сущность анализа вероятности закачается е том, чтобы на основании количественной оценки вероят-ости наступления событий ш интенсивности влияния наиболее.зна-имых факторов внепнзй среды, выступающих источниками неопределен-ости, оценнть диапазон изменений каждого дэ полученных результа-ов маркетинговых исследований и определить степень неопределен-ости внешних услоеий принятия решения. Процедура поэтапного осу-ествления оценочного подхода к определению результативности мар-етингоЕЫХ исследований, используемых при принятии решений в ус-:овиях неопределенности, представлена следующим образом:
I этап. Деление полученных количественных результатов мар-етинговых исследований на компоненты для выявления показателей, аболее подверженных влиянию факторов внешней среды. Выявленные указатели и факторы - исходные данные для экспертных оценок.
П этап. Организация экспертных опросов, в результате которых получают следующие данные, выраженные в виде матрицы:
Их $1
Иг КгБл Яя $э
Яг Кь Бг
и - , .........
где Ер Еь - количественные результаты маркетинговых
исследований, представленные в Еиде показателей, обоснованных (исследователями или экспертным методом) как наиболее подверженные влиянию факторов Енешней среды (объем спроса, цена, объем производства и т.д.);
3, ..., - количественные показатели, выявленные на основе субъективных оценок вероятности качественных характеристик состояний внешней среды (вероятность колебаний темпов инЗляцчп, уровня цек, появления новых технологий, реакции конкурентов п т.д.);
диапазон возмокных изменений количественных показателей маркетинговых исследований при наиболее вероятных состояниях ели факторах Енешней среды.
В этап. Оценка степени неопределенности внешней среды и влияние ее на результативность маркетинговых исследований.
17 этап. Получение допонительной .информации (еле уточнение данных) в случае получения низких оценок результативности.
Из результатов диссертационного исследования вытекает ряд рекомендаций. Основные из них следующие:
Маркетинговой слукбе Луганского станкостроительного объединения:
- при формировании ассортиментной политики предприятия на основе применения технологии маркетинга использовать разработанные
зтодические подходы к организации системы информационного обес-эчения;
- осуществлять оценку результативности получаемых информацион-х данных от проведенных маркетинговых исследований с целью повы-эния обоснованности принимаемых маркетинговых решений в условиях зопределенности внешней средн.
Исследовательским отдела;,! маркетинговых служб предприятий:
- при проведении работ по организации информационного обеспе-эния маркетинга использовать предложенный матричный подход к клас-гфикации информации при анализе процесса движения и преобразова-ш информации, необходимой дая принятия маркетинговых решений.
Помимо этого, результаты исследования могут быть использованы процессе предоставления маркетингового информационного обслужи-шия коммерческой деятельности предприятий, в связи с чем считаем зобходимш дать рекомендации:
БНИИПР и маркетинга:
- выделить в организационной структуре функциональное подраз-зление, целью которого будет создание информационной продукции и дуг на основе адаптированной технологии маркетинга для исполь-звания при формировании ассортиментной политики промышленных зедприятий;
- внести изменения в порядок оценки результатов маркетинговых ^следований с точки зрения удовлетворения информационных потреб-зстей лиц, принимающих решения;
- осуществлять определение информационной результативности фкетпнговых исследований ка основе разработанной процедуры поэ-шного осуществления оценочного подхода.
ЦНЖ ЗИСУ, а также консультационным фирмам, предоставляющим фонационные услуги, целесообразно использовать:
- разработанные специальные анкеты опроса специалистов и по-щок проведения экспертных оценок при определении приоритетных
информационных потребностей е аналитических результатах маркетинговых исследований;
- предложенный методический подход и схему получения информации для принятия решений - при оптимизации информационных результатов маркетинговых исследований;
- выявленные фактические и основные направления перспективы развития информационных потребностей - при исследовании рынка информационных услуг.
Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах:
1. Возможности использования маркетинга на предприятии в условиях конверсии. /Вопросы оборонной техники. Научно-технический сб. Серия 3. Вып.2 (243), 3 (244), М: 1991, с.35-39.
2. Ало! Вы довольны "Ромашкой?/ ж. "Коммерческий вестник", ],' 3, 1992, с. 18-19, в соавторстве.
3. Мыслить экономическими категориями, /ж."Коммерческий вестник", 11 4, 1992, с.21-23.
4. Конкуренты: противники или партнеры? /ж."Коммерческий вестник", II 11-12, 1992, с.22-24.
Похожие диссертации
- Маркетинговые аспекты формирования товарной стратегии промышленного предприятия
- Совершенствование методов экономической оценки ассортиментной политики нефтеперерабатывающего предприятия
- Формирование ассортиментной политики промышленного предприятия с использованием маркетинговой информации
- Методы и модели оптимизации ценовой и ассортиментной политики торгового предприятия
- Формирование ассортиментной политики промышленного предприятия