Анализ коммуникационной политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?о и существенно снижается, а эффективность персональных продаж возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.
Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка. Бюджет продвижений распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средств продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.
Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникаций не используются полностью.
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:
- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
- реклама;
- общественные связи;
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи;
- а также сервис и создание положительного общественного мнения.
Их роль в промышленном маркетинге представлена в таблице 4.
Таблица 4 Места по важности видов продвижения
Вид продвиженияМестоПерсональные продажи1Стимулирование сбыта2Реклама3PR (паблисити)4Сервис и создание положительного общественного мнения5
На РУП БЗТДиА при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют остаточный метод.
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Данный подход представлен на рисунке 13.
Важную роль в деятельности предприятия играет такой вид коммуникаций, как связи с общественностью. Под общественностью предприятия понимаются официальные органы, инвесторы и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.
Как и на многих предприятиях Беларуси, на заводе РУП БЗТДиА связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило главным PR-менеджером является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.
На заводе РУП БЗТДиА отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.
При этом завод пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. Завод РУП БЗТДиА активно спонсорствам не занимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды. Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются на интуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.
На заводе РУП БЗТДиА разрабатываются соответствующие программы по связям с персоналом. Такая программа на предприятии содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.
В качестве мероприятий по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные развлечения, организации праздников и поздравления.
На сегодняшний день проведение клиенто-ориентированной политики на предприятии становится делом всего предприятия, а не только отделов маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные клиенты рекомендуют предприятие, когда к ним обращаются за советом.
Такая политика реализуется через:
- следование букве заключенных деловых соглашений;
- обеспечение добросовестного выполнения заказов;
- рассматриваются жалобы и претензии клиентов.
Предприятие РУП БЗТДиА поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи с журналистами. Однако большое внимание заводом этому не уделяется, поскольку РУП БЗТДиА является частью производственного объединения Минский тракторный завод. А МТЗ в свою очередь организовывает и реализует пресс-конференции, приемы и встречи журналистов, а так же занимают эфирное время на телевидении. Что соответствующем образом влияет и на Бобруйский тракторный заводе.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную отв