Анализ и оценка внешней среды организации
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?в;
Формы расчетов.
Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Любой потребитель имеет свои предпочтения, меняющиеся в зависимости от уровня общественного и личного развития, доходов, моды и т.п.
Потребители - это конечные пользователи процесса. В ходе анализа исследуют сходные и отличительные черты клиентов и потребителей рынка.
Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментирования, отражающих потребительский спрос. Такими критериями могут быть:
сегментирование потребителей по выгодам, получаемым использования товара или удовлетворения потребностей;
сегментирование потребителей по образу жизни;
половозрастное сегментирование;
географическое сегментирование;
сегментирование по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и пр.);
сегментирование потребителей на основе правил выбора;
сегментирование по приверженности торговой марке;
сегментирование по чувствительности к цене;
сегментирование по способу совершения покупок.
Выбор критериев сегментирования требует постоянной корректировки по причине периодической смены стиля жизни, потребительских ценностей, демографических изменений. Все это способствует повышению неопределенности и нестабильности анализа. [3, c. 384].
Потребителей можно разделить на пять групп, которые по разному реагируют на введение новых товаров:
Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам [см. приложение 1].
Первые три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.
4.Показатели для анализа конкурентов:
производственные показатели (производственные мощности, персонал, источники материальных и финансовых ресурсов);
маркетинговые (рыночная доля, темп роста сбыта, качество товаров конкурентов, ценовая политика, система стимулирования сбыта, система распространения продукции);
финансовые (выручка, себестоимость производимой продукции, прибыль, капитал, обязательства, рентабельность).
Для анализа среду конкуренции разбивают на пять составляющих, влияющих на уровень конкуренции (модель Портера). Это имеющиеся конкуренты, новые конкуренты, товары и услуги-заменители, способность поставщиков торговаться, способность покупателей торговаться. В первую группу входят предприятия, являющиеся прямыми конкурентами в отрасли. Для укрепления своих позиций на рынке предприятия используют разнообразные приемы и инструменты конкурентной борьбы: качество, цены, дизайн, гарантии, рекламу, стимулирование продаж и т.д. Предприятия, которые могут завоевать новый для себя рынок, представляют постоянную угрозу для его старожилов и будут способствовать усилению конкуренции. Появление услуг-заменителей и товаров-заменителей также является угрозой для той же группы потребителей. Угроза может быть двух видов: другая технология (изменяющая отношение качество-цена) и товары-подделки (противозаконно дублирующие и имитирующие известные товары, марки, торговые знаки, но имеющие более низкую цену).
При анализе конкуренции используется понятие доля рынка, которая определяется как процентное отношение объема продаж продукции предприятия к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени.
По рыночной доле можно определить главную фигуру на данном рынке, а ее изменение показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка. При определении доли рынка возникает ряд проблем. Она может значительно меняться в зависимости от того, определен рынок как глобальный, специфически импортный, национальный, региональный, городской или как сегмент пользователя или потребителя. [4, с. 376].
Анализ конкурентов должен включать в себя прогноз их будущего поведения.
Необходимо выяснить конкурентную стратегию.
. Показатели для анализа поставщиков:
удельный вес в общем объеме поставок (чем он выше, тем больше организация зависит от конкретного поставщика, тем больше риск);
цена поставки, действующая система скидок;
условия оплаты, возможность коммерческого кредита;
номенклатура продукции, предлагаемая поставщиком;
срочность обслуживания.
При проведении анализа поставщиков целесообразно оценить службу снабжения организации, деятельность которой можн