Geum.ru

Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

ркетингового исследования, которое представляет собой систематический сбор, анализ и интерпретацию данных, касающихся проблем маркетинга различных объектов.

Проведение маркетингового исследования включает три ступени (рисунок В.1):

  1. планирование маркетингового исследования (включает определение проблемы, цели, необходимой информации, источников получения информации и выбор техники получения информации);
  2. сбор и обработка информации;
  3. представление результатов (включает анализ и интерпретацию информации, а также оформление результатов исследования).

Более подробно процесс планирования маркетингового исследования можно описать с помощью 5 этапов:

а) Прежде всего, определяются проблемы, которые необходимо решить в ходе маркетингового исследования. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Главную проблему данного маркетингового исследования можно сформулировать так: Каково воздействие маркетинга на деятельность малых предприятий Харькова? Эта проблема возникла в связи с тем, что на данный момент в нашей стране еще широко распространено такое мнение, что маркетинг не является неотъемлемой частью деятельности фирмы. Это мнение имеет под собой два основания. Во-первых, часть предприятий действительно не используют маркетинг в своей деятельности и не считают необходимым его внедрение в ближайшее время. Во-вторых, существует ряд предприятий, которые используют маркетинг в своей деятельности изо дня в день, однако они не называют свои действия термином "маркетинг" (это может быть сбытовая деятельность, связи с общественностью и т.д.).Из главной проблемы вытекает ряд подпроблем:

  1. Какую роль играет маркетинг на предприятии?
  2. Обусловлена ли успешная (неуспешная) деятельность фирмы присутствием (отсутствием) каких-либо функций маркетинга в ее деятельности?
  3. От чего зависят решения относительно составляющих комплекса маркетинга, которые принимают малые предприятия для приспособления к постоянно меняющейся рыночной ситуации?

б) Затем определяются цели маркетингового исследования, которые вытекают из уже выявленных проблем. Цели данного исследования:

  1. изучить степень внедрения концепции маркетинга в деятельность малых предприятий на Украине и барьеры, препятствующие этому процессу;
  2. определить маркетинговые стратегии, которые используют украинские предприятия для приспособления к современной экономической ситуации;
  3. установить взаимосвязи между степенью внедрения концепции маркетинга на предприятиях и результатами их рыночной деятельности.

Достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения определенных выше проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления возможности поиска ответов на все сформулированные подпроблемы денного исследования. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов и методов исследования.

в) Следующим этапом при планировании маркетингового исследования является определение количества и качества информации, необходимой для достижения целей исследования. Этой информацией может служить описание состояния небольшой группы малых предприятий, результатов деятельности этих предприятий и используемых ими мер для достижения этих результатов.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов на конкретно взятом рынке возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга [3, с. 371]:

1) продукт:

1.1) показатель уровня качества продукта (в данном случае используется в двух направлениях: качество исполнения и качество информации;

1.2) дизайн продукта;

2) цена:

2.1) уровень цен;

2.2) гибкость ценовой политики;

2.3) ценовые стратегии;

3) доведение продукта до потребителя:

3.1) используемые каналы сбыта продукции;

3.2) значимость каналов сбыта;

4) продвижение продукта (маркетинговые коммуникации):

4.1) уровень рекламной деятельности:

4.1.1) бюджет рекламной деятельности;

4.1.2) виды рекламы;

4.1.3) характеристики отдельных рекламных кампаний (частота, периодичность и т.д.).

4.2) использование персональных продаж и методов стимулирования сбыта.

г) Необходимым условием является то, что эту информацию должен предоставить компетентный человек, который имеет непосредственное отношение к данной фирме (желательно занимающий в ней один из руководящих постов) и может реально оценить состояние дел фирмы. Предполагается, что, по возможности, источником информации будет выступать менеджер по маркетингу или лицо, выполняющее обязанности руководителя отдела маркетинга, или, при отсутствии вышеуказанных должностей на предприятии, один из руководителей предприятия. Важность появления личности менеджера по маркетингу была описана выше. Он представляется как одна из шести составляющих преобразованного комплекса маркетинга 6Р. Его работа приносит определенную пользу для деятельности всего предприятия и непосредственно влияет на продвижение маркетинговой деятельности предприятия. И именно предоставление необходимой для исследования информации менеджером по маркетингу составляет важность для определения истинного комплекса маркетинга предприятия

д) Следующий шаг выбор техн