Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
? сильные и слабые стороны в таких областях, как производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того, необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.
Маркетинговую деятельность на предприятии также можно описать как рыночные исследования, которые в широком смысле слова представляют собой деятельность по определению потребностей людей и их удовлетворению наиболее эффективным способом. На макроуровне рыночные исследования играют важную роль катализатора экономического развития, поскольку они помогают:
- найти наиболее эффективный путь согласования предложения доступных продуктов и услуг с существующими потребностями покупателей;
- обеспечить выход новых продуктов и услуг на рынок;
- привлечь потребителей в рыночную экономику [2, с. 13].
Как на уровне предприятия, так и на уровне страны в целом рыночные исследования играют, по крайней мере, троякую роль. Они могут быть использованы, как эффективный инструмент определения стратегии экономического развития и направления структурной перестройки при заданных ограничениях в области природных, трудовых и финансовых ресурсов, поскольку позволяют проанализировать особенности среды деятельности и сравнить их с имеющимися и потенциальными возможностями экономического субъекта. Во-вторых, рыночные исследования могут способствовать ускорению трансформации экономической и социальной систем, помогая контролировать изменения в области спроса и предложения. Наконец, в-третьих, рыночные исследования помогают продвижению основных идей трансформации и развития восприятию их различными слоями и социальными группами общества.
Взаимосвязь между рыночной деятельностью и экономическим развитием, в целом, имеет двустороннюю направленность. Рыночные исследования одновременно выступают и как стимул, и как следствие экономического развития. Они могут играть ведущую роль, ускоряя экономическое развитие, или следовать за ним с небольшим отставанием. В зависимости от особенностей макросреды, рыночные исследования выполняют одну из этих ролей или обе сразу. Если экономическое развитие идет более или менее равномерно с достаточно высокими темпами, рыночные исследования могут оказывать сильное стимулирующее воздействие. Если же экономическое развитие происходит спонтанно, рыночные исследования могут отставать от него до тех пор, пока не будет достигнут некий поворотный пункт. В условиях трансформационной экономики этот пункт связан с необратимостью экономических и политических реформ, связанных с развитием рыночной экономики.
Различные вариации и интегрированное, взаимоувязанное использование маркетинговых мер позволяют предприятию повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.
Для каждого предприятия процесс внедрения маркетинга, а в последующем и его использования, индивидуален. Он зависит от множества различных факторов, влияющих на предприятие в данный момент времени. Маркетинговые цели предприятия в основном касаются только двух аспектов продуктов и рынков: какие продукты и на каком рынке предприятие хочет реализовать? Цели в области ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате маркетинговых стратегий, касающихся отдельных элементов комплекса маркетинга [3, с. 56]. На рисунке А.1 представлена схема построения системы маркетинговых целей на предприятии в целом. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса маркетинга.
Итак, влиять на потребителей целевого рынка, чтобы вызвать у них желаемую реакцию, предприятия могут только на основе разработки комплекса маркетинга (marketing-mix). Известна четырехфакторная классификация этого комплекса:
- Р Product (товар);
- Р Price (цена);
- Р Place (место продажи, распространения товара);
- Р Promotion (продвижение товара, стимулирование продажи) [4, с. 57-59].
По первым буквам английских названий этих четырех составляющих комплекса маркетинга его кратко называют 4Р.
Комплекс маркетинга, по мнению автора этого понятия Дж. Маккарти, включает три уровня. Первый: потребности покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий: не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкурентоспособности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. Так же и в маркетинге: часто неудачи порожд