Маркетинговые стратегии малого бизнеса в период перехода к рыночной экономике
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
кой;
Мы благодарим Вас за участие в опросе!
3 РЫНОЧНЫЕ ПОДХОДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ
Использование рыночных исследований для эффективной организации экономической деятельности предприятия является своеобразным индикатором движения страны по пути от командной системы к рыночной экономике. Использование (или степень внедрения) рыночных исследований на уровне предприятия можно оценить, проанализировав типологию рыночных подходов, практикуемых предприятиями сегодня. Существуют четыре основных типа рыночных подходов:
- поддержка сбытовой деятельности;
- маркетинг отдела (подразделения);
- маркетинг как ведущая философия предприятия;
- неуверенный маркетинг.
В фирмах, практикующих маркетинг в качестве поддержки сбытовой деятельности, его функции рассматриваются, как поддержка политики стимулирования и сбыта и ограничиваются отделом маркетинга. Предприятия, использующие маркетинг отдела, также ограничивают его функции рамками маркетингового подразделения, но одновременно демонстрируют убежденность в необходимости определения и удовлетворения нужд потребителя. Предприятия, воспринявшие маркетинг как свою ведущую философию, ясно демонстрируют понимание важной роль маркетинга в определении и удовлетворении нужд потребителя и в то же время подчеркивают его ведущее значение для деятельности всего предприятия, что отражается в доминирующем воздействии маркетинга на процесс стратегического планирования. Фирмы, демонстрирующие неуверенный подход к маркетингу, отмечаются недостаточным пониманием его роли и содержания [2, с. 76]
В нашем исследовании для определения степени развития рыночной ориентации на украинских предприятиях и выделении групп предприятий, отличающихся друг от друга с этой точки зрения, мы использовали подход Дж.Хулей и М.Маринова [2, с. 78].
Дж.Хулей предложил выделенные выше четыре типа рыночных подходов в качестве ступеней внедрения концепции маркетинга (рыночных исследований) на предприятии. Сторонники концепции поддержки сбытовой деятельности, по его мнению, представляют собой начальную ступень внедрения эффективного маркетинга, а маркетинговые философы наивысшую ступень. М.Маринов использовал переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований для анализа степени развития рыночной ориентации. Он выделил четыре рыночных подхода, демонстрирующие последовательные этапы внедрения предприятиями рыночной ориентации, включая:
- агностицизм;
- производственную ориентацию;
- сбытовую ориентацию;
- рыночную ориентацию.
Первый этап внедрения предприятиями рыночной ориентации агностицизм характеризуется отсутствием рыночных исследований в деятельности предприятия и непониманием содержания, функций и роли маркетинга.
Производственная ориентация характеризуется концентрацией внимания на планировании и управлении производственными процессами и принятии решений по поводу количества и качества выпускаемой продукции. Элементы маркетинговой ориентации представлены на данном этапе в попытках использовать маркетинговую информацию для поддержки сбытовой деятельности и адаптации к новым рыночным условиям, а также в стремлении устанавливать непосредственные контакты с потребителями. Маркетинг не рассматривается как ведущая философия предприятия, и его элементы ограничены рамками специализированных отделов предприятий (часто плановым отделом или отделом сбыта).
Предприятия, демонстрирующие сбытовую ориентацию рыночной деятельности, акцентируют важность стимулирования сбыта и рекламы, создание имиджа и позиционирования продуктов предприятия. Большое значение придается установлению непосредственных контактов с потребителями и сбору конкурентной информации для изучения новых рыночных условий и адаптации к ним. Маркетинг не является ведущей философией предприятия и, в основном, представляет собой функцию специализированных отделов.
Предприятия рыночной ориентации делают акцент на определение и удовлетворение нужд потребителей, и на этой основе принимаются решения о количестве и качестве выпускаемой продукции. Предприятия собирают конкурентную информацию, устанавливают контакты с потребителями, анализируют рынок и стремятся адаптироваться к его изменениям с помощью маркетинга. Важным моментом является то, что предприятия используют маркетинг как философию всей организации.
Переменные отношения менеджеров предприятий к функциям рыночных исследований представлены в таблице 3.1. С их помощью менеджеру необходимо оценить степень согласия с представленными ниже утверждениями о том, какую роль на его предприятии играют рыночные исследования.
Таблица 3.1 Переменные развития рыночной ориентации М.Маринова и др.
Полностью согласен 1 2 3 4 5 Полностью не согласенФункции рыночных исследований на нашем предприятии заключаются в:
- в первую очередь поддержка сбыта;
- стимулирование сбыта и реклама;
определение и удовлетворение нужд потребителя;
- маркетинг ограничен рамками отдела маркетинга;
- маркетинг ведущая философия фирмы;
- создание имиджа и позиционирование продуктов;
- планирование и управление производством;
- помощь в принятии решений о количестве и качестве выпускаемой
продукции; - установление непосредственных контактов с п?/p>