Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Реферат
ТЕМА: КУЛЬТУРНЫМ НОРМАМ НАПЕРЕКОР: БРЕНДЫ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Введение
Существует целый ряд товаров и услуг, которые в той или иной степени затрагивают культурные нормы потребителей. Под культурными нормами следует понимать признанную данным обществом форму поведения. Иными словами, культурные нормы включают в себя предписания, требования, пожелания и ожидания соответствующего (общественно одобряемого) поведения. В зависимости от степени наказания за нарушение можно выделить такие виды культурных норм, как привычки, обычаи, традиции, нравы, законы, табу. Очевидно, что понятие табу отражает крайнюю степень запрета по силе наказания, однако в широком смысле табу представляет собой принятый в обществе запрет, который накладывается на какие-либо действия для членов данного общества.
В контексте потребления товаров и услуг культурные нормы предполагают признание со стороны отдельных референтных групп (групп, на мнение которых ориентируется потребитель) или общества в целом.
По словам Зигмунда Фрейда, табу древнее богов. Какую бы форму ни принимали табу, они всегда были, есть и будут. Проблема застенчивости как результат культурных норм сохраняет свою актуальность и сегодня. Одной из главных причин современной застенчивости социологи называют повсеместное использование высоких технологий, поскольку люди все реже видятся и общаются вживую. Ученые утверждают, что SMS, электронная почта, социальные сети стали причиной эпидемии застенчивости. По данным Р. Абрахамс, раньше лишь 40% респондентов жаловались, что испытывают стеснение и неловкость в процессе общения и в определенных социальных ситуациях [4]. Сегодня этот показатель увеличился до 50%. Технологии дают возможность отказаться от лишних встреч и избегать сложных межличностных ситуаций, и люди становятся все более отстраненными.
Под табуированными товарами и услугами следует понимать те товары и услуги, взаимодействие с которыми вызывает у потребителей негативные реакции как результат культурных норм.
Является ли значимой тема брендинга табуированных товаров и услуг? Однозначно ответ будет утвердительным. Ведь проблема табуирования может проявляться не только на личном, но и на общегосударственном уровне. Например, исследование, проведенное в Индии, показало, что международные стандарты размеров презервативов не подходят для индийских мужчин. Согласно обследованию 1200 добровольцев по всей Индии, у 60% из них пенисы на 3-5 см меньше минимального стандарта [8]. Между тем Индия не только лидирует по приросту населения, но и занимает первое место в мире по числу больных СПИДом. Соответственно, проблема размера презервативов становится общегосударственной, поскольку увеличивается риск распространения заболеваний, передающихся половым путем. Уменьшенные презервативы давно производятся и продаются в Индии, однако из-за непреодолимого стеснения большая часть покупателей оказывается не в состоянии поделиться своими проблемами с продавцами аптек.
СТЕПЕНЬ ИЗУЧЕННОСТИ ТЕМАТИКИ
К сожалению, вопрос табуированных товаров и услуг изучен мало, несмотря на общественную и корпоративную значимость данной тематики. Складывается впечатление, что сама природа табуированных товаров и услуг наложила запрет на их исследование.
Одной из первых работ, в которой в определенной степени был затронут вопрос табуированных товаров и услуг, стало исследование А. Уилсона и Ч. Уэста, опубликованное в 1981 г. В своем труде авторы обозначают подобные товары и услуги как unmentionable (неприличные, нецензурные). По мнению Уилсона и Уэста, у человека нравственного, тактичного, придерживающегося правил хорошего тона может возникнуть неприязнь, отвращение, возмущение и обида при взаимодействии с неприличными товарами, услугами и концепциями (или при упоминании о них) [16].
Особое внимание так называемым неприличным товарам уделил Л.П. Катсанис из Университета Конкордия (Канада). В 1994 г. он опубликовал статью под названием. Существуют ли еще неприличные товары? (Do unmentionable products still exist? An empirical investigation) в Journal of Product and Brand Management. Автор статьи утверждает, что неприличные товары все еще существуют в повседневной жизни. В соответствии с определением, которое дает Катсанис, неприличные товары - те, которые могут считаться обидными, постыдными, вредными, социально неприемлемыми, сомнительными для значительного сегмента аудитории [12].
Другие работы в большей степени посвящены рекламе неприличных товаров, нежели построению брендов в данной сфере.
Например, в 1982 г. Дж. Альтер провел опрос среди директоров по маркетингу на рынках неприличных товаров (женских прокладок, подгузников для взрослых, презервативов и средств от геморроя) и изучил трудности, с которыми сталкиваются компании при продвижении подобных продуктов [9].
В 1995 г. Дж. Фахи и его соавторы изучили телевизионную рекламу товаров, требующих деликатного обращения. В поле зрения исследователей попали три категории товаров:
) товары для детей;
) алкогольные напитки;
) товары для здоровья / интимные товары.
Исследование показало, что в наибольшей степени телевизионную рекламу подобных товаров осуждают женщины в возрасте старше 50 лет [11]. В 2005 г. Д. Уаллер, К.-С. Фэм и Б. Эрдоган провели исследование восприятия рекламы спорных товаров и услуг представителями различных культур (Малайзии,