Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?движения (распространение визитных карточек по почтовым ящикам) вызвала недоумение и негодование общественности (особенно учитывая то, что столь креативная рекламная кампания проводилась в разгар кризиса). Шок аудитории был вызван не только идеей рассылки, но и ее исполнением. На визитной карточке на черном фоне белыми буквами был представлен прайс-лист на гробы, катафалки, услуги бюро и в довершение всего было указано: Предъявителюданной визитки - скидка. Таким образом, большинство средств стимулирования сбыта (например, пробные образцы, скидки, купоны) могут быть не просто неэффективны, но и разрушительны в отношении брендов табуированных товаров и услуг [5].
С точки зрения разработки креативной концепции специалисты, работающие с брендами табуированных товаров и услуг, также ограничены в своих возможностях. В частности, они вынуждены с особой осторожностью использовать юмор в рекламе своих брендов, поскольку целевая аудитория может неправильно его воспринять. В целом следует отметить, что все мероприятия в рамках формирования и продвижения бренда табуированных товаров и услуг должны быть направлены на:
?? выявление всех возможных целевых сегментов, в том числе на актуализацию потенциального спроса (при этом желательно обеспечить контакт непосредственно с целевыми сегментами таким образом, чтобы не задействовать посторонние сегменты);
снижение степени табуированности товара / услуги и, соответственно, бренда;
донесение максимально точной и полной информации о бренде, вывод бренда из информационной изоляции.
АДАПТАЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ К БРЕНДАМ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Одним из базовых подходов к управлению брендами табуированных товаров и услуг является адаптация концепции бренда к существующим в обществе культурным нормам. К примеру, ряд компаний использует вызов стереотипам как основу концепции бренда. В частности, в марте 2010 г. компания Kimberly-Clark, производящая товары женской гигиены, объявила о запуске новой линейки прокладок и тампонов под брендом U by Kotex [13]. Исследование, проведенное по заказу Kimberly-Clark в августе 2009 г., показало, что семь из десяти женщин в возрасте 14-35 лет полагают, что настало время изменить подход общества к обсуждению вопросов здоровья женской половой системы (однако лишь 45% из них готовы принять участие в этих изменениях). Бренд U by Kotex нацелен на изменение восприятия всей категории товаров женской гигиены. Именно поэтому бренд призывает женщин не стесняться обсуждать вопросы интимной гигиены и все, что с этим связано. По замыслу производителя, запуск нового продукта является первым шагом в переосмыслении бренда Kotex. Новый дизайн умышленно сделан более ярким и броским (черная коробка с неоновыми украшениями) в противовес традиционной нейтральной упаковке конкурентов, которая не бросается в глаза, дабы не смущать женщину. Kimberly-Clark решила изменить позиционирование бренда и сделать так, чтобы U by Kotex олицетворял честный, открытый и прогрессивный интимный уход для женщин. Бренд Kotex, стоявший у истоков рынка товаров женской гигиены, первым решил вывести женские прокладки и тампоны из сферы табуированных товаров. Для рекламной кампании бренда, который говорит нет стереотипам, был разработан следующий слоган: Нарушь цикл (Break the Cycle).
Адаптация концепции бренда к существующим в обществе культурным нормам может затрагивать не только общую концепцию бренда, но и отдельные его элементы. Например, дизайн как вызов стереотипам стал главным фактором успеха бренда туалетной бумаги Renova [1]. В 2005 г. президенту компании пришла в голову идея сделать бумагу черной. Решиться на подобный шаг было непросто, ведь лучшим общепризнанным воплощением чистоты и гигиены является белый цвет. Тем не менее весть о новинке распространилась по всему миру. Теперь в ассортименте Renova туалетная бумага в подарочной упаковке от черной до оранжевой и цвета фуксии. В этом маркетинговом решении важныне столько оригинальность дизайна, сколько юмор и легкое отношение к товару, способному вызывать смущение.
Решения в рамках сбытовой политики также могут быть направлены на снижение степени табуированности бренда. Для производителя презервативов Trojan решение проблемы табуирования стало особенно актуальным, когда компания принялась осваивать новый сегмент - женскую аудиторию. Новые презервативы Elexa были созданы специально с учетом женских предпочтений. Впервые реклама и упаковка презервативов (традиционно мужского товара) были рассчитаны на слабый пол [6]. Очевидно, что презервативы по своей природе относятся к табуированным товарам, однако, когда данный продукт ориентирован на женщин, вопрос табуирования становится куда более серьезным. Компании Trojan удалось частично решить проблему за счет четко выстроенной системы сбыта. Было принято решение о том, что женские презервативы будут продаваться не в аптеках и не в прикассовой зоне супермаркетов, а в так называемых женских уголках вместе с прокладками, тампонами и гигиеническими салфетками. Подобная тактика продаж была нацелена на то, чтобы стеснительным женщинам было проще покупать продукцию под брендом Elexa.
Попытку решить проблему табуирования с помощью сбытовой политики в свое время предприняла компания Victorias Secret, всемирно известный ретейлер нижнего белья. Для тех, кто стеснялся посещать магазины сети, была введена торговля по каталогам.
Следует отметить, что дистанционные продажи являются особенно эффективным инструме?/p>