Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
изительное положение усугубляется возможностью встретить знакомых в момент покупки табуированного товара. В ходе опроса 3% респондентов признались в том, что они платили кому-то другому за то, чтобы им купили средство от молочницы или чесотки. При этом 2% опрошенных даже воровали товары, чтобы не выкладывать их на кассе [7].
Немаловажной особенностью поведения потребителей при взаимодействии с табуированными товарами и услугами является непредсказуемость их умозаключений. В частности, при изучении данного вопроса выяснилось, что существует категория потребителей, которые стесняются покупать один рулон туалетной бумаги. В данном случае срабатывает следующая логика: человек приобретает рулон, поскольку он ему необходим в данный конкретный момент. Вместе с тем есть целый ряд потребителей, смущение которых, напротив, вызывает приобретение именно большой пачки из нескольких рулонов. Здесь опасение вызывает мысль о том, что окружающие могутпосмеяться над покупателем за слишком активное потребление туалетной бумаги. Еще одна особенность поведения потребителей заключается в том, что смущение возникает на различных стадиях потребления табуированных товаров и услуг. К этому выводу пришли авторы исследования, посвященного реакции потребителей на взаимодействие с презервативами (C.Г. Мур, Д.У. Даль, Дж. Горн, К.Б. Вайнберг) [5]. Взаимодействие как процесс было разделено на пять этапов: покупка, доставка, хранение, использование и утилизация. Как и следовало ожидать, наибольшее смущение у потребителей вызывает этап покупки презервативов. Использование и хранение презервативов ассоциируется с наименьшим волнением. Этапы доставки и утилизации характеризуются средним уровнем смущения потребителей. Любопытно, что женщины больше мужчин стесняются на этапе совершения покупки, тогда как мужчины оказываются более застенчивыми по сравнению с женщинами на этапе использования презервативов. Вместе с тем исследование показало, что в отличие от пола, социальное положение (холост, женат / замужем, имеет постоянного партнера) не влияет на степень смущения на различных этапах потребления.
В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг.
. Потребители, не испытывающие смущения при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (или испытывающие крайне слабое смущение, не влияющее на их поведение в процессе совершения покупки).
. Потребители, испытывающие смущение в отношении бренда, но воспринимающие покупку данного бренда как вызов. При взаимодействии с табуированными товарами и услугами они демонстрируют искусственную раскрепощенность, делая вид, что для них данный бренд не связан ни с какими табу.
. Потребители, испытывающие смущение в отношении бренда, но не готовые отказаться от покупки и потребления. Эти потребители вынуждены искать способы, помогающие справиться со смущением, которое охватывает их при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (например, они совершают покупку других, нетабуированных товаров и услуг, что служит своего рода отвлекающим маневром).
. Потребители, испытывающие сильное смущение в отношении бренда, которое заставляет их отказаться от покупки, но не от потребления. Покупку за них совершают доверенные лица.
. Потребители, испытывающие настолько сильное смущение в отношении бренда, что вынуждены отказаться от потребления.
Можно отметить любопытный факт, касающийся поведения потребителей четвертого и пятого типов: 83,6% потребителей, которые заявляют об отсутствии смущения в отношении табуированных товаров и услуг, используют различные способы, помогающие справиться со смущением. Таков результат исследования, проведенного С.Г. Муром и его коллегами [14].
В целом выделяют следующие стратегии, которые помогают потребителям справиться со смущением.
. Фокусирование на эмоциях (например, потребитель пытается убедить себя в том, что в покупке бренда табуированного товара нет ничего дурного).
. Запланированное решение проблемы - предотвращение или уменьшение степени смущения за счет контроля процесса покупки (например, потребитель идет в самую короткую очередь на кассе).
. Попытка избежать проблемы (например, потребитель принимает решение о воровстве).
. Поиск общественной поддержки - попытка управления контактными группами в ходе совершения покупки (например, совершение покупки вместе с близким человеком, выбор кассира, который ближе потребителю по возрасту).
Следует отметить, что сила табу на потребление товара / услуги может варьироваться в зависимости от национальной культуры, доминирующей на рынке. Например, вибрирующие презервативы (прилагаемые к презервативам кольцеобразные приборы, работающие от батарейки), безусловно, относятся к табуированным товарам вне зависимости от географии сбыта, однако именно в Индии они стали предметом бурных дискуссий относительно того, можно ли считать данный товар средством контрацепции. Критики посчитали это маленькое дополнение настоящим вибратором, который по индийским законам должен быть запрещен, поскольку в стране введен жесткий запрет на сексуальные игрушки и порнографию. Сторонники новинки, наоборот, утверждали, что вибрирующий прибор стимулирует использование контрацептивов и, следовательно, предотвращают распространение СПИДа [2].
ТРУДНОСТИ БРЕНДИНГА ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
табуированный товар услуга потре