Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?том, когда речь идет о брендах табуированных товаров и услуг. В частности, интернет-торговля выигрывает по сравнению с офлайн-каналами сбыта в силу того, что она позволяет минимизировать контакты потребителя с различными аудиториями (другие посетители магазинов, продавцыконсультанты, кассиры).
Интересным примером дистанционной торговли табуированными товарами является американский интернет-магазин ShopInPrivate.com. Этот магазин был основан в 1998 г., и на тот момент его ассортимент насчитывал лишь 50 наименований. Сегодня ShopInPrivate.com предлагает более 1500 товаров. Основная концепция бизнеса интернет-магазина заключается в том, что клиенту предлагается возможность совершения покупок при соблюдении полной конфиденциальности. В 2008 г. в Великобритании был открыт интернет-магазин с аналогичной концепцией - Embarrassingproducts.net.
ВЫВОДЫ
Владельцу бренда табуированных товаров / услуг необходимо преодолеть барьер, создаваемый культурными нормами, в то время как для обычных товаров / услуг это не столь критично. Смущенный потребитель под давлением культурных норм может пойти даже на воровство. Поведение потребителей табуированных товаров / услуг непредсказуемо - трудно спрогнозировать, что именно вгонит в краску застенчивого покупателя. Смущение возникает на различных стадиях потребления брендов табуированных товаров и услуг - от покупки до утилизации. В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг: отказывающиеся от потребления, отказывающиеся от покупки (но не от потребления), справляющиеся со смущением при покупке, воспринимающие покупку бренда как вызов (демонстрирующие раскрепощенность) и не испытывающие смущения при взаимодействии с брендом. Стратегии, помогающие потребителям справиться со смущением, включают фокусирование на эмоциях, запланированное решение проблемы, попытку избежать проблемы и поиск общественной поддержки. Сила табу на потребление бренда может варьироваться в зависимости от национальной культуры, доминирующей на рынке. Трудности брендинга в данной сфере связаны с поиском слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги (проблема эвфемизмов), и, как следствие, с дискуссиями в отношении позиционирования бренда. Неоднозначность таких товаров / услуг затрудняет формирование идентичности бренда. Традиционные методы продвижения брендов оказываются неприменимы к подобной продукции. Ряд трудностей возникает также при разработке креативной концепции. Задачей брендменеджеров табуированных товаров / услуг является выявление всех возможных целевых сегментов (включая потенциальный спрос), снижение степени табуированности товаров / услуг (и, соответственно, бренда) и вывод бренда из информационной изоляции.
ИСТОЧНИКИ
1. В моду входит черная туалетная бумага. -
. Вибрирующие презервативы из Индии шокируют государство. -
. Домнин В.Н. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Брендменеджмент. - 2009. - №3. - С. 130-144.
. Интернет и технологии причина застенчивости. -
. Коломыцева Л. В мир иной - с доставкой на дом. -
. Креативная реклама. - www.adme.ru.
. Мне, пожалуйста, презервативы и 14 флаконов геля для душа. -
. Презервативы стандартных размеров велики большинству индийцев. -
. Alter J. (1982). A delicate balance: not everything goes in the marketing of unmentionables. Advertising Age, p. M3-M8.
. Barnes J.H., Dotson M.J. (1990). An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising. Journal of Advertising,Vol. 19(3), pp. 61-69.
. Fahy J., Smart D., Pride W., Ferrell O. (1995). Advertising sensitive products. International Journal of Advertising, Vol. 14 (3), pp. 231-243.
. Katsanis L.P. (1994). Do unmentionable products still exist? An empirical investigation. Journal of Product and Brand Management, Vol. 3(4),pp. 5-14.
. Kimberly-Clark Introduces U by Kotex Product Line. -
. Moore S.G., Dahl D.W., Gorn G.J., Weinberg C.B. (2006). Coping with condom embarrassment. Psychology, Health and Medicine, Vol. 11(1),pp. 70-79.
. Waller D., Fam K.S., Erdogan B.Z. (2005). Advertising of controversial products: a cross-cultural study. Journal of Consumer Marketing,Vol. 22(1), pp. 6-13.
. Wilson A., West Ch. (1981). The marketing of unmentionables. Harvard Business Review, January / February, pp. 91-102.