Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Новой Зеландии, Турции и Великобритании) [15]. Среди материалов, посвященных табу, можно выделить труды Дж.Х. Барнеса и М.Дж. Дотсона, которые в 1990 г. при изучении оскорбительной рекламы на телевидении предложили различать оскорбительные товары и оскорбительное исполнение. В перечень оскорбительных товаров попали презервативы, предметы женской гигиены, женское и мужское нижнее белье [10].
Следует еще раз подчеркнуть, что упомянутые выше исследования касались прежде всего рекламы табуированных товаров и услуг. Напрашивается очевидный вывод, что при столь слабой изученности табуированных товаров и услуг полностью отсутствуют теоретические основы брендинга в данной сфере.
ТИПОЛОГИЯ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Понятия табуированных и неприличных товаров и услуг можно считать тождественными (как было указано выше, термин неприличные продукты был предложен Уилсоном и Уэстом). Соответственно, при рассмотрении табуированных товаров и услуг можно воспользоваться классификацией, разработанной упомянутыми учеными [16].
Можно выделить два основных типа табуированных товаров и услуг в зависимости от того, приносят ли они пользу.
. Товары и услуги, которые причиняют вред, имеют ограниченный рынок сбыта, но принимаются обществом (как форма общественной толерантности). К подобным табуированным товарам можно отнести табачные изделия, алкоголь, оружие.
. Приносящие пользу товары и услуги, о которых потребители стесняются открыто говорить. Примером таких табуированных товаров являются предметы личной гигиены, противозачаточные средства.
Катсанис провел исследование различных товаров и услуг, которые были разделены на четыре категории:
) вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия);
) вредные для окружающей среды (изделия из меха, тестированная на животных косметика, аэрозольная упаковка);
) средства личной гигиены / сексуально ориентированные товары (презервативы, тесты на беременность, подгузники для взрослых, препараты для лечения вагинита);
) средства личной гигиены / продукты, способствующие физическому и эмоциональному самосовершенствованию (наращивание волос, эпиляция с помощью электролиза, пластическая хирургия, консультации психологов, шампуни от перхоти, средства для удаления бородавок, препараты для лечения угревой сыпи) [12].
В ходе исследования Катсанис выделил два фактора общей классификации табуированных товаров и услуг.
. Степень противоречия / вреда (level of controversy / harm). Значение фактора оценивалось по шкале непротиворечивый / полезный - противоречивый / вредный.
. Степень информационной открытости, готовность обсуждать данный товар / услугу в обществе (level of communication). Значение фактора оценивалось по шкале личный - публичный.
В результате на основании этих двух факторов были выделены три основных типа табуированных товаров.
. Противоречивые / вредные и публичные (сигареты, изделия из меха и пр.).
. Непротиворечивые / полезные и личные (крем против молочницы, препараты против паховой эпидермофитии и пр.).
. Непротиворечивые / полезные и публичные (ром, средства от угревой сыпи, программы снижения веса). Данная группа по результатам исследования была исключена из перечня табуированных товаров и услуг.
Из всего списка лишь два товара оказались на границе между двумя типами табуированных товаров и услуг. Так, презервативы и дезодоранты для ног были признаны непротиворечивыми / полезными, но степень их информационной открытости была оценена как средняя. Ни один из продуктов не был оценен как противоречивый / вредный с низким уровнем информационной открытости. Вероятнее всего, это можно объяснить тем, что в исследуемый перечень были включены лишь разрешенные законом товары и услуги. Соответственно, группа противоречивый / вредный, личный могла бы быть представлена такими запрещенными вариантами товаров и услуг, как наркотики и проституция. Тем не менее, формально следует выделить данную группу как четвертый тип табуированных товаров и услуг.
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТАБУИРОВАННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ
С точки зрения процесса принятия решения о покупке табуированные товары и услуги вписываются в общепринятую модель, включающую осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на покупку. Однако владельцу бренда табуированных товаров и услуг необходимо преодолеть серьезный барьер, создаваемый культурными нормами, что не столь критично для обычных товаров и услуг.
В 2006 г. в Великобритании было проведено исследование, результаты которого показали, что покупатели, испытывающие смущение при приобретении некоторых товаров, тратят в аптеках до 46 млн фунтов стерлингов в год на ненужные вещи, отвлекающие внимание. Опрос 2000 взрослых британцев показал, что покупатели, которым нужны такие товары, как крем от геморроя или таблетки от стригущего лишая, тратят целое состояние на зубные щетки и косметические средства для обеспечения иллюзорной маскировки. Согласно исследованию, в категорию товаров, вызывающих смущение, попадают также презервативы и туалетная бумага, особенно в тех случаях, когда за подобными покупками посылают мужчин, которые не знают, на каких полках или витринах их искать. Однако в целом женщины оказались более застенчивыми. Во время потенциально смущающего визита в аптеку женщины оставляют в среднем около пяти лишних фунтов, тогда как мужчины - 2,60 фунта. Страх попасть в ун