Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
битель
Одной из главных трудностей является поиск слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги. Очень часто табу приводит к возникновению эвфемизмов. Эвфемизм (от греч. euphemia - воздержание от неподобающих слов, смягченное выражение) - это замена грубых или резких слов и выражений более мягкими, а также замена некоторых собственных имен условными обозначениями. Эвфемизм возникает вследствие лексического табу, которое из-за предубеждений налагается на употребление названий определенных предметов и явлений окружающего мира. В результате человек прибегает к иносказательным выражениям по отношению к табуированным товарам и услугам. Например, владельцы брендов средств женской гигиены традиционно сталкиваются с тем, что вместо слова менструация люди используют такие эвфемизмы, как месячные, периоды, женские дела, критические дни и т.д. Появление значительного числа эвфемизмов вокруг табуированных товаров и услуг препятствует коммуникационному процессу, направленному на формирование образа бренда.
Трудности с выбором слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги, приводят к дискуссиям в отношении позиционирования бренда. Например, заболевание педикулез в обывательской речи известно как вшивость. Однако когда речь идет о покупке средства для борьбы с указанным заболеванием, барьер в виде культурных норм выше в отношении средства от вшей, нежели в отношении препарата против педикулеза. При сравнении понятий лекарственный препарат от кандидоза и средство от молочницы последнее, очевидно, обладает более высокой степенью табуированности. В результате при позиционировании бренда возникает парадокс. С одной стороны, есть очевидное стремление любого бренда разговаривать на языке потребителя и использовать общепринятую в широких кругах лексику, обеспечивая тем самым максимальный охват аудитории. С другой стороны, именно общепринятая терминология в процессе совершения покупки подвергается наибольшему табу, и, спрашивая в аптеке кружку Эсмарха, покупатель искренне надеется на то, что лишь продавцу известно, что это вместительная клизма. Соответственно, перед производителями табуированных товаров и услуг встает резонный вопрос в отношении позиционирования бренда: что выбрать - бренд кружки Эсмарха или бренд клизмы, бренд препарата от педикулеза или бренд средства от вшей, бренд средства от герпеса или от простуды на губах и т.д.?
Неоднозначность табуированных товаров и услуг усложняет задачу формирования идентичности бренда. Например, В. Домнин в своей статье Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы выделяет четыре уровня взаимодействия потребителя и бренда [3]. Структура этих уровней представляет собой иерархию от простого к сложному, при этом каждый последующий уровень значения бренда объединяет содержание предыдущих. Базовым является функциональный уровень взаимодействия бренда с потребителем, на котором бренд представляет собой лишь средство удовлетворения потребности. Далее следует личностный уровень, в рамках которого бренд предстает как средство достижения личных целей, самовыражения или самоидентификации потребителя. На третьем уровне, социальном, бренд, взаимодействуя с потребителем, способствует установлению отношений, интеграции с группой и достижению определенных коллективных целей. Наивысшая степень взаимодействия (культурный уровень) способствует поддержанию социальных норм и культурных образцов. Таким образом, если речь идет о традиционных товарах и услугах, бренд способен удовлетворять потребность, способствовать самореализации, установлению социальных отношений и поддержанию культурных норм. Традиционно целью бренд-менеджера является достижение наивысшего, культурного уровня взаимодействия бренда с потребителем, однако в случае табуированных товаров и услуг при формировании идентичности возникают проблемы начиная со второго, личностного уровня взаимодействия. Возьмем, к примеру, такую категорию табуированных товаров, как средства для повышения потенции. При формировании бренда с функциональным уровнем взаимодействия проблем не возникает, если препарат доказывает свою эффективность. Однако попытки перейти на следующие уровни наталкиваются на определенный психологический барьер в виде культурных норм. Соответственно, владельцу бренда средств для повышения потенции крайне трудно добиться признания на личностном уровне, сделать так, чтобы потребитель смог использовать бренд как средство самоидентификации и сказать о нем: Это мое средство для повышения потенции. Совсем маловероятной выглядит способность бренда препарата для лечения эректильной дисфункции выйти на социальный уровень взаимодействия. В данном случае потребление бренда вовсе не помогает потребителю произвести впечатление в обществе и установить отношения. Скорее, наоборот, при его использовании можно столкнуться с определенным барьером, который выражается, например, следующим вопросам: Какое впечатление я произведу, что подумают окружающие, если я в их присутствии куплю данный препарат? Очевидно, что культурный уровень взаимодействия с брендом практически недосягаем в силу самой природы табуированных товаров и услуг.
Немало трудностей связано с тем, что традиционные методы продвижения брендов неприменимы (или мало применимы) к табуированным товарам и услугам. Недавно попытка одного похоронного бюро в Пензе использовать известный метод пр?/p>