Культура і якість торговельного обслуговування
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ання покупців дає змогу відповісти на два питання: Збільшується чи зменшується ступінь задоволеності споживачів і оцінка ними якості обслуговування? Як змінюються ці показники для певних секторів економіки, для конкретних галузей і дчя конкретних компаній? Для визначення індексу відповідності використовується шкала від 0 до 100 балів.
Вивчаючи результати роботи інших, роздрібний торговець оволодіває найкращими методами ведення справ у сфері роздрібної торгівлі, не тільки конкурентів, а й компаній, що належать до інших секторів бізнесу.
У журналі Chain Store Age щорічно публікується список найкращих методів роботи найрезультативніших роздрібних торговців. Це відкриті акціонерні компанії США, індекс ефективності роздрібної торгівлі яких значно вищий середнього. Цей індекс визначають на основі тенденцій зростання обсягу продажу товарів і прибутку за 5 років і середнього доходу на активи за 6 років. Причому при визначенні індексу ефективності за показником доходу на активи, через його важливість для відкритих акціонерних компаній, йому присвоюється удвічі більша вага, ніж показникам зростання обсягу продажу товарів та прибутку. Індекс загальної ефективності, рівний 100%, прийнято за середнє значення. Виділивши найбільш ефективні підприємства, що функціонують у різних категоріях роздрібної торгівлі, майбутня або існуюча компанія може вивчати їх стратегії і спробувати перейняти (або адаптувати) у них найкращі методи роботи.
Після визначення еталонів щодо власного підприємства проводять аналіз розривів (невідповідностей), на основі якого компанія може порівняти свої теперішні показники з потенційними, а потім визначити ті сфери, в яких необхідно досягти поліпшення. Як показано на рисунку 5, аналіз розривів складається з чотирьох етапів: встановлення стандартів ефективності; оцінки результатів роботи (як даної компанії, так й інших підприємств); визначення різниці (невідповідності) результатів (функціонує компанія краще, так само або гірше, ніж бажалося б) і коригування стратегії і тактики у разі потреби.
Рис. 5. Етапи аналізу розривів (невідповідностей) в обслуговуванні покупців
На задоволеність покупців рівнем обслуговування впливають очікування (вони залежать від типу торгового обєкта) і минулий досвід. Причому оцінка покупцями рівня обслуговування нерідко залежить не стільки від реальності, скільки від сприйняття. Різні люди можуть зовсім по-різному оцінювати один і той же рівень сервісу. Більше того, внаслідок невідчутності природи сервісу одна й та ж особа в різні моменти може оцінювати його по-різному.
Для того щоб забезпечити мінімізацію розривів у процесі формування відносин з покупцями, зробити їх довготривалими, роздрібні торговці спираються на таке:
- Розуміння споживача. Аналізуються сегменти цільових ринків і відома інформація про споживачів, проводиться їх сегментація залежно від обсягу продажу, витрат і прибутковості.
- Стислі відомості про споживачів. Постійно збирається інформація про споживачів. Аналізуються дані про обсяг і структуру продажу товарів та послуг залежно від способу життя споживачів, щоб скласти достатньо повне уявлення про їх склад, мотивацію поведінки.
- Модель життєвого циклу споживача. Визначається, як споживачі взаємодіють з роздрібним підприємством на різних етапах свого життя. Демографічні дані використовуються для того, щоб побудувати моделі життєвого циклу для кожного сегмента ринку. Детально вивчається вартість обслуговування кожного життєвого циклу в межах кожного сегмента, на основі чого визначається прибуток чи збиток від обслуговування клієнтів у кожному сегменті. Таким чином розраховується вартість життєвого циклу для кожного сегмента.
- Розширена модель бізнесу. Використовуються результати аналізу третього і четвертого етапів, щоб зясувати, які клієнти відповідають моделі бізнесу роздрібного торговельного підприємства, які способи є найкращими для взаємодії з ними і який підхід буде оптимальним для побудови тривалих взаємовідносин. Проводиться опитування клієнтів, щоб визначити, який тип індивідуального підходу зможе краще за все задовольнити їхні потреби, який тип взаємодії максимально відповідає їхньому способу життя. Конкретні плани взаємодії будуються на основі обєктивно визначених пропозицій і тісних взаємовідносин.
- Планування і розробка програми побудови взаємовідносин. Визначаються всі електронні та фізичні (магазини та інші торгові обєкти) канали, які формують звязки між роздрібним торговцем і споживачами, а також інформація, яку їм слід передавати одне одному. Для підтримки взаємодії зі споживачами використовують різні способи спілкування з ними (особисті контакти, розсилання рекламно-інформаційних матеріалів через пошту, телефон, факс, кабельне телебачення, персональний компютер, відеокіоск) та розробляють спеціальні компютерні програми. Визначається, як необхідно перебудувати процеси роботи, які потрібні організаційні зміни, та проводиться навчання співробітників. При цьому вибираються способи та процедури, спрямовані на задоволення існуючих і залучення нових клієнтів, підвищення коефіцієнта утримання клієнтів, збільшення розмірів їх купівель при кожному візиті до магазину або акті купівлі-продажу через позамагазинні канали роздрібного продажу товарів, а також зростання прибутковості в розрахунку на одного по