Исследование теоретических и методологических аспектов по организации международного маркетинга на предприятии при выходе на внешние рынки
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ования, проводимые в последние годы, показывают, что некоторые аспекты культуры значительно различаются от страны к стране и оказывают существенное воздействие на ведение бизнеса.
Не все компании нуждаются в одинаковом уровне осведомленности о культуре других стран. Поскольку компании обычно расширяют зарубежные операции с течением времени, они могут повышать уровень знаний культурных факторов одновременно с расширением зарубежных операций (рис. 3). Чем дальше продвигается фирма от отечественных операций по любой из показанных на рисунке четырех осей, тем больше усилий потребуется для формирования осведомленности о культурных различиях. При этом обычно в компании не возникает необходимости корректировки работы по многим функциям бизнеса и по многим несхожим странам одновременно.
При организации рекламы должны учитываться реальные и желаемые физические характеристики продукции для данного рынка, принадлежность потребителей к разным по общественному статусу и покупательным решениям социальным группам, а также различия в восприятии ими слов и образов. Компания, предпринимающая международную операцию, направленную исключительно на поиск ресурсов, может пренебречь воздействием культурных переменных на рекламу, но должна учесть факторы, влияющие на снабжение, например методы управления иностранной рабочей силой. При многофункциональной деятельности - производстве и сбыте изделий в другой стране - необходимо расширять диапазон культурных взаимоотношений. Самые сложные операции - рассредоточенные по территориям разных стран. В подобных ситуациях фирма должна учитывать культурные отличия своей страны от каждой из зарубежных стран, а также различия между ними.
Чем дальше компания двигается от центра по любой из осей (А, В, С или D), тем больше ей необходимо понимание культурных различий. При перемещении более чем на один уровень потребность в культурной осведомленности становится все более сильной.
Ось В показывает, что, чем в большем числе стран фирма ведет свои дела, тем больше культурных оттенков она должна учитывать. В этом случае руководителю из штаб-квартиры корпорации, посещающему зарубежных оптовых агентов компании, следует до посещения стран вносить соответствующие корректировки в программу, иначе путешествие будет обременительным.
Связь между такими параметрами, как сходство стран и относительная потребность в культурном приспособлении к ним, иллюстрируется осью С. Например, американская фирма, начинающая свое дело в Австралии, обнаружит большее сходство со своим культурным опытом, чем в случае организации нового предприятия в Японии.
Компания может вести зарубежные операции собственными силами или подрядить другую фирму для управления ими, что показано на оси D. Риск ошибок в операциях из-за непонимания специфики страновых условий можно снизить при передаче ведения операций другой фирме. Если фирма подряжает отечественную фирму с опытом работы за рубежом, она может избежать прямых контактов с иностранной средой. Если ведение дел передается по контракту зарубежной фирме, то компания должна понимать культурные оттенки, влияющие на взаимоотношения двух компаний, например в отношении способов заключения соглашения или установления целей операции. По мере того как компания накопит опыт работы в другой стране, ее руководители могут рассмотреть вопрос о самостоятельном ведении международных операций, для которых ранее нанимали другую фирму.
2.2 Стратегические решения предприятия при выходе на внешние рынки
Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них по определенным критериям (см. рисунок 4).
Рис. 4. Основные этапы выбора рынка
Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Существует перечень основных факторов (см. таблица 1), при помощи которых предприятия оценивают привлекательность зарубежных рынков.
Таблица 1. Факторы оценки привлекательности зарубежных рынков
Рыночные факторы1. размер рынка в натуральном и (или) денежном выражении 2. размер ключевых сегментов 3. темпы роста всего рынка 4. темпы роста ключевых сегментов 5. разнообразие рынка 6. чувствительность к цене 7. чувствительность к уровню обслуживания 8. чувствительность к внешним факторам 9. цикличность 10. сезонность 11. сила давления поставщиковКонкурентные факторы1. типы конкурентов 2. степень концентрации 3. изменения в типе 4. входы и выходы 5. изменение долей 6. заменимость новой технологией 7. степени и типы интеграцииФинансовые и экономические факторы1. маржинальный доход (выручка за вычетом себестоимости) 2. возможность экономии на масштабе и кривая опыта 3. барьеры входа и выхода (финансовые и нефинансовые) 4. возможности ликвидацииТехнологические факторы1. зрелость и уровень развития 2. сложность технологии 3. дифференциация 4. патенты и права 5. требуемые технологии производстваСоциально-политические факторы среды1. социальные отношения и тенденции 2. законы и государственное регулирование 3. влияние групп давления и представителей государств 4. человеческие факторы - стремление к объединению и приемлемость обществом
Ступени выбора зарубежного рынка
1 ступень - Рыночный скрининг - вид сканирования среды международного бизнеса, в котором фирма определяет благоприятные рынки, используя раз?/p>