Исследование рынка печатных изданий для будущих мам
Дипломная работа - Журналистика
Другие дипломы по предмету Журналистика
?телей о доставке в книжные магазины нужного количества экземпляров. Следовательно, торговая реклама необходима для того, чтобы книги доставлялись в розничную торговую сеть. Кооперативная торговая реклама ведется и оплачивается совместно издателем и книготорговцем.
Потребительская реклама призвана способствовать эффективной продаже книг. Чтобы сделать потребительскую рекламу действенной, затрагивающей каждого потенциального покупателя, необходимо оценить те достоинства книги, которые могут стать для потребителя мотивом покупки, отыскать ту грань, которая делает данную книгу уникальной, очертить круг людей, к которым эта книга обращена, и попытаться представить себе, какими свойствами она может поразить, пленить своего будущего владельца. Следует внимательно познакомиться с издателями-конкурентами, чтобы четко обозначить, чем отличается эта книга от других. Будущие читатели книги должны быть охарактеризованы подробнейшим образом: кто они, какого пола, кому адресована данная книга - дети, подростки, люди зрелого или пожилого возраста. Только ответив на все эти вопросы, можно приступать к разработке рекламной идеи. И только после этого можно получить рекламное сообщение, достаточно убедительное и точно соответствующее вкусам и потребностям намеченного круга читателей.
Рекламные материалы различной формы и размера делятся на четыре категории:
Постоянные рекламные материалы - рекламируют марку издательства (это могут быть надписи на окнах, рекламные щиты, неоновые надписи)
Временные рекламные материалы - представляют собой рекламно оформленный символ издательства, например, на пакетах
Агитационные рекламные материалы - служат для проведения общей рекламной кампании - плакаты, значки, календари
Стимулирующие рекламные материалы - используются в течение короткого времени (например, к книге дается бесплатное приложение - закладка с символом издательства и т.д.)
Действенность рекламы обычно проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.
Воздействие проверяется таким образом: рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо она запоминается.
Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит разрекламированную книжную продукцию.
Информативность измеряется двумя способами:
оценка с подсказками - респондентам перечисляют особенности данного издания, по которым оценивает предложенную книгу, иногда в сравнении с однотипными книгами, выпущенными другими издательствами
открытая оценка, при которой респондент не располагает никакими подсказками кроме самой рекламы. Он описывает издание так, как представляет его себе по рекламному материалу.
Диагностика - это вопросы типа: Как вы оцениваете указанные в данной рекламе характеристики книжной продукции?, Как вы считаете, в чем плюсы и минусы данной рекламы? Иными словами, диагностика оценивает не само издание, а его рекламу.
Книга относится к товарам индивидуального потребления, а для определенных групп покупателей она может даже быть предметом первой необходимости в духовной сфере. Поэтому при рекламировании книжной продукции специалисты по маркетингу могут использовать все инструменты рекламы, существующие в системе маркетинга.
Первый из них - это время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
Второй инструмент, наиболее эффективный из всех, - персональные продажи. В данном случае сотрудник издательства посещает учебное заведение и рассказывает, как предлагаемые книги (учебники, пособия, словари) могут удовлетворить потребности покупателей. Подобные продажи некоторые издательства устраивают в крупных магазинах, где их представители напрямую общаются с покупателями. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственного присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.
Третий инструмент - паблисити и PR. По своей сути это свободная реклама деятельности издательства, некоего события или мероприятия, представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку СМИ включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и PR занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественность, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать отрицательное влияние на имидж компании.
Четвертый инструмент - продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и т.д.
Пятый инструмент - устная реклама - представляет собой одобрительные отзывы тех, кто уже купил книги и удовлетворен ими (т.е. рекламирование происходит на бытовом уровне). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от ког?/p>